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1、 第一章章市场营营销导论论第一节市场营营销与市市场营销销管理市场营销销是指个个人和集集体通过过创造并并同别人人交换产产品和价价值以获获得其所所需所欲欲之物的的一种社社会过程程。一、 市场与市市场营销销市场营销销、市场场营销学学、市场场、市场场营销者者、相互互市场营营销。市场营销销学主要要研究企企业的市市场营销销活动及及其规律律性，即即研究企企业如何何通过整整体市场场营销活活动，适适应并满满足市场场需求，以以实现经经营目标标。市场是指指某种产产品的现现实购买买者与潜潜在购买买者的集集合。销销售者构构成行业业，购买买者构成成市场。市场包包含三个个主要因因素，即即：有某某种需要要的人、为为满足这这种
2、需要要的购买买能力和和购买欲欲望。例如如，一个个国家或或地区人人口众多多，但收收入很低低，购买买力有限限，则不不能构成成容量很很大的市市场;又又如，其其购买力力虽然很很大，但但人口很很少，也也不能成成为很大大的市场场。只有有人口既既多，购购买力又又高，才才能成为为一个有有潜力的的大市场场。如果果产品不不适合需需要，不不能引起起人们的的购买欲欲望。对对销售者者来说，仍仍然不能能成为现现实的市市场。市市场的大大小，取取决于那那些有某某种需要要，并拥拥有使别别人感兴兴趣的资资源，同同时愿意意以这种种资源来来换取其其需要的的东西的的人数。我们可以以将市场场营销理理解为与与市场有有关的人人类活动动，即以
3、以满足人人类各种种需要和和欲望为为目的，通通过市场场变潜在在交换为为现实交交换的活活动。对对于交换换双方，如如果一方方比另一一方更主主动、更更积极地地寻求交交换，则则前者称称为市场场营销者者，后者者称为潜潜在顾客客。所谓市场场营销者者，是指指希望从从别人那那里取得得资源并并愿意以以某种有有价之物物作为交交换的人人。如果果买卖双双方都在在积极寻寻求交换换，那么么，我们们就把双双方都称称为市场场营销者者，并把把这种情情况称为为相互市市场营销销。二、 市场营销销管理在不同需需求状况况下，市市场营销销管理的的任务有有所不同同。市场营销销管理、市市场营销销管理的的实质、市市场营销销管理不不同时期期的任务
4、务。市场营销销管理是是指为了了实现企企业目标标，创造造、建立立和保持持与目标标市场之之间的互互利交换换和关系系，而对对设计方方案的分分析、计计划、执执行和控控制。市市场营销销管理的的实质是是需求管管理。企企业在开开展市场场营销的的过程中中，一般般要设定定一个在在目标市市场上预预期要实实现的交交易水平平，然而而，实际际需求水水平可能能低于、等等于或高高于这个个预期的的需求水水平。换换而言之之，在目目标市场场上，可可能没有有需求、需需求很小小或超量量需求。市市场营销销管理就就是要针针对这些些不同的的需求情情况采取取不同的的营销对对策。在不同的的需求状状况下，市市场营销销管理的的任务有有所不同同。(
5、一) 负需求。负负需求是是指绝大大多数人人对某种种产品感感到厌恶恶，甚至至愿意出出钱回避避它的一一种需求求状况。在在负需求求情况下下，市场场营销管管理的任任务是改改变市场场营销，即即分析市市场为什什么不喜喜欢这种种产品以以及是否否可以通通过产品品重新设设计、降降低价格格和积极极促销的的营销方方案，来来改变市市场的信信念和态态度，将将负需求求转变为为正需求求。(二)无无需求。无无需求是是指目标标市场对对产品毫毫无兴趣趣或漠不不关心的的一种需需求状况况。通常常情况下下，市场场对下列列产品无无需求：1.人们们一般认认为无价价值的废废旧物资资;2.人们们一般认认为有价价值，但但在特定定环境下下无价值值
6、的东西西;3.新产产品或消消费者平平常不熟熟悉的物物品等。在无需求求情况下下，市场场营销管管理的任任务是刺刺激市场场营销，即即通过大大力促销销及其他他市场营营销措施施，努力力将产品品所能提提供的利利益与人人的自然然需要和和兴趣联联系起来来。(三)潜潜伏需求求。潜伏伏需求是是指相当当一部分分消费者者对某种种物品有有强烈的的需求，而而现有产产品或服服务又无无法使之之满足的的一种需需求状况况。在潜潜伏需求求情况下下，市场场营销管管理的任任务是开开发市场场营销，即即开展市市场营销销研究和和潜在市市场范围围的测量量，进而而开发有有效的物物品和服服务来满满足这些些需求，将将潜伏需需求变为为现实需需求。(四
7、)下下降需求求。下降降需求是是指市场场对一个个或几个个产品的的需求呈呈下降趋趋势的一一种需求求状况。(五)不不规则需需求。不不规则需需求是指指某些物物品或服服务的市市场需求求在一年年不同季季节，或或一周不不同日子子，甚至至一天不不同时间间上下波波动很大大的一种种需求状状况。(六)充充分需求求。充分分需求是是指某种种物品或或服务目目前的需需求水平平和时间间等于预预期的需需求水平平和时间间的一种种需求状状况。(七)过过量需求求。过量量需求是是指某种种物品或或服务的的市场需需求超过过了企业业所能供供给或所所愿供给给的水平平的一种种需求状状况。在在过量需需求情况况下，市市场营销销管理的的任务是是降低市
8、市场营销销，即通通过提高高价格，合合理分销销产品，减减少服务务和促销销等措施施。(八)有有害需求求。有害害需求是是指市场场对某些些有害物物品或服服务的需需求。对对于有害害需求，市市场营销销管理的的任务是是反市场场营销。降降低市场场营销与与反市场场营销的的区别在在于：前前者是采采取措施施减少需需求，后后者是采采取措施施消灭需需求。第二节市场营营销管理理哲学市场营销销管理哲哲学、市市场营销销近视症症、客户户观念、社社会市场场营销观观念所谓市场场营销管管理哲学，也就就是企业业在开展展市场营营销管理理的过程程中，在在处理企企业、顾顾客、社社会及其其他利益益相关者者所持的的态度、思思想和观观念。现代企业
9、业的市场场营销管管理哲学学可归纳纳为六种种，即生生产观念念、产品品观念、推推销观念念、市场场营销观观念、客客户观念念和社会会市场营营销观念念。一、 生产观念念生生产观念念是指导导企业营营销行为为的最古古老的观观念之一一。生产产观念是是一种重重生产、轻轻营销的的商业哲哲学。二、产品品观念产品品观念认认为，消消费者喜喜欢高质质量、多多功能和和具有某某种特色色的产品品，企业业应致力力于生产产高价值值产品，并并不断加加以改进进。企业业最容易易导致“市市场营销销近视”，即即不适当当地把注注意力放放在产品品上，而而不是放放在市场场需要上上，在市市场营销销管理中中缺乏远远见，只只看到自自己的产产品质量量好，
10、看看不到市市场需求求的变化化，致使使企业经经营陷入入困境。三、推销销观念推销销观念(或称销销售观念念)是为为许多企企业所采采用的另另一种观观念。推推销观念念在现代代市场经经济条件件下被大大量应用用于推销销那些非非渴求物物品，即即购买者者一般不不会想到到要去购购买的产产品或服服务。推销观念念产生于于资本主主义国家家由“卖卖方市场场”向“买买方市场场”的过过渡阶段段。四、 市场营销销观念市场场营销观观念是作作为对上上述观念念的挑战战而出现现的一种种新型的的企业经经营哲学学。西奥奥多莱莱维特曾曾对推销销观念和和市场营营销观念念作出过过深刻的的比较，并并指出：推销观观念注重重卖方需需要;市市场营销销观
11、念则则注重买买方需要要。推销销观念以以卖主需需要为出出发点，考考虑如何何把产品品变成现现金;而而市场营营销观念念则考虑虑如何通通过制造造、传送送产品以以及与最最终消费费产品有有关的所所有事务务，来满满足顾客客的需要要。从本本质上说说，市场场营销观观念是一一种以顾顾客需要要和欲望望为导向向的哲学学，是消消费者主主权论在在企业营营销管理理中的体体现。五、客户户观念客户户观念，是是指企业业注重收收集每一一个客户户以往的的交易信信息、人人口统计计信息、心心理活动动信息、媒媒体习惯惯信息以以及分销销偏好信信息等，根根据由此此确认的的不同客客户终生生价值，分分别为每每一个客客户提供供各自不不同的产产品或服
12、服务，传传播不同同的信息息，通过过提高客客户忠诚诚度，增增加每一一个客户户的购买买量，从从而确保保企业的的利润增增长。市市场营销销观念与与之不同同，它强强调的是是满足每每一个子子市场的的需求，而而客户观观念则强强调满足足每一个个客户的的特殊需需求。需要注意意的是，客客户观念念并不适适用于所所有企业业。一对对一营销销需要以以工厂定定制化、运运营电脑脑化、沟沟通网络络化为前前提条件件。客户户观念适适用于那那些善于于收集单单个客户户信息的的企业，这这些企业业所经营营的产品品能够借借助客户户数据库库的运用用实现交交叉销售售，或产产品需要要周期性性地重购购或升级级，或产产品价值值很高。客客户观念念往往会
13、会给这类类企业带带来异乎乎寻常的的效益。六、社会会市场营营销观念念社社会市场场营销观观念是对对市场营营销观念念的补充充和完善善。它产产生于220世纪纪70年年代西方方资本主主义出现现能源短短缺、通通货膨胀胀、失业业增加、环环境污染染严重、消消费者保保护运动动感行的的新形势势下。社社会市场场营销观观念认为为，企业业的任务务是确定定各个目目标市场场的需要要、欲望望和利益益，并以以保护或或提高消消费者和和社会福福利的方方式，比比竞争者者更有效效、更有有利地向向目标市市场提供供能够满满足其需需要、欲欲望和利利益的物物品或服服务。社社会市场场营销观观念要求求市场营营销者在在制定市市场营销销政策时时，要统
14、统筹兼顾顾三个方方面的利利益，即即企业利利润、消消费者需需要的满满足和社社会利益益。第三节市场营营销管理理过程所谓市场场营销管管理过程程，就是是企业为为实现其其任务和和目标而而发现、分分析、选选择和利利用市场场机会的的管理过过程。 一、分分析市场场机会寻找找和分析析、评价价市场机机会的主主要方法法。1.收集集市场信信息。营营销人员员可通过过经常阅阅读报纸纸、参加加展销会会、研究究竞争者者的产品品、召开开献计献献策会、调调查研究究消费者者的需要要等来寻寻找、发发现、识识别未满满足的需需要和新新的市场场机会。2.分析析产品/市场发发展矩阵阵。市场场渗透、市市场开发发、产品品开发、多多元化经经营。3
15、.进行行市场细细分。营营销人员员还可以以通过市市场细分分来寻找找、发现现最好的的市场机机会，拾拾遗补缺缺。二、选择择目标市市场市市场细分分、选择择目标市市场、市市场定位位构成了了目标市市场营销销的全过过程。(一)市市场集中中化。(二二)选择择专业化化。(三)产品专专业化。产产品专业业化指企企业同时时向几个个子市场场销售一一种产品品。(四)市场专专业化。市市场专业业化指企企业集中中力量满满足某一一特定顾顾客群的的各种需需要。(五五)市场场全面化化。三、设计计市场营营销组合合市市场营销销组合的的涵义及及其与市市场营销销战略的的关系。市市场营销销组合的的构成特特点。大大市场营营销的内内涵与特特点。市
16、场营销销组合是是企业市市场营销销战略的的一个重重要组成成部分。企企业的市市场营销销战略包包括两个个不同的的而又互互相关联联的部分分。市场营销销战略，就就是企业业根据可可能机会会，选择择一个目目标市场场，并试试图为目目标市场场提供一一个有吸吸引力的的市场营营销组合合。市场场营销组组合中所所包含的的可控制制的变量量很多，可可以概括括为四个个基本变变量，即即产品(Prooducct)、价价格(PPricce)、地地点(PPlacce)、和和促销(Proomottionn)，由由于这四四个名词词的英文文字头都都是“PP”，所所以市场场营销组组合又称称为4PP组合。(一)市场营营销组合合的构成成包包括产
17、品品质量、外外观、式式样、品品牌名称称、包装装、尺码码或型号号、服务务、保证证、退货货等。(二)市市场营销销组合的的特点1.市场场营销组组合因素素对企业业来说都都是“可可控因素素”。2.市场场营销组组合是一一个复合合结构。四四个“PP”之中中又各自自包含若若干小的的因素，形形成各个个“P”的的亚组合合，因此此，市场场营销组组合是至至少包括括两个层层次的复复合结构构。3.市场场营销组组合又是是一个动动态组合合。4.市场场营销组组合要受受企业市市场定位位战略的的制约，即即根据市市场定位位战略设设计、安安排相应应的市场场营销组组合。(三)大大市场营营销的内内涵与特特点菲利普科特勒勒在19984年年提
18、出了了一个新新的理论论，他认认为企业业能够影影响自己己所处的的市场营营销环境境，而不不应该单单纯地顺顺从和适适应环境境。因此此，市场场营销组组合的“44P”之之外，还还应该再再加上两两个“PP”，即即权力(Powwer)与公共共关系(Pubblicc Reelattionns)，成成为“66P”。1. 大市场营营销的目目的是打打开市场场之门，进进入市场场。2.大市市场营销销的涉及及面比较较广泛。3.大市市场营销销的手段段较为复复杂。4.大市市场营销销采用积积极的诱诱导方式式。5.大市市场营销销投入的的资本、人人力、时时间较多多。四、管理理市场营营销活动动市市场营销销计划、组组织、执执行和控控制
19、第四节市场营营销学与与相关学学科市场营销销学是一一门以经经济科学学、行为为科学、管管理理论论和现代代科学技技术为基基础，研研究以满满足消费费者需求求为中心心的企业业市场营营销活动动及其计计划、组组织、执执行、控控制的应应用科学学。一、 经济学与与市场营营销学(一)古古典经济济学的贡贡献。亚亚当斯斯密提出出的许多多概念被被广泛地地用于市市场营销销领域。斯斯密认为为，人类类天生就就有交换换的倾向向，加入入市场机机制是不不可抗拒拒的历史史趋势。(二)相相关经济济学科的的贡献。例例如，边边际学派派的经济济学家提提出效用用的概念念。二、心理理学与市市场营销销学心理学学概念对对于市场场营销思思想发展展贡献
20、之之大，在在所有社社会科学学各分支支中仅次次于经济济学。(一)心心理学派派对市场场营销学学的贡献献。威廉冯冯特创立立的“结结构主义义”;约翰翰杜威威创立的的“功能能主义”;奥地利心心理学家家西格蒙蒙德弗弗洛伊德德创立了了心理学学的第三三个学派派，即“精神分析”学派;约翰BB华生生“行为为主义”新新概念;第五个个心理学学学派是是格式塔塔学派。三、社会会学与市市场营销销学社会学学研究群群体和社社会环境境下的人人类行为为，经济济学家把把人看作作“经济济人”，社社会学家家则认为为人是社社会人。1.社会动动机。2.社会群群体。3.社会互互动。4.社会文文化变迁迁。四、管理理学与市市场营销销学通过泰泰勒、
21、甘甘特、吉吉尔布雷雷斯的理理论。1.科学管管理。2.任务。3.职能化化管理。4.科科学方法法。55.简单单化。6.多多样多。7.标标准化。第二章战略计计划过程程第一节战略计计划与逆逆向营销销 一、战战略与战战术战略与与战术的的涵义和和区别。战战略是如如何赢得得一场战战争的概概念，而而战术则则是如何何赢得一一场战役役的概念念。(一)战战略与战战术的含含义。战战略(SStraateggy)一一词源于于希腊语语，意为为“将军军的艺术术”。孙孙子兵法法是我我国历史史上最早早的一部部专门研研究军事事战略的的巨著。全全书共113篇，篇篇篇讲的的者是“兵兵权谋”即战战略。战战略由计计划(PPlann)、政政
22、策(PPoliicy)、模式式(Paatteern)、定位位(Poosittionn)和观观念(PPersspecctivve)组组成，换换而言之之，战略略由上述述5P组组成。(二)战战略与战战术的区区别。战战略是如如何赢得得一场战战争的概概念，而而战术则则是如何何赢得一一场战役役的概念念。二、逆向向营销逆向向营销意意味着“战战术应当当支配战战略，然然后战略略推动战战术。”战术是直接对经营产生影响的创意，而战略则为战术增添双翼，从而使企业经营展翅腾飞。逆向营销(Bottom-up Marketing)这一新概念的提出，可以说是对传统理论的一大挑战。按照这一理论，战略应当自下而上地制定，即先找到
23、一个行之有效的战术，然后再把该战术发展成为战略。换而言之，逆向市场营销意味着“战术应当支配战略，然后战略推动战术”。三、战略略计划(一)战战略计划划是企业业计划根根据外部部市场营营销环境境和内部部资源条条件而制制定的涉涉及企业业管理各各方面(包括生生产管理理、市场场营销管管理、财财务管理理、人力力资源管管理等)的带有有全局性性的重大大计划。(二)市市场营销销部门对对战略计计划的贡贡献。战略略计划人人员至少少在五个个方面要要依赖企企业市场场营销部部门：1.依靠靠市场营营销部门门获得有有关新产产品和市市场机会会的启迪迪。2.依靠靠市场营营销部门门来评估估每个新新机会，特特别是有有关市场场是否足足够
24、大，企企业是否否有足够够的市场场营销力力量来利利用这一一机会等等问题。3.市场场营销部部门还要要为每一一个新机机会制定定详尽的的市场营营销计划划，具体体陈述有有关产品品、价格格、分销销和促销销的战略略和战术术。4.市场场营销部部门对市市场上实实施的每每项计划划都负有有一定的的责任。5.市场场营销部部门必须须对随时时出现的的情况做做出评价价，并在在必要时时采取改改正措施施。第二节定点超超越理论论与方法法定点超越越的基本本概念定点点超越是是指企业业将其产产品、服服务和其其他业务务活动与与自己最最强的竞竞争对手手或某一一方面的的领先者者进行连连续对比比衡量的的过程。定点超越越的内涵涵可归纳纳为四个个
25、要点：(1)对比;(2)分析和和改进;(3)提高效效率;(4)成成为最好好的。正正因为如如此，定定点超越越又可称称为“比比学赶超超”。定点点超越是是一种模模仿，但但又不是是一般意意义上的的模仿，它它是一种种创造性性的模仿仿。它以以别人的的成功经经验或实实践为基基础，通通过定点点超越获获得最有有价值的的观念，并并将其付付诸自己己企业的的实践。它它是一种种“站在在别人的的肩上再再向上走走一步”的的创造性性活动。一、定点点超越的的基本类类型(一)产品定定点超越越。是一一种采用用最早、应应用最为为广泛的的定点超超越。(二二)过程程定点超超越。比比产品定定点超越越更深入入、更复复杂，是是一种需需要企业业
26、更多参参与的定定点超越越。(三)组织定定点超越越。(四)战略定定点超越越。二、定点点超越的的过程定点点超越的的主要步步骤三、选择择定点超超越的对对象。(11)国内内外其他他行业的的企业或或组织;(2)国国内竞争争者;(33)国际际竞争者者;(4)国内领领先者;(5)国国际领先先者。(五)测测量和描描述定点点超越对对象。为为了取得得竞争对对手的合合作，一一定要使使竞争者者认识到到定点超超越对他他们也是是有利的的。其中中，有两两项承诺诺是至关关重要的的，一是是信息共共享，二二是信息息对外保保密。第三节战略计计划过程程战略计划划过程是是指通过过制定企企业的任任务、目目标、业业务组合合计划和和新业务务
27、计划，在在企业的的目标和和资源(或能力力)与迅迅速变化化的环境境之间发发展和保保持一种种切实可可行的战战略适应应的管理理过程。一、规定定企业任任务规定企企业任务务需要考考虑的因因素。任任务书应应具备的的条件：市场导导向、切切实可行行、富鼓鼓动性、具具体明确确。4.企企业的资资源情况况。这个个因素决决定企业业可能经经营什么么业务。5.企业的的特有能能力。例例如，麦麦当劳公公司也许许能进入入太阳能能行业，但但是其特特长是经经营为大大众服务务的廉价价快餐。(二)任任务报告告书应具具备的条条件。1.市市场导向向。2.切实可可行。33.富鼓鼓动性4.具具体明确确。二、确定定企业目目标目标管管理的涵涵义。
28、企企业所规规定的目目标必须须符合层层次化、数数量化、现现实性、一一致性等等要求。规定定了企业业的任务务之后，还还要把企企业的任任务具体体化为一一系列的的各级组组织层次次的目标标。各级级经理应应当对其其目标心心中有数数，并对对其目标标的实现现完全负负责，这这种制度度叫做目目标管理理。企业业的常用用目标有有贡献目目标、市市场目标标、竞争争目标和和发展目目标等。表2-11企业的的任务与与目标类别内容任务（55WIHH）Whhat？ 干干什么？WWho？为为谁服务务？Wheen？ 何时时满足其其需求？WWherre？何处满满足其需需求？Whhy？为什什么这么么干？Hoow？如何何满足其其需求？目标贡献
29、目标标提供给市市场的产产品（数数量、质质量）；节约资资源状况况；保护护环境目目标；利利税目标标。市场目标标原有市场场的渗透透；新市市场的开开发；市市场占有有率的提提高；销销售额的的增加；客户忠忠诚度的的提高。竞争目标标行业地位位的巩固固或提升升。发展目标标企业资源源的扩充充；生产产能力的的扩大；经营方方向和形形式的发发展。为了使企企业的目目标切实实可行，所所规定的的目标必必须符合合以下要要求：(一)层层次化。(二二)数量量化。(三三)现实实性。(四四)一致致性。三、安排排业务组组合(一)战战略业务务单位的的划分一个战战略业务务单位具具有如下下特征：1.它它是单独独的业务务或一组组有关的的业务;
30、2.它它有不同同的任务务;33.它有有其竞争争者;4.它有有认真负负责的经经理;55.它掌掌握一定定的资源源;6.它能从从战略计计划得到到好处;7.它它可以独独立计划划其他业业务。(二)战战略业务务单位评评价。波波士顿咨咨询集团团法和通通用电气气公司法法1.波士士顿咨询询集团法法(BCCG AApprroacch)。波波士顿咨咨询集团团法是用用“市场场增长率率-相对对市场占占有率矩矩阵”来来对企业业的战略略业务单单位加以以分类的的评价。矩阵图中中的纵坐坐标代表表市场增增长率，表表示企业业的各战战略业务务单位的的年市场场的增长长率。假假设以110%为为分界线线，100%以上上为高增增长率，110
31、%以以下为低低增长率率。矩阵图图中横坐坐标代表表相对市市场占有有率。(1)问号类类。这类类战略业业务单位位是高市市场增长长率和低低相对市市场占有有率的战战略业务务单位。(22)明星星类。这这类战略略业务单单位是高高市场增增长率和和高相对对市场占占有率的的单位。(3)金金牛类。明明星类的的战略业业务单位位的市场场增长率率下降到到10%以下，就就转入金金牛类。这这类单位位是低市市场增长长率和高高相对市市场占有有率的单单位。(4)瘦瘦狗类。这这类战略略业务单单位是低低市场增增长率和和低相对对市场占占有率的的单位，盈盈利少或或有亏损损。可供选择择的战略略有四种种：(1)发发展。提提高战略略业务单单位的
32、相相对市场场占有率率。(2)保保持。维维持战略略业务单单位的相相对市场场占有率率。(3)收收割。这这种战略略特别适适用于弱弱小的金金年，也也可以用用于问号号类和瘦瘦狗类单单位。(4)放放弃。2.通用电电气公司司法(GGE AApprroacch)。通通用电气气公司法法用“多多因素投投资组合合矩阵”来来对企业业的战略略业务单单位加以以分类和和评价。(1)左左一角地地带(又又叫做“绿色地带”，这个地带的三个小格是“大强”、“中强”、“大中”)。这个地带的行业吸引力和战略业务单位要“开绿灯”，采取增加投资和发展的战略。(2)从从左下角角到右上上角的对对角线地地带(又又叫做“黄色地带”，这个地带的三个
33、小格是“小强”、“中中”、“大弱”)。这个地带的行业吸引力和战略业务单位的业务力量总的说来是“中中”。因此，企业对这个地带的战略业务单位要“亮黄灯”，采取维持原来的投资水平的市场占有率的战略。(3)右右下角地地带(又又叫做“红色地带”，这个地带的三个小格是“小弱、”“小中”、“中弱”)。总的说来，这个地带的行业吸引力偏小，战略业务单位的业务力量偏弱。因此，企业对这个地带的战略业务单位要“开红灯”，采取“收割”或“放弃”的战略。四、制定定新业务务计划企业业制定了了业务组组合计划划之后，还还应对未未来的业业务发展展方向制制定战略略计划，即即制定企企业的新新业务计计划或增增长战略略。企业业发展新新业
34、务的的主要方方法：密密集增长长、一体体化增长长、多元元化增长长。(一)密密集增长长。1.市场场渗透。市市场渗透透就是企企业通过过改进广广告、宣宣传和推推销工作作，在某某些地区区增设商商业网点点，借助助多渠道道将同一一产品送送达同一一市场，短短期削价价等措施施，在现现有市场场上扩大大现有产产品的销销售。2.市场场开发。市市场开发发就是企企业通过过在新地地区或国国外增设设新商业业网点或或利用新新分销渠渠道，加加强广告告促销等等措施，在在新市场场上扩大大现有产产品的销销售。3.产品品开发。产产品开发发就是企企业通过过增加花花色、品品种、规规格、型型号等。(二)一一体化增增长。1.后向向一体化化。后向
35、向一体化化就是企企业通过过收购或或兼若干干原材料料供应商商，拥有有和控制制其供应应系统，实实行供产产一体化化。2.前向向一体化化。前向向一体化化就是企企业通过过收购或或兼并若若干商业业企业，或或者拥有有和控制制其分销销系统，实实行产销销一体化化。3.水平平一体化化。水平平一体化化就是企企业收购购、兼并并竞争者者的同种种类型的的企业，或或者在国国内外与与其他同同类企业业合资生生产经营营等。(三)多多元化增增长。多多元化增增长就是是企业尽尽量增加加产品种种类，跨跨行业生生产经营营多种产产品和服服务。企业业实现多多元化增增长的必必要性。运运用多元元化增长长战略需需注意的的事项。1.企业业实现多多元化
36、增增长的原原因2.多元元化增长长的主要要方式(11)同心心多元化化。(2)水平多多元化。(33)集团团多元化化。3.运运用多元元化增长长战略需需要注意意的事项项第三章市场营营销调研研与预测测第一节市场营营销信息息系统什么么是市场场营销信信息系统统?一、市场场营销环环境市场营营销信息息系统的的涵义。相相关环境境包括宏宏观环境境与微观观环境，企企业主要要应收集集与研究究人口、价价格水平平、消费费方式等等数据，以以及竞争争者的过过去、现现状与未未来等有有关信息息。二、市场场营销信信息系统统的构成成市市场营销销信息系系统由四四个子系系统构成成：内部部报告系系统、市市场营销销情报系系统、市市场营销销调研
37、系系统、市市场营销销分析系系统。(一)内内部报告告系统。该该系统的的主要工工作任务务是向管管理人员员提供有有关销售售、成本本、存货货、现金金流量、应应收账款款等各种种反映企企业经营营现状的的信息。(二)市市场营销销情报系系统。(三)市市场营销销调研系系统。其其主要任任务是收收集、评评估、传传递管理理人员制制定决策策所必需需的各种种信息。(四)市市场营销销分析系系统。三、营销销管理人人员管理人人员在获获取信息息方面所所表现出出的作风风是有明明显差异异的。理理想的市市场营销销管理人人员应具具备的素素质。(二)理理想的市市场营销销信息系系统。一一个理想想的市场场营销信信息系统统一般应应具备如如下素质
38、质：1.它它能向各各级管理理人员提提供从事事工作所所必需的的一切信信息。2.它能能够对信信息进行行选择，以以便使各各级管理理人员获获得与他他能够且且必须采采取的行行为有关关的信息息。3.它提提供信息息的时间间限于管管理人员员能够且且应当采采取行动动的时间间。4.它提提供所要要求的任任何形式式的分析析、数据据与信息息。5.它所所提供的的信息一一定是最最新的，并并且所提提供的信信息的形形式都是是有关管管理人员员最容易易了解和和消化的的。第二节市场营营销调研研过程一、市场场营销调调研(一)市市场营销销调研的的涵义与与内容。所谓谓市场营营销调研研，是指指系统地地设计、收收集、分分析并报报告与企企业有关
39、关的数据据和研究究结果。最最主要的的研究活活动有：市场特特性的确确定、潜潜在市场场的开发发、市场场占有率率分析、销销售分析析、竞争争。(二)市市场营销销调研技技术。定定量研究究一般是是为了对对特定研研究对象象的总体体得出统统计结果果而进行行的。定定性研究究具有探探索性、诊诊断性和和预测性性等特点点。它并并不追求求精确的的结论，而而只是了了解问题题之所在在，摸清清情况，得得出感性性认识。二、市场场营销数数据的收收集经过编编排、加加工处理理的数据据，称为为二手数数据;企企业首次次亲自收收集的数数据，称称为一手手数据或或原始数数据。(一)二二手数据据的主要要来源。(二)评评估二手手数据的的标准。1.
40、公正正性。所所谓公正正性，是是指提供供该项数数据的人人员或组组织不怀怀有偏见见或恶意意。2.有效效性。3.可靠性性。三、收集集原始数数据的主主要方法法收收集原始始数据的的方法有有四种，即即观察法法、实验验法、调调查法和和专家估估计法。实实验设计计的主要要类型。调调研过程程的主要要步骤：确定研研究目的的、制定定研究战战略、收收集数据据、分析析数据。(一)观观察法(二)实实验法.实实验法与与实验过过程。所所谓实验验法，是是指将选选定的刺刺激措施施引入被被控制的的环境中中，进而而系统地地改变刺刺激程度度，以测测定顾客客的行为为反应。注意(44)阶乘乘设计含含义。(55)拉丁丁方格设设计含义义。(三)
41、调调查法调查查方法。调调查方法法主要有有三种，即即电话访访问、邮邮寄问卷卷以及人人员访问问。邮寄寄问卷是是最有效效的调查查方法。人人员访问问在这三三种方法法中最富富有灵活活性，可可以提出出许多问问题，并并且还可可以察言言观色，及及时补充充、修正正面谈内内容。但但是，采采用这种种方法需需花费很很高的成成本。电电话访问问可获得得最迅速速、最及及时的信信息。访问人员员偏差。访访问人员员在面谈谈过程中中可能无无意识地地带有偏偏差，这这往往是是由于性性别、年年龄、态态度、语语言等原原因所致致。市场营营销调研研人员在在开展研研究调查查的过程程中，必必须为能能满足可可靠性和和有效性性两种要要求而努努力。(四
42、)专专家估计计法权数的确确定有四四种选择择：1.对各各个专家家的估计计值给予予相同的的权数。2.对研研究人员员认为比比较高明明的专家家给予较较高的权权数。3.根据据专家自自己认为为的高明明程度给给予相应应的权数数。4.对过过去估计计较准的的专家给给予较高高的权数数。第三节市场营营销数据据分析一、多变变量统计计技术(一)回回归分析析。(二)判判别分析析。将两两个或两两个以上上的群体体根据某某特征予予以明确确分类，使使任何一一个群体体都归属属于某一一类，目目的在于于发现重重要的判判别变量量，使之之组合成成为可预预测的公公式。这这种解决决问题的的方法，就就是判别别分析。(三)因因素分析析。二、测定定
43、尺度测量量尺度的的四种类类型：名名义尺度度、顺序序尺度、间间距尺度度、比例例尺度的的涵义和和用途。第四节市场需需求测量量与预测测一、市场场需求测测量企业从从事需求求测量，主主要是进进行市场场需求和和企业需需求两方方面的测测量和预预测。市市场需求求和企业业需求的的测量都都包括需需求函数数、预测测和潜量量等重要要概念。(一)市市场需求求某个产品品的市场场需求是是指一定定的顾客客在一定定的地理理区域、一一定的时时间、一一定的营营销环境境和一定定的营销销方案下下购买该该产品的的总量。即使没有有任何需需求刺激激，不开开展任何何营销活活动，市市场对某某种产品品的需求求仍会存存在，我我们把这这种情形形下的销
44、销售额称称为基本本销售量量(也称称市场底底量)。在在营销费费用超过过一定数数量后，即即使营销销费用进进一步增增加，但但市场需需求却不不再随之之增加，一一般把市市场需求求的最高高界限称称为市场场潜量。可扩张的的市场，如如服装市市场、家家电电器器市场等等，其需需求规模模受营销销费用水水平的影影响很大大。不可可扩张的的市场，如如食盐市市场等，几几乎不受受营销水水平的影影响，其其需求不不会因营营销费用用增长而而大幅度度增长。(二)市市场预测测与市场场潜量市场场需求预预测一般般要经过过三个阶阶段，即即环境预预测、行行业预测测和企业业销售预预测。市市场需求求预测的的主要方方法有：购买者者意向调调查法、销销
45、售人员员综合意意见法、专专家意见见法、市市场试验验法、时时间序列列分析法法、直线线趋势法法、统计计需求分分析法。同计计划的营营销费用用相对应应的市场场需求就就称为市市场预测测。市场预预测是估估计的市市场需求求，但它它不是最最大的市市场需求求。最大大的市场场需求是是指对应应于最高高营销费费用的市市场需求求，这时时，进一一步扩大大营销力力量，不不会刺激激产生更更大的市市场需求求。市场场潜量是是指一定定的营销销环境条条件下，当当行业营营销费用用逐渐增增高时，市市场需求求所能达达到的极极限值。(三)企企业需求求、企业业预测与与企业潜潜量企业需需求表示示不同水水平的企企业营销销力量刺刺激产生生的企业业的估计计销售额额，这也也就是说说，营销销力量的的高低决决定了销销售额的的大小。与与计划水水平的营营销力量量相对应应的一定定水平的的销售额额，称为为企业销销售预测测。企业潜潜量是当当企业的的营销力力量相对对于竞争争者不断断增加时时，企业业需求所所达到的的极限。如如果企业业的市场场占有率率为1000%，即即企业成成为独占占者时，企企业潜量量就等于于市场潜潜量，但但这只是是一种极极端状况况。在大大多数情情况下，企企业销售售量小于于市场潜潜量，这这是因为为每