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1、1、市场营销中的核心概念、市场营销中的核心概念市场营市场营销者销者需要需要欲望欲望需求需求产品产品价值价值质量质量交换交换交易交易网络网络市场市场3/6/2023第二章 营销战略管理22、联合经营战略 一体化策略竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化前向一体化水平一体化前向一体化3/6/2023第二章 营销战略管理3波士顿矩阵明星 问题?现金牛 瘦狗65432178市场增长率（%）2010010 x 1.0 x 1.0 x 0.1x 相对市场份额3/6/2023第二章 营销战略管理4 3、波士顿波士顿矩阵使用步骤：第一，建立矩阵第一，建立矩阵：横坐标为相对市场占有率横坐标为相对市场占有率（
2、01的相对市场占有率表示该公司战略业务单位的销售额仅占市场领导者的销售额的10%），以10为分界线，分为高与低两个区域。纵坐标为市场增长率纵坐标为市场增长率，代表这项业务所在市场的年销售增长率，以10%为分界线，分为高低两个区域。一项企业战略业务单位用一个圆圈来表示一项企业战略业务单位用一个圆圈来表示，圆圈的位置表示该项业务在市场增长率与相对市场占有率方面的现状，圆圈的面积，表示各单位销售额的大小。3/6/2023第二章 营销战略管理5 波士顿波士顿矩阵使用步骤：第二，计算每项业务相对市场占有率与确认每项第二，计算每项业务相对市场占有率与确认每项业务市场增长率并放入矩阵业务市场增长率并放入矩阵
3、；第三，分析四类业务特征：问题类第三，分析四类业务特征：问题类明星类明星类金金牛类牛类瘦狗类瘦狗类第四，作出决策第四，作出决策：发展明星、问题类；维持较大金牛类；收割小金牛、某些问题及瘦瘦狗类；放弃瘦瘦狗类；4、导入期营销策略、导入期营销策略促销费用高低 高 低 价 格1.产品组合：是指一个企业提供给顾客的所有产品的结构和构成。产品组合由一条条产品线构成。2.产品线：是指满足顾客同类需求的相互关连或相似的一组产品。譬如，宝洁公司有牙膏、洗发水、洗衣粉等不同的产品线。产品线由一个个产品项目构成。3.产品项目：是指产品大类中各种不同品种、档次、质量和价格的特定产品。譬如：宝洁公司的洗衣粉有汰渍、碧
4、浪、奇尔以及奥克西多等多个产品项目，它们构成了洗衣粉产品线。4.产品组合的宽度：是指产品组合中所拥有的产品线数目。5.产品组合的长度：是指产品组合中产品项目总数。6.产品组合的深度：是指每条产品线平均拥有的产品项目数。7.产品组合的相关性：是指企业各产品系列在生产经营中的相互关联程度。6、新产品开发的步骤英特尔公司价格策略思路一：新产品撇脂价格策略老产品价格折让思路二：差别定价策略：顾客差别定价&销售时间差别定价7 7、名词解释：、名词解释：撇脂价格策略：它是指在新产品上市时把价格定撇脂价格策略：它是指在新产品上市时把价格定得较高，以期获取超额利润，在短期内收回投资得较高，以期获取超额利润，在
5、短期内收回投资并取得较高收益的一种定价策略。这种策略含有并取得较高收益的一种定价策略。这种策略含有提取精华之意，所以称为撇脂定价策略。提取精华之意，所以称为撇脂定价策略。渗透价格策略：渗透价格策略：指产品上市初期，将产品价格定指产品上市初期，将产品价格定得低于预期价格，以市场占有率扩大为目标的定得低于预期价格，以市场占有率扩大为目标的定价策略。它是利用低价来进行市场渗透，从而达价策略。它是利用低价来进行市场渗透，从而达到扩大销售的目的。到扩大销售的目的。满意价格策略：满意价格策略：又称中间价格策略，它是指将新又称中间价格策略，它是指将新产品价格定在高价与低价之间，使各方面都满意产品价格定在高价
6、与低价之间，使各方面都满意的定价策略。的定价策略。8、目标市场策略STP分别为：市场细分目标市场市场定位9、消费者市场细分的标准 地理因素地区城乡自然环境气候条件人口因素年龄性别收入教育和职业家庭人口国籍、民族信仰心理因素个性特征生活方式行为因素购买时机购买频率利益诉求使用状况品牌忠诚10、市场细分的程序确定营确定营销目标销目标麦卡锡麦卡锡“七步法七步法”列出需列出需求情况求情况初步细初步细分市场分市场筛选筛选为细分市为细分市场定名场定名复核复核选定目标市场，设计营销策略选定目标市场，设计营销策略11、12、目标市场策略、目标市场策略 Market targeting (一一)无差异性营销无差
7、异性营销 Undifferentiated Marketing Undifferentiated Marketing(二二)差异性营销差异性营销 Differentiated Marketing Differentiated Marketing(三三)集中性营销集中性营销 Centralized MarketingCentralized Marketing 影响目标市场策略选择的因素：市场细分化策略选择因素表市场细分化策略选择因素表市场细分化策略选择因素表市场细分化策略选择因素表13、定价策略流程图1414、边际成本、边际成本(Marginal cost):(Marginal cost):增加
8、一单位增加一单位的产量的产量(Output)(Output)随即而产生的成本增加量随即而产生的成本增加量即称为边际成本。即称为边际成本。声望定价：将价格定得很高，以维持高档产品的定位形象。声望定价对产品的质量有要求。招徕定价：指商业或服务业企业有意将部分热门商品的价格订得特别低或将个别商品价格订得特别高，以吸引顾客的注意，增加客流量和总的销售额。促销组合（促销组合（Promotion mix)16、应具备以下素质：合理的学识结构“T”字形知识结构，健全的心理素质，仪态和礼仪素质，市场营销人员的专业技能素质，健康的身体素质1717、市场及其相关概念、市场及其相关概念市场市场商品交换场所商品交换场
9、所交换及其交换及其运行规律运行规律揭示经揭示经济实质济实质买方买方现实与潜现实与潜在顾客在顾客习惯习惯经济学家经济学家营销学家营销学家经营者经营者管理学家管理学家市场及其相关概念市场及其相关概念1.1.市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。2.2.市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。3.3.买方需求是决定性的。买方需求是决定性的。4.4.市场人口购买欲望购买力。市场人口购买欲望购买力。市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需
10、求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。3/6/2023第四章 消费者购买行为分析2418、消费者购买行为的类型 根据消费者在购买过程中购买介入程度的高低和品牌差异的大小，消费者购买行为可分为4种类型：复杂的购买行为化解不协调的购买行为习惯性购买行为寻求多样化的购买行为 3/6/2023第四章 消费者购买行为分析25产品或品牌差异化解不协化解不协调购买调购买大小复杂购买复杂购买习惯购买习惯购买寻求多样寻求多样化购买化购买消费者介入程度高低调研调研决策决策回访回访系列化系列化铺货铺货19、市场定位策略（一）避强定位策略 也叫填补式定位，指避开强有力的竞争对手
11、，在无竞争的市场部分定位的策略。避强定位是一种“见缝插针”、“拾遗补缺”的定位方法，其优点是能够使企业远离其它竞争者，在该市场上迅速站稳脚跟，树立企业形象，从而在该市场上取得领导地位。（二）对峙性定位 又称竞争性定位，迎头定位、针对式定位，是指企业选择靠近于市场现有强者企业产品的附近或一其重合的市场位置，与强者企业采用大体相同的营销策略，与其争夺同一个市场。对峙性定位方式要求企业必须具备与强大竞争对手不相上下的竞争实力。通过竞争只要能达到与其平分天下或被消费者广为知晓，就是巨大的成功。如：百事可乐和可口可乐。（三）初次定位（四）重新定位20、市场营销观念的演进、市场营销观念的演进市场营销市场营
12、销市场营销市场营销观念（观念（观念（观念（MarkMarkMarkMarketing Managemeting Managemeting Managemeting Management Philosophies)ent Philosophies)ent Philosophies)ent Philosophies)生产观念生产观念推销观念推销观念市场营销观念市场营销观念社会营销观念社会营销观念产品观念产品观念一、生产观念时 间：19世纪末20世纪初。背景条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。营销顺序：企业市场。典型口号：我们生产什么，就卖什么。生产观念
13、 认为消费者喜欢那些随处可买到的价格低廉的产品。生产导向组织的经理会致力于追求更高的生产效率和更广的分销范围。二、产品观念 时 间：19世纪末20世纪初。背景条件：消费者欢迎高质量的产品。核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。营销顺序：企业市场。典型口号：质量比需求更重要。产品观念 认为顾客最喜欢那些质量最高、性能最好的产品。产品导向组织中的经理重点开发优良产品并加以改进。三、推销观念时时 间：间：2020世纪世纪30403040年代。年代。背景条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使背景条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。部分产品供过于求。核心思想：运用推销与促销
14、来刺激需求的产生。核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。营销顺序：企业营销顺序：企业市场。市场。典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。推销观念 认为如果对消费者置之不理，他们不会购买本组织的产品，因而组织必须进行大量的推销和促销努力。四、市场营销观念时间：时间：2020世纪世纪5050年代。年代。背景与条件：买方市场。背景与条件：买方市场。核心思想：消费者主权论核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。发现需求并满足需求。营销顺序：市场营销顺序：市场企业企业产品产品市场。市场。典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。典型口号：顾客需要什么，我们就生
15、产供应什么。四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。利性。市场营销观念市场营销观念 认为达到组织目标的关键在认为达到组织目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争者更有于正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。效地提供目标市场所要求的满足。五、社会营销观念时间：时间：2020世纪世纪7070年代。年代。背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。兴起。核心思想：企业营销核心思想：企业营销=顾客需求顾客需求+社会利益社会利益+盈利目标。盈利目标。营销顺序
16、：市场及社会利益需求营销顺序：市场及社会利益需求企业企业产品产品市场。市场。社会营销观念是市场营销观念的补充和修正。社会营销观念是市场营销观念的补充和修正。社会营销观念 认为组织的任务是确定目标市场的需求、欲望和兴趣，比竞争者更有效地提供满足顾客的商品，提供商品的方式应能对消费者和社会福利双重有益。五种营销观念的异同1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。3月-233月-23Monday,March 6,20232、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。02:19:2202:19:2202:193/6/2023 2:19:22 AM3、越是没有本领的就越加自命不凡。3月-2302:19:22
17、02:19Mar-2306-Mar-234、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。02:19:2202:19:2202:19Monday,March 6,20235、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。3月-233月-2302:19:2202:19:22March 6,20236、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。06三月20232:19:22上午02:19:223月-237、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。三月232:19上午3月-2302:19March 6,20238、业余生活要有意义，不要越轨。2023/3/62:19:2202:19:2206 March 20239
18、、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。2:19:22上午2:19上午02:19:223月-2310、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。3/6/2023 2:19:22 AM02:19:2206-3月-2311、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。3/6/2023 2:19 AM3/6/2023 2:19 AM3月-233月-2312、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。06-Mar-2306 March 20233月-2313、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Monday,March 6,202306-Mar-233月-2314、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。3月-2302:19:2206 March 202302:19谢谢大家谢谢大家