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1、项目八（3）：分销渠道策略市场营销学项目八：项目八：4P营销组合策略营销组合策略学习单元学习单元3：分销渠道策略：分销渠道策略学习目标学习目标懂得分销渠道网络的概念及其功能和重要性学会分析各种渠道成员掌握设计分销网络的原则、方法掌握分销渠道中的物流系统决策能力目标能力目标能够运用分销渠道知识识别各种渠道模式 能够运用渠道管理的原理设计分销渠道能够通过渠道管理的策略和技巧的运用解决分销中的问题主 要 内 容分销渠道成员分析分销渠道设计与管理物流系统决策分销渠道概述导入案例：导入案例：日本丸万公司打火机的销售渠道日本丸万公司打火机的销售渠道 在日本，打火机原先一般都在百货商店或是在附带卖在日本，打
2、火机原先一般都在百货商店或是在附带卖香烟的杂货店里卖。可是，日本丸万公司在十几年前推出香烟的杂货店里卖。可是，日本丸万公司在十几年前推出瓦斯打火机时，就把它交由钟表店销售。如今，日本的钟瓦斯打火机时，就把它交由钟表店销售。如今，日本的钟表店到处都是卖打火机的，这在以前是根本没有的现象。表店到处都是卖打火机的，这在以前是根本没有的现象。钟表店一向被认为是卖贵重物品的高级场所，在这里卖打钟表店一向被认为是卖贵重物品的高级场所，在这里卖打火机，人们一定会视它为高级品。而在暗淡的杂货店、香火机，人们一定会视它为高级品。而在暗淡的杂货店、香烟店里，上面蒙着一层灰尘的打火机和摆在闪闪发光的钟烟店里，上面蒙
3、着一层灰尘的打火机和摆在闪闪发光的钟表店中的打火机，这两者给人的印象当然是天壤之别了。表店中的打火机，这两者给人的印象当然是天壤之别了。丸万公司采取在钟表店销售打火机的方式收到了惊人的效丸万公司采取在钟表店销售打火机的方式收到了惊人的效果，他们的打火机十分畅销。由于采取的是反传统的销售果，他们的打火机十分畅销。由于采取的是反传统的销售渠道，使他们的打火机出尽风头，令人们产生了丸万公司渠道，使他们的打火机出尽风头，令人们产生了丸万公司的打火机非常高级的印象，丸万公司的打火机目前风行到的打火机非常高级的印象，丸万公司的打火机目前风行到世界的每一个角落。世界的每一个角落。丸万的成功说明好产品是远远不
4、够的，必须建立、开丸万的成功说明好产品是远远不够的，必须建立、开发和设计一个有效的畅通的分销渠道。分销渠道是产品从发和设计一个有效的畅通的分销渠道。分销渠道是产品从制造商向消费者流转的通道。企业以不同的分销渠道销售制造商向消费者流转的通道。企业以不同的分销渠道销售同一种产品，其成本和利润往往相差甚远。因此，在竞争同一种产品，其成本和利润往往相差甚远。因此，在竞争日趋激烈的市场上，如何选择快捷的分销渠道，就成了企日趋激烈的市场上，如何选择快捷的分销渠道，就成了企业面临的最复杂和最富有挑战性的问题。业面临的最复杂和最富有挑战性的问题。分析：丸万公司选择分销渠道有什么特别之处？你有什么分析：丸万公司
5、选择分销渠道有什么特别之处？你有什么感想和启示？感想和启示？9名家之言：名家之言：终端的竞争力就是企业竞争力终端的竞争力就是企业竞争力“在整个供应系统上，零售点是最重要在整个供应系统上，零售点是最重要的一环，因为它与供应各环节都有关的一环，因为它与供应各环节都有关系系在咄咄逼人的竞争对手面前，在咄咄逼人的竞争对手面前，有效地影响及控制零售点上的活动对有效地影响及控制零售点上的活动对于企业建立竞争优势极为重要。于企业建立竞争优势极为重要。”波士顿公司波士顿公司分销渠道是产品从起点到终点的通道分销渠道是产品从起点到终点的通道分销渠道的分销渠道的特征特征分销渠道呈网络形态分销渠道呈网络形态（一）分销
6、渠道概念（一）分销渠道概念分销渠道是指产品从制造商手中到消费者手中所经过的由分销渠道是指产品从制造商手中到消费者手中所经过的由中间商联结而成的通道。中间商联结而成的通道。分销渠道的途径是由产品流转环节衔接的分销渠道的途径是由产品流转环节衔接的分销渠道组织是由渠道成员所构成分销渠道组织是由渠道成员所构成的的一、分销渠道概述一、分销渠道概述沟通信息沟通信息分销渠道的分销渠道的功能功能促进销售促进销售 风险承担风险承担（二）分销渠道的功能（二）分销渠道的功能洽谈生意洽谈生意融通资金融通资金实体分配实体分配121、长度结构、长度结构直接（零层）直接（零层）渠道渠道：生产者生产者消费者消费者间接渠道间接
7、渠道一层渠道：一层渠道：生产者生产者零售商零售商消费者消费者二层渠道：二层渠道：三层渠道：三层渠道：生产者生产者批发商批发商零售商零售商消费者消费者生生产产者者一一级级批批发发商商二二级级批批发发商商零零售售商商消消费费者者（三）分销渠道的结构（三）分销渠道的结构v直接渠道优点：商品销售及时；直接了解市场，便于产销沟通；提供售后服务；节省流通费用；有利于控制商品价格。v直接渠道缺点：生产者在产品销售上需要花费一定的物力、人力、财力，使销售范围受到较大限制，从而影响销售量。（1 1）直接渠道：直接渠道：产品从生产者流向最终消费者的过程中不产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分
8、销渠道。经过任何中间商转手的分销渠道。v间接渠道优点：可以使交易次数减少，节约流通领域的人力、物力、财力和流通时间，降低销售费用；可以使生产者集中精力搞好生产，而且可以扩大流通范围和产品销售。v间接渠道缺点：由于中间商的介入，生产者和消费者不能直接沟通信息，生产者不易准确地掌握消费者的需求，消费者也不易了解生产者供应情况和产品性能特点。（2 2）间接渠道：间接渠道：间接渠道是指产品从生产领域转移到消费者或用户手中经过若干中间商的分销渠道。宽度结构宽度结构密集分销选择分销独家分销制造商通过尽可能多的批发商、制造商通过尽可能多的批发商、零售商经销其产品的渠道类型零售商经销其产品的渠道类型制造商在某
9、一地区市场上、某一制造商在某一地区市场上、某一层次上只选择一家中间商经销其层次上只选择一家中间商经销其商品的渠道类型商品的渠道类型制造商按一定条件在某一层级上制造商按一定条件在某一层级上优选少量中间商进行商品分销的优选少量中间商进行商品分销的渠道类型渠道类型2、宽度结构、宽度结构渠道的宽度是指渠道各个层次中所使用的中间商数量。2022/5/9Ch13分销策略16课堂训练课堂训练请你为以下产品设计分销渠道v化妆品v报纸、刊物v机床 案例：案例：NikeNike的选择的选择分销分销 Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣： 体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。 大众体育用品
10、商店，供应许多不同样式的耐克。 百货商店，集中销售最新样式的耐克产品 大型综合商场，仅销售折扣款式。 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。请问耐克采用的什么的分销渠道？2022/5/9Ch13分销策略18二、分销渠道成员分析二、分销渠道成员分析批发商是指位于商品流通的起点或中间环节、成批大量的分销商品的中间商。特点特点1、批发业务主要是大批量采购、大批量销出，批发商业务一般较零售大，业务覆盖的市场区域也较零售广。2、由于批发商需要大批量采购，所处地理位置是否接近商业中心并不十分重要，但是，位置的交通便利
11、和通讯条件却至关重要。3、批发商大多专营一定范围的产品，并对这类产品市场具有专门知识，可为零售商提供花色品种编配好的商品和有关咨询服务。（一）批发商（一）批发商19普普通通商商品品批批发发商商大大类类产产品品批批发发商商专专业业批批发发商商批批发发交交易易市市场场代理商和经纪人与商品批发商的本质区别在于它们对商品没有所有权，只是代表卖方寻找买方，或在买卖双方间牵线搭桥(如经纪人)，代理卖方签定购销合同，因此又被称为居间商。特征：一是代理商须经委托方授权，才有代理权二是代理商必须在一定处所或一定区域内，以委托方名义出卖商品或办理与交易有关的其他事宜三是委托方须向代理商支付佣金。（二）代理商和经纪
12、人（二）代理商和经纪人21制制造造商商代代理理商商销销售售代代理理商商经经纪纪人人信信托托商商2022/5/9Ch13分销策略22（三）零售商（三）零售商v零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。百货商店百货商店1、商店零售商、商店零售商专业商店专业商店 仓储商店仓储商店超级市场超级市场便利商店便利商店购物中心购物中心折扣商店折扣商店2、无店铺零售无店铺零售的特点是无固定门店供顾客上门购物，可以降低经营费用。主要有上门推销、电话电视订购销售和自动售货。直销和传销直销和传销请谈谈你对直销和传销的认识？我骗你，是因为我爱你。财富不是朋友，朋友却可以变成财富。（四）
13、新型分销渠道成员（四）新型分销渠道成员连锁经营特许经营网上销售单价高低单价高低1、产品因素、产品因素时尚型时尚型 产品生命周期产品生命周期三、分销渠道的设计与管理三、分销渠道的设计与管理体积和重量体积和重量易损易腐性易损易腐性技术性技术性（一）分销渠道的设计应考虑的因素（一）分销渠道的设计应考虑的因素潜在顾客数量潜在顾客数量2、市场因素、市场因素目标市场的分布状况目标市场的分布状况 竞争者的分销策略竞争者的分销策略市场需求性质市场需求性质消费者的购买习惯消费者的购买习惯市场风险市场风险企业的声誉、资金和控制渠道的能力3、企业因素、企业因素企业的销售能力 企业的经济效益可能提供的服务企业的产品组
14、合政治环境政治环境4、营销环境因素、营销环境因素法律环境法律环境 社会文化环境社会文化环境经济环境经济环境人口环境人口环境技术环境技术环境31练习一练习一 某洗衣机生产厂生产的洗衣机每台成某洗衣机生产厂生产的洗衣机每台成本为本为220220元，现计划开辟新市场，拟采用直元，现计划开辟新市场，拟采用直接渠道或间接渠道。直接销售每台接渠道或间接渠道。直接销售每台300300元，元，每月销售费用是每月销售费用是20002000元；间接销售每台出元；间接销售每台出厂价为厂价为260260元。若销售量每月为元。若销售量每月为100100台，试台，试计算适合两种不同销售形式的销售量，采计算适合两种不同销售
15、形式的销售量，采用哪种形式较好，获利多少？用哪种形式较好，获利多少？32销售销售100台时台时直接渠道利润为：直接渠道利润为：100100* *（300-220300-220）-2000=6000-2000=6000元元间接渠道利润为：（间接渠道利润为：（260-220260-220）* *100=4000100=4000元元所以，销售所以，销售100100台时，采用直接渠道，获利台时，采用直接渠道，获利60006000元。元。 两种模式利润相同时的销量是两种模式利润相同时的销量是 （300-220300-220）* *Q-2000=Q-2000=（260-220260-220）* *Q Q
16、Q=50 Q=50 结论是：小于结论是：小于5050台，采用间接渠道，大于台，采用间接渠道，大于5050台，采用台，采用 直接渠道。直接渠道。 33练习二练习二 设每一张椅子的卖价是设每一张椅子的卖价是3030元，单位变动元，单位变动成本是成本是1717元。假设这个厂要进入一个新市场，元。假设这个厂要进入一个新市场，有两种渠道方式可供选择：有两种渠道方式可供选择：1 1、直接出售，没有仓库：一个推销员每月、直接出售，没有仓库：一个推销员每月工资工资500500元，其他费用元，其他费用300300元元2 2、利用批发店：市价仍为、利用批发店：市价仍为3030元，但批发商元，但批发商加价加价8%8
17、%，每张椅子可节约运费，每张椅子可节约运费0.20.2元元34直销：直销：单位产品利润是单位产品利润是30-17=1330-17=13元元 间接销售：间接销售：批发价格为：批发价格为：30/30/（1+8%1+8%）=27.8=27.8元，元， 加上节约的运费加上节约的运费0.20.2元，元， 单位产品的利润为单位产品的利润为27.8-17+0.2=1127.8-17+0.2=11元元由由Q Q* *13-800=1113-800=11* *Q Q 得得Q=400 Q=400 所以，当销售数量大于所以，当销售数量大于400400时，采用直销；当销售时，采用直销；当销售数量小于数量小于40040
18、0时，采用批发。时，采用批发。中间商经营时间的长短及其成长状况1、评估与选择、评估与选择中间商中间商中间商的经营管理水平和经营开拓能力中间商的区域优势中间商决策者的营销观念和人格形象中间商的信用状况（二）分销渠道的管理（二）分销渠道的管理2、客情关系的建立v客情关系就是指制造商与中间商在诚信合作、沟通交流的过程中形成的人际之间情感关系。3、建立相互培训机制v相互培训机制是密切渠道成员关系，提高分销效率的重要措举，也是跨国公司构筑分销渠道时惯用的策略。374 4、对中间商成员的考核、对中间商成员的考核考核考核内容内容销售指标完成情况销售指标完成情况平均存货水平平均存货水平向顾客交货的速度向顾客交
19、货的速度对损坏和遗失商品的处理对损坏和遗失商品的处理促销方面的合作促销方面的合作货款回收情况货款回收情况为顾客提供的服务为顾客提供的服务项目项目分类分类销售额销售额货款回笼货款回笼管理策略管理策略A高高快快给予奖励、扩给予奖励、扩大授权大授权B中等以上中等以上快快支持促销、向支持促销、向A转化转化C高高慢慢防范风险、向防范风险、向A转化转化D中等以下中等以下快快支持促销、向支持促销、向B转化转化E中等以下中等以下慢慢逐步减少、最逐步减少、最终放弃终放弃5、ABCDE分类管理分类管理按照销售额的高低和货款回笼的快慢可将中间商分为ABCDE五类7、窜货管理、窜货管理所谓窜货是指分销成员为了牟取非正
20、常利润或者获取制造商的返利，超越经销权限向非辖区或者下级分销渠道低价倾销货物。产生窜货的原因：产生窜货的原因：内因内因主要表现在企业在分销渠道设计的缺陷，销售任务的压力导致销售人员窜货，不规范的销售管理导致区域之间窜货 外因外因主要表现在分销成员的利益驱使，分销任务的压力，分销系统的紊乱以及终端缺乏控制等方面。专题讨论专题讨论如何整治窜货？如何整治窜货？天下熙熙天下熙熙, ,皆为利来皆为利来, ,天下攘攘天下攘攘, ,皆为利往皆为利往 41案例：案例：华润啤酒串货及串货管理华润啤酒串货及串货管理v 强化合作协议中关于产品定向流动要求（明强化合作协议中关于产品定向流动要求（明确点对点供货要求）确
21、点对点供货要求）v 强化终端管理。掌握终端，建立终端档案强化终端管理。掌握终端，建立终端档案v 建立产品编码系统建立产品编码系统v 加大产品流向管理，加强监察力度加大产品流向管理，加强监察力度v 强化渠道产品流向管理，产品流向管理与业强化渠道产品流向管理，产品流向管理与业务人员、渠道业绩评估挂钩务人员、渠道业绩评估挂钩v 差异化包装（如标明差异化包装（如标明*区域特供）或区域特色区域特供）或区域特色包装、商标差异化设计包装、商标差异化设计v 厂家统一送货厂家统一送货42娃哈哈集团对窜货的控制娃哈哈集团对窜货的控制 区域窜货问题，是所有企业面临的共同问题，娃哈哈集团也不能避免。区域窜货问题，是所
22、有企业面临的共同问题，娃哈哈集团也不能避免。中国市场幅员广阔，各省区之间由于经济状况、消费能力及开发程度的不同中国市场幅员广阔，各省区之间由于经济状况、消费能力及开发程度的不同，产品的销售量差异极大，如浙江与江西、安徽毗邻而居，经济发展却差异，产品的销售量差异极大，如浙江与江西、安徽毗邻而居，经济发展却差异较大。娃哈哈集团在三省的销量各有不同，为了运作市场，总部对各省的到较大。娃哈哈集团在三省的销量各有不同，为了运作市场，总部对各省的到岸价格、促销配套力度和给予经销商的政策也肯定有所差异，因而，各经销岸价格、促销配套力度和给予经销商的政策也肯定有所差异，因而，各经销商根据政策的不同，偷偷地将一
23、地的产品冲到另一地销售的情况便难免发生商根据政策的不同，偷偷地将一地的产品冲到另一地销售的情况便难免发生，这种状况频繁出现，必将造成市场之间的秩序紊乱。如蚁噬大堤，往往在，这种状况频繁出现，必将造成市场之间的秩序紊乱。如蚁噬大堤，往往在不经意间让一个有序的市场体系崩于一旦，在过去十多年中，已有无数企业不经意间让一个有序的市场体系崩于一旦，在过去十多年中，已有无数企业因此莫名坠马，一蹶不振。因此莫名坠马，一蹶不振。 娃哈哈集团成立了一个专门的机构，巡回全国，专门查处冲货的经销商娃哈哈集团成立了一个专门的机构，巡回全国，专门查处冲货的经销商，其处罚之严为企业界少有。专门的巡察机构每到一地要看的便是
24、商品上的，其处罚之严为企业界少有。专门的巡察机构每到一地要看的便是商品上的编号，一旦发现编号与地区不符，便严令要彻查到底。可是，要彻底解决窜编号，一旦发现编号与地区不符，便严令要彻查到底。可是，要彻底解决窜货问题，治根之策，还是要严格分配和控制好各级经销商的势力半径。一方货问题，治根之策，还是要严格分配和控制好各级经销商的势力半径。一方面充分保护其在本区域内的销售利益，另一方面则严禁其对外倾销。近年来面充分保护其在本区域内的销售利益，另一方面则严禁其对外倾销。近年来，娃哈哈集团放弃了以往广招经销商、来者不拒的策略，开始精选合作对象，娃哈哈集团放弃了以往广招经销商、来者不拒的策略，开始精选合作对
25、象，从众多的经销商中发展、扶植大客户，同时有意识地划小经销商的辐射半，从众多的经销商中发展、扶植大客户，同时有意识地划小经销商的辐射半径，促使其精耕细作，挖掘本区域市场的潜力。径，促使其精耕细作，挖掘本区域市场的潜力。（一）物流的含义与功能（一）物流的含义与功能物流在分销渠道中是指产品实体从供应者向需要者的物理移动，包括运输（配送）、仓储保管、包装、装卸、流通加工及物流信息处理等多项基本活动，包括流体、载体与流向三要素。（二）物流的功能（二）物流的功能物流功能分为主体功能和辅助功能1、物流的主体功能：储存、运输和配送2、物流的辅助功能：包装、装卸搬运、流通加工 、信息处理四、物流系统决策四、物
26、流系统决策1、引进及时制引进及时制2、自动存取系统自动存取系统常温自动存取系统。用于一般日用工具品、生产资料的存常温自动存取系统。用于一般日用工具品、生产资料的存取。取。低温自动存取系统。包括恒温空调、冷藏、冷冻等自动存低温自动存取系统。包括恒温空调、冷藏、冷冻等自动存取系统，用于对温度、湿度有特殊要求的商品存取。取系统，用于对温度、湿度有特殊要求的商品存取。防爆危险品自动存取系统。用于易挥发、产生尘爆的化学防爆危险品自动存取系统。用于易挥发、产生尘爆的化学危险品的存取。危险品的存取。无尘自动存取系统。用于计算机芯片、磁带、录像等物品无尘自动存取系统。用于计算机芯片、磁带、录像等物品自动存取。自动存取。3、运输决策运输决策（三）物流系统决策（三）物流系统决策企业自营配送模式配送模式配送模式共同配送模式（四）配送决策（四）配送决策配送是由集货、配货和送货三个部分有机结合而成的物流过程。社会中介配送模式单项服务外包型配送模式课堂研讨课堂研讨中国发展现代物流的途径？ 案例学习案例1链接：2019年，经销商靠什么赚钱？案例2链接：康师傅、统一为什么要跟B2B商合作？