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1、工商毕业论文范文毕业论文按一门课程计，是普通中等专业学校、高等专科学校、本科院校、高等教育自学考试本科及研究生学历专业教育学业的最后一个环节，为对本专业学生集中进行科学研究训练而要求学生在毕业前总结性独立作业、撰写的论文。从文体而言，它也是对某一专业领域的现实问题或理论问题进行科学研究探索的具有一定意义的论文。一般安排在修业的最后一学年学期进行。工商毕业论文范文1摘要：由于社会的不断发展，人才已经在行业发展中发挥出了日益重要的作用，由于时代在不断进步，目前我国的应用型人才已然无法知足市场发展的需求。所以工商管理人员必须不断加大对应用型人才的培养力度，同时将培养专业型人才作为管理工作的重点任务。
2、本文以工商管理作为此次研究的主题，重点对应用型人才培养的方式进行具体的研究。关键词：工商管理;人才培养;应用型;形式研究我国的工商管理部门担任着培养优秀的、应用型等市场服务性人员的重大责任，可是由于市场经济不断发展，人们在生活水平不断提高的同时也对工商管理的人才培养工作提出了更高的要求。在这种情况下，传统的人才培养方式已经不能更好的知足有关人员的需求，无法适应社会发展潮流。因而需要根据目前人才培养的实际情况，通过充分考虑市场发展的需求，进而对其培养方式进行改良与创新，进而更好的适应新时期下企业发展的要求。一、对目前工商管理的人才培养工作中存在问题的相关分析我国的工商管理部门不断提高对应用型的人
3、才培养工作的关注与重视，在相关部门的大力支持和有关工作人员的共同努力下，工商管理部门已经培养了一批又一批具有专业性、高素质的人才，尽管已经获得了很大的进步，但是目前在人才培养经过中还是出现一些问题，接下来将对这些问题进行详细的研究。1。有关人员的人才培养观念较为落后由于工商管理部门的工作人员不仅需要拥有专业的技术，还要有丰富的相关工作经历，不但要把握更多的理论知识，还要具有一定的实践能力，由于只要这样才能够成为适应社会不断发展的新型、应用型人才。例如在某市的工商管理部门中存在负责人的人才培养观念落后、素质低等情况，使得人才培养的目的出现了一定的偏差，工商管理部门的负责人将工作重点都放在对人员基
4、础理论知识的培养环节，进而忽略了对人员实践能力的培养。这样做，使得接受培训的人员综合素质低，由于把握的都是一些基础性的理论知识，缺乏实际操作技能，以致于在就业中无法很好胜任工商管理岗位，不仅本身不能得到更好的发展，而且对相关企业造成一定的影响。2。课程体系的设置不够合理在课程体系设置经过中，有关的工作人员需要认真考虑目前市场的需求，将人们的需求和社会发展的要求作为课程设置的出发点，重点要考虑教什么和怎么教的问题，由于这些问题是人才培养工作的核心任务。但是目前我国工商管理部门还存在对人才培训相关课程体系的设置不合理的情况，某些人员在人才培训经过中仍然采用口头表述、讲解理论知识等方式，进而由于人才
5、培养课程培训方式过于单一导致接受培训的人员处于被动状态，同时加上课程内容的设置缺乏合理性，使得人员失去了积极性，进而导致课程培训的效果不明显，未将应用型的人才培养工作落到实处。3。人才培养的实践环节存在形式化实践是获得真理的最好途径，同时也是提高人员实际操作能力的主要方法，因而实践教学在很多部门都得到了较为广泛的应用。目前某些管理人员在应用型人才的培养工作中存在走过场情况，在实践经过中并未让人员进行更多的互动，只是在理论知识讲解后要求人员进行自主考虑，这样一来，学习能力高的人员能够把握教师讲解的知识，对于那些自主学习能力差点的人员，缺乏创新，教师讲的那道题会做，没有讲的却是同一类型的题目就不会
6、做了，进而在自主考虑环节，只知道冥思苦想，不仅学习效率低，还影响到人才培养工作的顺利进行。二、关于新型、应用型人才的培养方式的有效措施分析针对目前我国工商管理部门在人才培养工作中存在的一些问题，相关的管理人员首先需要提高对这些问题的高度重视，并及时采取有效的措施，进而有效提高人员的素质和专业水平。详细措施如下所述：1。积极改变人才培养的观念，创新管理思想观念是实际行动的重要导向，随着社会的不断进步，应用型的人才已经发挥出日益重要的作用。基于人才培养观念的导向作用，工商部门的有关管理人员首先要提高对人才培养工作的高度重视，并加强对人才培养观念的创新，根据实际情况，及时采取有效的措施，以市场需求和
7、社会的发展要求作为观念创新的出发点，需要在人才培养的经过中始终坚持提高人员创新能力、培养人员实践能力的原则，将培养人员的学习能力作为管理工作的核心任务，并坚持培养应用型的社会人才不动摇，充分考虑师资气力、人才培养制度等相关问题，在提高人员解决实际问题能力的基础上更好的适应市场的需求，顺应时代发展的潮流。2。设置合理的课程体系，创新人才培养方式对工商管理部门来讲，课程体系的设置直接对人才培养的实效性造成影响，同时它还是衡量人才培养方式能否科学合理的主要标志。工商部门的管理人员在人才培养工作中，需要从实际出发，结合目前人员的学习情况，并将提高人员的综合能力作为管理工作的最终目的。积极设置合理的课程
8、体系，不断强化课程内容的实用性与科学性，进而体现基础课程，专业课程，选修课等课程设置的灵敏性，将课程体系的系统性得以最好的体现。比方讲在课程设置工作中，主要以基础性的内容为主，既要体现理论内容，还要将实践流程展示出来，通过不断改良，进而实现课程体系多样性。另外有关管理人员还要加强对相关课程培训方式的不断改良，必须及时更新本人的人才培养观念，并通过和有关机构进行合作，有助于建立长期的、友好的合作关系，经过共同讨论，共同分析，制定较为完善的实践课程教育制度，进而在提高人员实践能力的同时，更好的促进人才培养工作的有序进行，将员工的积极性调动起来，进而将应用型的人才培养工作得到落实。3。积极的做好实践
9、教学工作针对目前一些工商管理人员在人才培养工作中的实践教学环节存在的走形式的问题，有关人员必须提高对这种情况的重视，并且还要及时建立人才培养的实践课程教育体系，通过建立合理的实践教学体系来推动人才培养工作的更好发展，将应用型人才的培养任务得到很好的落实，例如制定（培养人员实践能力标准）、（培养专业性人才规范）、（应用型人才实践教学流程）等相关制度，进而提高人员对实践教学环节的重视，同时教师还要在实践教学的经过中，及时给予人员指导，及时帮助他们，能够采用侧面引导的方式，进而调动人员学习的主动性，有效提高他们的实践能力。有关人员通过对人员的学习兴趣以及学习能力进行实地调查，进而发现，在课程实践环节
10、，人员的学习兴趣更高，表现为敢于提出疑问，敢于发表本人的独特见解，在实际操作中也很用心，对于不懂的地方能够在小组沟通中找到答案，大大提升了学习效率。综上所述，对于工商管理部门来讲，培养专业性、应用型的人才，已经成为社会发展的需求。所以必须提高对人才培养工作的重视，而且在人才培养的经过中一定要从实际出发，并根据市场的需求，不断加强对人员创新能力的培养，将人才培养任务作为管理活动的核心工作，进而有效提高人员的实践能力。参考文献1祝宇翔。工商管理新型应用型人才培养形式探究J。中国市场，20xx19：1741742周伟。探索工商管理专业新型应用型人才培养形式J。速读旬刊，20xx，314：92943沈
11、晓婷。探索工商管理专业新型应用型人才培养形式J。祖国：建设版，20xx8：5015024蒲小彬。工商管理专业新型应用型人才培养形式探索J。价值工程，20xx15：2762775涂在友，邵静。工商管理专业应用型人才培养形式探索以宿迁学院为例J。长春理工大学学报，20xx11：148149工商毕业论文范文2摘要：由于我国经济获得比拟大的发展，所以也促使了我国企业的可持续发展。企业在发展经济的经过中，其管理水平也上升到了另外一个档次。基于此，企业人才队伍的建设成为企业面临的一大难题。加强企业工商管理人才的培训和建设等是提高企业人才队伍建设的重要措施，对企业的整体管理水平而言有着重大的价值和意义。企业
12、要想在剧烈的市场竞争中获得一席之位，必需要加强工商管理培训，进而为企业的发展提供人才，最终提高企业的整体管理水平。关键词：工商管理培训；加强；提高水平；企业管理我国的经济在现阶段的发展经过中获得长足的发展和进步，国内经济也获得了一定程度的提高1。基于此，我国大部分的企业也逐步转变了管理方面的思想，从经济方面逐步逐项内部管理方面。企业把培养人才和提高管理水平等作为将来发展的重要目的之一，明确好培训目的之后，再建立科学高效的管理体系，能够确保培训工作能够顺利开展。除此之外，通过建立健全的管理制度，能够显著提高企业的管理水平，提高企业员工的工作积极性，为企业的将来发展提供人才基础。总而言之，想要在市
13、场竞争中占据不败地位，需要加强工商管理培训，进而提高企业的整体管理水平2。一、企业进行工商管理培训的意义自从我国参加WTO以后，企业之间的竞争越来越剧烈，企业的核心竞争力是：管理能力。企业在发展经过中，不仅仅要提高管理水平，还需要提高整体经济效益。一个企业的管理形式，对企业的可持续发展起着重要的作用。企业管理人员的素质则是影响企业管理的主要载体，只要不断加强管理工作人员的综合素质，才能够在组织活动经过中发挥出主观能动性作用，进一步推进企业的发展3。在工商管理培训经过中，提高管理工作人员的综合素质有着下面几个方面的作用：1.使得企业在市场竞争中更具有竞争力新时期背景下，我国企业的竞争可以以讲是人
14、才的竞争。想要提高企业的综合竞争实力，必须加强企业的整体经济实力。基于此，企业需要对工商管理工作人员进行培训，提高其专业管理水安然平静能力，使得企业在市场竞争中更具有竞争力。2.使得企业的各项管理工作更具有高效性企业管理工作主要是指对企业的整体进行规划和管理。不管是企业的经营方式，还是企业的整体发展，都需要一批高素质人才来进行策划和管理。高素质的管理人才必须具备丰富的管理知识，才能够在决策经过中不会出现很大的错误。因而，加强工商管理人才的培训，能够提高管理人员的综合素质，使得企业能够得到长远的发展4。3.顺应了时代的发展趋势我国经济贸易的发展呈现国际化发展水平，企业面临的竞争压力也越来越大。那
15、么，也就不难看出，加强企业工商管理培训，能够显著提高管理人员的综合素质，适应新形势的变化，紧跟时代的发展步伐。二、企业在培训工商管理人才经过中所碰到的基本问题工商毕业论文范文3随着国内市场经济体制改革的不断深化，品牌资产价值在诸如企业兼并、投资融资等经济活动中越来越显示其重要性。品牌作为企业一项重要的无形资产，反映了企业发展的潜力，决定了企业的长期竞争力，怎样合理量化品牌的价值，成为急待解决的一个课题。品牌价值内涵和构成的复杂性及近似抽象性，导致评估方法多元化和评估结果差异化。现有方法都有其各自的缺陷，方法中的主观性和不确定性问题是导致品牌评估实践不够规范的主要原因。本文对品牌资产概念进行系统
16、的回首和研究，能够使目前支离破碎的各种品牌资产概念愈加系统化，使品牌资产的概念得以正确理解和深化，并为品牌资产评估提供基础。对主要的几种品牌资产评估的方法进行分类，规范其使用根据与方法。比照较有代表性的品牌资产评估方法进行介绍和评析，并重点研究了市场/顾客影响力评估法。通过对品牌资产管理的研究和对品牌资产的考虑-案例分析，得出了几点启示。关键词：品牌资产;品牌资产管理;品牌资产测量;品牌资产评估1绪论1.1课题研究的背景随着市场的成熟和竞争的加剧。企业与企业的竞争更多地集中在品牌竞争上。品牌能够为企业、为消费者带来价值。怎样衡量这一价值，成为理论界面对的一个问题。品牌资产作为一种测量品牌价值的
17、工具被提出后，诸多的学者投入到品牌资产的研究中。品牌资产也因而成为20世纪80年代出现的最流行和最有潜在价值的营销概念之一。品牌资产一词在上个世纪80年代初期首先得到美国广告界的广泛使用，上个世纪80年代末期开场遭到学术界的重视。此后，品牌资产一度成为市场研究最为热门的主题，并在20世纪90年代到达高峰。国内符国群、范秀成、卢泰宏，赵平等著名学者对该时期的成果进行了整理、运用和发展。符国群(1999)以为品牌资产是附于品牌之上，能够在将来为企业带来额外收益的顾客关系;于春玲和赵平(20xx)以为品牌资产是消费者对企业营销活动在认知、情感、行为意向、行为方面的差异化反响;张传忠(20xx)以为品
18、牌资产能够给顾客和企业带来不同于产品的十分价值或利益;黄合水、彭聃龄(20xx)从人类认知的角度对品牌资产进行定义，以为品牌资产是在品牌名字的基础上经过营销活动和消费者产品购买、使用经历的共同作用构成的。总的来看，我们对国外品牌资产研究的最新进展关注还有待深化。进人21世纪以后，国外对品牌资产的研究并没有减弱。Berry(20xx)以为品牌资产是由品牌认知和品牌含义构成的，但是会遭到外部品牌沟通的影响。汪福俊、陈怀超(20xx)从顾客的心理能级出发提出品牌资产是由品牌认知度、品牌知名度、品牌美誉度、品牌联想度、品牌忠实度构成。卫海英、王贵明(20xx)从量化的角度提出品牌资产首要的构成因子是品
19、牌地位和顾客价值取向，其次是品牌定位、品牌创新能力和市场执行能力。王海忠等(20xx)提出基于消费者的品牌资产由公司能力联想、品牌知名度、品质认知、品牌共鸣四部分构成。1.2课题研究的理论价值品牌资产是品牌管理领域中一个认识未完全统一的重大问题，其概念的运用比拟杂乱。对品牌资产进行深入的分析与总结具有很高的理论价值。(1)对品牌资产概念进行系统的回首和研究具有重要的意义，能够使目前支离破碎的各种品牌资产概念愈加系统化，使品牌资产的概念得以正确理解和深化，并为品牌资产评估提供基础;(2)对主要的几种品牌资产评估的方法进行分类，规范其使用根据与方法。1.3课题研究的现实意义对品牌资产进行深入的分析
20、与总结不仅具有很高的理论价值，同时也具有很重要的现实意义。(1)引发营销人员对于品牌管理的兴趣和研究人员对于品牌研究的重视;(2)有利于企业估算其产品或服务冠上品牌后所产生的额外收益，增加额外的现金流，降低企业的营销成本，改善企业的经营状况;(3)通过本文的描绘，国内企业在实行品牌战略和进行品牌资产评估的时候能够有所借鉴，愈加明晰地知道本人需要注重的方面。2品牌资产理论的研究2.1品牌资产概念概述品牌资产(BrandEquity)这一概念是个舶来品。因而，在分析品牌资产的概念之前，有必要讲明其中文翻译用语以及其英文原意。在国外，除了BrandEquity外，还存在着一个与BrandEquity
21、相近的概念BrandAsset。有人把BrandEquity译为品牌权益，却将BrandAsset译为品牌资产，但BrandAsset是一个基于会计学的财务概念，保留着较强烈的财务意义色彩，将其理解为品牌财产似乎更贴切。品牌财产(BrandAsset)一词较早使用、含义较窄，在西方有关文献中已越来越为BrandEquity所替代。而国内有学者把BrandEquity译作品牌权益(范秀成，20xx)也并不贴切，品牌权益从字面上看则较强调自我利益为中心，并不符合品牌资产理论的概念内涵，没有体现品牌的本质是品牌与消费者的关系，难以用于品牌详细管理。将BrandEquity译为品牌资产(不主张品牌资产
22、与BrandAsset对应)是较为适宜的：(1)体现了品牌的财务价值;(2)体现了品牌是会成长增值的;(3)强调了品牌管理者的责任，有效地管理好品牌即处理好品牌与消费者的关系才能使品牌增值。为了对品牌资产有一个更好的理解，首先来了解一下品牌资产(BrandEquity)的本义，即字面上的含义。根据韦氏词典，Equity被定义为1.公平，公正;2.资产净值或股东权益;3.在法律上，象征着一种对等的原则。从这些定义中，我们能够看到Equity两个主要的含义，第一，强调净值或残值;第二，公平。公平很显然并非我们所关心的Equity的定义。同样在韦氏词典中，Brand则被定义为1。在盒子、桶等包装外的
23、标志，主要是用来描绘产品的名字或内容;2.独特的东西。因而，Brand主要是指生产商用来区别其产品的名字、标志或者设计，Brand应该具有独详细操作使用品牌资产这一概念时，不同的使用者仍然可能有本人的不同理解，进而导致品牌资产构成不同的定义。由于品牌本身固然是有形的，但是它所提供的服务在本质上却是无形的，因而品牌资产仍应归入无形资产一类中(Cobb-Walgren，Rube，Donthu1995)。Dyson，Farr和Hollis(1996)在给品牌资产定义时曾讲：我们必须有一种方式把品牌这种无形的东西与从品牌获得的收益相联合起来，他们以为当市场上交易(买或卖)发生时，这种联合便得以实现。对
24、这种把品牌与收益相联合的方式的讨论便构成了品牌资产的种种概念模型。归纳起来，品牌资产定义主要存在着三种概念模型：财务会计概念模型、基于市场的品牌力概念模型、以及基于品牌消费者关系的概念模型。2.1.1基于企业从财务角度进行品牌资产的定义财务会计概念模型主要着眼于对公司品牌提供一个可衡量的价值指标。这种概念模型以为品牌资产本质上是一种无形资产，因而必须为这种无形资产提供一个财务价值。这种概念模型以为一个强势品牌是非常有价值的，应该被视为具有宏大价值的可交易资产。英国Interbrand执行董事PaulStobart是该概念模型的典型代表，他曾以为：关于品牌的一个重要问题不是怎样创立、营销，而是怎
25、样使人看到它们的成功以及在财务上的价值。这种概念模型的产生背景是：公司必须对股东负责，一家规范的企业必须在一定的时期内向股东报告其所有资产的价值，包括有形资产与无形资产的价值。因而假如不给每一个品牌赋予货币价值，公司管理人员及公司股东就无法知道其公司的真正总价值，甚至会导致价值的低估，进而对企业造成重大损失。尤其是在收购或兼并行动中，就更需要知道品牌的价值。(Cobb-Walgren，Ruble，Donthu，1995)。品牌资产的财务会计模型有很多品牌资产的评估方法，能够分为两大类：一类是狭义的完全财务意义方法;另一类是在财务评估基础上再考虑使用非财务因素进行调整的更为广义的财务评估方法。如
26、今全世界比拟著名的品牌评估机构Interbrand和FinancialWorld以及我国北京的名牌资产评估事务所所使用的品牌资产评估方法都是建立在财务会计概念模型基础上。由此，品牌资产的财务会计概念模型主要可用于下面目的：(1)向企业的投资者或股东提交财务报告，讲明企业经营绩效;(2)便于企业资金募集;(3)帮助企业制定并购决策。财务会计概念模型把品牌资产货币价值化。迎合了公司财务人员把品牌作为资本进行运作的需要。但是这一概念模型存在着很多缺乏之处：(1)最大缺乏是过于关心股东的利益，集中于短期利益，很可能导致公司短期利益最大化，进而牺牲品牌的长期增长;(2)过于简单化和片面化，由于品牌资产的
27、内容特别丰富，绝不是一个简单的财务价值指标所能概括的;(3)会计财务概念模型对于品牌管理没有任何帮助，它只能提供品牌的一个总体绩效指标，但却没有明确品牌资产的内部运行机制。2.1.2基于市场的品牌力对品牌资产的定义基于市场的品牌力概念模型以为一个强势的品牌应该具有强劲的品牌力，在市场上是能够迅速成长的，进而把品牌资产与品牌成长战略相联络起来(Pitta，Katsanis，1995;Baldinger，1990)。这种概念模型以为，财务的方法只是在考虑品牌收购或兼并时才很重要，只应是评估品牌价值的第二位的指标，除此之外，更重要的是要着眼于将来的成长。品牌资产的大小应体如今品牌本身的成长与扩张能力
28、上，例如品牌延伸能力。品牌延伸能力是体现品牌力的一个重要指标。正如Aaker(1996)与Keller(1990)所指出的，如今对于一个企业而言，引入一个全新品牌的成本要比品牌延伸的启动成本高得多，而且失败的机率也要高，因而品牌延伸已为绝大多数企业所使用。而品牌延伸能够把现有品牌资产中的奉献因素也向新的产品实现延伸，这些因素包括：品牌名称;消费者对品牌的态度;对现有品牌的忠实度;现有产品与延伸产品之间的适应性;品牌形象等等(Barwise1993，AakerKeller1990)。基于市场的品牌力概念模型是顺应品牌的不断扩张和成长而提出的，该模型与财务会计概念模型最大的不同在于，财务会计概念模
29、型着眼于品牌的短期利益，而基于市场的品牌力概念模型研究的重心则转移到品牌的长远发展潜力(Barwise，1993)。该模型中的学者开场比拟深化地研究品牌与消费者之间的关系，并第一次把品牌资产与消费者态度、品牌忠实度、消费者行为等指标联络起来(Aaker，Keller，1990;Pitta，Katsanis1995)。Pitta和Katsanis是把品牌资产纯粹作为长期计划工具的主要提倡者，他们在1995年曾经提出了一项（九十年代品牌资产管理计划），阐述了品牌管理人员应该把重心从短期目的转移到长期目的。该计划分为4步：第一步是Brand-Picture，即一个企业首先必须建立一个品牌蓝图，勾画一
30、个品牌的5年发展战略;第二步是Brand-Persona，企业应该从消费者角度来评估品牌的现状，并发现和识别品牌战略目的(第一步)与品牌发展现状(第二步)之间的差距;第三步是Brand-Life，为了缩小第一步和第二步之间的差距，必须对品牌原有的策略进行调整，制定品牌生存策略;第四步是Brand-Initiative，评估品牌所有的收益。该项计划重点强调了消费者对品牌的态度以及怎样制定公司的营销战略以体现消费者的观点。2.1.3基于消费者与品牌资产关系的定义基于品牌消费者关系的概念模型尽管也开场注意到消费者与品牌资产的关系，但是该模型主要重心还是在于品牌的长期成长及计划。迄今为止，绝大部分学者
31、都是从消费者角度来定义品牌资产。他们意识到：假如品牌对于消费者而言没有任何意义(价值)，那么它对于投资者、生产商或零售商也就没有任何意义了(Cobb-Walgren，Ruble，Donthu1995)。因而品牌资产的核心便成为怎样为消费者建立品牌的内涵(Keller1993，Blackston1995)。Pokorny(1995)以为，消费者看待品牌资产的关键首先在于建立一个持久的积极的品牌形象。品牌形象事实上是一个品牌本身或生产品牌的企业的个性体现，消费者能够用形容词来描绘其对品牌或企业的感觉和认识。Keller(1993)和Krishnan(1996)则以为长期顾客忠实度关键在于让消费者了
32、解品牌，让消费者把握更多品牌知识。消费者对品牌知识的了解能够分几个阶段进行，首先是品牌知名度、品牌形象。Keller(1993)以为品牌知名度又分为品牌认知和品牌回忆，品牌形象又可分为态度的和行为的;假如建立一个好的品牌联想，消费者就能够建立一个积极的品牌态度。品牌能够越多地知足消费者，消费者对品牌的态度就越积极，也就有越多的品牌知识能够进入消费者的脑海。一旦在消费者心目中建立了品牌的知识，品牌管理者就要确定品牌的核心利益即品牌能够知足消费者哪一方面的核心需要。Dyson，Farr与Hollis也提出了一个Brand-DynamicsPyramid模型，他们以为，首先，一个品牌必须拥有提示前知
33、名度;其次，必须建立与消费者需求的联络，能够知足消费者的某种核心需要;第三，品牌的产品功能和绩效必须到达消费者的要求;第四，品牌必须表现出相对于竞争对手独特的优势，与竞争对手相区别。在最后一个阶段，品牌必须与其最终消费者建立某种情感联合。只要知道品牌处于金字塔的哪一位置，品牌经理才能制定适宜的战略和策略来维持或提高顾客忠实度。Aaker在综合前人的基础上，又提炼出品牌资产的五星概念模型，即以为品牌资产是由品牌知名度、品牌形象、品牌的感悟质量、品牌忠实度以及其它品牌专有资产5部分所组成。这一基于品牌消费者关系的品牌资产概念模型把品牌资产的组成模块化，有利于品牌资产的管理。2.1.4品牌资产概念在
34、我国的使用以及出现的问题品牌资产的概念影响到我国是在90年代初。当时（经济日报）举行中国驰名商标评选活动，以及后来比拟有影响的北京名牌资产评估事务所借鉴FinancialWorld公司方法，从1995年开场每年开场发布和提供（中国品牌价值研究报告），都表明品牌资产已开场为中国企业所重视。然而品牌资产的概念引入我国后，由于对该概念缺乏一个全面系统的了解，在使用经过中更是出现了种种混乱与问题。详细表如今：(1)品牌资产评估方法的不统一。由于对于品牌资产概念理解的不统一，在我国目前还没有构成一种权威的具有中华特点的品估方法。(2)使用品牌资产概念的动机复杂。品牌资产概念的诞生主要是为了便于企业更好地
35、了解企业品牌的价值和更好地管理品牌。然而中国企业使用品牌资产的动机却特别复杂，而且更糟糕的是，有些企业或品牌资产评估公司为利益所驱动，所发布的品牌资产评估报告具有较强烈的商业色彩，缺乏其应有的中立性和客观性。而这种非中立或客观的评估甚至会激化企业之间的矛盾，并最终导致对品牌资产评估的反感。(3)短期利益导向。如今中国很多国内企业对于品牌资产概念的使用都仅仅着眼于品牌财务价值的评估或者只关心品牌的知名度，但很少企业把品牌资产的概念真正用于品牌与消费者关系的管理，着眼于品牌价值的长期增长。中国品牌资产概念使用经过中所出现的以上种种问题的根源是品牌资产概念的不统一。2.2品牌资产维度的研究相关学者在
36、对品牌资产的概念进行界定的同时，对品牌资产维度也进行了界定。主要学者及其相关模型有：Aaker的模型(1991)以为品牌资产的维度是由品牌忠实、品牌意识、可见质量、品牌联想和其他品牌资产等五个维度组成。Keller(1996)强调品牌资产有两个维度：品牌知识和品牌反响。品牌知识包括了品牌认同和品牌的回想率;品牌反响是顾客对品牌的感悟，这种感悟由顾客记忆中的联想来反映。Srivasta。和Shixker以为品牌资产包括品牌气力和品牌价值两个维度。品牌气力是指购买品牌的顾客、渠道成员及母公司产生的一组联想和行为，它使得品牌能够获取持续和差异化的竞争优势;品牌价值是指借助战略和战术性行动提升品牌气力
37、的管理能力的财务结果，进而提供更多的当前和将来利润并降低风险。Berry(20xx)以为品牌资产是由品牌认知和品牌含义构成的，但是会遭到外部品牌沟通的影响。汪福俊、陈怀超(20xx)从顾客的心理能级出发提出品牌资产是由品牌认知度、品牌知名度、品牌美誉度、品牌联想度、品牌忠实度构成。卫海英、王贵明(20xx)从量化的角度提出品牌资产首要的构成因子是品牌地位和顾客价值取向，其次是品牌定位、品牌创新能力和市场执行能力。王海忠等(20xx)提出基于消费者的品牌资产由公司能力联想、品牌知名度、品质认知、品牌共鸣四维构成。2.3品牌资产测量的研究2.3.1学术文献对于品牌资产测量的观点衡量品牌资产对于企业
38、评估品牌表现和发展有效的市场策略来讲至关重要。Kelley(1993)以为不能用单一指标来衡量品牌资产，应该综合消费者当前的知识构造和企业采用行动将消费者的知识构造变成潜力资本的水平。Hutchinrn，Raman和Mantrala(1994)发展了一个模型来衡量品牌知名度，区别影响品牌回忆的因素。比方市场构造、使用频率、广告支出、市场浸透和产品特点等。之后，Zaltman和Higgie(1995)将隐喻启发技术经常用来衡量品牌形象。另一种方法是由Swait(1993)等提出的，他们将均等价格作为品牌资产的代理。均等价格。就是在没有品牌差异的情况下，将一个品牌的效用等同于同类品牌的效用。Rue
39、gell(1993)界定了两个要从来衡量品牌资产：一是品牌价值和可见质量，二是品牌无形价值。Park和Srinivaoan(1994)将品牌资产分为两种成分：一是基干特征的成分，表现为主观特征和客观特征的差异;二是基于非特征的成分，表现为主观特征与整体偏好。Aaker(1996)介绍了一种新的模型来测量品牌资产。一是忠实度，比方价格溢价和满意度;二是口可见质量、领导力和流行度;三是联想和差异性的测量，包括可见价值、品牌个性和组织知名度;四是知名度测量;五是市场行为测量，根据市场份额、市场价格和渠道覆盖来进行测量。之后Kelley(20xx)从宏观和微观的角度定义了品牌强度。从宏观的角度来讲，品
40、牌需要考虑的包括市场领导力和市场份额;而从微观的角度来讲，品牌需要考虑的包括消费者的熟悉程度、知识、偏好和忠实度。Kelley和Irhmann(20xx)提出品牌价值链模型。他以为品牌价值构成包括四个阶段。即：一是营销项月投资;二是顾客的思维;三是品牌的市场表现;四是股东价值。增值经过包括三个阶段，即：项目质量、市场情况和投资者的情绪。这个模型将消费者导向的变量与以市场导向的变量连接起来。李向辉、周刺天(20xx)提出品牌资产引擎(EquityEngine)评估模型;这一模型是建立在消费者认知的基础卜的，提出了构成品牌价值的三要素。即：亲和力、功能表现和价格。2.3.2咨询公司对于品牌资产测量
41、的观点咨询公司发展了各种模型来测量品牌资产。业内人士广泛应用这些模型来测量他们的品牌市场表现，发展那些能够加强优势、克制弱势的营销计划。IntPrhrandTnpBranda是一种利用七个品牌资产的要从来测量品牌资产的1。具，这七要素分别是：品牌领导力;品牌的稳定性;市场的增长性和稳定性;品牌国际化程度;根据规模和将来前景所预测的品牌增长趋势;在投资的大小和质量方面的公司支持度;在专利和商标的法律方面所获得的品牌保护程度。这个测量工具是使用的最广泛的品牌资产评估方法。YoungAndRubicamBrandAsAetValuator(RBAV)也是一个广泛使用的模型，这个模型包含了四个测量品牌
42、资产的要素：一是差异化。用来测量品牌在市场上的区别度;二是相关性，显示品牌能否与回答者有私人联络;二是尊敬。评估一个品牌能否被高度尊敬和被以为是同类产品中最好的;四是知识，这个要素有对品牌代表含义的理解相关(Aaker，1996)。还计算两个额外的资产要素：品牌强度和品牌高度。另一种模型由EquitrendbyTotalReqeamh发展而来，此模型由兰个维度构成。即显著程度、可见质量和使用者的满意度。可见，总体的研究角度分为以顾客的感悟、体验来测量品牌资产，以品牌的市场表现来测量品牌资产，以及将顾客和市场表现结合起来测量品牌资产三种。3品牌资产的评估3.1品牌资产的评估方法3.1.1评估方法
43、要素基于对品牌资产的三种不同理解，构成各种晶牌资产评估方法的基本要素能够分为三大类：财务要素(成本、溢价、附加现金流);市场要素(市场表现、市场业绩、竞争力、股市)和消费者要素(态度、行为、信仰;认知、认同、购买意愿)。3.1.2评估方法的特点根据基本要素的不同组合，我们能够归纳出如下几种评估方法以及它们的特征，详细见表一。3.2市场/顾客影响力评估法及其步骤市场/顾客影响力评估法，即根据品牌对市场亦即顾客产生的影响力进行测评，来评估品牌的市场影响力源于企业以往的营销努力构成的对顾客心理及行为等方面的影响。基于此，我们就能够揭示导致顾客购买的原因，了解顾客的购买决策经过，确定顾客在购买特定品牌
44、产品时所赋予品牌的价值。详细就是通过考察顾客的品牌认知、品牌忠实、品牌形象等进行测评。认知情况时，主要通过两个角度进行：一是在给定产品类别、拟知足的需求等线索的条件下，顾客能否会想到某品牌;二是在已知品牌名称时，厕客对该品牌及产品的了程度，包括品牌标识、典型广告、品牌个性、品牌涵盖的产品范围、品牌产品的特点等。测评顾奏对品牌的态度，主要应考察：品牌受人尊重的程度，即品牌的美誉度;顾客喜欢品牌的程度，顾客对品牌的感悟质量，以及品牌形象等。考察顾客行为主要关注：顾客过去的购买形式，顾客将来的购买意愿，以及改变品牌的可能性。这里重点是考察顾客对品牌的忠实度。除了这单项测评，还有必要综合考察品牌的总体
45、情况，分析与竞争品牌相比的相对地位。市场/顾客影响力方法信奉的这样的原则：在实际生活中，资产的真实性是其它方位购买或租用该资产所付的费用。市场/顾客影响力法的本质是进行比拟，并以替代原则为基本前提。这就要求对可比拟的许可使用或购买交易具有具体的了解。确定了可比许可费率后，下一步就是确定收入流，并根据适当的折现率、剩余生命期和年增长率计算净现值。市场/顾客影响力方法评估品牌价值的步骤：3.2.1确定类似品牌的可比交易案例评估品牌价值的第一步是确定和选择可比交易，这些可比交易中的商标和品牌应与被评估商标的坚挺程度和市场条件相类似。公共数据库、私用数据库、商会、工业资源和客户信息都对我们有所帮助。有
46、用的可比交易数据类型有某个商标或品牌的销售数，类似商标在国内市场或其他市场的许可使用费率，类似商标和品牌所收取的管理费或合同费，支持类似无形资产的内部经营预算和广告费用，其他商标或品牌被收购后带来的竞争成本。选取适当的可比对象是掺杂着炼金术的科学，完全可比的使用费率或交易的概念是错误的。当涉及到诸如商标等知识产权和无形资产时，并没有完全可比的参照物，只要相对更为接近的可比对象。但是，还是应当能够确定一些基本准则。例如，我们在考虑无形资产类型的可比性时，很重要的一点是不能把专利的有关交易与商标和品牌的交易混淆起来或互相替代。当确定许可使用费率或价值时，技术型无形资产与市场性无形资产之间的可比性或
47、联络是很小的。在进行以市场为基础的评估时，选择可比交易有一些基本标准。第一，也是最重要的，就是应选择类似的无形资产作为可比对象。第二，应选择一样时期的可比对象。第三，选择的可比交易应在地理位置上类似或接近。世界性的商标同世界性的商标进行比拟，地区性的商标同地区性的商标比拟。其他一些选择可比对象的重要根据还包括协议条款、垄断状况、最终产品的用处、扩大用处、市场营销支持和零售渠道。应当引起重视的是，将某一商标许可使用费率同其他交易进行比拟时，应确定尽可能多的可比之处。下表总结了食品工业商标特许使用中的可比公正交易。3.2.2被评估品牌的忠实度评价被评估品牌相对于其他类似或竞争性品牌的坚挺程度。坚挺
48、程度能够理解为顾客对被评估品牌的忠实度。品牌忠实度就是来自于消费者对产品的满意并构成忠实的程度。这种坚壮度是相对于竞争、相对于市场、相对于时间和地点的。3.2.3可归属品牌的收入将可比交易中发现的有关信息资料与被评估品牌的坚挺程度进行比拟，其结果就是挑选出商标的详细许可使用费率或可归属品牌的收入。3.2.4品牌的扩展和发展潜力确定品牌的扩展和发展潜力，并将许可使用费率应用到这种发展潜力中。3.2.5估计该品牌的剩余生命期多数情况下，生命期能够超过20年，但通常商标或品牌的剩余生命期只要10到15年，甚至只要5年。3.2.6确定一个适宜的由该品牌带来的收入增长率持续增长的许可使用费率和买卖交易价值会推动品牌价值的不断增长，这时就应该着重关注由品牌带来的收入增长率的问题。4品牌资产管理4.1品牌的战略选择品牌战略规划是通过对品牌的内在价值特点进行深化研究，对品牌整个生命周期各阶段面临的环境进行分析，进而选择一系列合理的对策及方法或手段实现品牌价值的增值和生命力的增长。品牌定位决定了品牌战略规划中一系列运作形式品牌推广、品牌整合、品牌扩张等。品牌资产的价值关键体如今差异化的竞争优势上，这种优势可体如今产晶的质量、性能、包装、设计、样式等带来的工作性能、耐用性、可靠性、便捷性等的差异。4.2品牌价值的增值品牌投入要提升品牌价值，就必须针对客观要从来进行。通过价值传导机制，不断将要素