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1、市场营销 第一章 市场和市场营销 1、市场营销的定义：市场营销是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值,来获得其所需所欲之物的社会过程。“交换是市场营销的核心.市场营销的基本目标是“获得、保持和增加顾客”.2、市场营销学的相关概念 1）需要、欲望和需求 需要：存在于人类自身生理和社会之中,市场营销者可用不同方式去满足，但不能凭空创造 欲望：指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。市场营销者无法创造需要,但可以影响欲望，并通过创造、开发和销售特定产品和服务来满足欲望。需求：是指人们有支付能力并愿意购买某个产品的欲望。2）产品
2、和服务 产品:特指能够满足人的需要和欲望的任何事物。服务:产品是服务的载体，服务可以是有形的也可以是无形的。3）效用、费用和满足 效用：消费者对产品满足其需要的整体能力的评价 4）交换、交易和关系 交换：是指从他人处取得自己所需之物，自己以某种东西作为回报，是市场营销的核心 交易：是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换是一种过程，这个过程中如果双方达成一项协议,则成为发生了交易。建立在交易基础上的营销可称之为交易营销.5）市场营销与市场营销者 在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，就将前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。市场营销和创新是企业的两个功能，其中营销
3、是企业与众不同的独一无二的职能。3、市场营销的形成(参考作业)第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理 1）概念：市场营销管理是指企业为实现其目标，通过创造、传递更高的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互利关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程。2）市场营销管理的本质是需求管理，（理解 p23）需求主要有：1 负需求 2 无需求 3潜伏需求 4 下降需求 5 不规则需求 6 充分需求 7 过量需求 8 有害需求 2、以企业为中心的观念（选择)1）生产观念：认为消费者总是接受任何他能买到并买得起的产品.“我们生产什么，就卖什么.”2）产品观念：认为消费者最喜欢高质量、高性能和具有特
4、色的产品，因此企业管理的核心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。3）推销观念：认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极销售和大量推广。“我们卖什么，就让人们买什么。”以上三种观念都是“以产定销，以企业为中心，过分重视产品而忽略了需求。与之相对的是以消费者为中心的观念，又称为市场营销观念，这种观念：认为企业应当以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望,比竞争者更有效低满足顾客的需求.“顾客需要什么，我们就生产供应什么。”全方位营销观念，又称社会营销观念。3、顾客满意:是指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与其期望进行比
5、较所形成的感觉状态。4、顾客感知价值:是指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。一般表现为顾客购买总价值和顾客购买总成本的差额。1）顾客购买总价值：1 产品价值 2 服务价值 3 人员价值 4 形象价值 2）顾客购买总成本：1 时间成本 2 精力成本 3 体力成本 4 精神成本 提高顾客感知价值可以通过提高顾客购买总价值和降低顾客购买总成本来考虑 5、顾客忠诚：高度满意是打到顾客忠诚的重要条件，除了简单地吸引和保留顾客,许多公司还希望不断提高其顾客占有率，目标是争取现有顾客的全部业务，而不是赢得大量顾客的部分业务。尽管某些时候，顾客不满意并不妨碍顾客忠诚，但企业最终仍会为顾客的不满付出
6、高昂的代价。第三章 从企业战略到营销管理(结合第九章）1、企业战略的层次结构：总体战略、经营战略、职能战略（看 p48 小材料）2、规划投资组合(市场成长率/市场占有率）:明星、问好、奶牛、瘦狗 3、分析竞争环境 内部环境：五力模型（行业内部竞争、新进入者的威胁、供应商讨价还价的能力、购买者讨价还价能力、替代品的威胁）4、选择竞争战略 p57 图 37 三种一般战略：（全行业)1 成本领先战略 2 差异化战略(特定范围）3 集中战略 5、发展营销组合 1）“营销组合”是一整套能够影响需求的企业可控制因素，包括产品、价格、地点（分销或渠道）和促销等，是开展营销的工具和手段.2）4P 分类：将构成
7、营销组合的要素概括为产品、地点、促销和价格。第四章 市场营销环境 1、市场营销环境：是存在于企业营销系统外部的不控制或难以控制的因素和力量,是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。2、微观环境和宏观环境的 11 个方面(p66 图），结合 SWOT环境分析。第五章 消费者市场和购买行为分析 1、消费者市场：是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。2、消费者决策的一般过程(重要！结合实际购买过程。）1）确认问题:确认需要什么 2）信息收集：被唤起的需要不能立即得到满足，先存入记忆中，称为累计需要。累计需由弱变强，消费者分为两种情况:“高亢的注意力”和“积极的信息收集”。营销人员这一阶段
8、的任务是：1 了解消费者信息来源（经验来源、个人来源、公共来源、商业来源）2 了解不同信息来源对象消费者的影响程度 3 设计信息传播策略。3）备选产品评估：1 产品属性（质量、外观等）2 品牌概念 3 效用要求 4）购买决策 5）购后过程 3、影响消费者购买行为的个体因素（无大题）1）消费者的感觉与知觉：是消费者认知过程的两个阶段,感觉是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应,而知觉对各个部分和属性的整体反应。知觉的性质及其应用 1 知觉的整体性/组织性：知觉能够根据个体的知识经验将直接作用于感官的客观事物的多种属性整合为一体，全面、整体地把握该事物，即使刺激是零散的，但产生的知
9、觉却是整体的.2 知觉的选择性 选择性注意（外界诸多刺激中仅仅注意到某些刺激或刺激的某些方面）选择性扭曲（指人们有选择地扭曲某些信息，使之符合自己的意向，如忽视喜爱的品牌的缺点）选择性保留（指人们倾向于保留那些与其态度和信念相符的信息）2）消费者的个性：1 个性倾向性 2 个性心理特征 4、影响消费者购买行为的环境因素（无大题）1）社会阶层 2）相关群体 3）家庭 4）角色身份 5、消费者购买行为类型（论述？了解思路)消费者参与是指消费者对某一产品、事物、事件或行为的重要性或与自我的相关性的认识。参与的高低是指产品对消费者来说的相关性或重要性。购买者参与程度 品牌差异程度 高 低 大 复杂的购
10、买行为 多样性购买行为 小 减少失调感的购买行为 习惯性购买行为 1）复杂的购买行为：指消费者购买决策过程完整,经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等阶段。2）减少失调感的购买行为：指消费者并不广泛收集产品信息，不精心挑选品牌决策过程迅速而简单，但在购买以后会认为自己所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多优点而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。(地毯、房内装饰材料、服饰、家具、家电等）3）多样性购买行为：指消费者购买产品有很大的随意性,并不深入收集信息和评估比较就决定购买某种产品，在消费时才加以评估，但下次购买又转换其他品牌。转换原因是厌倦原口味或想试试新口
11、味,是寻求多样性，并不一定有不满.4）习惯性购买行为：并不深入收集信息和评估品牌,习惯于购买自己熟悉的品牌，购后可能评价也可能不评价。对于习惯性购买的主要营销策略:1 利用价格与销售促进吸引消费者试用 2 开展大量重复性广告加深印象 3 增加购买参与程度和品牌差异。第六章 组织市场和购买行为分析 1、组织市场的概念和类型 1）概念:组织市场是指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。是以某种正规组织为购买单位的购买者构成的市场。与之相对的消费者市场是个人市场，组织市场是法人市场。2）组织市场的分类 1 生产者市场：指购买产品或服务用于制
12、造其他产品或服务然后销售以获取利润的单位和个人.2 中间商市场：也称转卖者市场，指购买产品用于转手或租赁以获取利润的单位和个人，也包括批发商和零售商。3 非营利组织市场：是指所有不以盈利为目的、不从事营利性活动的组织。4 政府市场：指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府和下属部门。2、组织市场的特点：1 购买者较少 2 购买数量大 3 供需双方关系密切（长期稳定）4 购买者地理位置相对集中（大城市、工业区等）5 派生需求（如消费者对饮酒需求引起酒厂对粮食、酒瓶和酿酒设备的需求)6 需求弹性小（需求量受价格影响小)7 需求波动大（消费品小幅度增长可能导致材料、设备、折旧等大幅度增长）8 专
13、业人员采购 9影响购买的人多（购买决策人多）10 销售访问多（通过访问来获得订单）11 直接采购(不经过中间商）12 互惠购买（两个公司间互相购买）13 租赁（组织市场往往通过租赁取得所需产品如机器设备)第七章 市场营销调研与预测 1、营销系统的内涵和作用(重要!)1）营销信息系统：每个公司都必须为营销经理组织和持续输送信息流，营销信息系统由人员、设备和程序构成。2）作用:这个系统对信息进行收集、分类、分析、评估和分发，为决策者提供所需的、及时的和精确的信息。3）信息需满足以下要求:目的性、及时性、准确性、系统性、广泛性 2、营销调研的含义和作用 1）含义：市场调研就是运用科学的方法，有目的、
14、有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息,获得符合客观事物发展规律的间接，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题,从而作为市场预测和营销决策的依据.2）作用：1 有利于制定科学的营销计划 2 有利于优化营销组合 3 有利于开拓新的市场 3、营销调研的步骤 1）确定问题与调研目标：为了保证调研的成功和有效，在确定问题的基础上提出特定调研目标。2）拟定调研计划：包括概述资料来源、调研方法和工具等。3）收集信息:可本企业人员收集也可以委托调研公司收集 4）分析信息：从已获得信息中提炼出适合调研目标的调研结果 5）提交报告：调研人员向营销主管提出与进行决策有关的主要调
15、研结果。第八章 目标市场营销战略 1、消费者市场细分的标准:1）地理因素：国家、地区、人口密度、气候等 2）人口因素：年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等 3）心理因素：个性、购买动机、价值观、生活格调、追求的利益等 4）行为因素：消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等 2、目标市场：是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种需求的顾客群体。3、目标市场的战略类型：1）无差异性市场营销战略 2）差异性市场营销战略 3）集中性市场营销战略 4、目标市场的选择 p166 图:市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择专业化、市场全面化 5、市场
16、定位：定位是对企业的产品和形象的策划行为，目的是使它在目标顾客的心理上占据一个独特的、有价值的位置。第九章 竞争性市场营销战略 1。竞争者分析:“知己知彼，百战不殆”。企业要制定正确的竞争战略和策略，就要深入的了解竞争者，需要了解的主要方面有:谁是我们的竞争者，他们的战略和目标是什么,他们的优势与劣势是什么，他们的反应模式是什么，我们应当攻击谁、回避谁。2。市场领导者战略 1）扩大总需求 2)保护现有市场份额 3）扩大市场份额 3。选择竞争战略（应遵循“密集原则”)1）正面进攻：是向对手的强项而不是弱项发起进攻.2）侧翼进攻：是寻找和攻击对手的弱点。3）包抄进攻：是多个领域同时发动进攻以夺取对
17、手的市场。4）迂回进攻：是避开对手的现有业务领域和现有市场，进攻对手尚未涉足的业务领域和市场，以壮大自己的实力。5)游击进攻:是向对手的有关领域发动小规模的、断断续续的进攻，逐渐削弱对手，使自己最终夺取永久性的市场领域。第十章 产品策略 1。产品与产品分类 1）产品：一般是指通过交换提供给市场的、能满足消费者或用户某一需要和欲望的任何有形物品和无形的服务。2）产品整体概念的五个基本层次 P199 核心产品:是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。形式产品：指核心产品借以实现的形式。期望产品：指购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。延伸产品：指顾客购买形式产品和期望产品是附
18、带获得的各种利益的总和,包括产品说明书、安装、维护、送货、技术培训等。潜在产品：是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。3）产品的分类 P200 非耐用品、耐用品和服务 消费品分类：便利品、选购品、特殊品和非渴求品 产业用品分类：材料和部件、资本项目、供应品和服务三类。2。产品组合的宽度、长度、深度和关联度 1）宽度:指产品组合中所拥有的产品和产品线数目.2)长度：指产品组合中产品项目的总数。(用产品项目总数除以产品线数目）3）深度：指产品项目中的每一品牌所含不同花色、规格、质量产品数目的多少。4）关联度：指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方
19、面相互关联的程度。3.产品延伸策略 1）向下延伸：在高档产品线上增加低档产品项目.2）向上延伸：在原有的产品线上增加高档产品项目。3）双向延伸：远定位于中档产品市场的企业掌握市场优势以后,向产品线上下两个方面延伸。4产品生命周期（引入、成长、成熟、衰退）1)引入期市场特点 消费者对该产品不了解,大部分顾客不愿放弃或改变以往的消费习惯，因此产品的销售量小，而单位成本相应较高。尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式.价格决策难以确立，高价可能限制了购买，低价可能难以收回成本。广告费用和其他营销费用开支较大。产品技术、性能还不够完善。利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险最大。2)引入期市
20、场营销策略 快速掠取策略。即以高价格和高促销费用推出新产品。高价格是为了在每一单位销售额中获取最大的利润，高促销费用是为了引起目标市场的注意加快市场渗透。市场条件是：市场上有较大的需求潜力；目标顾客具有求新心理，急于购买新产品，并愿意为此付出高价；企业面临潜在竞争者的威胁，需要及早树立品牌。缓慢掠夺策略.即以高价格、低促销费用将新产品推入市场。高价格和低促销水平结合可以使企业获得更多利润。市场条件是：市场规模相对较小，竞争威胁不大;市场上大多数用户对该产品没有过多顾虑；适当的高价能为市场所接受。快速渗透策略。即以低价格和高促销费用推出新产品。目的是先发制人，快速打入市场，该策略可以给企业带来最
21、快的市场渗透率和最高的市场占有率。市场条件是：潜在消费者对产品不了解，且对价格十分敏感;潜在竞争比较激烈;产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速下降。缓慢渗透策略.即以低价格和低促销费用将新产品推出新产品。低价是为了促使市场迅速地接受新产品，低促销费用则可实现更多的净利。企业相信市场需求价格弹性较高,而促销弹性较小。市场条件是:市场容量较大；潜在客户易于或已经了解此项新产品且对价格十分敏感;有相当的潜在竞争者准备加入竞争行列。3）成熟期特点（可分为三个时期）成长成熟期.此时期各销售渠道基本呈饱和状态,增长率缓慢上升，还有少数后续的购买者继续进入市场。稳定成熟期。由于市场饱和，消费平稳
22、，产品销售稳定，销售增长率一般只与购买者人数成比例，如无新购买者则增长率停滞或下降。衰退成熟期。销售水平显著下降，原有用户的兴趣已开始转向其他产品和替代品。全行业产品出现过剩,竞争加剧，一些缺乏竞争能力的企业酱渐渐被取代，新加入的竞争者较少。竞争者之间各有自己特定的目标顾客，市场份额变动不大，突破比较困难.4）成熟期市场营销策略 市场改良策略。也称市场多元化策略，即开发新市场，寻找新客户。这时公司可以使用一下三种策略：一是努力是顾客更频繁的使用该产品，二是努力使用户在每次使用时增加该产品的使用量，三是努力发现该产品的各种新用途。产品改良策略。也称“产品再推出”,是指改进产品品质或服务后再投入市
23、场。包括：质量改进，特点的改进，样式改进。营销组合改良。是指通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长成品成熟期。5.包装策略 1）类似包装。亦称成品系列包装或“统一包装。2）等级包装。将产品分成若干等级，高档优质采用优质包装，一般产品采用普通包装。3）配套包装。把数种有关联的产品放在同一容器中。4）双重用途包装。产品用完后，包装物可移作他用。5）附赠品包装。一种是包装品本身是一个附赠品。另一种是包装里面附有赠品。6）变更包装.剧变式，改良式,渐变式。第十一章 品牌策略 1.品牌的含义与作用.品牌包括品牌名称和品牌标志两部分。1）品牌的含义 属性：品牌代表着特定的商品属性，这是品牌最基本的含义。利
24、益:品牌体现这某种特定的利益。价值：品牌体现了生产者的某些价值感。文化:品牌还扶着特定的文化。个性：品牌反映一定的个性.用户:品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。2）品牌对企业的意义。品牌有助于产品销售，树立企业形象。品牌有利于保护品牌所有者的合法权益。品牌有利于约束企业的不良行为.品牌有助于扩大产品组合.此外，品牌还有利于企业时时市场细分战略，不同的品牌对应不同的目标市场，针对性强，利于进占、拓展各细分市场.2.品牌资产的一般特征 1）无形性 2）品牌资产难以准确计量 3）品牌资产在利用中升值 4）品牌资产具有波动性 5）品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。3.品牌统分策略 1）统一品牌 2
25、）个别品牌与多品牌。个别品牌是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌，而多品牌策略通常是指企业同是为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法。3）分类品牌。即指企业对所有产品在分类的基础上让各类产品使用不同的品牌。第十二章 定价策略 1.影响定价的主要因素 1）定价目标。任何企业制定价格，都必须考虑目标市场战略及市场定位。维持生存。如果企业产能、产量过剩，或面临激烈的竞争,则会把维持生存作为主要目标。当期利润最大化.有些企业希望制定能是当期利润最大化的价格，他们估计需求和成本，并据此选择一种价格,使之能产生最大的当期利润、现金流量或投资报酬率.市场占有率最大化.有些企业通过定价取得控制
26、市场的地位，即使市场占有率最大化。2）产品成本。任何企业都不能随心所欲的制定价格.3）市场需求.市场需求受价格和收入变动的影响.4）竞争者的产品和价格。企业必须采取适当方式了解竞争者的产品质量和价格，比质比价，更准确的制定自己的产品价格.5）政府的政策法规.企业制定价格还需考虑政府有关政策、法令的规定。2.确定基本价格的一般方法 1）成本导向定价法 成本导向定价法是一种主要以成本为依据的定价方法，包括成本加成定价法（按照单位成本加上一定百分比的加成制定销售价格）、增量分析定价法（主要是分析企业接受新任务后是否有增量利润)和目标定价法（根据估计的总销售收入和估计的产量来制定价格）三种具体方法。2
27、）需求导向定价法 需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法,包括感知价值定价法（根据购买者对产品的感知价值来制定价格）、反向定价法（企业一句消费者能接受的最终价格,计算自己经营的成本和利润后，逆向推算产品的批发价和零售价）和需求差异定价法(既是一种定价方法，又涉及灵活多变的定价策略）。3）竞争导向定价法 竞争导向定价法是在有市场需求和企业成本所决定的价格的范围内,考虑竞争者的成本、价格和可能的价格反应来制定价格,包括随行就市定价法（企业按照行业的平均现行价格水平定价）和投标定价法（采购机构刊登广告或发函，说明拟购品种、规格、数量等的具体要求，邀请供应商在规定的期限内投
28、标）。3.心理定价策略 1）声望定价。指企业利用消费者仰慕名牌产品或名店的声望所产生的心理，把价格定成整数或高价.2）尾数定价.尾数定价是利用消费者数字认知的某种心理，尽可能在价格数字上不进位、保留零头，使消费者产生价格低廉和卖主认真核算成本的感觉，使消费者对企业产品及定价产生信任感。3）招徕定价。招徕定价是零售商利用顾客求廉心理，将某些商品定低价以吸引顾客。第十三章 分销策略 1名词解释：1）营销渠道:是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。2）分销渠道：通常指促使某种产品和服务能顺利得经由市场交换过程，转移给消费者消费使用的一整套相互依存的组织.、3）窜货:是指
29、经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾，进行产品跨地区降价销售。2分销渠道的宽度 是指渠道中每个层次使用的同种类型中间商的数目.与分销策略密切相关。分销策略分为：密集分销（尽可能多的、适合的中间商），选择分销(某一地区，少数精选的、最合适的中间商)和独家分销（仅选择一家中间商）.3影响分销渠道设计的因素 1）顾客特性。渠道设计受顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不同促销方式的敏感性等因素影响。2)产品特性。通常来说，产品的体积和重量、单位价值、新颖性、工艺与非工艺特点以及产品耐用性、经久性都是影响渠道选择的变量.3）中间商特性.设计渠道是必须考虑执行不同任务的中间机构的优缺点,在
30、成本、可获得性以及提供的服务三方面对中间商进行评估。4）竞争特性。生产者的渠道设计受竞争者所使用渠道的影响。某些行业的生产者洗完在与竞争者相同或相近的经销处与竞争者的产品抗衡.5）企业特性。包括总体规模、资金实力、产品组合、渠道经验和营销政策.6)环境特性。如经济发展状况、社会文化改革、竞争结构、技术以及政府管理等。第十四章 促销策略 1.名词解释:促销组合：就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和应用。2影响促销组合与促销策略制定的因素 1）促销目标：企业在不同时期或不同地区,经营的目标不同，促销目标也不尽相同。2）产品因素：产品的性质、产品的市场生命周期。3）市场条件：市场条件不同，促销组合与促销策略也有所不同。4）促销预算：企业开展促销活动,必须要支付一定的费用.费用是企业经营十分关心的问题，并且企业能够用于促销活动的费用总是有限的。3人员促销 1）基本形式：上门推销、柜台推销、会议推销 2)推销对象：消费者、生产用户、中间商 4广告策略(看）P303 5公共关系策略（看）P310 名词解释：市场细分、目标市场选择和市场定位至少考一个