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1、项目八（4）：促销策略市场营销学项目八：项目八：4P营销组合策略营销组合策略学习单元学习单元4：促销策略：促销策略学习目标学习目标理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用准确理解四种促销工具的特征和适用准确理解四种促销工具的特征和适用正确选择广告媒体，做好广告设计，了解广告效果的测定正确选择广告媒体，做好广告设计，了解广告效果的测定了解公馆及销售促进工作的实际运作了解公馆及销售促进工作的实际运作能力目标能力目标能够理解广告诉求，选择合适的广告工具和形式能够理解广告诉求，选择合适的广告工具和形式能够针对不同的企业和产品，选择运用适当的营业推广方式能
2、够针对不同的企业和产品，选择运用适当的营业推广方式能够运用各种促销工具制订完整可行的促销方案能够运用各种促销工具制订完整可行的促销方案主 要 内 容广告人员推销公共关系促销策略概述营业推广7 自自1996年进入中国，哈根达斯的这句经典广告语像是一种爱情病毒迅速在北年进入中国，哈根达斯的这句经典广告语像是一种爱情病毒迅速在北京、上海、广州、深圳等城市蔓延开来。一时间，哈根达斯冰淇淋成了城市京、上海、广州、深圳等城市蔓延开来。一时间，哈根达斯冰淇淋成了城市“小资小资们们”的时尚食品。的时尚食品。然而，哈根达斯显然还是一种奢侈品。在哈根达斯进入的然而，哈根达斯显然还是一种奢侈品。在哈根达斯进入的 5
3、5 个国家，它都是最昂个国家，它都是最昂贵的冰淇淋品牌。哈根达斯从不讳言自己的消费人群是处于收入金字塔尖、追求时贵的冰淇淋品牌。哈根达斯从不讳言自己的消费人群是处于收入金字塔尖、追求时尚的年轻族群。在投入巨资确保产品品质的同时，它的价格也是毫不客气的，最便尚的年轻族群。在投入巨资确保产品品质的同时，它的价格也是毫不客气的，最便宜的一小桶也要宜的一小桶也要 30 多元，而最贵的冰淇淋蛋糕要多元，而最贵的冰淇淋蛋糕要 400 多元。说白了，哈根达斯已多元。说白了，哈根达斯已经不仅仅是一种冰淇淋，它更代表了一种时尚的生活方式和品味。经不仅仅是一种冰淇淋，它更代表了一种时尚的生活方式和品味。 由于把自
4、己贴上永恒的情感标签，哈根达斯从未为销售伤过脑筋。对于那些忠由于把自己贴上永恒的情感标签，哈根达斯从未为销售伤过脑筋。对于那些忠实的粉丝来说，吃哈根达斯和送玫瑰一样，关心的只是爱情。哈根达斯把自己的产实的粉丝来说，吃哈根达斯和送玫瑰一样，关心的只是爱情。哈根达斯把自己的产品与热恋的甜蜜连接在一起，吸引恋人们频繁光顾。其店里店外散发的浓情蜜意，品与热恋的甜蜜连接在一起，吸引恋人们频繁光顾。其店里店外散发的浓情蜜意，更增添品牌的形象深度。哈根达斯的产品手册、海报无一不是采用情侣激情相拥的更增添品牌的形象深度。哈根达斯的产品手册、海报无一不是采用情侣激情相拥的浪漫情景，以便将愉悦的体验这一品牌诉求传
5、达得淋漓尽致。其专卖店内的装潢、浪漫情景，以便将愉悦的体验这一品牌诉求传达得淋漓尽致。其专卖店内的装潢、灯光，桌椅的线条、色彩的运用也都在极力灯光，桌椅的线条、色彩的运用也都在极力烘托这一主题。烘托这一主题。 导入案例：爱我，就请我吃哈根达斯导入案例：爱我，就请我吃哈根达斯8每一处细节尽显爱意，哈根达斯深知蕴涵在冰淇淋其中的情感意味。每一处细节尽显爱意，哈根达斯深知蕴涵在冰淇淋其中的情感意味。自自 1921 年在美国纽约布朗克斯市诞生之初，哈根达斯便被赋予了罗年在美国纽约布朗克斯市诞生之初，哈根达斯便被赋予了罗曼蒂克的情感元素。来自马达加斯加的香草代表着无尽的思念和爱慕曼蒂克的情感元素。来自马
6、达加斯加的香草代表着无尽的思念和爱慕，比利时纯正香浓的巧克力象征热恋中的甜蜜和力量，波兰亮红色的，比利时纯正香浓的巧克力象征热恋中的甜蜜和力量，波兰亮红色的草莓代表着嫉妒与考验，来自巴西的咖啡则是幽默与宠爱的化身。这草莓代表着嫉妒与考验，来自巴西的咖啡则是幽默与宠爱的化身。这些取自世界各地的顶级原料，拥有着哈根达斯近百年来忠贞不渝的热些取自世界各地的顶级原料，拥有着哈根达斯近百年来忠贞不渝的热爱，结合了卓越的工艺和不朽的情感，独创出各种别具风情的浪漫甜爱，结合了卓越的工艺和不朽的情感，独创出各种别具风情的浪漫甜品，让唇齿间细腻香滑的味道，营造出恒久的爱的回味。品，让唇齿间细腻香滑的味道，营造出
7、恒久的爱的回味。【思考思考】哈根达斯卖的是冰淇淋吗？如果是的话，卖的是怎样的冰淇哈根达斯卖的是冰淇淋吗？如果是的话，卖的是怎样的冰淇淋？如果不是的话，他们卖的又是什么？淋？如果不是的话，他们卖的又是什么？一、促销策略概述一、促销策略概述（一）促销的定义（一）促销的定义（二）促销的作用（二）促销的作用（三）促销组合决策（三）促销组合决策 （四）促销组合的基本策略（四）促销组合的基本策略促销的核心是沟通信息促销的核心是沟通信息促销的内涵促销的内涵促销的方式有人员促销和非人员促销两类促销的方式有人员促销和非人员促销两类（一）促销的定义（一）促销的定义促销是指企业应用各种促销方式、手段，向消费者传递商
8、品（服务）与企业信息，实现双向促销，使消费者对企业及其商品（服务）产生兴趣、好感与信任，进而做出购买决策的活动。促销的目的是引起、刺激消费者产生促销的目的是引起、刺激消费者产生购买行为购买行为促销的四种手段促销的四种手段（二）促销的作用（二）促销的作用传递信息，树立声誉传递信息，树立声誉1创造需求，扩大销售创造需求，扩大销售2突出产品特色，提高企突出产品特色，提高企业竞争力业竞争力3反馈信息，提高经济效益反馈信息，提高经济效益4走进营销走进营销 6060年代初期，日本西铁城钟表商，为了开拓澳大利亚市年代初期，日本西铁城钟表商，为了开拓澳大利亚市场，提高西铁城手表的知名度，挖空心思想出了一条销售
9、妙计场，提高西铁城手表的知名度，挖空心思想出了一条销售妙计：采用飞机空投方式，从高空中把手表扔下来，落到指定的广：采用飞机空投方式，从高空中把手表扔下来，落到指定的广场，谁拣到便送给谁。消息一经传开，马上引起轰动。成千上场，谁拣到便送给谁。消息一经传开，马上引起轰动。成千上万名观众早早地拥到指定地点，好奇地看着一只只金光闪闪的万名观众早早地拥到指定地点，好奇地看着一只只金光闪闪的手表从天而降。当人们拾起这些手表时，惊奇地发现，表针还手表从天而降。当人们拾起这些手表时，惊奇地发现，表针还在在“滴答、滴答滴答、滴答”地走动，手表竟然完好无损。人们无不为其地走动，手表竟然完好无损。人们无不为其质量叹
10、服，于是，西铁城手表一时在澳大利亚名声大振，求购质量叹服，于是，西铁城手表一时在澳大利亚名声大振，求购者络绎不绝。者络绎不绝。确认目标促销对象确认目标促销对象促销组合决策促销组合决策确定准确的促销目标确定准确的促销目标 根据促销费用决定促销方式根据促销费用决定促销方式有效设计促销信息有效设计促销信息 有效选择促销渠道有效选择促销渠道准确把握产品性质准确把握产品性质科学界定目标市场特点科学界定目标市场特点（三）促销组合决策（三）促销组合决策15（四）促销组合的基本策略（四）促销组合的基本策略制造商最终用户中间商营销活动需求需求推动推动策略策略制造商最终用户中间商营销活动需求拉引拉引策略策略需求人
11、员推销；人员推销；对中间商的对中间商的销售促进销售促进广告；广告；对消费者的对消费者的销售促进销售促进二、广告二、广告（一）广告概述（一）广告概述 （二）广告媒体的选择（二）广告媒体的选择（三）广告决策（三）广告决策 （四）广告制作及效果评估（四）广告制作及效果评估（一）广告概述（一）广告概述1、广告的概念、广告的概念广告是指以盈利为目的，通过支付一定费用，以各种说服的方式，公开地向目标市场和社会公众传递产品或劳务信息的传播行为。二、广告二、广告广告的五要素广告的五要素广告的主体广告的主体广告的客体广告的客体广告的媒体广告的媒体广告的内容广告的内容广告的费用广告的费用为什么要花钱做广告呢？为什
12、么要花钱做广告呢？2 2、 促销的作用促销的作用（1 1）传递信息，促销产需传递信息，促销产需（2）激发需求，促进销售激发需求，促进销售（3）介绍商品，指导消费介绍商品，指导消费（4）树立形象，赢得市场树立形象，赢得市场产品广告产品广告按广告内容分按广告内容分 服务广告服务广告企业广告企业广告3、广告的种类、广告的种类开拓性广告开拓性广告按广告目标分按广告目标分 提醒性广告提醒性广告劝导性广告劝导性广告 在人们印象中，广告模特或广告明星一般都是年轻貌美、引人注目的俏丽女性、健壮男儿，然而，法国的明星洗衣机厂一破成规，摒弃过去用妖艳女性做产品广告的做法，选聘了一位从童年时代就用木槌洗衣服谋生的老
13、妇人作广告模特。这位老妇人皱纹丛生的脸庞，身着粗布的躯干，给人以阅历丰富、朴实可信之感，配以她自己脱口而出的一句心里话：“嘿，这家伙真行！”。从而使明星公司的洗衣机广告一举成功，从无名小厂跃居为法国同行业的第二位。【小案例】老太太：广告模特【小案例】老太太：广告模特想一想想一想明星公司成功的明星公司成功的因素是哪些？因素是哪些？报纸广告报纸广告按广告媒体分按广告媒体分 广播广告广播广告杂志广告杂志广告电视广告电视广告想一想想一想除了这些常见的广告媒体除了这些常见的广告媒体外，你还能说出哪些广告外，你还能说出哪些广告媒体吗媒体吗（二）广告媒体的选择（二）广告媒体的选择影响广告媒体选择的因素影响广
14、告媒体选择的因素产品特性产品特性受众习惯受众习惯广告内容广告内容媒体影响力媒体影响力媒体费用媒体费用广告预算广告预算媒体媒体优点优点局限局限报纸报纸传播范围广、速度快、选择性强、信息详尽、可靠性高时效性短、注目率低、印刷效果欠佳、感染力差杂志杂志针对性极强、有效期长、广告对象理解度高，广告内容含量大、印刷精美灵活性小、成本费用高、受众局限广播广播传播速度快、覆盖面广、灵活性强、成本低廉、移动性强广告信息易逝、不便于记忆、表现手法单一、形象性差电视电视形象生动，说服力强；辐射面广，渗透率强；传播迅速，时空性强；直观真实，理解度高；表现手法多样，艺术性强信息时效短；信息量相对较小；广告费用高；选择
15、性低网络网络覆盖范围广泛；信息容量大；信息交互传递；形式多样；广告投放准确；动态实时；易统计性；广告投放效率高硬件要求高；受众人群需要具备电脑操作技能；上网费用居高不下；主动性差户外广告户外广告重复出现，强化印象；成本低廉；选择性强广告信息量有限；媒体形象较低交通广告交通广告易引起受众注意；成本低廉；选择性较好受众范围有限；信息容量小；不能引起立即购买直邮直邮选择性强；较强的灵活性；费用低廉；广告效果可测传播范围小；易引起受众反感确定广告机会与广告任务确定广告机会与广告任务广告决策广告决策注重广告宣传的艺术性，提高广注重广告宣传的艺术性，提高广告宣传的效果告宣传的效果确定广告目标确定广告目标（
16、三）广告决策（三）广告决策广告内容的真实性广告内容的真实性广告制作的原则广告制作的原则广告制作的艺术性广告制作的艺术性广告表达的思想性广告表达的思想性1、广告制作的原则、广告制作的原则（四）广告制作及效果评估（四）广告制作及效果评估评价广告表现的评价广告表现的“SCORE”原则原则好的广告表现应遵循五大原则。因为代表这五大原则的英文单好的广告表现应遵循五大原则。因为代表这五大原则的英文单词的第一个字母合起来正好组成英文单词词的第一个字母合起来正好组成英文单词“SCORE”，所以我们，所以我们称其为评价广告表现的称其为评价广告表现的“SCORE”原则。原则。Siplicity，即简洁。广告表现形
17、式力求简洁的出发点就是为了突，即简洁。广告表现形式力求简洁的出发点就是为了突出广告主题的记忆点。出广告主题的记忆点。Credibility，即可信度。广告必须讲真话，不能随意夸大事实。，即可信度。广告必须讲真话，不能随意夸大事实。要增强广告表现的可行度，就必须要求广告表现形式围绕广告要增强广告表现的可行度，就必须要求广告表现形式围绕广告主题的支持点展开诉求。主题的支持点展开诉求。Originality，即创新。广告表现的创新性要求主要是为了建立广，即创新。广告表现的创新性要求主要是为了建立广告主题的区分点。告主题的区分点。Relevance，即切题。广告表现形式可以不拘一格，但必须遵循，即切题
18、。广告表现形式可以不拘一格，但必须遵循“形散而神聚形散而神聚”的原则，也就是围绕商品的核心部分即利益点的原则，也就是围绕商品的核心部分即利益点来进行。来进行。Empathy，即共鸣。广告表现功能实现的关键在于能否与目标消，即共鸣。广告表现功能实现的关键在于能否与目标消费群实现有效沟通，在目标受众心中引起共鸣费群实现有效沟通，在目标受众心中引起共鸣知识卡片知识卡片如何才能写出好的广告词呢？如何才能写出好的广告词呢？脑白金脑白金这则广告为什么这则广告为什么能使王老吉成为能使王老吉成为名牌？名牌？分析中国移动之动感地带广告的成功之处分析中国移动之动感地带广告的成功之处36量力而行法量力而行法销售百分
19、比法销售百分比法竞争对等法竞争对等法目标任务法目标任务法投资收益法投资收益法37销销 售售百分比法百分比法目目 标标任务法任务法竞竞 争争对等法对等法 消费者评估法邮寄广告评估法机械评估法3、广告效果评估、广告效果评估请目标市场的消费者对准备好的广告稿采用记分方式，对广告的注意力、易读易记力、感染力等进行评估。将不同广告缩印后邮寄给目标顾客，对广告内容、编排、效果等进行评估；运用各种机械如视力记录仪、印象测量器、心理测量器等对广告效果进行评估。（1）预审法）预审法 销售实绩法消费者询问评估法接触率购买率评估法广告宣传后引起销量增长的评估用广告宣传后消费者对其询问的次数来评估用消费者对广告媒体的
20、接触率与到市场上实际发生的购买率来评估（2）复审法）复审法案例：里夫斯的代表作案例：里夫斯的代表作MM巧克力豆广告巧克力豆广告 通过里夫斯的代表作通过里夫斯的代表作MM巧克力豆广告。巧克力豆广告。MM巧克力豆用糖衣包裹，这在当时的美国是唯一的，巧克力豆用糖衣包裹，这在当时的美国是唯一的，里夫斯抓住这个特点创作了一个电视广告片，画面是两里夫斯抓住这个特点创作了一个电视广告片，画面是两只手，画外音：只手，画外音：“哪只手里有哪只手里有MM巧克力豆？不是这巧克力豆？不是这只脏手，而是这只干净的手。因为，只脏手，而是这只干净的手。因为，MM巧克力只溶巧克力只溶在口，不溶在手。在口，不溶在手。”广告一出
21、，产品名声大振，以致广告一出，产品名声大振，以致MM公司得新建两个厂才能满足飞增的需求。这则广告公司得新建两个厂才能满足飞增的需求。这则广告成功的秘诀是：把产品独特性明确表述为与消费者需要成功的秘诀是：把产品独特性明确表述为与消费者需要相一致的利益点。可见，相一致的利益点。可见，USP的成功也是以消费者为中的成功也是以消费者为中心的营销观念的成功。心的营销观念的成功。信息搜集并讨论信息搜集并讨论请请收集收集一些企业成功和失败的广告案一些企业成功和失败的广告案例并讨论原因。例并讨论原因。学习学习中华人民共和国广告法中华人民共和国广告法案例学习案例学习案例链接1：广告语不是文案，是战略案例链接2：
22、被耽误了的广告公司？百雀羚的三大品牌传播误区案例链接3：不是纪录片的故事不是好广告，巧面馆20年发现地道美味 三、人员推销三、人员推销（一）人员推销的特点（一）人员推销的特点（二）人员推销的形式（二）人员推销的形式（三）人员推销的过程（三）人员推销的过程（四）人员推销的基本策略（四）人员推销的基本策略（五）人员推销的管理（五）人员推销的管理案例案例 一对夫妇打算看看电冰箱。售货小姐以亲切态度作恰一对夫妇打算看看电冰箱。售货小姐以亲切态度作恰当说明后，似乎发现这对夫妻有购买意向。于是她便抓住时当说明后，似乎发现这对夫妻有购买意向。于是她便抓住时机发动热情攻势，这时机发动热情攻势，这时3 3个人已
23、谈得很融洽，小姐又问太太：个人已谈得很融洽，小姐又问太太：“太大，您看这个够不够太大，您看这个够不够? ?”（指一个小型的）太大摇摇头，（指一个小型的）太大摇摇头，小姐再指着一个大型问太大：小姐再指着一个大型问太大：“您再看看这个可以容纳您再看看这个可以容纳3 3天的天的鱼肉蔬菜吗鱼肉蔬菜吗”太大笑道：太大笑道：“刚刚好。刚刚好。” ( (大小就这样决定了大小就这样决定了) )。小姐又问。小姐又问“太大，您打算把冰箱放在什么地方，是客厅里太大，您打算把冰箱放在什么地方，是客厅里，还是厨房里，还是厨房里? ?”太太说：太太说：“厨房太小，没意思。厨房太小，没意思。”小姐附和小姐附和道：道：“是，
24、我也是这么想。是，我也是这么想。”( (这时已决定一半了这时已决定一半了) ) ，小姐又，小姐又问道：问道：“先生府上在哪儿，离这很远吗先生府上在哪儿，离这很远吗? ?”先生答：先生答：“不太远不太远，就在附近。，就在附近。”小姐又问：小姐又问：“那么今天马上送到好呢，还是那么今天马上送到好呢，还是明天一早给你送去好？明天一早给你送去好？”“”“噢，明天好。噢，明天好。”沟通过程的直接性1、优点、优点传播信息的双向性购买行为的及时性促销方法的灵活性选择顾客的准确性销售关系的长期性（一）人员推销的特点（一）人员推销的特点销售团队维护成本较高销售团队维护成本较高2、缺点、缺点高素质销售人才难得高素
25、质销售人才难得人员流动性较大人员流动性较大人员推销的形式上门上门推销推销柜台柜台推销推销会议会议推销推销（二）人员推销的形式（二）人员推销的形式48p寻找潜在消费者寻找潜在消费者p事前接近准备事前接近准备p接触目标消费者接触目标消费者p克服障碍，消除异议克服障碍，消除异议p把握时机，达成交易把握时机，达成交易p售后跟踪服务售后跟踪服务 被日本人称为推销之神的原一平，身高被日本人称为推销之神的原一平，身高1.45米，可他连续米，可他连续15年年推销额全日本第一。当他推销额全日本第一。当他69岁时应邀演讲，有人问他成功的岁时应邀演讲，有人问他成功的秘诀，他脱掉袜子请人摸他的脚底板，一层厚厚的脚茧。
26、又秘诀，他脱掉袜子请人摸他的脚底板，一层厚厚的脚茧。又有人问他，在几十年推销生涯中是否受过侮辱，他回答说：有人问他，在几十年推销生涯中是否受过侮辱，他回答说：“我曾十几次被人从楼梯上踹下来，五十多次手被门夹痛，我曾十几次被人从楼梯上踹下来，五十多次手被门夹痛，可我从未受过侮辱。可我从未受过侮辱。”他每月用掉他每月用掉1000张名片，一定要拜张名片，一定要拜访几十位客户，从未间断。访几十位客户，从未间断。案例：案例：推销之神推销之神“神神”在何处在何处练一练1.1.成功有秘诀吗？成功有秘诀吗？2.2.以一种产品进行现场推销，以一种产品进行现场推销，感受其最大的困难在哪？感受其最大的困难在哪？。（
27、四）人员推销的基本策略（四）人员推销的基本策略 1、试探性策略、试探性策略又称为“刺激-反应策略”。销售人员在对顾客信息没有充分了解的情况下，可以采用试探性策略。首先通过有吸引力和诱惑力的语言引起顾客兴趣与之攀谈，在交流沟通过程中了解顾客的基本情况和需求偏好等。通过试探性的交谈对顾客产生刺激，并同时观察顾客的反应，再根据顾客的反应进行针对性的产品推介，引导其产生购买行为。v试探性策略大多适用于初次拜访顾客。 2、针对性策略、针对性策略又称为“配方-成交策略”。如果销售人员对顾客的基本需求和消费心理已经有一定的了解，则可以采用针对性策略。事先针对顾客的需求设计好销售方案和推销措辞。在沟通过程中，
28、努力将产品最能符合消费者需求的那一方面表现出来，进行有目的的展示、介绍和推销。并通过恳切的言辞使顾客产生信任感，从而进一步产生购买行为。 3、诱导性策略、诱导性策略又称为“诱发-满足策略”。在推销过程中，销售人员还可利用顾客的好奇心理，通过语言沟通的技巧，诱导顾客“认识自身需求”。其具体做法是从顾客自身的需要和欲望出发，经过语言的巧妙引导，将顾客需求与销售产品的功能密切结合起来，诱使顾客主动发现该推销品正好是他所需要的，从而产生主动购买。 一位推销员欲向一工厂企业推销某种沙子，他首一位推销员欲向一工厂企业推销某种沙子，他首先暗地里调查了该企业使用的沙子来源和使用情况，先暗地里调查了该企业使用的
29、沙子来源和使用情况，并从工地现场取了一些样品。当他出现在企业领导面并从工地现场取了一些样品。当他出现在企业领导面前时，并不说明来意，而是突然将沙子倾倒在事先准前时，并不说明来意，而是突然将沙子倾倒在事先准备好的白纸上，顿时尘土飞扬，企业领导大为不满正备好的白纸上，顿时尘土飞扬，企业领导大为不满正欲发火。这位推销员不慌不忙地说：欲发火。这位推销员不慌不忙地说：“这是贵工地正这是贵工地正在使用的沙子。在使用的沙子。”接着将另一袋沙子倒出，却是干净接着将另一袋沙子倒出，却是干净无尘。推销员介绍说：无尘。推销员介绍说：“这是我们的产品。这是我们的产品。”这一举这一举动立即引起了企业领导的兴趣，最终达成
30、交易。动立即引起了企业领导的兴趣，最终达成交易。想一想想一想该推销员成功的该推销员成功的原因有哪些？原因有哪些？案例：案例：推销推销沙子沙子1、推销人员的素质、推销人员的素质课堂学习讨论课堂学习讨论专题辩论：专题辩论：正方：企业用人德为先正方：企业用人德为先反方：企业用人才为先反方：企业用人才为先（五）推销人员的管理（五）推销人员的管理552、销售人员的激励（1 1）激励）激励v需求层次理论；需求层次理论；v双因素理论；双因素理论；v期望理论期望理论56（2）报酬57三种方式优缺点比较优点优点缺点缺点适宜条件适宜条件薪金制薪金制v销售人员最安全销售人员最安全v经理最大控制力经理最大控制力v易于
31、管理易于管理v准确预测相关成本准确预测相关成本v缺少刺激缺少刺激v销售量与成本销售量与成本无联系无联系v新销售人员新销售人员v开发新市场开发新市场v销售人员需完销售人员需完成许多非销售职成许多非销售职责责佣金制佣金制v最刺激最刺激v增加佣金比例促进增加佣金比例促进推销特定产品推销特定产品v成本与销量联系成本与销量联系v销售人员不安销售人员不安全全v公司难控制公司难控制v销售成本不易销售成本不易预测预测v需要主动推销需要主动推销v非销售工作少非销售工作少v无法严密控制无法严密控制推销人员推销人员薪金制薪金制+ +佣金制佣金制v具有中等水平具有中等水平v中等水平中等水平v既需要控制又既需要控制又需
32、要主动推销需要主动推销步骤：步骤：在授课老师指导下，选择某种产品，以两人为一组，一位学生扮演推销员，在授课老师指导下，选择某种产品，以两人为一组，一位学生扮演推销员，一位学生扮演顾客，进行模拟推销演练，然后再进行角色互换，直到两人都能正一位学生扮演顾客，进行模拟推销演练，然后再进行角色互换，直到两人都能正确地、熟练地、恰到好处地进行推销为止。确地、熟练地、恰到好处地进行推销为止。具体要求：具体要求：1 1、精心进行模拟推销准备。（、精心进行模拟推销准备。（1010分）分）2 2、角色扮演神态自然，情景模拟逼真，口齿清楚，语言流利（、角色扮演神态自然，情景模拟逼真，口齿清楚，语言流利（2020分
33、）分）3 3、举止文雅，语言得体，卖点分析到位，有一定可信度和诱惑力（、举止文雅，语言得体，卖点分析到位，有一定可信度和诱惑力（4545分）分）4 4、总结情景模拟的收获，分析存在的问题。（、总结情景模拟的收获，分析存在的问题。（2525分）分）实训实训1：模拟推销演练：模拟推销演练在授课老师指导下，安排在授课老师指导下，安排1 12 2周时间，走向社会，试为某企业某产周时间，走向社会，试为某企业某产品进行推销实践。品进行推销实践。步骤：步骤：首先，进行推销实践动员，让学生充分认识推销实践活动的意义，首先，进行推销实践动员，让学生充分认识推销实践活动的意义，掌握必要的推销技巧和方法。其次，规定
34、适当的推销任务，并要求学生掌握必要的推销技巧和方法。其次，规定适当的推销任务，并要求学生每天撰写推销活动日记，以掌握学生推销活动具体情况。推销实践活动每天撰写推销活动日记，以掌握学生推销活动具体情况。推销实践活动结束后，根据学生推销数量和推销活动日记情况评定成绩，对优胜者还结束后，根据学生推销数量和推销活动日记情况评定成绩，对优胜者还可颁发荣誉证书，以充分调动学生走向社会，进行推销实践活动的积极可颁发荣誉证书，以充分调动学生走向社会，进行推销实践活动的积极性。性。具体要求：具体要求：1 1、精心进行商品推销实践准备（知识、目标市场、推销线路、方法等）。、精心进行商品推销实践准备（知识、目标市场
35、、推销线路、方法等）。2 2、能熟练、自如地运用所学商品推销的方法与技巧。、能熟练、自如地运用所学商品推销的方法与技巧。3 3、热情高，干劲大，推销活动卓有成效。、热情高，干劲大，推销活动卓有成效。4 4、认真写好商品推销活动日记及心得体会。、认真写好商品推销活动日记及心得体会。实训实训1：商品推销实践：商品推销实践四、公共关系四、公共关系（一）公共关系的定义（一）公共关系的定义（二）公共关系的对象（二）公共关系的对象（三）公共关系的职能（三）公共关系的职能（四）公共关系的主要形式（四）公共关系的主要形式（五）危机公关（五）危机公关美国通用食品公司，每逢圣诞节都准备一套本公司的罐头样品，分送给
36、每一位股东，股东们对此感到十分骄傲，产生了强烈的认同感。他们不仅全力向外人夸耀和推荐本公司的产品，而且在每年圣诞节前准备好一份详细的名单寄给公司，由公司按名单将罐头作为圣诞节礼物寄给他们的亲友。因此，每到圣诞节前，通用食品公司都要额外地销售一大批商品。股东们固然受到折扣优待，公司方面也赚了一大笔钱。你认为通用公司成功的秘诀在哪里？通用运用的是什么促销手段？案例：同舟共济的伙伴案例：同舟共济的伙伴（一）公共关系的定义（一）公共关系的定义公共关系的特点公共关系是指通过公共媒介、公益活动等向社会公众传播企业的使命和价值观，增加公众对企业的产品或服务的公信度，从而在整体上塑造良好的企业形象，进一步帮助
37、企业达成战略目标。1、可信度高、可信度高2、消除防卫、消除防卫3、新闻价值、新闻价值消费者消费者公关对象公关对象供销商供销商 企业内部员工企业内部员工新闻媒体新闻媒体政府部门政府部门社区社区竞争者竞争者（二）公共关系的对象（二）公共关系的对象（三）公共关系的职能（三）公共关系的职能信息检测信息检测决策参考决策参考舆论宣传舆论宣传危机处理危机处理沟通协调沟通协调撰写新闻稿撰写新闻稿公关形式公关形式记者招待会记者招待会公益活动公益活动发放宣传品发放宣传品领导人演讲领导人演讲制造热点新闻制造热点新闻（三）公共关系的主要形式（三）公共关系的主要形式（四）危机公关（四）危机公关危机的特点危机公关，是企业
38、在遭遇危机时，为了挽回形象，重振声誉而进行的一系列自救公关活动，包括消除负面影响、恢复企业形象、赢回公众信任以及澄清不实传言等。1、意外性、意外性2、聚焦性、聚焦性3、破坏性、破坏性4、紧迫性、紧迫性危机公关危机公关 危机公关是指当企业遭遇突发事件或重大变故、其正常危机公关是指当企业遭遇突发事件或重大变故、其正常的生产经营活动受到影响，特别是原有的良好形象受的生产经营活动受到影响，特别是原有的良好形象受到破坏时，如何从公共关系的角度应对、处理，以使到破坏时，如何从公共关系的角度应对、处理，以使企业以尽可能低的成本度过经营危机的公关活动。企业以尽可能低的成本度过经营危机的公关活动。 取得危机公关
39、效果要遵守以下规则：取得危机公关效果要遵守以下规则： 1 1企业管理层应该有强烈的危机公关意识。企业管理层应该有强烈的危机公关意识。 2 2危机公关的基本原则是诚心和责任。危机公关的基本原则是诚心和责任。 3 3危机出现后临危不乱，迅速成立危机处理机构。危机出现后临危不乱，迅速成立危机处理机构。 4 4坚持企业形象高于成本的思想坚持企业形象高于成本的思想 5 5搞好内部和外部公关搞好内部和外部公关 6 6切实做好与媒体的沟通工作。切实做好与媒体的沟通工作。相关知识补充相关知识补充vShouldering The Matter承担责任原则承担责任原则vSincerity真诚沟通原则真诚沟通原则v
40、Speed速度第一原则速度第一原则vSystem系统运行原则系统运行原则vStandard权威证实原则权威证实原则5S5S原则原则实例：警报器纠纷实例：警报器纠纷某购物广场，顾小姐购买完化妆品，在收银台付完款准备离开时，一边的警报器突然响起，闻声而来的防损员跑过来，从顾小姐手中夺过她的挎包进行搜查。后经防损员检查，原来是收银员失误，没将一瓶化妆水消磁而引发报警器鸣响。当时围观的人很多，顾小姐羞辱交加，扔下已买单的商品气愤地夺路而逃，跑出了商场。当天下午，商场接到顾小姐哥哥（以下简称顾）打来的投诉电话，要求商场对早晨的事件做出合理解释，并要求就此误会对其妹付20万元的精神损失赔偿费，假如你是该商
41、场总经理，你将如何处理？ 企业危机公关案例学习企业危机公关案例学习 案例链接：强生爽身粉再陷致癌风波案例链接：强生爽身粉再陷致癌风波五、营业推广五、营业推广（一）营业推广的特征（一）营业推广的特征（二）营业推广的作用（二）营业推广的作用（三）营业推广的形式（三）营业推广的形式 （四）营业推广的实施（四）营业推广的实施（一）营业推广的特征（一）营业推广的特征营业推广的特征营业推广的特征营业推广又称销售促进，是指企业运用各种短期的刺激活动，鼓励消费者和中间商大量购买企业产品或服务的促销手段。1、营业推广影响面较小营业推广影响面较小2、营业推广具有强烈的刺营业推广具有强烈的刺激性，但是时效较短激性，
42、但是时效较短3、营业推广过度使用会造营业推广过度使用会造成负面影响成负面影响1、营业推广吸引消费者的购买，短期促销效果明显2、营业推广通过奖励品牌忠诚者，可以维护老顾客，吸引产品的新试用者3、营业推广能够协调与中间商的关系4、营业推广是有效抵制和击败竞争对手的重要武器（二）营业推广的作用（二）营业推广的作用免费赠送免费赠送面向消费者的面向消费者的营业推广营业推广优惠券优惠券 展销会展销会促销包装促销包装奖励奖励现场演示现场演示消费者之窗消费者之窗（三）营业推广的方式（三）营业推广的方式批发折扣批发折扣推广津贴推广津贴销售竞赛销售竞赛扶持零售商扶持零售商派遣厂方销售人员派遣厂方销售人员面向中间商
43、面向中间商的营业推广的营业推广76设计推广的目标整合促销方式确定合理的时机和期限选择推广工具营营业业推推广广的的实实施施（四）营业推广的实施（四）营业推广的实施77实践作业实践作业活动设计活动设计活动一：活动一：做宣传媒体与目标受众的调研，为实施广做宣传媒体与目标受众的调研，为实施广告策略做准备，并完成调研报告，集中讨论。告策略做准备，并完成调研报告，集中讨论。活动二：活动二：选择某一企业，针对该企业某一目标市场选择某一企业，针对该企业某一目标市场国的营销环境，为其选择合适的促销方式，制定国的营销环境，为其选择合适的促销方式，制定适当的促销策略，并能根据具体的促销方式策划适当的促销策略，并能根据具体的促销方式策划并制定相应的营销促销方案，拟写并制定相应的营销促销方案，拟写xx企业某一企业某一目标市场营销促销策划方案，并采用目标市场营销促销策划方案，并采用PPT形式形式进行实训成果汇报。进行实训成果汇报。