市场营销原理电子教案完整版.ppt

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1、第一章第一章 市场与市场营销市场与市场营销RUC v什么是市场，什么是市场营销。什么是市场，什么是市场营销。v市场营销的职能和范畴。市场营销的职能和范畴。v企业市场营销观念的演进。企业市场营销观念的演进。v有关市场营销的一些基本概念。有关市场营销的一些基本概念。 学完本章后，您将了解1.市场与市场营销概述市场是什么市场是什么?市场是实现商品交换的场所市场是实现商品交换的场所市场是对某种商品或服务的具有支付能力的需求市场是对某种商品或服务的具有支付能力的需求市场是指有购买欲望，购买能力，并希望通过交易达到商品交换、使商市场是指有购买欲望，购买能力，并希望通过交易达到商品交换、使商品或服务发生转移

2、的人或组织，而不是场所品或服务发生转移的人或组织，而不是场所市场是对某项商品或服务的所有现实和潜在购买者的集合市场是对某项商品或服务的所有现实和潜在购买者的集合 市场是商品交换关系的总和市场是商品交换关系的总和 1.市场与市场营销概述市场是什么市场是什么? 产业产业 （卖方总和）（卖方总和） 市场市场 （买方总和）（买方总和） 沟通沟通 商品或服务商品或服务 货币货币 信息反馈信息反馈 简单的市场系统简单的市场系统 1.市场与市场营销概述市场营销是什么市场营销是什么?市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造

3、、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。 1.市场与市场营销概述市场营销市场营销的基本职能的基本职能为市场营销决策提供依据为市场营销决策提供依据确定企业市场营销目标和营销战略确定企业市场营销目标和营销战略制订营销组合策略制订营销组合策略编制、执行和控制市场营销计划编制、执行和控制市场营销计划2.营销观念 生产导向观念生产导向观念从企业本位出发，企业生产什么，就卖什么，故为生产观念或生产导向从企业本位出发，企业生产什么，就卖什么，故为生产观念或生产导向 适用于适用于在生产力和科学技术还比较落后，发展比较缓慢时。在整个社会生产力水平较低，

4、市场上产品供应不足的条件下，企业一般只生产单一品种的产品；市场需求是被动的，没有多大选择余地；产品不论数量多少，品质优劣，都能销售出去并获得利润；竞争不是在卖方之间展开，而是买主之间进行，企业生产出产品后根本不愁没有销路。 2.营销观念产品导向观念产品导向观念认为顾客最喜欢高质量、性能好、有特色的产品，并愿意花较多的钱购认为顾客最喜欢高质量、性能好、有特色的产品，并愿意花较多的钱购买质量上乘的产品。买质量上乘的产品。 当企业当企业发明一项新产品时，有可能迷恋上自己的产品，把注意力全部集中在产品本身的性能上，以至于没有意识到市场需求的变化，致使企业产品的销售量下降而陷入困境。 2.营销观念推销导

5、向观念推销导向观念认为顾客只有在销售活动的刺激下才会购买。企业要大力开展推销活动，认为顾客只有在销售活动的刺激下才会购买。企业要大力开展推销活动，千方百计使顾客对企业已经生产出得产品产生兴趣进而购买产品。千方百计使顾客对企业已经生产出得产品产生兴趣进而购买产品。 该观念典型地存在于该观念典型地存在于生产力进一步发展，市场上商品的花色品种增多，供应量不断增加，出现供大于求的状况，企业间竞争加剧；大众生活水平不断提高，需求向多样化发展，顾客购买的选择性增强。 2.营销观念市场营销导向观念市场营销导向观念领悟到企业的生产必须适应环境的变化，满足顾客需求，增强企业在市场上的竞争力，求得企业的生存和发展

6、 企业应该企业应该不以生产，而是以顾客为中心，确定企业的经营方向。企业的宗旨是满足目标顾客的需求和欲望；口号是“以需定产”，“顾客至上”，“顾客第一”。企业中各部门与营销（或销售）部门的管理活动协调一致，开展整体营销活动生产适销对路的产品；制订适宜的价格；采用适当的沟通方式和手段；利用合适的分销渠道，达到在满足顾客需求和利益的基础上，获取企业的合理利润的目的。企业营销部门已不是单纯地在产品制成后从事销售性事务，而是参与到企业经营管理活动的全过程，是企业经营管理的重要组成部分。2.营销观念市场营销导向观念市场营销导向观念推销和营销的比较 2.营销观念社会营销导向观念社会营销导向观念在全社会日渐重

7、视环境、生态和可持续发展的今天，营销界也修正了市场营销观念，提出重视社会公共利益的社会市场营销观念 企业应该企业应该社会（人类福利）公司（利润）消费者（需求满足）社会营销观念2.营销观念全方位营销导向观念全方位营销导向观念21世纪出现的新趋势和新力量要求企业在营销过程中考虑到方方面面，即需要一种广泛的、整合的视野，充分理解营销的复杂性。包括包括关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销3.营销的一些基本观念需要、欲望和需求需要、欲望和需求需要（需要（need）：）：是与生俱来的，并不是营销创造的，它们是人类生存必需的，如对食物、衣服、保暖和安全的需要，还包括对社会归属和情感的需要。欲望（欲望（wa

8、nt）：）：是受文化、个人特征、外界环境，包括企业营销活动影响形成的。 当人们的需要和欲望有购买能力的支持时，就变成了需求（需求（demand） 3.营销的一些基本观念顾客价值、顾客满意和顾客忠诚顾客价值、顾客满意和顾客忠诚顾客让渡价值顾客让渡价值意指总顾客价值与总顾客成本之间的差。 顾客让渡价值总顾客价值总顾客成本顾客让渡价值总顾客价值总顾客成本总顾客价值产品价值服务价值人员价值时间价值总顾客价值产品价值服务价值人员价值时间价值总顾客成本货币成本时间成本体力成本总顾客成本货币成本时间成本体力成本+精力成本精力成本顾客满意：顾客满意：指顾客对于具体购买的满意程度。 顾客忠诚：顾客忠诚：指满意的

9、顾客会持续地购买同一公司的产品，对公司及其产品持支持和赞赏的态度，对公司产品的价格敏感度降低，甚至主动向周边的人宣传该公司 3.营销的一些基本观念顾客关系与顾客资产顾客关系与顾客资产成功的公司不但要善于获取顾客，更要善于通过客户管理，长期拥有他们，形成顾客资产。顾客资产顾客资产指公司拥有的所有现实和潜在顾客终生价值的总和。 4. 营销要素与市场营销组合 产品（产品（product）、价格（）、价格（price）、分销）、分销（place）和促销（）和促销（promotion） 产品。包括产品的外观、式样、规格、体积、花色、品牌、质量、包装、商标、服务、保证等子因素。这些子因素的组合，构成了产品

10、组合要素。 价格。包括基本价格、折扣、津贴、付款时间、信贷条件等，构成了价格组合要素。 分销。包括销售渠道、储存设备、运输、存货控制等，构成了分销组合要素。 沟通。包括人员推销、广告、公共关系、营业推广、售后服务等，构成了沟通组合要素。5. 市场营销面临的新挑战 全球化的时代全球化的时代在全球市场上塑造自己的自由品牌能够驾驭国际市场的分销渠道5. 市场营销面临的新挑战 数字化、网络化时代数字化、网络化时代技术的发展为营销提供了了解和跟踪顾客需求和购买行为，并根据顾客需要为之量身定做产品和服务的新手段，并大大提高了效率。数字化加网络化的时代为企业营销提供了众多激动人心的新机遇。5. 市场营销面临

11、的新挑战 对可持续发展、道德和社会责任的强调对可持续发展、道德和社会责任的强调随着中国成为全球制造业大国和居民消费水平的升级，环境正面临空前的压力，社会对企业也提出越来越高的要求，要求企业对建立可持续发展的社会、遵守道德规范、承担更大的社会责任作出贡献。第二章第二章 制定营销战略规划：建立顾客驱动型战略制定营销战略规划：建立顾客驱动型战略RUC v 企业总部怎样进行战略规划v 企业的营销部门如何制定顾客驱动型的营销战略v 营销计划都包括哪些内容v 企业该怎样进行营销管理学完本章后，您将了解1.企业战略规划：确定营销的角色企业战略规划企业战略规划是企业为实现特定目标从而谋求自身发展而设计的带有全

12、局性和长远性的行动纲领或方案。企业战略规划与营销计划企业战略规划与营销计划企业战略规划具有全局性、长远性和纲领性的特点营销计划分别出现在业务单位层面、产品层面和市场层面(1)确定市场导向的使命和公司目标确定市场导向的使命和公司目标(2)评估业务投资组合评估业务投资组合波士顿矩阵法波士顿矩阵法1.企业战略规划：确定营销的角色通用电气多因素投资组合矩阵法通用电气多因素投资组合矩阵法(3)规划增长战略规划增长战略1.企业战略规划：确定营销的角色密集式增长一体化增长多元化增长2.营销计划：通过合作建立顾客关系企企业竞争战业竞争战略略 差异化战略 聚焦战略 成本领先战略 2.营销计划：通过合作建立顾客关

13、系与与企企业业其他部其他部门门合作合作2.营销计划：通过合作建立顾客关系与营销与营销系系统统中其他中其他组织组织合作合作3.营销管理过程：制定营销战略与营销组合3.营销管理过程：制定营销战略与营销组合4PS4CS产品顾客解决方案(Customer Solution)价格顾客的成本(Customer Cost)分销便利(Convenience)促销沟通（Communication）4.营销管理过程：通过管理实现营销效果营销计划营销计划4.营销管理过程：通过管理实现营销效果职能型营职能型营销组织销组织营销副总经理推销经理广 告经理市场调研经理新 产品 经理4.营销管理过程：通过管理实现营销效果地区

14、型营地区型营销组织销组织营销副总经理营 销 管 理经理广 告 与 促销经理新 产 品 经理市 场 调 研经理全国推销经理区域推销经理地区推销经理推销员4.营销管理过程：通过管理实现营销效果产品管理型产品管理型营销组织营销组织营 销 副 总 经理营销管理经理广告与促销经理产品经理市场调研经理推销经理产品线经理产 品 项 目 经理4.营销管理过程：通过管理实现营销效果市场管理型市场管理型营销组织营销组织营销副总经理产品系统经理零售系统经理金融系统经理商业、医疗、教育系统经理区域销售经理地区销售经理区域销售经理地区销售经理地区销售经理区域销售经理4.营销管理过程：通过管理实现营销效果营销控制营销控制

15、确定控制对象设置控制目标建立衡量尺度确立控制标准比较实绩与标准分析偏差原因采取改进措施5.思考题 简要叙述公司总部实施战略规划的主要步骤。简要叙述公司总部实施战略规划的主要步骤。营销在战略规划中扮演着什么角色？营销在战略规划中扮演着什么角色？ 访问熟悉企业的网站，寻找一个具有优秀的使访问熟悉企业的网站，寻找一个具有优秀的使命陈述的企业，并做点评。命陈述的企业，并做点评。 描述波士顿矩阵法并指出其存在问题。描述波士顿矩阵法并指出其存在问题。 分析通用电气法与波士顿矩阵法的异同。分析通用电气法与波士顿矩阵法的异同。 对比产品对比产品/市场扩张矩阵中四种方式的异同并市场扩张矩阵中四种方式的异同并对每

16、种战略进行举例。对每种战略进行举例。 任选一个行业（如日用化工、家用电器、旅游任选一个行业（如日用化工、家用电器、旅游等），列举出采用总成本领先战略、差异化战等），列举出采用总成本领先战略、差异化战略和聚焦战略的著名企业，并进行分析。略和聚焦战略的著名企业，并进行分析。 描述一份营销计划的主要内容。描述一份营销计划的主要内容。RUC 第第三三章章 分析营销环境分析营销环境RUC v 营销环境对市场营销活动的重要影响和作用。v 微观环境和宏观环境的构成及主要内容。v 分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法。学完本章后，您将了解人口、经济、自然、技术、政法、社会文化等环境 供应商企 业竞争者营销中

17、介顾客市场营销环境市场营销环境指的是对企业的营销活动产生影响和冲击的不可控制的因素和力量。公 众宏宏 观观 环环 境境微微 观观 环环 境境 市场营销环境的特点市场营销环境的特点市场营销环境的作用方式：市场营销环境的作用方式： 提供市场机会提供市场机会 带来环境威带来环境威胁胁客观性客观性差异性差异性多变性多变性相关性相关性1. 微观环境要素微观环境要素 公司公司供应商供应商竞争者竞争者营销营销中介中介顾客顾客供应商供应商供应商对企业的影响供应商对企业的影响供货的稳定性供货的稳定性供货的价格变动供货的价格变动供货的质量水平供货的质量水平企业的对策企业的对策对供货商进行归类对供货商进行归类实行供

18、货商多样化实行供货商多样化营销中介营销中介中间商中间商（代理商、经销商（代理商、经销商）营销服务机构营销服务机构（市场调研公司、财务公司、（市场调研公司、财务公司、广告公司、广告公司、营销咨询公司）营销咨询公司）实体分配单位实体分配单位（仓储公司、运输公司）（仓储公司、运输公司）金融机构金融机构（银行、信贷公司、保险公司）（银行、信贷公司、保险公司）公 众消费者权益保护组织消费者权益保护组织环保组织等环保组织等融资公众融资公众：银行、投资公司银行、投资公司报纸、杂志、报纸、杂志、广播、电视广播、电视：企业附近居民群众企业附近居民群众地方官员地方官员一般群众一般群众董事会、经理、职工董事会、经理

19、、职工顾顾 客客中间商市场中间商市场消费者市场消费者市场生产者生产者市场市场非营利非营利组织组织市场市场企业企业顾顾 客客竞争者竞争者愿望愿望竞争者竞争者类别类别竞争者竞争者产品形式产品形式竞争者竞争者品牌品牌竞争者竞争者企业内部企业内部企业营销经理应在最高领导层所规定的范围内决策。营销部门应与其他部门协调。市场市场营销营销财务财务研究研究开发开发制造制造采购采购会计会计最高最高领导领导人口总量人口总量年龄结构年龄结构人口性别人口性别民族构成民族构成 家庭结构家庭结构地理分布地理分布人口流动人口流动 2. 宏观环境要素宏观环境要素收入与支出状况收入与支出状况 收入收入 支出支出 储蓄与信贷储蓄

20、与信贷经济发展状况经济发展状况 经济形势经济形势 经济发展阶段经济发展阶段 经济特征经济特征 经济周期、产业结构、通货膨胀、利率与汇率经济周期、产业结构、通货膨胀、利率与汇率直接影响企业内部的生产和经营，同时与其他环境因直接影响企业内部的生产和经营，同时与其他环境因素一起，给营销活动带来有利和不利的影响素一起，给营销活动带来有利和不利的影响。关注关注：技术变革的步伐加快技术变革的步伐加快无穷的创新机会无穷的创新机会研究与开发预算的增长研究与开发预算的增长技术革新的安全法规的增多技术革新的安全法规的增多特别关注：信息技术给营销带来的影响！特别关注：信息技术给营销带来的影响！语言文字语言文字审美观

21、审美观传统习俗传统习俗宗教信仰宗教信仰态度价值观态度价值观教育水平教育水平社会组织结构社会组织结构资源状况资源状况地形、地势、气候地形、地势、气候特别关注特别关注 能源成本提高能源成本提高 原材料短缺原材料短缺 环境污染环境污染国内外政治形势国内外政治形势政治体制、政府政策方针政治体制、政府政策方针 政治环境政治环境政治权力政治权力国家、地方颁布的各项法规、法令和条例国家、地方颁布的各项法规、法令和条例还要特别注意一些准法律的规则！还要特别注意一些准法律的规则！3. 市场营销环境分析方法市场营销环境分析方法市场营销机会： 一个具有需求的领域，公司在这里能获得利润。环境威胁： 在没有防备性的营销

22、行为条件下，可能导致公司销售或利润下降的不利趋势或发展变化所引起的挑战。 成功概率 高 低 吸吸 大大 影影 大大引引 响响力力 小小 程程 小小 度度 1 23 41 23 4分析营销环境的方法分析营销环境的方法发生概率发生概率高高 低低机会矩阵图机会矩阵图 威胁矩阵图威胁矩阵图 威胁水平威胁水平 低低 高高机机 高高会会水水平平 低低 理想业务 风险业务成熟业务 困难业务环境分析综合评价图环境分析综合评价图反抗反抗面对威面对威胁的企胁的企业对策业对策减轻减轻转移转移面对威胁时企业的总体对策面对威胁时企业的总体对策4.思考题思考题 市场营销环境对企业营销活动会产生什么影响？市场营销环境对企业

23、营销活动会产生什么影响？ 如何分析营销环境给企业营销活动带来的机会如何分析营销环境给企业营销活动带来的机会与威胁？与威胁？ 举例说明，针对成熟业务和风险业务，企业应举例说明，针对成熟业务和风险业务，企业应该采取的对策该采取的对策 总结技术环境的变化趋势，分析它对高技术企总结技术环境的变化趋势，分析它对高技术企业的影响并举例说明。业的影响并举例说明。RUC 第第四四章章 营销调查营销调查RUC v 现代营销信息系统的构成。v 营销调研的过程v 营销信息的来源及收集方法。v 问卷设计与抽样设计。v 信息的整理与形成营销调研报告。学完本章后，您将了解1. 什么是营销信息系统？营销信息系统营销信息系统

24、是由人、设备与程序所构成的持续和相互作用的结构，用于收集、整理、分析、评估和分配那些恰当的、及时的、准确的信息，以使营销决策者能改善对于其营销计划的设计与控制。2.营销调研的过程确定调研目标制定调研计划搜集营销信息分析营销信息撰写调研报告3.营销信息的来源有哪些？来源： 年度报表、股东报告 销售记录、顾客名单、销售人员报告 代理商、经销商信函、消费者的意见 以前的调研报告、审计报告等 行业协会 大众传媒 图书馆 官方和民间信息机构 银行 数据库只读光盘 因特网4.营销信息的收集方法有哪些？实地调研实地调研 定义定义：将所要调查的问题，以口头或书面的方式，：将所要调查的问题，以口头或书面的方式，

25、向被调查者提出询问，以获得所需资料的方法。向被调查者提出询问，以获得所需资料的方法。 类型类型: -面谈调研法面谈调研法 -电话调研法电话调研法 -邮寄调研法邮寄调研法邮寄调查法邮寄调查法 单程邮寄调研单程邮寄调研 固定样本邮寄调研固定样本邮寄调研 调研人员直接到调查现场或通过借助于特殊仪器对调查对象的情况直接观察记录，取得第一手资料。 观察法的基本类型： 人员观察和仪器观察 结构性观察和非结构性观察 直接观察与间接观察定义：定义 : 将准备调查的一个方面的内容，置于一个小规模的实践活动中去，通过实验进行分析，取得结果。与观察法的比较： 观察法是研究自然发生的现象； 实验法是将现象放在某种条件

26、之下来做观察。深度访谈法投射法定性调研2.深度访谈法问卷的基本结构 问卷的设计程序 设计问卷中的几个问题 问卷设计5.如何进行问卷设计与抽样设计？问卷的基本结构 开头部分甄别部分主体部分背景部分问候语、填表说明、问卷编号等过滤性问题问卷的核心内容有关被调查者的一些个人资料问卷设计过程问卷设计过程明确调查目标和所需资料确定调查方法确定资料整理和分析的方法收集二手资料试探性研究编写题目题目编排预调查形成正式问卷在问卷设计中应注意的几个问题问题的回答形式 问题的用词 问题的先后次序 问卷的版面效果v 问题要具体、明确v 用词要通俗易懂v 问句应尽量简练v 一个提问应只包含一个内容v 避免否定式的提问

27、v 避免诱导性或带有偏见的提问v 避免提敏感性问题实 例1.请问您和您的家人使用什么牌子的洗发水？2.您是否喜欢鄂尔多斯羊绒衫？3.您是否觉得我国目前房地产价格过高？4.您觉得这种电视机的画面质量怎么样？5.您是否认为使用数字技术制作的广告更有吸引力？6.您觉得这种新款轿车的加速性能和制动性能怎么样？7.许多人都认为长虹彩电质量不错，你觉得怎么样？8.您觉得这种产品的新包装不美观吗？9.你认为我国政府治理整顿政策是否适当？（1）界定调查总体（2）选择资料收集方法（3）选择抽样框（4）选择抽样方法（5）决定样本大小（6）抽取样本收集资料（7）评估样本正误v便利抽样法v判断抽样法v配额抽样法v滚雪

28、球抽样法v分层抽样法v简单随机抽样法v整群抽样法v等距抽样法非随机抽样随机抽样根据调研目的将经过审核的原始资料进行分组汇总，使资料系统化、条理化，得出能够反映所研究现象总体特征的综合资料，并且以表列形式反映出这种总体特征的整个工作。资料整理6.营销信息的整理与分析资料整理一般程序资料整理一般程序问卷登记和检查 编码 数据录入 审核数据质量资料分析标题目录摘要调查概况调查结果结论建议附录调研报告的基本内容7.撰写并提交营销报告调研报告中应注意的问题篇幅不代表质量解释不充分偏离目标或脱离现实过度使用定量技术虚假的准确性调研数据单一资料解释不准确虚张声势的图表8.思考题思考题 三种营销信息的来源中，

29、企业首先应该考虑哪三种营销信息的来源中，企业首先应该考虑哪一种，为什么？一种，为什么？ 什么情况下企业最好实地收集营销信息？什么情况下企业最好实地收集营销信息？ 标准的抽样调研是否可以实现？为什么？标准的抽样调研是否可以实现？为什么？ 当我们需要调研两种因素之间的因果关系时，当我们需要调研两种因素之间的因果关系时，最好采用哪种信息收集方式？最好采用哪种信息收集方式？RUC 第五章第五章 理解消费者和组织的购买行为理解消费者和组织的购买行为RUC v 分析消费者购买行为的思路v 影响消费者购买行为的各种因素和消费者的购买行为类型v 消费者的购买决策过程v 怎样区别组织市场和消费者市场的差异v 识

30、别影响组织市场购买行为的因素及组织市场的购买决策过程学完本章后，您将了解1.消费者市场和消费者行为消费者市场消费者市场是为了生活消费而购买产品和服务的个人或家庭的集合。消费者购买行为消费者购买行为指个人和家庭为个人消费而购买产品和服务的行为。研究方法“7O”研究法哪些人构成了市场?(who）-购买者(occupants)他们购买什么？（what）-购买对象(objects)他们为何购买？（why）-购买目的(objectives)谁参与了购买过程?(who)-购买组织(organizations)他们怎样购买？(how) -购买方式(operations)他们何时购买？(when) -购买时间

31、（occasions）他们在哪里购买？(where)-购买地点(outlets)1.消费者市场和消费者行为购买者：主要的销售对象目标市场购买对象：v 便利品：顾客频繁购买或需要随时购买的产品。v 选购品：顾客在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面要做有针对性比较的产品。v 特殊品：具备独有特征和（或）品牌标记的产品。v 非渴求品：消费者不了解或即便了解也不想购买的产品。1.消费者市场和消费者行为购买行为模式营销 其他刺激 刺激产品 经济价格 技术渠道 政治促销 文化购买者 购买者 特征 决策过程 文化 确认需要 社会 信息收集 个人 方案评价 心理 购买决策 购后行为购买者决

32、策产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量1.消费者市场和消费者行为购买行为类型1.消费者市场和消费者行为影响购买行为的主要因素文化因素文化亚文化社会阶层社会因素相关群体家庭身份与地位个人因素年龄与人生阶段性别、职业经济状况生活方式个性心理因素动机知觉学习态度与信念购买者1.消费者市场和消费者行为文化l文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。l在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构学到基本的一套价值、偏好和行为的整体观念。文化因素文化因素亚文化 亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族群体和地理区域。1.消费者市场和消费者行为文化因素社会阶层在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是

33、按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式w人的社会阶层受到职业、收入、受教育程度、价值观念等变量的制约w人在一生中能够改变自己所处的社会阶层1.消费者市场和消费者行为社会因素社会因素首要群体：一般指家庭成员、朋友、邻里、同事。次要群体：行业协会、职业组织、宗教组织。直接相关群体：崇尚群体：名门贵族、影视明星、 体育明星。厌恶群体：黑社会、流氓、小偷等犯罪组织。间接相关群体：相关群体示范性、仿效性、一致性示范性、仿效性、一致性1.消费者市场和消费者行为社会因素社会因素家庭购买者家庭成员对购买者行为影响很大。 身份与地位身份是一个人期望所做的活动内容每一个身份都伴随着一种地位

34、地位表示社会对个人的一般尊重 1.消费者市场和消费者行为个人因素个人因素家庭生命周期经济状况l可花费的收入（收入水平、稳定性和花费的时间）l储蓄和资产（包括流动资产比例）；债务l借款能力；对花费与储蓄的态度。生活方式1.消费者市场和消费者行为购买者的6种类型 习惯型 理智型 经济型 冲动型 想象型 不定型个性个性个人因素个人因素作为营销人员，你喜欢哪种个性的消费者?1.消费者市场和消费者行为心理因素心理因素动机动机 一种推动人们为达到特定目的而采取行动的迫切需要，是行为的直接原因。 知觉知觉1.消费者市场和消费者行为驱使力刺激物诱 因反应反应强 化心理因素心理因素学习学习由于经验而引起的个人行

35、为的改变。1.消费者市场和消费者行为心理因素心理因素信念指一个人对某些事物所持有的描述性想法。态度 一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。营销启示：最好使产品与既有态度相一致 改变消费者的态度需要时间1.消费者市场和消费者行为 购买决策过程的参与者购买决策影响者使用者倡议者决策者购买者1.消费者市场和消费者行为购买决策过程的一般步骤确认确认需要需要信息信息收集收集方案评价方案评价购买购买决策决策购买后购买后行为行为1.消费者市场和消费者行为确认需要v 消费者在内外的刺激因素或外在的刺激下形成需求。v 营销者的任务是识别引起消费者某种需求的环境变量。1.

36、消费者市场和消费者行为信息收集v 收集信息的层次：适度收集状态 积极收集状态v 信息来源：个人来源，商业来源， 公共来源，经验来源。1.消费者市场和消费者行为可供选择的方案评价产品评价产品评价分析产品属性确定判定标准为各种属性赋予权数计算各个方案的综合分值计算各个方案的综合分值1.消费者市场和消费者行为购买决策v 在评价阶段，消费者会在选择组的各种品牌之间形成一种偏好。v 在购买意图与购买决策之间，有两种因素会相互作用。 对可供选择对可供选择方案的评价方案的评价购买购买意图意图他人态度他人态度未预期到的未预期到的情况因素情况因素购买购买决策决策1.消费者市场和消费者行为购后行为购后行为降低焦虑

37、的途径：有效的沟通跟踪服务担保不满意后会怎么办？1.消费者市场和消费者行为组织市场企业为从事生产经营活动以及政府部门和非营利机构为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。政府市场政府市场产业市场产业市场非营利组织非营利组织2.组织市场及其购买行为组织购买对象初级原材料二级原材料辅助材料设施顾客服务系统零部件 购买者较少，购买数量大 购买者的地理位置相对集中 派生需求、需求弹性小，需求波动大 供需双方相对关系密切 参与者多、专业人员采购 交易过程长、交易成本高 采购方式多表现为直接采购、互惠购买或租赁产业市场特点产业市场特点2.组织市场及其购买行为产业市场购买行为类型购买者初次购买某种产品或服务

38、修正重购新购采购部门按以往惯例再行采购商品 购买者改变原先所购产品的规格、价格或其他交易条件后再行购买直接重购2.组织市场及其购买行为购买行为类型及相应的营销重点类型营销重点直接重购修正重购全新采购尽力维护产品和服务质量，降低客户重购成本了解修正的原因，掌握新的标准，保护自己的份额全面研究购买决策过程及影响因素，制定策略2.组织市场及其购买行为购买决策的参与者批准者使用者影响者采购者决策者守门者2.组织市场及其购买行为 采购中心成员的职责成员使用者影响者决策者作 用使用产品和服务的组织成员，首先提出购买建议；对采购决策可以施加不同程度的影响协助决定产品规格；提供评价信息(技术人员的影响作用尤其

39、大)有权决定产品需求及供应商2.组织市场及其购买行为成员批准者购买者守门者作 用有权批准决策者或购买者所提方案有权选择供应商并商定购买条件控制信息流向采购中心的组织成员采购中心成员的职责采购中心成员的职责2.组织市场及其购买行为 辨别采购中的主要风险承担者； 注意信息的流动方向； 确认专家； 充分理解采购人员的角色； 追寻与高层的联系 要学会判断谁是采购中心具有影响力的人物！影响购买决策的主要因素环境因素需求水平经济前景资金成本技术变化率政治与法规的发展竞争的发展社会责任的关注组织因素目标政策程序组织结构制度人际因素职权地位志趣说服力个人因素年龄、收入教育、文化工作职位个性风险态度采购者购买决

40、策过程2.组织市场及其购买行为3.思考题思考题1. 影响消费者购买行为的内在因素和外在因素有哪些？影响消费者购买行为的内在因素和外在因素有哪些？2. 在为一个咖啡产品设计广告时，有消费者人口统计和在为一个咖啡产品设计广告时，有消费者人口统计和消费者生活方式两类资料，你认为哪种资料更有用？为消费者生活方式两类资料，你认为哪种资料更有用？为什么？请举例说明。什么？请举例说明。3. 相关群体对消费者行为产生怎样的影响？相关群体对消费者行为产生怎样的影响？4. 考察下列购买行为各属于哪种，并解释原因：购买一考察下列购买行为各属于哪种，并解释原因：购买一套商品房、去轮胎经销商那里买轮胎、走进一家超市买套

41、商品房、去轮胎经销商那里买轮胎、走进一家超市买了一包新出品的饼干、工间操时从自动售货机上买一罐了一包新出品的饼干、工间操时从自动售货机上买一罐饮料。饮料。5. 请说明某办公用品公司在向产业市场和消费者市场销请说明某办公用品公司在向产业市场和消费者市场销售个人电脑、办公桌椅、打印纸时的异同。售个人电脑、办公桌椅、打印纸时的异同。6请描述产业用户市场与消费者市场的异同。请描述产业用户市场与消费者市场的异同。RUC 第六章第六章 市场细分、目标市场选市场细分、目标市场选择与市场定位择与市场定位RUC v什么是什么是STP营销，如何定义市场细分、目标营销，如何定义市场细分、目标市场选择和市场定位。市场

42、选择和市场定位。v如何识别产业用户市场和消费者市场的细分如何识别产业用户市场和消费者市场的细分变量。变量。v有哪些基本的目标市场选择策略。有哪些基本的目标市场选择策略。v如何正确地实施市场定位和产品差异化。如何正确地实施市场定位和产品差异化。学完本章后，您将了解市场细分、目标市场选择和市场定位的步骤市场细分、目标市场选择和市场定位的步骤1. 市场细分市场细分是什么市场细分是什么?根据整体市场上顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素根据整体市场上顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为两个或两个以上的消费者群体，每一个为依据，将一个整体市场划分为两个

43、或两个以上的消费者群体，每一个需求特点相类似的消费者群就构成一个细分市场需求特点相类似的消费者群就构成一个细分市场(或子市场或子市场)1. 市场细分消费者市场细分消费者市场细分消费者市场细分的主要变量消费者市场细分的主要变量地理因素人口统计因素心理因素行为因素地区或国家城市或乡村气候年龄性别家庭人口家人生命周期收入职业教育民族社会等级生活方式个性使用时机利益偏好使用率忠诚度对产品的态1. 市场细分产业用户市场细分产业用户市场细分消费者市场细分的主要变量消费者市场细分的主要变量用户的行业类别用户的行业类别用户规模用户规模用户的地理位置用户的地理位置购买行为因素购买行为因素1. 市场细分有效市场细

44、分的要求有效市场细分的要求细分标准需具有可衡量性。细分标准需具有可衡量性。要有一定规模。要有一定规模。可接近性。可接近性。具有差异性。具有差异性。1. 市场细分市场细分的作用市场细分的作用有利于企业发掘新的市场机会，将整体市场做得更大有利于小企业开拓市场，在大企业的夹缝中求生存有助于企业确定目标市场，制订有效的市场营销组合策略有利于企业合理配置和运用资源2. 目标市场选择及其策略目标市场目标市场企业为满足现实或潜在需求而开拓和进入的特定市场2. 目标市场选择及其策略评估细分市场评估细分市场该市场应有充分的现实需求量，其需求水平达到了企业期望的销售目标。该市场应有充分的现实需求量，其需求水平达到

45、了企业期望的销售目标。该市场有较好的潜在发展前途，为企业预留了发展空间和获取更大利润该市场有较好的潜在发展前途，为企业预留了发展空间和获取更大利润的可能，有利于企业持续地开拓该市场。的可能，有利于企业持续地开拓该市场。市场的竞争不甚激烈，竞争对手少，或竞争者不易进入，或本企业在该市场的竞争不甚激烈，竞争对手少，或竞争者不易进入，或本企业在该市场的竞争中有绝对或相对的优势。市场的竞争中有绝对或相对的优势。通过适当的分销渠道，可以接触和进入这一市场，否则也不能作为目标通过适当的分销渠道，可以接触和进入这一市场，否则也不能作为目标市场。市场。2. 目标市场选择及其策略目标市场选择策略目标市场选择策略

46、1. 无差异营销无差异营销2. 目标市场选择及其策略目标市场选择策略目标市场选择策略2. 差异性营销差异性营销2. 目标市场选择及其策略目标市场选择策略目标市场选择策略3. 集中性营销集中性营销需要考虑市场相似性产品的同质性企业实力产品生命周期阶段竞争者的策略3. 市场定位市场定位的定义市场定位的定义使本企业产品具有一定的特色，适应目标市场一定的需求和偏好，塑造使本企业产品具有一定的特色，适应目标市场一定的需求和偏好，塑造产品在目标顾客心目中的独特形象和合适的位置。产品在目标顾客心目中的独特形象和合适的位置。3. 市场定位市场定位策略市场定位策略抢占或填补市场空位策略抢占或填补市场空位策略与竞

47、争者并存和对峙的市场定位策略与竞争者并存和对峙的市场定位策略取代竞争者的市场定位策略取代竞争者的市场定位策略3. 市场定位 向目标顾客沟通和传递市场定位向目标顾客沟通和传递市场定位企业对产品的市场定位必须传播出去才有意义。企业对产品的市场定位必须传播出去才有意义。市场定位一旦建立，企业需要持之以恒的表现和宣传这一定位，才可能市场定位一旦建立，企业需要持之以恒的表现和宣传这一定位，才可能给目标顾客留下深刻印象，获得他们的认可给目标顾客留下深刻印象，获得他们的认可RUC 第七章第七章 产品策略：创造顾客价值产品策略：创造顾客价值RUC v什么是整体产品？什么是整体产品？v企业如何调整产品线？企业如

48、何调整产品线？v产品生命周期各阶段对应哪些营销决策？产品生命周期各阶段对应哪些营销决策？ v服务的本质是什么？服务的本质是什么？学完本章后，您将了解伟大的品牌，其成功的核心在于其伟大的产品伟大的品牌，其成功的核心在于其伟大的产品1.什么是产品?产品（产品（product）是能够提供给市场以满足顾）是能够提供给市场以满足顾客欲望和需要的任何东西。客欲望和需要的任何东西。1.什么是产品?整体产品整体产品1.什么是产品?产品分类产品分类使用者类型使用者类型产品有形性产品有形性2.产品组合决策产品组合产品组合产品组合产品组合（product mix）指企业提供给市场的所有产品线和产品项目的组合。产品线

49、产品线（product line）指产品种类中联系密切的一组产品，此类产品功能相似，面向相同的顾客群销售，销售渠道相同，定价也在统一的范围内。产品项产品项（item）指因性能、规格、商标、款式等不同而区别于其他产品的任何产品。2.产品组合决策产品产品组合的宽度、长度、深度和关联度组合的宽度、长度、深度和关联度欧莱雅公司产品的宽度和深度欧莱雅公司产品的宽度和深度产品组合的宽度产品组合的宽度大众化妆品专业美发产品高档化妆品活性健康化妆品产产品品组组合合的的宽宽度度巴黎欧莱雅欧莱雅专业美发兰蔻薇姿卡尼尔卡诗碧欧泉理肤泉美宝莲美奇丝赫莲娜修丽可小护士植村秀羽西阿玛尼科颜氏2.产品组合决策产品组合决策包

50、括三个步骤：单一产品决策、产品组合决策包括三个步骤：单一产品决策、产品线决策和产品组合决策。产品线决策和产品组合决策。2.产品组合决策单一产品决策单一产品决策产品或服务的差异化产品或服务的差异化如何选择差异化如何选择差异化BBAACAC单功能双功能三功能沙发的功能漂亮较漂亮一般沙发的款式 产品项目的定位分析2.产品组合决策产品线决策产品线决策产品线决策包括两步：对产品线进行分析和采取相应措施产品线分析产品线分析2.产品组合决策产品线决策产品线决策产品线决策包括两步：对产品线进行分析和采取相应措施产品线延伸产品线延伸产品线延伸产品线延伸（line stretching）指企业超越现有产品范围增加