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1、精品名师归纳总结市场营销重要学问点归纳第一章市场营销与市场营销学（P1）【市场】是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值，所进行的满意需求的交换关系、交换条件和交换过程的统称。【市场营销】 是通过制造和交换产品及价值，从而使个人或群体满意欲望和需求的社会和治理过程。市场营销产生于美国，后来流传到欧洲，日本和其他国家。交换是市场营销的核心。其次章 市场营销治理哲学及其贯彻（P22）【市场营销治理 】是指企业挑选目标市场，通过制造，传播和交付优质的顾客价值，建立和进展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析，方案， 执行与掌握过程。市场营销治理的本质是需求治理。市场营销治理哲学是指企业
2、对其营销活动及治理的基本指导思想。市场营销治理哲学的核心是正确处理企业，顾客和社会三者之间的利益关系。【顾客中意】是指顾客将产品或服务满意其需要的感知成效与其期望进行比较所形成的感觉状态。如绩效小于期望， 顾客会不中意。 如绩效与期望相当顾客会中意。如绩效大于期望，顾客会非常中意。. 提高顾客中意与顾客忠诚的主要途径。适当降低顾客的期望提高顾客感知价值实施全面质量治理 加强价值量治理第四章 市场营销环境（ P65）【市场营销环境 】是存在于企业营销系统外部的不行掌握或难以掌握的因素和力气，这些因素和力气是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。一、营销环境的特点可编辑资料 - - - 欢迎下载
3、精品名师归纳总结1. 客观性2. 差异性3. 多变性二、社会文化环境1. 训练水平2. 宗教信仰3. 价值观念三、企业营销计策见课本 P83 表格第五章分析消费者市场（ P85）4. 相关性5. 可利用性4. 消费习俗5. 消费流行可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结【消费者市场】 是消费品生产经营企业市场营销活动的动身点和归宿点，也最终打算着工业品生产经营企业的市场需求水平。消费者行为讨论模式中比较有代表性的是刺激-反应模式。一、消费者购买决策过程确认问题 信息收集 备选产品评估 购买决策 购后过程。二、影响消费者行为的心理因素。求买动机、求廉动机、求新动机、求美动机、求名动机、
4、求同动机、求异动机、嗜好动机【消费者参加】 也叫消费者介入， 消费者卷入， 是指消费者为了满意自己的需求而产生的对购买决策过程的关怀和感爱好的程度。三、消费者购买行为的类型1. 复杂的购买行为（制定策略帮忙购买者把握产品学问）2. 削减失调感的购买行为（营销者要供应完善的售后服务）3. 多样性购买行为4. 习惯性购买行为（ 1.吸引消费者试用2.加强消费者的品牌熟识度3.增加购买参加程度和品牌差异）四、社会阶层对消费者购买行为的影响。1. 对消费者商店挑选的影响。2. 对消费者消费和储蓄倾向的影响。3. 对消费者消费产品的影响。4. 对消费者消遣和休闲方式的影响。5. 对消费者媒介和广告挑选的
5、影响。6. 对消费者价格心态的影响。第六章分析组织市场（ P110）第一节组织市场的类型和特点【组织市场】是指个人或组织为了生产销售或履行组织职能而购买产品和服务所形成的市场。类型:生产者市场。中间商市场。非营利组织。政府市场。一、组织市场的特点可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结1. 购买者比较少2. 购买规模大3. 供需双方关系亲密4. 购买者的的理位置相对集中5. 派生需求6. 需求弹性小7. 需求波动大其次节生产者的购买行为二、组织市场购买类型8. 专业人员选购9. 影响购买的人多10. 销售拜访多11. 直接选购12. 互惠购买13. 租赁可编辑资料 - - - 欢迎下载
6、精品名师归纳总结1. 直接重构（选购部门依据过去的订货和基本要求，连续向原先的供应商购买产品，这是最简洁的购买类型。）2. 修正重购（转变原先所购产品的规格，价格和其他交易条件后再行购买。）3. 新购（初次购买某种产品或服务，这是最复杂的购买类型。三、生产者用户的购买决策过程（以新购为例）可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结1. 问题识别2. 总需要说明3. 明确产品规格4. 物色供应商四、组织市场购买决策的参加者。1. 发起者2. 使用者3. 影响者第三节非营利组织市场和购买行为分析五、非营利组织的购买特点。限定总额价格低廉保证质量
7、受到掌握程序复杂六、非营利组织的购买方式。1. 公开招标选购5. 征求供应建议书6. 挑选供应商7. 签订合同8. 绩效评判4. 决策者5. 选购者6. 信息掌握者可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结2. 议价合约选购（适用于复杂的工程项目）3. 日常性选购。注：其中以公开招标为主要方式。七非营利组织市场的购买决策过程同生产者的购买决策过程。（见上）八、影响政府购买行为的主要因素。1. 受到社会公众的监督（国家权力机关和政治协商会议。行政治理和预算办公室。传播媒体。公民与民间团体）2. 受到国际国内政治形势的影响。3. 受到国际国内经济形势的影响。4. 受到自然因素的影响。九、政府
8、购买方式1. 公开招标选购2. 议价合约选购（适用于复杂的工程项目）3. 日常性选购。4. 邀请招标5. 竞争性谈判6. 单一来源选购7. 询价8. 国务院政府选购第七章市场营销调研与猜测（P129）第一节市场营销信息系统信息可分为三类 :消息、资料和学问。1.消息的积存就是资料，学问是资料升华的结果。一、信息的特点1. 可扩散性2. 可共享性可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结3. 可储存性4. 可扩充性5. 可转换性6. 可利用性二、营销信息系统的构成1. 内部报告系统2. 营销情报系统3. 营销调研系统（专题调查系统）4. 营销分析系统 其次节市场营销调研【市场营销调研】 是
9、指企业用科学的方法收集和整理有关市场营销信息，并予以分析讨论的过程。三、市场营销调研的作用1. 有利于制定科学的营销规划2. 有利于优化营销组合3. 有利于开拓新的市场4. 是企业明白市场的重要手段5. 是企业改善经营治理的重要工具四、市场营销调研的类型（按调研目的分类）1. 探测性调研（其次手资料）2. 描述性调研（实的调查第一手资料）3. 因果关系调研五、市场营销调研的步骤确定问题与调研目标 拟定调研方案 收集数据 分析信息 提交报告 追踪与反馈第三节市场需求的测量与猜测六、市场需求测量不同层次的市场市场需求企业需求企业猜测与企业潜量七、区域市场潜量市场累加法 （多用于工业市场） 多因素指
10、数法 （多用于消费品） 八、市场需求猜测方法1. 购买者意向调查法（工业用品和耐用消费品）2. 综合销售人员看法法3. 专家看法法4. 市场试验法5. 时间序列分析法6. 统计需求分析法第八章 目标市场营销战略（ P150）第一节 市场细分可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结【市场细分】 就是企业依据自身条件和营销目标，以顾客需求的某些特点或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。一、市场细分的作用1. 有利于发觉市场机会2. 有利于挑选目标市场3. 有利于制定市场营销组合战略4. 有利于提高企业的竞争才能5. 有利于提升顾客的忠诚度和中意度6. 有利于提高企业的经济效益二、
11、市场细分的标准消费者市场细分的依据1. 的理因素2. 人口因素（包括年龄，婚姻，职业，性别，收入，训练程度，家庭生命周期，国籍，民族，宗教，社会阶层等）3. 心理因素（包括个性， 购买动机， 价值观念， 生活格调， 追求的利益等变量）4. 行为因素生产者市场细分的依据1. 行业细分2. 规模细分3. 的理细分4. 购买类型细分 三、市场细分的原就1. 可实现性2. 可盈利性3. 可衡量性4. 可区分性（最重要）5. 稳固性其次节市场挑选【目标市场】 是企业准备进入的细分市场，或准备满意的， 具有某种需求的顾客群体。四、目标市场营销战略的类型1. 无差异性市场营销战略2. 差异性目标市场营销战略
12、 （最大的优点是有针对性的满意具有不同特点的顾客群，提高产品的竞争才能）3. 集中性目标市场营销战略（也称 弥隙 战略，补偿市场间隙的意思，不足是经营者承担风险较大）五、挑选目标市场营销战略的条件1. 企业才能2. 产品同质性3. 产品生命周期阶段4. 市场的类同性5. 竞争者战略六、目标市场的挑选1. 市场集中化可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结2. 产品专业化3. 市场专业化4. 挑选专业化5. 市场全面化第三节市场定位【市场定位】 也被称为产品定位和竞争性定位，是依据竞争者现有产品在细分市场上所处的位置和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性和形象
13、并传递给目标顾客，是该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。七市场定位的方式1. 避强定位2. 迎头定位3. 重新定位八、市场定位战略1. 产品差异化战略2. 服务差异化战略3. 人员差异化战略4. 形象差异化战略5. 促销方式差异化战略第九章分析竞争动态（ P172）第一节竞争者分析一、竞争者分析的步骤和内容。识别竞争者判定竞争者的战略和目标评估竞争者的实力和反应攻击与回避对象的挑选第三节市场挑战者竞争战略。【市场挑战者】 指在行业中占据其次位及以后位次，有才能对市场领导者和其他竞争者实行攻击行动，期望夺取市场领导者位置的公司。二、挑选攻击战略1. 正面攻击（低价格战略）2. 侧翼攻击（查找
14、和攻击竞争对手的弱点，以强胜弱的理性攻击细分性攻击渠道性攻击）3. 包抄攻击（也称蚕食攻击多面攻击。指多个领域同时发动攻击，以夺取竞争对手的市场。）4. 迂回攻击（躲开竞争对手，这是最直接的攻击方式。产品多元化经营市场多元化经营进展新技术生产新产品，后发制人策略）5. 游击攻击（有关领域发动小规模的，断断续续的攻击，逐步减弱竞争对手）第四节市场追随者与市场利基者竞争战略【市场追随者】指那些在产品，技术，价格，渠道和促销等到多数营销战略上仿照和跟随市场领导者的公司。三、市场追随者实行的相关战略。1. 紧密跟随（也称克隆者）可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结2. 距离跟随（也称仿照者
15、）3. 挑选跟随【市场利基者】是指特的为利基市场供应产品和服务的企业，又叫市场补缺者。四、利基市场及其特点可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结1. 要足够大2. 要足够深3. 要足够小五、市场利基者竞争战略挑选。6. 终端用户专业化7. 垂直层次专业化8. 顾客规模专业化9. 特别顾客专业化10. 的理区域专业化11. 产品或产品线专业化第十章产品策略（ P197）第一节产品与产品分类一、产品整体概念的五个基本层次。1. 核心产品（实质产品）2. 形式产品（有形产品）3. 期望产品4. 延长产品（附加产品）5. 潜在产品二、产品整体概念的市场营销意义。4. 要足够相称5. 要有足够
16、的信誉12. 产品特色专业化13. 客户订单专业化14. 性价比专业化15. 服务专业化16. 销售渠道专业化可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结产品整体概念的五个层次， 清楚的表达了以顾客为中心的现代营销观念。 这一概念的内涵和外延都是以消费者需求为标准的， 由消费者的需求来打算的。 可以说产品整体概念是建立在 需求产品 这样一个等式基础之上的， 没有产品整体概念，就不行能真正贯彻现代营销观念。三、产品的分类1. 产品依据其耐用性和是否有形分类非耐用品耐用品服务2. 消费品分类便 利 品 选 购 品 特 殊 品 非渴求品3. 产业用品分类材料和部件资本项目供应品和服务4. 依据产
17、品能够满意顾客需要的的理区域当的产品可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结国际产品全球产品其次节产品组合【产品组合】是指一个企业供应应市场的全部产品线和产品项目的组合和结构，即企业的业务经营范畴。四、产品组合策略可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结1. 扩大产品组合策略2. 缩减产品组合策略3. 产品线延长策略第三节产品生命周期4. 产品线现代化策略5. 产品线特色化和削减策略6. 产品线削减策略可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结【产品生命周期】 是指产品从投入市场到被市场剔除所经受的全部运动过程，亦即产品的市场寿命周期和或经济寿命周期。五、产品生命周期阶段
18、划分。引入期（导入期和介绍期） 成长期成熟期衰退期六、引入期的市场营销战略。快速掠取战略 缓慢掠取战略 快速渗透战略 缓慢渗透战略 第四节包装策略七、包装在营销中的作用1. 爱护作用（爱护商品，安全爱护）2. 促进销售3. 增加利润八、包装策略1. 类似包装策略2. 等级包装策略3. 配套包装策略（也称详细包装策略）4. 双重右图包装（也称再使用包装和复用包装）5. 附赠品包装策略6. 变更包装策略第五节新产品开发【新产品】 一种产品只要在功能和形状上得到改进，与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益，即视为新产品。九、新产品开发的程序1.新产品构思（最高治理层是新产品构思的决策者）2.挑选3
19、.产品概念的形成与测试4.初拟销售规划5.商业分析（可行性分析，最重要的环节）6.新产品研制可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结7. 市场试销8. 商业性投放（正式上市）十、新产品开发的主要趋势1. 多功能化2. 自动化3. 小型化和微型化4. 多样化5. 标准化6. 组合配套化7. 简化8. 节能化9. 科学化可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结十一、顾客对新产品的反应差异与市场扩散。1. 创新采纳者（消费先驱）2. 早期采纳者3. 早期大众4. 晚期大众5. 落后的购买者第十一章 品牌策略（ P225）第一节 品牌与品
20、牌资产。【品牌】是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务， 并使之与竞争对手的产品或服务区分开来的商品名称及其标志。 （通常有文字标记，符号，图案和颜色的要素组合构成，品牌包括品牌名称和品牌标志两部分 .品牌是一种无形资产）一、品牌的整体含义1. 属性（最基本的含义）2. 利益3. 价值4. 文化5. 个性6. 用户二、品牌对企业的重要作用。1. 品牌有助于促进产品销售，树立企业形象2. 品牌有利于爱护品牌全部者的合法权益3. 品牌有利于约束企业的不良行为4. 品牌有助于扩大产品组合5. 品牌有利于企业实施市场细分战略三、品牌资产的构成1. 品牌知名度2. 品牌忠诚度3. 品牌联想4. 品
21、牌的品质形象5. 附着在品牌上的其他资产其次节品牌策略四、品牌组合1. 品牌归属策略2. 品牌统分策略（ 1.统一品牌 2.个别品牌与多品牌 3.分类品牌）可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结3. 复合品牌策略（ 1.主副品牌策略 2.品牌联合策略。） 第三节品牌爱护与品牌治理.注册后的品牌爱护商标续展注册互联网域名打假.品牌治理职能治理制品牌经理制第十二章定价策略（ P249）第一节影响定价的主要因素一、影响定价的主要因素1. 定价目标2. 产品成本（打算了商品价格的下限）3. 市场需求（打算了市场价格的上限）4. 竞争者的产品和价格5. 政府的政策法规6. 货币价值和货币流通量
22、7. 社会经济进展状况8. 消费心理因素二、定价目标主要有几个方面1. 爱护生存2. 当期利润最大化3. 市场占有率最大4. 产品质量最优化5. 稳固市场价格6. 爱护企业形象其次节确定基本价格的一般方法三、确定基本价格的一般方法。可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结1. 成本导向定价法成本导向定价法（最常用）增量分析定价法目标收益定价法2. 需求导向定价第三节定价的基本策略四、定价策略1. 折扣定价策略价格折扣的主要类型影响折扣策略的主要因素2. 的区定价策略3. 心理定价策略声望定价感知价值定价法反向定价法需求差异定价法3. 竞争导向定价法随行就市定价法尾数定价招徕定价吉利数字
23、定价参考价值定价4. 差别定价策略顾客差别定价投标定价法拍卖定价法倾销定价法可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结产品形式差别定价产品的点差别定价销售时差别定价5. 新产品定价策略第四节价格调整计价格变动反应五、企业降价与提价1. 企业降价主要缘由企业产能过剩 竞争压力企业具有成本优势国家队价格的干预消费者运动的兴起撇脂定价（高价策略）渗透定价（低价策略）君子定价（折衷定价）2. 企业提价主要缘由通货膨胀，物价上涨产品供不应求，不能满意全部顾客市场竞争策略的考虑国家队价格的干预可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结【中国企业的
24、价格战】 是指一段时间内某个行业里的大部分企业通过大幅度降低产品价格，以扩大销售的一种营销手段。第十三章分销策略（ P272）【分销渠道】 通常指促使某种产品或服务能顺当的经由市场交换过程，转移给消费者消费使用的一整套相互依存的组织。（但是不包括供应商和帮助商）一、企业的分销策略密集分销（批发商和零售商推销产品，便利品，产业用品）挑选分销（消费品中的选购品和特别品。）独家分销（规定经销商不得经营竞争者的产品。）直销。其次节分销渠道策略二、影响渠道设计的主要因素。1. 顾客特性2. 产品特性3. 中间商特性4. 竞争特性5. 企业特性6. 环境特性（经济萧条，使用较短的渠道。）三、分销渠道的治理
25、1. 挑选渠道成员2. 鼓励渠道成员3. 评估渠道成员4. 渠道改进支配【窜货】是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾，进行产品跨的区降价销售。四、窜货的整治1. 签订不窜货协议2. 外包装区域差异化3. 掌握运货单4. 建立科学的内部分区业务治理制度第三节批发商与零售商可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结五、商人批发商的主要类型完全服务批发商有限服务批发商六、最主要的零售商品类型1. 专用品商店2. 百货商店3. 超级市场4. 便利店5. 超级商店，联合商店和特级商场七、无门市零售的几种形式。1. 直复营销2. 直接营销3. 自
26、动售货4. 购物服务公司5. 小摊贩第十四章促销策略（ P301）第一节促销与促销组合6. 折扣商店7. 仓储商店8. 产品陈设室推销店9. 摩尔可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结【促销】是企业通过人员和非人员的方式， 沟通企业与消费者之间的信息， 提升品牌形象，引发，刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。 （促销工作的实质与核心是沟通信息。 促销的目的是提升品牌形象， 引发， 刺激消费者产生购买欲望。促销的方式是有人员促销和非人员促销两类。）一、促销组合与促销策略的影响因素。1. 促销目标2. 产品因素3. 市场条件4. 促销预算其次节人员推销策略 二、人员推销的优缺点
27、优点：1. 信息传递双向性2. 推销目的的双重性3. 推销过程敏捷性4. 友情协作长期性缺点: 支出较大，成本较高，顾客有限，销售面窄。对销售人员的要求较高。三、一个优秀的推销员应当具备的基本素养1. 要有良好的思想素养2. 要有良好的才能结构3. 要有良好的文化素养4. 要有良好的身体素养5. 要有良好的心理素养6. 要有良好的个人形象四、人员推销的基本形式1. 上门推销可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结2. 柜台推销3. 会议推销 第三节广告策略【广告媒体】也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。五、广告媒体的挑选1. 产品的性质2. 消费者接触媒体的习惯3. 媒体
28、的传播范畴4. 媒体的影响力5. 媒体的费用六、广告的设计原就可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结1. 真实性2. 社会性3. 针对性4. 感召性第四节公共关系策略5. 简明性6. 艺术性7. 合法性8. 方案性和效益性可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结【公共关系】是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立品牌及企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。七、公共关系的活动方式可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结1. 宣扬性公关2. 征询性公关3. 交际型公关4. 服务性公关第五节销售促进策略5. 赞助性公关6. 建设性公关7. 攻
29、击性公关8. 危机性公关可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结【销售促进】又称营业推广，是指企业为了促进产品销售而实行的除了人员推销， 广告和公共关系之外的全部促销活动的总称。八、销售促进的特点1. 销售促进的即期促销成效显著2. 销售促进是一种帮助性促销方式3. 销售促进具有两个相互冲突的特点4. 贬低产品和品牌之意九、销售促进的掌握可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结1. 挑选推广方式2. 确定推广时机3. 确定推广期限4. 确定推广预算5. 做好推广应急预算6. 切忌弄虚作假和违法7. 注意推广中后期宣扬8. 评判推广成效可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳
30、总结第十五章营销方案，组织与掌握（P325）第一节营销方案的制定与实施【营销方案】是指企业在肯定时期内开展市场营销活动所预期达到的目标以及达到目标的方法，步骤和措施。一、营销方案的制订1. 标题2. 提要可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结3. 现状与分析4. 目标5. 营销战略6. 执行方案7. 掌握二、方案实施中的问题与缘由1. 方案脱离实际2. 长期目标和短期目标冲突3. 因循守旧的惰性4. 缺乏详细明确的行动方案其次节营销组织与机构【营销组织】 是制定， 实施营销方案的职能部门。在不同的企业营销组织往往有不同的称谓。在很多企业营销组织也经常不只是一个机构和科室。三、营销组织的演化1. 单纯的推销部门2. 具有帮助性职能的推销部门3. 独立的营销部门4. 现代营销部门5. 现代营销公司四、营销部门的组织形式1. 职能型组织（功能型组织）2. 的区型组织3. 商品治理型组织4. 市场治理型组织5. 产品-市场治理组织（矩阵型组织）6. 事业部型组织第三节营销掌握五、营销掌握的主要内容1. 年度方案掌握销售分析市场占有率分析营销费用率分析2. 盈利掌握3. 效率掌握4. 战略掌握与营销审计可编辑资料 - - - 欢迎下载