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1、项目八（1）：产品策略市场营销学项目八：项目八：4P营销组合策略营销组合策略学习单元学习单元1：产品策略：产品策略掌握理解现代营销对产品要求和产品整体概念掌握理解现代营销对产品要求和产品整体概念掌握产品生命周期各阶段的特点及营销策略掌握产品生命周期各阶段的特点及营销策略理解新产品的种类及新产品开发的程序理解新产品的种类及新产品开发的程序掌握和运用品牌设计、掌握和运用品牌设计、使用使用等策略等策略掌握包装的设计原则及主要策略掌握包装的设计原则及主要策略学习目标学习目标能够用产品整体概念及层次构成设计企业产品能够用产品整体概念及层次构成设计企业产品能够使用产品组合策略结合实际情况规划企业产品组合未
2、来能够使用产品组合策略结合实际情况规划企业产品组合未来发展发展 能够判断产品生命周期的不同阶段，并在此基础上采取有效的能够判断产品生命周期的不同阶段，并在此基础上采取有效的 应对策略应对策略能够运用品牌策略帮助企业塑造自身品牌并进行管理能够运用品牌策略帮助企业塑造自身品牌并进行管理能够根据实际情况灵活运用包装策略实现企业营销目标能够根据实际情况灵活运用包装策略实现企业营销目标能力目标能力目标主 要 内 容产品生命周期新产品开发品牌策略产品及产品组合包装策略导入案例：导入案例：P&G 公司：品牌策略公司：品牌策略 P&G 公司进入中国市场以来，在洗发水系列中，先后推出了“海飞丝”、“飘柔”、“潘
3、婷”、“沙宣”四个品牌。每一个品牌都以基本功能之上的某一特殊功能为诉求点，在广告中加以传播，强化品牌的个性定位。如：“海飞丝”定位于去头屑专家，“头屑去无踪，秀发更出众”；“飘柔”定位于洗发护发合二为一，令头发飘逸柔顺；“潘婷”定位于营养专家，含有维他命原B5 兼含护发素，令头发“拥有健康，当然亮泽”；“沙宣”定位于发型专家，令保湿因子，保持发型持久。分析： P&G 公司采用的是何种品牌策略？采用这种策略的经营意图是什么？8一、产品及产品组合“未来竞争的关键，不在于工厂能生产什么未来竞争的关键，不在于工厂能生产什么产品，而在于产品提供的附加价值：包装、产品，而在于产品提供的附加价值：包装、服务
4、、广告、用户咨询、购买信贷、及时交服务、广告、用户咨询、购买信贷、及时交货和人们以价值来衡量的一切东西。货和人们以价值来衡量的一切东西。” 里维持里维持9（一）产品整体概念1 1、q满足消费者某种需求所具有的功能和效用满足消费者某种需求所具有的功能和效用 q露华浓公司董事长说，在工厂，我们生产化露华浓公司董事长说，在工厂，我们生产化妆品，在商店我们销售欲望妆品，在商店我们销售欲望 2 2、q是指产品所具有的质量、特色、包装、款式、是指产品所具有的质量、特色、包装、款式、牌号等牌号等3 3、q附加服务或利益，如维修、安装、送货、保附加服务或利益，如维修、安装、送货、保证、资金融通等证、资金融通等
5、10核心利核心利益服务益服务包装包装品牌品牌名称名称质量水平质量水平售售后后服服务务交货交货方式方式保证保证安装安装优惠优惠条件条件设计设计特征特征附加产品附加产品核心产品核心产品有形产品有形产品（二）产品组合（二）产品组合产品组合产品组合产品项目产品项目产品线产品线指一个企业生产经营的所有产品线和产品品种指一个企业生产经营的所有产品线和产品品种的组合方式，即全部产品的结构。的组合方式，即全部产品的结构。也称产品系列或产品大类，是指在功能上、结也称产品系列或产品大类，是指在功能上、结构上密切相关，能满足同类需求的一组产品。构上密切相关，能满足同类需求的一组产品。指产品线中各种不同品种、规格、型
6、号、质量指产品线中各种不同品种、规格、型号、质量和价格的特定产品。和价格的特定产品。1、产品组合的相关概念、产品组合的相关概念宽度宽度深度深度关联性关联性指企业各条产品线在最终使用、生产条指企业各条产品线在最终使用、生产条件、分销渠道或其他方面的相关程度。件、分销渠道或其他方面的相关程度。指企业的每条生产线中产品项目的多少。指企业的每条生产线中产品项目的多少。指一个企业生产经营的产品系列的多指一个企业生产经营的产品系列的多少，即拥有产品线的多少少，即拥有产品线的多少152、产品组合策略 q 拓展产品组合的宽度拓展产品组合的宽度q 增强产品组合的深度增强产品组合的深度q 向下延伸向下延伸 向上延
7、伸向上延伸 双向延伸双向延伸案例；案例；五粮液的产品线延伸策略五粮液的产品线延伸策略 五粮液作为浓香型高档白酒，近年来实施向下延伸策略，取得了辉煌成就。五粮液从1994年开始品牌延伸，十几年来，已延伸出了五粮春、五粮醇、五福液、金六福、六和醇、蜀粮春、铁哥们、干一杯、四海春、京酒、浏阳河、圣酒、友酒、火爆酒、老作坊、东方龙、岁岁乐、宜寿酒、亚洲液、川酒王、国玉春、送福液、六百岁等众多的品牌。其品牌延伸长度是宝洁的5倍，其延伸速度是宝洁的36倍。至2005年，五粮液家庭已延伸出百余个品牌，创造了年销售70亿元的辉煌业绩，品牌延伸成就了五粮液的霸主地位。3、产品组合分析、产品组合分析发展性发展性竞
8、争性竞争性盈利性盈利性是指产品从完成试制、投放市场开始，到最终退出市场为止所经历的全部时间。是经济寿命而非自然寿命。（三）产品生命周期各阶段的特点和营销策略（三）产品生命周期各阶段的特点和营销策略1、导入期的特点和营销策略、导入期的特点和营销策略（1 1）特点）特点消费者对新产品缺乏了解，分销渠道少，销售量增长缓慢；需做大量广告宣传，推销费用大；产品尚未定型，性能和质量不够稳定；企业生产批量小，试制费用大，产品成本高；产品获利较少或无利可图，甚至亏损；只有少数企业生产，市场上竞争者较少。（2 2）策略）策略快速撇脂策略：高价格、高促销快速撇脂策略：高价格、高促销缓慢撇脂策略：高价格、低促销缓慢
9、撇脂策略：高价格、低促销快速渗透策略：低价格、高促销快速渗透策略：低价格、高促销缓慢渗透策略：低价格、低促销缓慢渗透策略：低价格、低促销2、成长期的特点和营销策略、成长期的特点和营销策略（1 1）特点）特点消费者对产品已经熟悉并接受，销售量迅速上升；产品已基本消费者对产品已经熟悉并接受，销售量迅速上升；产品已基本定型，生产规模扩大，产品成本下降，企业利润不断增加；同定型，生产规模扩大，产品成本下降，企业利润不断增加；同行业竞争者纷纷介入，竞争趋向激烈行业竞争者纷纷介入，竞争趋向激烈。（2 2）策略）策略提高产品质量，增加产品的花色品种；提高产品质量，增加产品的花色品种；在成长期，企业应致力于在
10、迅速扩展的市场中最大限度地提高在成长期，企业应致力于在迅速扩展的市场中最大限度地提高市场占有率。市场占有率。适时降价，增强产品的竞争力；适时降价，增强产品的竞争力；巩固现有渠道，开辟新渠道；巩固现有渠道，开辟新渠道；改进广告宣传，把重心从建立产品知名度转移到树立产品形象。改进广告宣传，把重心从建立产品知名度转移到树立产品形象。3、成熟期的特点和营销策略、成熟期的特点和营销策略（1 1）特点）特点产品的工艺、性能较为完善，质量相对稳定，产品被大多数消费者所接受；市场需求趋于饱和，销售量增幅缓慢，并呈下降趋势；企业利润达到最高点，随着销售量的下降，利润也开始逐渐减少；市场上新产品和替代品不断出现，
11、竞争加剧。（2 2）策略）策略市场开发：进入新的细分市场；开发新市场市场开发：进入新的细分市场；开发新市场在成熟期，企业要致力于维持市场占有率，获取最大限度的利润。在成熟期，企业要致力于维持市场占有率，获取最大限度的利润。产品改革：改进包装；增加新特点、新用途产品改革：改进包装；增加新特点、新用途营销组合改进：营销组合改进：改变市场营销组合因素，刺激消费者购买改变市场营销组合因素，刺激消费者购买4、衰退期的特点和营销策略、衰退期的特点和营销策略1 1、特点、特点产品销售量由缓慢下降变为迅速下降；新产品普及率较高，消费者对该产产品销售量由缓慢下降变为迅速下降；新产品普及率较高，消费者对该产品的兴
12、趣已完全转移；产品价格已降到最低点，多数企业无利可图，竞争品的兴趣已完全转移；产品价格已降到最低点，多数企业无利可图，竞争者纷纷退出市场。者纷纷退出市场。2 2、策略、策略企业在确定对衰退产品应采取的策略之前，首先要正确判断该产品是否企业在确定对衰退产品应采取的策略之前，首先要正确判断该产品是否确实进入衰退期。不能因为产品的销售和利润开始下降，就认定该产品确实进入衰退期。不能因为产品的销售和利润开始下降，就认定该产品已经进入衰退期。只有那些被确认不管采取什么刺激措施都无法扭转其已经进入衰退期。只有那些被确认不管采取什么刺激措施都无法扭转其销售和利润下降趋势的产品，才能确定为衰退产品。销售和利润
13、下降趋势的产品，才能确定为衰退产品。维持策略维持策略收缩策略收缩策略放弃策略放弃策略案例学习案例学习案例链接：华龙方便面的产品组合案例链接：华龙方便面的产品组合三、新产品开发三、新产品开发新产品种类新产品种类全新新产品全新新产品换代新产品换代新产品改进新产品改进新产品仿制新产品仿制新产品（一）新产品的种类（一）新产品的种类新产品开发是满足消费需求，提高企业效益的根本途径2新产品开发是应付竞争，减少风险的有力武器4新产品开发是推动社会进步，促进生产力发展的重要条件3 1新产品开发是稳定生产，扩大经营的主要手段3 3（二）新产品开发的意义（二）新产品开发的意义 产品试销产品试销进入市场进入市场营销
14、规划营销规划商业分析商业分析构思产生构思产生新产品概念新产品概念形成与测试形成与测试构思筛选构思筛选产品设计试制产品设计试制YYYNNN（三）新产品开发过程来源：来源： 消费者或用户消费者或用户最主要来源最主要来源 本企业的新产品开发机构本企业的新产品开发机构 本企业的推销人员及国内外经销商本企业的推销人员及国内外经销商 科研机构和发明家科研机构和发明家 竞争企业或竞争产品竞争企业或竞争产品1 1、新产品构思、新产品构思满足一种新需求的设想满足一种新需求的设想筛选标准：筛选标准： 市场因素（市场潜力、竞争、产品价格和销售市场因素（市场潜力、竞争、产品价格和销售渠道等）渠道等） 企业实力（企业信
15、誉、开发时间和成本、技术企业实力（企业信誉、开发时间和成本、技术和设备能力、经销经验等）和设备能力、经销经验等） 决策人必须做出合理决策：一方面要避免筛选决策人必须做出合理决策：一方面要避免筛选过松，让低劣项目滑过这一关就必然给企业造成各过松，让低劣项目滑过这一关就必然给企业造成各种资源的巨大浪费；另一方面还不能筛选过严，致种资源的巨大浪费；另一方面还不能筛选过严，致使企业错过许多原本可抓住的机遇。使企业错过许多原本可抓住的机遇。2 2、最初的筛选、最初的筛选目的是提高新产品开发的成功率目的是提高新产品开发的成功率3 3、商业分析、商业分析对筛选后的构思进行经济对筛选后的构思进行经济评价，估计
16、其销量、成本和利润。评价，估计其销量、成本和利润。分析方法：分析方法：计算每个构思的投资收益率，盈亏平衡点计算每个构思的投资收益率，盈亏平衡点注意：注意：要做好偶然性准备。为产品潜在的成功和失败建要做好偶然性准备。为产品潜在的成功和失败建立标准，并与相应的市场与地区相联系。立标准，并与相应的市场与地区相联系。4 4、试制产品、试制产品试制产品是新产品开发的关键阶段试制产品是新产品开发的关键阶段需要投资，考验构想可行性和企业开发试制需要投资，考验构想可行性和企业开发试制能力。能力。选择适当的研发中心，关注主导市场等因素选择适当的研发中心，关注主导市场等因素的营销。的营销。5.5.市场测试市场测试
17、将试制成功的产品小批量生产，通过营销方案投放到将试制成功的产品小批量生产，通过营销方案投放到小型市场环境，了解顾客和经销商对新产品的反应。小型市场环境，了解顾客和经销商对新产品的反应。工作内容工作内容：（1 1）正确选择测试的方式、地区和对象正确选择测试的方式、地区和对象 （2 2）明确规定应收集的资料等）明确规定应收集的资料等测试方式：测试方式：会展（交易会、展览会、博览会）会展（交易会、展览会、博览会） 赠送样品、邀请客户参观、试用等赠送样品、邀请客户参观、试用等考虑因素：考虑因素：测试内容的代表性测试内容的代表性 测试具有足够的服务基础测试具有足够的服务基础 潜在竞争者和全球对市场测试的
18、反应潜在竞争者和全球对市场测试的反应6 6、商业化、商业化即市场投放。将适销对路的产品加以完善，及时投放即市场投放。将适销对路的产品加以完善，及时投放到目标市场。到目标市场。新产品开发需要考虑的问题：新产品开发需要考虑的问题：1.1.保护竞争优势，防止竞争者仿制新产品保护竞争优势，防止竞争者仿制新产品2.2.企业在其他市场的推广能力企业在其他市场的推广能力3.3.时间安排是新产品开发的最重要问题时间安排是新产品开发的最重要问题 （想法到现实需要的时间等）（想法到现实需要的时间等）新产品开发的方式新产品开发的方式独立研制独立研制协作开发协作开发技术引进技术引进研制与引进相结合研制与引进相结合（四
19、）新产品开发的方式案例学习案例学习案例链接：可口可乐新配方饮料的失败案例链接：可口可乐新配方饮料的失败v 保时捷（保时捷（PORSCHEPORSCHE）德国（斯德国（斯图加特）。图加特）。v 采用斯图加特市的盾形市徽。采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；图加特市盛产的一种名贵种马；右上方和左下方是鹿角的图案，右上方和左下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地表示斯图加特曾是狩猎的好地方；左上方和右下方的黄色条方；左上方和右下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，谷丰登，
20、黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。然的钟爱。v宝马（宝马（BMWBMW）德国德国v中间的蓝白相间图案，中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯的宗旨和象征公司一贯的宗旨和目标：在广阔的时空中，目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的新的观念，满足顾客的最大愿望。最大愿望。 39v都是无形资产；都是无形资产；v都具有一定专有都具有一定专有性；性；v目的都是区别于目的都是区别于竞争者，有助于竞争
21、者，有助于消费者识别。消费者识别。v品牌无须办注册，商品牌无须办注册，商标一般要注册；标一般要注册；v品牌主要表明产品的品牌主要表明产品的生产和销售单位，商生产和销售单位，商标则是区别不同产品标则是区别不同产品的标记；的标记；v品牌比商标有更广的品牌比商标有更广的内涵。内涵。 产品品牌和商标的关系 专题讨论专题讨论1、企业如何塑造名牌?高端品牌如何建立?2、企业塑造品牌会陷入那些误区？41（二）品牌的作用 品牌引导消费者认牌购买品牌是质量和信誉的保证品牌具有文化导向作用品牌是企业的竞争力的体现品牌是企业的重要无形资产品牌具有超值的创利能力简洁醒目，易读易记突出情感诉求，富蕴内涵易于传播沟通要符
22、合市场所在地的法律法规和风俗习惯强调品牌的核心价值要有清晰的概念要有鲜明的定位口号1、品牌设计的原则、品牌设计的原则2、品牌定位、品牌定位441、统一品牌策略v传统的营销理论认为，单一品牌延伸策传统的营销理论认为，单一品牌延伸策略便于企业形象的统一，资金、技术的略便于企业形象的统一，资金、技术的集中，减少营销成本，易于被顾客接受。集中，减少营销成本，易于被顾客接受。v像国内的像国内的，专攻微波炉，几年时，专攻微波炉，几年时间便成为世界最大的微波炉企业。间便成为世界最大的微波炉企业。452、分类品牌策略v杉杉集团服装板块国际化多品牌战略：杉杉集团服装板块国际化多品牌战略：q杉杉继推出杉杉继推出“
23、”和和“”之后，全面收购深圳意丹奴公司；之后，全面收购深圳意丹奴公司；q“杉杉杉杉”服装板块已涵括西服、衬衫及服装板块已涵括西服、衬衫及服饰系列，高级服装、时尚休闲等所有服饰系列，高级服装、时尚休闲等所有服装大类。服装大类。 463、个别品牌策略v宝洁公司的麦克爱尔洛埃是世界上第一位品宝洁公司的麦克爱尔洛埃是世界上第一位品牌经理。他提出了牌经理。他提出了“一个人负责一个品牌一个人负责一个品牌”的构想，划分品牌经理、助理品牌经理和的构想，划分品牌经理、助理品牌经理和“调查人员调查人员”的工作职责。的工作职责。v目前采用了这一策略的公司：目前采用了这一策略的公司：v美国庄臣、法国娇兰、美国福特、美
24、国通用、美国庄臣、法国娇兰、美国福特、美国通用、474 4、家族品牌策略q策略：运用母品牌加子品牌策略策略：运用母品牌加子品牌策略q案例案例1 1：在可口可乐的母品牌下，：在可口可乐的母品牌下，、4 4个子品牌占个子品牌占据了世界据了世界5 5大饮料的大饮料的4 4个席位；个席位；q案例案例2 2：海尔冰箱中有：海尔冰箱中有、等众多子品牌。等众多子品牌。案例学习案例学习案例案例1链接：强手出击链接：强手出击宝洁公司的品牌之路宝洁公司的品牌之路案例案例2链接：上海链接：上海“冠生园冠生园”的品牌之争的品牌之争案例案例3链接：链接：从从“王老吉商标争夺战王老吉商标争夺战”看商标保护的重要性看商标保
25、护的重要性案例案例4链接：链接：为什么王老吉和加多宝为什么王老吉和加多宝“厮杀厮杀”却搞死了和其正却搞死了和其正？49专题辩论正方：品牌延伸有利于企业的发展反方：品牌延伸不利于企业的发展 五、包装策略五、包装策略（一）包装的概念（一）包装的概念包装是指盛放产品的容器或包扎物，是产品整体概念中的重要组成部分，也是产品生产的延续，产品只有经过包装才能进入流通领域实现交易。51（二）（二）产品包装的构成产品包装的构成产品的直接的包装；产品的直接的包装；保护首要包装的包装物；保护首要包装的包装物；为了便于储运、识别某些产品的外包装。为了便于储运、识别某些产品的外包装。52（三）产品包装的作用 q保护产
26、品，便于储运q美化产品，促进销售q方便使用，指导消费53（四）包装设计的原则 q安全原则安全原则q印象原则印象原则q沟通原则沟通原则q经济原则经济原则q信誉原则信誉原则q尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯原则尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯原则 54（五）包装策略 q类似包装类似包装q组合包装组合包装q再使用包装再使用包装q附赠品包装附赠品包装q改变包装改变包装 1、类似包装策略：、类似包装策略：指企业生产经营的各种产品，在包装上采用相同或相似的图案、颜色等共同的特征，使消费者通过相似的包装联想到这些商品是同一企业的产品。2、组合包装策略：、组合包装策略：指将有关联性的一些产品装在同一包装物里。3、再使用包装策略：、再使用包装策略：指包装物在被包装的产品消费完毕后，还 可另作他用。4、附赠包装策略：、附赠包装策略：指在包装物里附有赠送的赠品，吸引顾客购 买或重复购买。案例学习案例学习案例链接：百威啤酒的产品包装创新案例链接：百威啤酒的产品包装创新