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1、资料：营销策划调研案例点析：新可乐 口味测试一、耗资数百万美元的口味测试 二、背叛美国精神 模拟演练 1、案例测试 案例的题目是案例的题目是“新可乐：口味测新可乐：口味测 试试”，即新可口可乐跌入了调研陷阱，是否说明不应即新可口可乐跌入了调研陷阱，是否说明不应该进行市场调研？你的意见呢？该进行市场调研？你的意见呢？ 在案例的最后，文章指出可口可乐公司忽在案例的最后，文章指出可口可乐公司忽略了最重要的一点，为什么可口可乐公司会犯略了最重要的一点，为什么可口可乐公司会犯这样的错误呢？这样的错误呢？ 让生命与生命更近些-圣象地板调研圣象的德国商标 意为装饰就是力量 圣象广告 1 2 3认识圣象 将办
2、公室搬到市场里 对圣象营销各部门中高层人员进行访谈、问卷回答 靠脚，用脑 对调研的目的、范围、内容、要求、对象、方法、工作日程等进行明确规定 创造沟通的切入机会 带着马桶盖入户访问 电话预约，定好入户访问时间 巡回采访 专业数据收集、电话访问、定点访问 （配合）（配合） 营销调研新景观 1993年年,美国电话电报公司美国电话电报公司(AT&T)用于市场调研用于市场调研的费用高达的费用高达3.47亿美元亿美元,比贝尔公司实验室用于基比贝尔公司实验室用于基础研究的全年经费还要高出一大截。础研究的全年经费还要高出一大截。 据欧洲市场调研学会估计据欧洲市场调研学会估计,在在1990-1997年间年间,
3、欧洲欧洲各公司在全世界范围内用于委托他人进行市场调各公司在全世界范围内用于委托他人进行市场调研的费用足足增加了一倍研的费用足足增加了一倍,达到年均达到年均70亿英镑。而亿英镑。而同时同时,各公司内部自己用于客户、消费者研究的费各公司内部自己用于客户、消费者研究的费用增长速度甚至更快。用增长速度甚至更快。谁应该接受这种优惠券呢？ 营销调查的类型 四种定量化类型 探索探索性调性调研研 预测预测性调性调研研 因果因果性调性调查查 描述描述性调性调研研 Surf(冲浪)：气味清新 营销调研策划的流程 营销调研策划的程序或营销调研策划的程序或步骤，由若干相关连并步骤，由若干相关连并互相制约的营销调研活互
4、相制约的营销调研活动所构成，前一环节往动所构成，前一环节往往是后一环节的基础与往是后一环节的基础与前提，因此掌握营销调前提，因此掌握营销调研策划的程序有利于整研策划的程序有利于整个策划调查工作的顺利个策划调查工作的顺利进行。营销调研策划的进行。营销调研策划的一般流程由以下几个环一般流程由以下几个环节组成。节组成。确定调研目标1 12 2制定调研计划3 3收集调研信息4 4分析调研信息5 5提交调研报告项目项目含义含义任务任务What调研什么调研什么明确调研主题明确调研主题Why调研目的（原因）调研目的（原因） 明确调研目的、意义与目标明确调研目的、意义与目标Which调研对象调研对象随机抽样、
5、非随机抽样随机抽样、非随机抽样Who调研主体调研主体委托外部机构调研、自己独立调研、内外协作委托外部机构调研、自己独立调研、内外协作调研调研When调研时间调研时间调研日程、信息时限调研日程、信息时限Where调研范围调研范围明确调研总体与总体单位明确调研总体与总体单位How to do调研方法调研方法询问法、观察法、实验法；原始资料，二手资料询问法、观察法、实验法；原始资料，二手资料How much调研预算调研预算人、财、物消耗预算人、财、物消耗预算制定调研计划的框架 二、营销调查的内容与方法 企业外部的宏观环境 经济环境 政治环境 法律环境 文化环境 自然环境 企业内部的微观环境 企业的组
6、织形式 企业的经营状况 企业文化 企业面临的市场状况 竞争者状况 营销调查的内容 文案调查法文案调查法是指通过搜集各种历史和现实的动态资料，从文案调查法是指通过搜集各种历史和现实的动态资料，从中摘取与市场调查课题有关的情报，也称为间接调查法。中摘取与市场调查课题有关的情报，也称为间接调查法。网络法1、调查问卷设计技术 问卷的结构 1开场白2调查的问题3被调查者的情况4编号问卷的主要步骤 定稿和复制定稿和复制 确定所要收集的资料确定所要收集的资料 确定提问的方式确定提问的方式 试查试查 确定每个问题的措辞确定每个问题的措辞 送审与修改送审与修改 确定每个问题的顺序确定每个问题的顺序 从总体上设计
7、调从总体上设计调查问卷的结构查问卷的结构 确定确定调查总体调查总体 个体编号个体编号 选择选择调查样本调查样本 实施调查实施调查 测算结果测算结果(3)抽样技术的类别 随机抽样随机抽样 简单随机抽样简单随机抽样 分层随机抽样分层随机抽样 等距离随机抽样等距离随机抽样 分群随机抽样分群随机抽样非随机抽样非随机抽样任意抽样任意抽样判断抽样判断抽样配额抽样配额抽样4 4、社会调查法 三菱电机公司 撰写调查报告 撰写营销调查报告的技术： 营销调研报告是策划者为企业制定营销策略，营销调研报告是策划者为企业制定营销策略，在对营销活动深入实际进行调查研究后所撰在对营销活动深入实际进行调查研究后所撰写的书面报
8、告。它是营销调研策划成果的一写的书面报告。它是营销调研策划成果的一种表现形式，主要是通过文字、数据分析、种表现形式，主要是通过文字、数据分析、图表等形式将调查结果表现出来。图表等形式将调查结果表现出来。调研报告的撰写原则与要求1、客观的态度 2、鲜明的观点 3、简练的语言 4、严谨的结构 书面调查报告的写作步骤1 1构思2 2选材收集资料认识事物判断推理确立主题 数据介绍情况反映问题提出建议3初稿写作格式文字数量图表数据4定稿征得各方意见进行修改、定稿调研报告的写作格式 （1）题页 报告的提目报告的提目 报告的提供对象报告的提供对象 报告的撰写者报告的撰写者 发布（提供）日期发布（提供）日期（
9、2）目录（3）摘要（4）正文 正文包括引言、调研方法、结论和建议正文包括引言、调研方法、结论和建议（5）附录 调查提纲、调查问卷和观察记录表，被访问人名单，较为复杂调查提纲、调查问卷和观察记录表，被访问人名单，较为复杂 的抽样调查技术的说明，一些次关键数据的计算，较为复杂的的抽样调查技术的说明，一些次关键数据的计算，较为复杂的 统计表和参考文献等。统计表和参考文献等。市场营销策划课程调查问卷 x x x x 同学：同学： 你好！你好！ 本问卷在于了解作为授课对象的学生对市场营销策划课程的需求和期待，以便教学 更具有针对性和适用性而设计的，不用于对学生个人能力或学业方面的评价，请各位同学放心如实
10、做答，我们保证对你的个人信息予以保密。谢谢！ 请你在备选题中，选出你的答案，并以“”的符号填在题干的括号内 1请问你学过请问你学过市场营销策划市场营销策划吗？吗？ 学过 没学过（跳到问题6） 学过市场营销（继续问题2） 2你是什么时候学的？包括你是什么时候学的？包括市场营销市场营销。 中专 大专 本科 自学或其他 3你知道市场营销起源于哪个国家吗？你知道市场营销起源于哪个国家吗？ 19世纪末的英国 20世纪初的美国 18世纪末的法国 4你了解市场概念吗？你了解市场概念吗？ 商品交换的场所 人口、购买力和欲望的统一 5你知道市场营销主要的策略是什么？你知道市场营销主要的策略是什么？ “4P”即产
11、品、定价、分销渠道、促销 “4C”即：顾客需求和愿望、成本、方便、沟通“6PS”或“10PS” 其它 6请问你喜欢哪一种或几种课堂教学方式？请问你喜欢哪一种或几种课堂教学方式？课堂讲授 案例分析 讨论式 模拟练习 电化辅助教学 指导式 互动式 其他 7你在平常学习与日常生活中喜欢看哪些报刊杂志，上哪些网你在平常学习与日常生活中喜欢看哪些报刊杂志，上哪些网站？站？88你的学习特长和爱好有哪些？你的学习特长和爱好有哪些？英语英语 计算机计算机 打字熟练打字熟练 其他其他 9目前，你在学习过程中最大的困难及主要问题是什么？目前，你在学习过程中最大的困难及主要问题是什么？10你对市场营销策划有兴趣吗？
12、你对市场营销策划课程你对市场营销策划有兴趣吗？你对市场营销策划课程有何建议或意见？有何建议或意见？ 对于大家的配合表示衷心感谢！希望我们在教学中合作愉快！对于大家的配合表示衷心感谢！希望我们在教学中合作愉快！ 谢谢大家谢谢大家！ 调查人调查人 杨老师杨老师 日期日期 年年 月月 日日 你的姓名你的姓名 性别性别 班级班级 联系方式（电子信箱或手机号码）联系方式（电子信箱或手机号码） 创意链接 1、经理捡纸条2、碧丽珠：轻轻一拂，光亮如新 3、威客:出售创意的新生活Witkey创意训练l、请尽可能地列出水的用途。、请尽可能地列出水的用途。2、有多少中方法可以是自己的身体暖和。、有多少中方法可以是
13、自己的身体暖和。3、用一个名词性的词或词组来描述、用一个名词性的词或词组来描述“改革开放改革开放”：4、想象自己是一颗树，说说自己从小长到大的感觉、想象自己是一颗树，说说自己从小长到大的感觉?5、这可能是什么、这可能是什么? 6、请尽可能地猜想未来科学乌发的方法、请尽可能地猜想未来科学乌发的方法?7、如果有机会让你移民到外国，你一定不会去哪个国家、如果有机会让你移民到外国，你一定不会去哪个国家?8、有个我们每人都要念、有个我们每人都要念“错错”的字是什么字？的字是什么字？9、如果您对、如果您对XX垃圾处理器有什么好的建议或者创意或者使垃圾处理器有什么好的建议或者创意或者使用心得，请提出来，内容
14、形式不限。用心得，请提出来，内容形式不限。10、在你眼里哪首宠物歌曲最有创意？投上一票！、在你眼里哪首宠物歌曲最有创意？投上一票！A小猪（）小猪（）B猪都笑了（）猪都笑了（）C两只小蜜蜂（）两只小蜜蜂（）D我想说我不是我想说我不是鸡（）鸡（）E我是一只小小鸟（）我是一只小小鸟（）F狼爱上羊（）狼爱上羊（）G幸福小狗（）幸福小狗（）H我爱章鱼村（）我爱章鱼村（）I鼠不敢爱大米（）鼠不敢爱大米（）J弹棉花的猪（）弹棉花的猪（） 模拟演练饮料市场调研策划（1）请你就饮料产品进行一次定点调查活动 调查项目：饮料产品（碳酸、茶、功能、水和果汁）饮料产品（碳酸、茶、功能、水和果汁） 包装类型包装类型、市场
15、售价及渠道销售，饮料市场消费习惯。市场售价及渠道销售，饮料市场消费习惯。 调研方法：大型商超、批发市场、中小型零售店的走大型商超、批发市场、中小型零售店的走访和调研。访和调研。 调研内容：饮料行业现状分析、饮料消费市场特点分饮料行业现状分析、饮料消费市场特点分析、市场分析。析、市场分析。（2）假设公司品牌饮料产品的销售有下滑的趋势，公司拟）假设公司品牌饮料产品的销售有下滑的趋势，公司拟 进行一次大规模的市场调研，以了解销售下滑的原因，希进行一次大规模的市场调研，以了解销售下滑的原因，希 望从中找到解决问题的方法。望从中找到解决问题的方法。 请拟定一份xx品牌饮料市场调研方案或xx品牌饮料市场调
16、查问卷 上海汽车汽配市场调查计划调查宗旨1234567调查内容市场现状及内容调查主要竞争对手典型调查调查方法经费预算时间内容 ContentsContents 调查宗旨 本调研旨在为上海本调研旨在为上海XX汽配市场有限公司的营汽配市场有限公司的营销决策，即发现市场机会、确定市场营销战销决策，即发现市场机会、确定市场营销战略及目标、制定营销策略，提供客观依据。略及目标、制定营销策略，提供客观依据。CONTENTS 调查内容 上海汽车汽配市场营销环境调查 宏观环境：经济、政治、社会文化、人口等因素：经济、政治、社会文化、人口等因素主要包括：主要包括： 经济形势及对我国汽车工业的影响经济形势及对我国
17、汽车工业的影响 我国对汽车市场的政策我国对汽车市场的政策 社会文化及人口因素社会文化及人口因素 基础设施状况。基础设施状况。 市场现状及内容调查 总体情况：数量、方式、历史、优劣势 面积：占地面积、建筑面积、营业面积 投资：投资总额、场地日租金、付款方式 招商进驻情况：客商及分类、出租率等 经营内容：整车、配件（轿车、货车。微型车、 客车、摩托车等）、维修 优惠政策及条件：工商、行政、税务等 服务配套系统：银行、贷款等 CONTENTS 主要竞争对手典型调查 威海路汽配街及汽配商厦 梅川路汽配市场 上海由由汽配市场 上海东方汽配城 北外滩汽配市场 CONTENTS 调查方法 业内人士访问调查业
18、内人士访问调查 抽样调查（典型市场）抽样调查（典型市场） 电话调查电话调查 问卷调查问卷调查 用户访问调查用户访问调查专家访问调查专家访问调查 CONTENTS 经费预算 营销环境调查经费 市场现状及竞争对象调查经费 营销策划书及调查报告经费 CONTENTS 时间内容 第一阶段9月1日-9月10日。查阅有关资料 ； 拜访相关部门、企业； 初步走访汽车、汽配市场； 制定调查计划书。第二阶段9月11日-9月30日。运用多种调查方法，对有关的专家、业内人士、用户等进行访问调查；对典型汽车市场进行明察暗访，收集第一手资料。第三阶段10月1日-10月20日。统计、分析前一阶段所收集的资料，得出一般性结
19、论 ；组织专家论证，及时反馈业内人士、用户意见。第四阶段10月21日-10月31日。将所掌握的资料进行汇总，撰写市场调查报告；制定XX汽车汽配市场有限公司营销策划书。注：作者为上海注：作者为上海XX汽配市场有限公司策划的汽配市场有限公司策划的上上海海XX汽车配件市场营销策划方案汽车配件市场营销策划方案的部分。详的部分。详见杨明刚见杨明刚市场营销市场营销100个案与点析个案与点析（第二版）（第二版）上海：华东理工大学出版社，上海：华东理工大学出版社，2004-11。冬凌草含片：市场调查实例点析 确定调查项目12345人员组织信息收集途径调查对象及抽样方案调查问卷设计 Contents Conte
20、nts 确定调查项目 本次调查内容为：本次调查内容为： （1）咽喉类含片总体市场容量、容差）咽喉类含片总体市场容量、容差（2）咽喉类含片总体市场需求特点及变化趋势）咽喉类含片总体市场需求特点及变化趋势（3）冬凌草含片郑州市场销售状况及市场地位）冬凌草含片郑州市场销售状况及市场地位（4）竞争品及竞争对手营销策略）竞争品及竞争对手营销策略（5）冬凌草含片营销组合策略及相应措施的效果）冬凌草含片营销组合策略及相应措施的效果 （6）问题点与机会点）问题点与机会点（7）附带宣传冬凌草含片）附带宣传冬凌草含片CONTENTS 人员组织 在本次调查中，要充分发挥高校强大的智力人才在本次调查中，要充分发挥高校
21、强大的智力人才和学生优势，和学生优势，线调查人员由市场营销专业线调查人员由市场营销专业60名名三年级学生担任，他们利用三年级学生担任，他们利用4周实习时间展开调周实习时间展开调查工作，查工作，“先培训，后上岗先培训，后上岗”，以高质量地完成，以高质量地完成调查任务作为评定实习成绩的唯一依据；二线指调查任务作为评定实习成绩的唯一依据；二线指导分析人员既是咨询公司的员工，又是学生的专导分析人员既是咨询公司的员工，又是学生的专业任课教师，身兼指导学生实习和为企业提供咨业任课教师，身兼指导学生实习和为企业提供咨询服务双重任务。询服务双重任务。 CONTENTS 信息收集途径 （1）案头调查。主要收集统
22、计信息，属于主要收集统计信息，属于“二手资料二手资料”，包括企业内部，包括企业内部和外部两类来源。企业内部统计信息主要通过济药集团销售科、驻和外部两类来源。企业内部统计信息主要通过济药集团销售科、驻郑办事处两个途径；企业外部统计信息主要通过郑办事处两个途径；企业外部统计信息主要通过郑州市情郑州市情、有、有关报刊杂志、统计机构及工商行政管理机构、医药管理部门以及各关报刊杂志、统计机构及工商行政管理机构、医药管理部门以及各类商业性营销调研公司的调研报告等途径获取。类商业性营销调研公司的调研报告等途径获取。 （2）原始信息收集。主要通过调查人员上门获取主要通过调查人员上门获取“第一手资料第一手资料”
23、，本次，本次调查确定采用实地观察、问卷、交谈连续协同进行的方式。实地观调查确定采用实地观察、问卷、交谈连续协同进行的方式。实地观察法如观察各零售药店咽喉类含片销售实况，收集探索性原始信息；察法如观察各零售药店咽喉类含片销售实况，收集探索性原始信息；问卷法则坚持即时填表法，一者避免延期填表可能造成的低回收率问卷法则坚持即时填表法，一者避免延期填表可能造成的低回收率缺憾，二者可双向质疑、答疑，提高可信度、准确度，主要用予收缺憾，二者可双向质疑、答疑，提高可信度、准确度，主要用予收集描述性原始信息；交谈法则主要用于了解深层次的探索性问题，集描述性原始信息；交谈法则主要用于了解深层次的探索性问题，其范
24、围和深度均超过调查问卷本身。其范围和深度均超过调查问卷本身。CONTENTS 调查对象及抽样方案 学校、企业、行政单位、其他事业单位则采用根据单位名录簿查随机数表随机抽取。抽样比不等 CONTENTS 调查问卷设计 问卷设计的基本要求是：覆盖面能满足预期调查目标的数据要求，语句问卷设计的基本要求是：覆盖面能满足预期调查目标的数据要求，语句亲切、简洁、明了、逻辑性强、有对象针对性、导向客观。亲切、简洁、明了、逻辑性强、有对象针对性、导向客观。 问卷共问卷共4份，消费者份，消费者1份，医院份，医院1份、医药经销单位份、医药经销单位1份，其它类份，其它类1份。份。 消费者问卷尽量采用封闭式提问，医院
25、及医药经销单位问卷可适当增加消费者问卷尽量采用封闭式提问，医院及医药经销单位问卷可适当增加开放式提问。主观宣传内容放在最后一条，调查人员应要求填表人按先开放式提问。主观宣传内容放在最后一条，调查人员应要求填表人按先后顺序填写，以免产生先入之见，影响调查结果的客观性、公正性。后顺序填写，以免产生先入之见，影响调查结果的客观性、公正性。 为使问卷调查取得预期效果，问卷初步设计好后经过一组调查试用，试为使问卷调查取得预期效果，问卷初步设计好后经过一组调查试用，试用结果满意再正式发放和使用。用结果满意再正式发放和使用。 摸拟演练 抗感冒药零售市场调查 调查内容：问卷调查；对药品专柜销售人员的调查；直销中调查；用药后的跟踪调查。 每家药店至少访问一名营业人员，获取有效样本，调查每家药店销售的抗感冒药物的主要品种、价格水平、销售量及排序、消费特点作用及效果等。 完成抗感冒零售市场调查策划或调研方案