国际市场营销电子教案完整版.ppt

《国际市场营销电子教案完整版.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《国际市场营销电子教案完整版.ppt（423页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。

1、2022/4/271 2022/4/272 2022/4/273l明确国际市场营销概念，辨识国际市场营销与市场营销的异同，以及国际市场营销与国际贸易的区别。l理解企业进行国际市场营销的主要任务及其发展过程。l掌握市场营销学的核心概念，市场营销观念的演变。l熟悉市场营销的基本分析框架，以及市场营销管理的过程和方法。l理解国际市场营销学的研究对象及其方法。l了解国际市场营销学的产生与发展历史。l思考中国企业发展面临的全球环境及其未来趋势。2022/4/274第一节国际市场营销的基本概念第一节国际市场营销的基本概念内容提要内容提要:一、国际市场营销的定义一、国际市场营销的定义二、国际市场营销的任务二

2、、国际市场营销的任务三、国际市场营销的阶段三、国际市场营销的阶段四、国际市场营销与国际贸易的比较四、国际市场营销与国际贸易的比较一、国际营销的定义一、国际营销的定义 国际市场营销是指对企业的商品和劳务进入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行规划、定价、促销和引导以便获取利润的活动。国内和国际营销的相同之处： 营销的概念、步骤和原理在全世界范围内普遍适用l国际市场营销与市场营销国际市场营销与市场营销定义中唯一的区别是国际定义中唯一的区别是国际市场营销活动在市场营销活动在“一个以一个以上的国家上的国家”进行。进行。l复杂性l多样性l不同的环境 国内营销和国际营销的区国内营销和国际营销的区别是什

3、么别是什么?二、国际市场营销的任务二、国际市场营销的任务l国际市场营销的任务是通过调整市场营销组合策略适应环境不可控因素，以实现企业的经营目标。 目标目标 市场市场A国环境国环境（不可控因素）（不可控因素）国内环境国内环境（不可控因素）（不可控因素）4Ps（可控因素）（可控因素）7.竞争1.文化6.科技1.经济6.商业习俗4.政治法律5.社会文化2.历史地理文化2.政治法律3.经济3.人口5.自然与科技4.自然环境不可控因素B国市场环境不可控因素C国市场环境不可控因素D国市场产品价格促销渠道国际营销的任务国际营销的任务l营销可控因素营销可控因素 处于营销管理人员的控制之下处于营销管理人员的控制

4、之下 l国内不可控因素国内不可控因素 对企业海外经营有直接影响且超出营销者直接控制范对企业海外经营有直接影响且超出营销者直接控制范 围之外的母国要素。围之外的母国要素。l国外不可控因素国外不可控因素 国际营销计划中不可控因素的评价过程通常涉及到大国际营销计划中不可控因素的评价过程通常涉及到大 量的文化、政治和经济震荡。量的文化、政治和经济震荡。三、国际营销经历的阶段三、国际营销经历的阶段 按照企业国际市场营销的参与程度，可以将国际市场营销划分按照企业国际市场营销的参与程度，可以将国际市场营销划分为以下五个阶段：为以下五个阶段：（一）非直接对外营销阶段（一）非直接对外营销阶段 这一阶段的突出特点

5、是企业并没有积极开展国际市场营销，这一阶段的突出特点是企业并没有积极开展国际市场营销，没有主动地培育国外市场。没有主动地培育国外市场。（二）非经常性对外营销阶段（二）非经常性对外营销阶段 这一阶段的突出特点是进行暂时性或非连续性的国际市这一阶段的突出特点是进行暂时性或非连续性的国际市场营销，没有将国外市场视为持续性发展的目标市场场营销，没有将国外市场视为持续性发展的目标市场。 （三）经常性对外营销阶段（三）经常性对外营销阶段 这一阶段的突出特点是企业拥有固定的生产能力，用于生产这一阶段的突出特点是企业拥有固定的生产能力，用于生产在海外市场上持续销售所需的产品，并且依靠在海外的销在海外市场上持续

6、销售所需的产品，并且依靠在海外的销售和利润实现企业的目标。售和利润实现企业的目标。 （四）国际营销阶段（四）国际营销阶段 这一阶段的突出特点是企业全面地开展和参与到国际营销当中这一阶段的突出特点是企业全面地开展和参与到国际营销当中（五）全球营销阶段（五）全球营销阶段 这一阶段的突出特点是企业将全世界视为一个市场，包括国内这一阶段的突出特点是企业将全世界视为一个市场，包括国内市场在内。市场在内。三、国际营销经历的阶段三、国际营销经历的阶段四、国际市场营销与国际贸易的比较四、国际市场营销与国际贸易的比较l国际市场营销的目标在于通过产品、价格、渠道和促销为市场提供需求满足而获取利润，其活动的内容是制

7、定市场营销活动的规划，使企业的产品性能适应国外消费者的需求，同时确定一个有吸引力的价格，建立畅通的销售渠道，采用富有刺激作用的促销方式，以满足消费者需求，实现企业利润最大化。l国际贸易是国与国之间的产品、劳务、资金等交换的过程，它是各国的生产拓展和生产在流通领域的对外延伸。国际市场营销与国际贸易的比较国际市场营销与国际贸易的比较l国际市场营销与国际贸易之间既有共性又有差异国际市场营销与国际贸易之间既有共性又有差异. .l共性共性: :都从事商品、劳务、资金等在一国以上的交换活动，都重都从事商品、劳务、资金等在一国以上的交换活动，都重视经济效益。视经济效益。l差异（两者研究的着眼点、目标及范围）

8、：差异（两者研究的着眼点、目标及范围）： 1 1、国际市场营销不仅指企业的进出口贸易，而且还包括企业对、国际市场营销不仅指企业的进出口贸易，而且还包括企业对外直接投资、战略联盟、特许经营、直接销售等方式；外直接投资、战略联盟、特许经营、直接销售等方式； 2 2、国际市场营销必须是针对国外市场的连锁性销售活动，偶尔、国际市场营销必须是针对国外市场的连锁性销售活动，偶尔的经过国内贸易公司等方式的进出口贸易不属于国际市场营销范的经过国内贸易公司等方式的进出口贸易不属于国际市场营销范畴畴, ,但属于国际贸易但属于国际贸易. . 3 3、国际市场营销中产品并不一定跨越国界，在东道国当地生产、国际市场营销

9、中产品并不一定跨越国界，在东道国当地生产销售属于国际市场营销范畴，但没有发生国际贸易。销售属于国际市场营销范畴，但没有发生国际贸易。国际市场营销与国际贸易的比较国际市场营销与国际贸易的比较内容内容国际市场营销国际市场营销国际贸易国际贸易产品跨越国界不一定是动机企业利润比较利益信息来源企业记录国际收支买卖行为有有仓储运输不一定有营销研究有通常没有产品研发有通常没有定价策略有通常没有渠道管理有通常没有促销活动有通常没有第二节第二节 市场营销学基础市场营销学基础内容提要内容提要:一、市场营销学的核心概念一、市场营销学的核心概念二、市场营销观念的演变二、市场营销观念的演变三、市场营销的分析框架三、市场

10、营销的分析框架四、市场营销管理的过程与方法四、市场营销管理的过程与方法一、市场营销学的核心概念一、市场营销学的核心概念 市场营销学的核心概念市场营销学的核心概念主要源于西方经济学主要源于西方经济学, ,主要主要由基本需要、欲望、产品由基本需要、欲望、产品需求、产品、价值、交换需求、产品、价值、交换、交易、市场、交易、市场8 8个核心概念个核心概念所构成。所构成。8 8个核心概念之间个核心概念之间的逻辑关系阐释了市场营的逻辑关系阐释了市场营销以消费者为中心的内在销以消费者为中心的内在理论逻辑。理论逻辑。基本需要基本需要市场市场交易交易交换交换价值价值欲望欲望产品需求产品需求产品产品一、市场营销学

11、的核心概念一、市场营销学的核心概念（一）基本需要（一）基本需要 基本需要既是人类活动的起点，也是市场营销的出发基本需要既是人类活动的起点，也是市场营销的出发点。点。 需要是指没有得到某些基本满足的感受状态，人的基需要是指没有得到某些基本满足的感受状态，人的基本需要是一个复杂的体系。本需要是一个复杂的体系。 马斯洛需要层次理论把需要分成生理需要、安全需要马斯洛需要层次理论把需要分成生理需要、安全需要、社会需要、受尊重需要和自我实现需要五个层次，依、社会需要、受尊重需要和自我实现需要五个层次，依次由较低层次到较高层次。次由较低层次到较高层次。一、市场营销学的核心概念一、市场营销学的核心概念自我自我

12、实现实现需要需要受尊重需要受尊重需要社会需要社会需要安全需要安全需要生理需要生理需要一、市场营销学的核心概念一、市场营销学的核心概念l（二）欲望（二）欲望 欲望是指人为了满足五种基本需要所渴望的欲望是指人为了满足五种基本需要所渴望的“特定方式特定方式”或或“特定物特定物”，欲望是需要经文化和个性塑造后所采取的形，欲望是需要经文化和个性塑造后所采取的形式。式。l（三）产品需求（三）产品需求 产品需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产产品需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品或服务的欲望，是某一特定产品的品或服务的欲望，是某一特定产品的“市场需求市场需求”。l（四）产品（四）产品 产

13、品是任何能够用以满足人类某种需求或欲望的东西。产品是任何能够用以满足人类某种需求或欲望的东西。 一、市场营销学的核心概念一、市场营销学的核心概念l（五）价值（五）价值 价值是指消费者对产品能够满足各种需求的能力的评价。价值是指消费者对产品能够满足各种需求的能力的评价。l（六）交换（六）交换 交换就是通过提供某种东西作为回报，从另一方取得所要交换就是通过提供某种东西作为回报，从另一方取得所要东西的行为。东西的行为。l（七）交易（七）交易 交易是交换的最基本单位交易是交换的最基本单位, ,它对交换双方都有贸易价值。它对交换双方都有贸易价值。l（八）市场（八）市场 市场是由那些具有特定的需要或欲望，

14、而且愿意并能够通市场是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。二、市场营销观念的演变二、市场营销观念的演变 1840 1860 1880 1900 1920 1940 1960 1980 2000 生产观念 产品观念 推销观念 营销观念 社会营销观念 二、市场营销观念的演变二、市场营销观念的演变根据美国市场营销学的发展历程，通常将市场营销观念划分为五个阶段：根据美国市场营销学的发展历程，通常将市场营销观念划分为五个阶段：l（一）生产观念（一）生产观念 从工业革命到从工业革命到19201920年间

15、，美国企业的市场营销处于生产观念阶段。年间，美国企业的市场营销处于生产观念阶段。 生产观念认为，消费者会喜欢那些随处可买到的、价格低廉的产品。生产观念认为，消费者会喜欢那些随处可买到的、价格低廉的产品。l（二）产品观念（二）产品观念 在生产观念的末期，供不应求的状况得到缓解，产品观念应运而生。在生产观念的末期，供不应求的状况得到缓解，产品观念应运而生。 产品观念认为，消费者欢迎那些质量最优、性能最好、特色点最多的产品观念认为，消费者欢迎那些质量最优、性能最好、特色点最多的产品。产品。l（三）推销观念（三）推销观念 从从2020世纪世纪3030年代开始，卖方市场转为买方市场，市场竞争日趋激烈年代

16、开始，卖方市场转为买方市场，市场竞争日趋激烈，企业要想方设法销售产品，才能赢得竞争，销售的重要性推动企业，企业要想方设法销售产品，才能赢得竞争，销售的重要性推动企业转向推销观念。转向推销观念。 推销观念认为，企业产品的销售量与企业所做的推销努力成正比，推销观念认为，企业产品的销售量与企业所做的推销努力成正比，大多数消费者的购买行为倾向于保守，消费者不会主动购买足量的产大多数消费者的购买行为倾向于保守，消费者不会主动购买足量的产品，因此企业必须主动促销。品，因此企业必须主动促销。二、市场营销观念的演变二、市场营销观念的演变l（四）营销观念（四）营销观念 到到2020世纪世纪5050年代中期，第二

17、次世界大战后，美国的军工工业转向民用年代中期，第二次世界大战后，美国的军工工业转向民用工业，工业品和消费品的供给剧增，供大于求的局面更为严重，市场工业，工业品和消费品的供给剧增，供大于求的局面更为严重，市场竞争更加激烈。企业开始意识到推销观念不再适应市场的发展，消费竞争更加激烈。企业开始意识到推销观念不再适应市场的发展，消费者的需求和欲望才是决定竞争成败的关键，企业要从以生产者为中心者的需求和欲望才是决定竞争成败的关键，企业要从以生产者为中心转向以消费者为中心。营销观念的产生是市场营销学理论的一次重大转向以消费者为中心。营销观念的产生是市场营销学理论的一次重大变革。变革。 营销观念认为，实现组

18、织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。的东西。l（五）社会营销观念（五）社会营销观念 20 20世纪世纪8080年代美国社会和经济发生了深刻的变化，伴随着人们生活水年代美国社会和经济发生了深刻的变化，伴随着人们生活水平的提高，能源短缺、环境恶化、贫困群体等问题为人们所关注，企平的提高，能源短缺、环境恶化、贫困群体等问题为人们所关注，企业的营销观念理论中渗入一些社会问题。业的营销观念理论中渗入一些社会问题。

19、社会营销观念认为，组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益社会营销观念认为，组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并一种能够维持或改善消费者和社会福利的方式向消费者提供更高，并一种能够维持或改善消费者和社会福利的方式向消费者提供更高的价值。的价值。 三、市场营销的分析框架三、市场营销的分析框架l（一）市场营销环境（一）市场营销环境l市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向。素和动向。l环境通常分为微观环境和宏观环境。环境通常分为微观环境和宏观环境。l微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成微观环境是指对企业服

20、务其顾客的能力构成 直接影响的各种力直接影响的各种力量，包括企业本身及其上下游企业、市场、竞争者和各种公众。量，包括企业本身及其上下游企业、市场、竞争者和各种公众。l宏观环境包括人口环境宏观环境包括人口环境 、经济环境、自然环境、科技环境、政、经济环境、自然环境、科技环境、政治、法律环境以及和社会文化环境，这些主要社会力量是企业不治、法律环境以及和社会文化环境，这些主要社会力量是企业不可控制的变量。可控制的变量。三、市场营销的分析框架三、市场营销的分析框架三、市场营销的分析框架三、市场营销的分析框架l（二）市场营销分析要素（二）市场营销分析要素 三、市场营销的分析框架三、市场营销的分析框架l（

21、二）市场营销分析要素（二）市场营销分析要素l企业以所拥有的营销资源（企业以所拥有的营销资源（4Ps4Ps）去适应客观环境，从而达）去适应客观环境，从而达到营销目标。到营销目标。l企业市场营销学分析要素集中于企业市场营销学分析要素集中于6O-4P-2C6O-4P-2C模型，即以模型，即以2C2C为基为基准，构建有效的准，构建有效的4Ps4Ps，以尽可能解决目标市场，以尽可能解决目标市场6O6O。 1 1、2C2C 2C 2C是指竞争者和成本。竞争者是企业确定市场营销策略组是指竞争者和成本。竞争者是企业确定市场营销策略组合的参照系。成本是企业确定市场营销组合的约束条件。合的参照系。成本是企业确定市

22、场营销组合的约束条件。 三、市场营销的分析框架三、市场营销的分析框架 2、6O 6O是构成目标市场的是构成目标市场的6个内容。个内容。 6O直接对应的直接对应的6W更为清晰地反映了消费者的需求：更为清晰地反映了消费者的需求：（1）购买何物）购买何物what 购买对象购买对象object（2）购买动机）购买动机why 购买动机购买动机objective（3）购买者）购买者 who 购买组织购买组织organization（4）购买行为）购买行为how 购买方式购买方式 operation（5）购买时间）购买时间when 购买时机购买时机occasion（6）购买地点）购买地点where 购买渠道

23、购买渠道outlet三、市场营销的分析框架三、市场营销的分析框架l3 3、4Ps4Ps 4Ps 4Ps通常代表市场营销组合。通常代表市场营销组合。 市场营销组合就是企业为实现营销目标针对目标市场市场营销组合就是企业为实现营销目标针对目标市场所采用的一整套营销工具。麦卡锡将这些工具概括为所采用的一整套营销工具。麦卡锡将这些工具概括为4Ps4Ps：产品（：产品（productproduct）、价格（）、价格（priceprice）、渠道（）、渠道（placeplace）、）、促销（促销（promotionpromotion）。）。 市场营销策略组合是一个复合性、动态性、系统性市场营销策略组合是一个

24、复合性、动态性、系统性组合。组合。三、市场营销的分析框架三、市场营销的分析框架四、市场营销管理的过程与方法四、市场营销管理的过程与方法l为完成企业任务和目标而发现、分析、选择、利用及实现市场机会为完成企业任务和目标而发现、分析、选择、利用及实现市场机会是市场营销管理过程的主线。是市场营销管理过程的主线。l图示：图示：消费者及其需求企业目标与资源竞争者及其策略SWOT细分与目标市场差异化与定位企业战略规划目标市场产品价格渠道促销市场营销环境四、市场营销管理的过程与方法四、市场营销管理的过程与方法l（一）（一）SWOT法法lSWOT法又称为态势分析法，是对企业的优势（法又称为态势分析法，是对企业的

25、优势（S）、劣势（、劣势（W）、机会（）、机会（O）和威胁（）和威胁（T）的全面评估）的全面评估，是一种能够较客观和准确地分析企业及其环境的，是一种能够较客观和准确地分析企业及其环境的方法。方法。l从整体上看，从整体上看，SWOT包括包括SW分析和分析和OT分析两个部分析两个部分。前者为内部环境分析，即企业的优势和劣势分分。前者为内部环境分析，即企业的优势和劣势分析；后者为外部环境分析，即企业面临的机会和威析；后者为外部环境分析，即企业面临的机会和威胁分析，属于客观因素。胁分析，属于客观因素。四、市场营销管理的过程与方法四、市场营销管理的过程与方法l（二）市场细分与目标市场（二）市场细分与目标

26、市场l目标营销指的是营销组合是为了迎合某些特定目标营销指的是营销组合是为了迎合某些特定的顾客而设计的，针对目标市场开发相应的营的顾客而设计的，针对目标市场开发相应的营销组合。销组合。l目标营销包括市场细分、选择目标市场及市场目标营销包括市场细分、选择目标市场及市场定位三个主要步骤。定位三个主要步骤。四、市场营销管理的过程与方法四、市场营销管理的过程与方法l市场细分市场细分 市场细分：把某个产品市场按顾客需求上的差异划分为一系市场细分：把某个产品市场按顾客需求上的差异划分为一系 列细分市场列细分市场的过程。的过程。 市场细分变量是进行市场细分的标准，消费者市场的主要细分变量有地理市场细分变量是进

27、行市场细分的标准，消费者市场的主要细分变量有地理因素、人文因素、心理因素、行为因素等。因素、人文因素、心理因素、行为因素等。 市场细分的步骤：市场细分的步骤： 1 1、依据需求选定产品市场范围、依据需求选定产品市场范围 2 2、明确潜在顾客的基本需求、明确潜在顾客的基本需求 3 3、分析潜在顾客的不同需求、分析潜在顾客的不同需求 4 4、去除潜在顾客的共同需求、去除潜在顾客的共同需求 5 5、划分不同需求的顾客群体、划分不同需求的顾客群体 6 6、分析各个细分市场的特点、分析各个细分市场的特点 7 7、衡量和评估各个细分市场规模、衡量和评估各个细分市场规模 有效的市场细分必须做到所划分的细分市

28、场具有可衡量性有效的市场细分必须做到所划分的细分市场具有可衡量性 、可进、可进 入性入性、可赢利性、可区别性、可操作性等特点。、可赢利性、可区别性、可操作性等特点。 四、市场营销管理的过程与方法四、市场营销管理的过程与方法l选择目标市场选择目标市场 选择目标市场就是确定企业要进入的细分市场。选择目标市场就是确定企业要进入的细分市场。 能够成为企业目标市场的细分市场，必须具备有适当能够成为企业目标市场的细分市场，必须具备有适当的规模和发展潜力、具有良好的吸引力、符合企业的规模和发展潜力、具有良好的吸引力、符合企业的目标和资源能力三个条件。的目标和资源能力三个条件。 根据目标市场覆盖细分市场的范围

29、大小不同，可以将根据目标市场覆盖细分市场的范围大小不同，可以将企业所采取的市场营销策略分为三种：企业所采取的市场营销策略分为三种： 1、集中化市场营销策略、集中化市场营销策略 2、差异化市场营销策略、差异化市场营销策略 3、无差异化市场营销策略、无差异化市场营销策略四、市场营销管理的过程与方法四、市场营销管理的过程与方法l（三）差异化和市场定位（三）差异化和市场定位 差异化是企业实现市场定位的方法和途径。差异化是企业实现市场定位的方法和途径。 差异化是为企业及其提供的产品增加一系列差异化是为企业及其提供的产品增加一系列有意义、有价值的差异，从而与竞争者区分开来有意义、有价值的差异，从而与竞争者

30、区分开来的一个过程。的一个过程。 有效的差异化必须满足六项原则：重要性原有效的差异化必须满足六项原则：重要性原则、独特性原则、优越性原则、专利性原则、可则、独特性原则、优越性原则、专利性原则、可承受原则、盈利性原则。承受原则、盈利性原则。 企业在产品、服务、人员、渠道和形象方面企业在产品、服务、人员、渠道和形象方面都可以进行差异化。都可以进行差异化。四、市场营销管理的过程与方法四、市场营销管理的过程与方法l2、市场定位、市场定位l市场定位是指要针对潜在消费者的心理采取行动，即将产品市场定位是指要针对潜在消费者的心理采取行动，即将产品在消费者心目中确定一个适当的位置。在消费者心目中确定一个适当的

31、位置。l市场定位的任务是向目标市场传播企业或品牌的核心概念。市场定位的任务是向目标市场传播企业或品牌的核心概念。l市场定位的主要程序：市场定位的主要程序： 一明确定位层次；二识别重要属性；三绘制定位图；四评估一明确定位层次；二识别重要属性；三绘制定位图；四评估定位选择；五执行定位。定位选择；五执行定位。l企业进行市场定位战略的四种选择：企业进行市场定位战略的四种选择： 一是在消费者心目中加强和提高自己现在的定位；一是在消费者心目中加强和提高自己现在的定位； 二是选择一个未被占领的市场；二是选择一个未被占领的市场； 三是在消费者心目中对竞争者进行反定位或重新定位；三是在消费者心目中对竞争者进行反

32、定位或重新定位； 四是高级俱乐部战略四是高级俱乐部战略第三节第三节 国际市场营销学的内容与发展国际市场营销学的内容与发展内容提要内容提要:一、国际市场营销学的研究对象与方法一、国际市场营销学的研究对象与方法二、国际市场营销学的产生与发展二、国际市场营销学的产生与发展三、中国企业面临的机遇与挑战三、中国企业面临的机遇与挑战一、国际市场营销学的研究对象与方法一、国际市场营销学的研究对象与方法l（一）国际市场营销学的研究对象（一）国际市场营销学的研究对象l国际市场营销学的研究对象就是企业为实现国际市场营销学的研究对象就是企业为实现经营目标而组织协调各部门进行跨国界的系经营目标而组织协调各部门进行跨国

33、界的系列市场营销活动的过程。列市场营销活动的过程。l（二）国际市场营销学的研究方法（二）国际市场营销学的研究方法l1 1、以马克思主义的唯物辩证法为基本方法、以马克思主义的唯物辩证法为基本方法l2 2、理论推演与实证分析相结合的方法、理论推演与实证分析相结合的方法l3 3、定量分析与定性分析相结合的方法、定量分析与定性分析相结合的方法l4 4、系统理论分析方法、系统理论分析方法二、国际市场营销学的产生与发展二、国际市场营销学的产生与发展l（一）国际市场营销学的产生（一）国际市场营销学的产生l 国际市场营销学最早产生于美国。美国学者帕莱塔在其著作国际市场营销学最早产生于美国。美国学者帕莱塔在其著

34、作近代近代国际商业评论国际商业评论（1956）中正式采用）中正式采用“出口营销出口营销”学一词，该词与国际学一词，该词与国际市场营销学本质上并无差异，标志着国际市场营销学的确立。市场营销学本质上并无差异，标志着国际市场营销学的确立。l（二）国际市场营销理论的发展（二）国际市场营销理论的发展l1、起步阶段（、起步阶段（20世纪世纪60年代至年代至80年代）年代）l 这一阶段主要是对国际市场营销的一些问题的零散的研究，诸如国际这一阶段主要是对国际市场营销的一些问题的零散的研究，诸如国际广告、国际市场营销导向及标准化。广告、国际市场营销导向及标准化。l2、发展阶段（、发展阶段（20世纪世纪80年代至

35、年代至90年代）年代）l 这一阶段逐步集中于几个主要问题的研究，诸如国际市场营销标准化这一阶段逐步集中于几个主要问题的研究，诸如国际市场营销标准化与本土化的关系、国际市场营销策略组合的实施、国际化阶段等。与本土化的关系、国际市场营销策略组合的实施、国际化阶段等。l3、提高阶段（、提高阶段（20世纪世纪90年代至今）年代至今）l 这一阶段从战略层面提炼和研究国际市场营销的核心问题，诸如国际这一阶段从战略层面提炼和研究国际市场营销的核心问题，诸如国际市场营销战略模型、国际市场营销系统化理论等。市场营销战略模型、国际市场营销系统化理论等。三、中国企业面临的机遇与挑战三、中国企业面临的机遇与挑战l国际

36、市场已成为中国企业生存与发展的不可国际市场已成为中国企业生存与发展的不可忽视的空间。忽视的空间。l中国企业无论是否中国企业无论是否 “走出去走出去”都必将面临国际都必将面临国际竞争。竞争。l跨国经营对于中国企业提出更高的要求。跨国经营对于中国企业提出更高的要求。l跨国经营不仅要着眼企业长期发展的战略，跨国经营不仅要着眼企业长期发展的战略，还要应对瞬息万变的国际形势。还要应对瞬息万变的国际形势。2022/4/2742 国际市场营销学是以市场营销学为基础发展起来的。本章明确了国际市场营销的概念、任务、阶段；回顾了国际市场营销学的产生与发展历程；介绍了国际市场营销学的研究对象与方法；较细致的概述了市

37、场营销学基础理论的重点内容。2022/4/2743lTCL全球整合是否产生协同效应？ TCL跨国经营中遇到的主要问题是什么？lTCL的跨国经营之路是否具有普遍性？哪些是中国企业“走出去”普遍面对的挑战？l中国企业“走出去”应该选择哪种方式或路径？应该特别注意什么问题？2022/4/2744 2022/4/27452022/4/2745l熟悉国际贸易的比较优势理论和H-O理论l掌握垄断优势理论和内部化优势理论l学会应用折衷理论的OLI分析范式l了解国际产品生命周期理论l熟悉和理解国际管理定位理论l理解和思考国际市场营销中的“自我参照准则”障碍2022/4/27462022/4/27462022/

38、4/2747第一节第一节 国际贸易理论国际贸易理论内容提要内容提要:一、比较优势理论一、比较优势理论二、二、H-O理论理论2022/4/2748一、比较优势理论一、比较优势理论l亚当亚当 斯密的绝对优势学说认为，国际贸易是社会分工的斯密的绝对优势学说认为，国际贸易是社会分工的必然结果，分工的最大好处是降低生产成本，提高劳动生必然结果，分工的最大好处是降低生产成本，提高劳动生产率。产率。l大卫大卫.李嘉图（李嘉图（David Ricardo）发展和修正了斯密的理论）发展和修正了斯密的理论，他认为在国际贸易中起决定作用的是比较优势（，他认为在国际贸易中起决定作用的是比较优势（comparative

39、 advantage），而不是绝对优势。），而不是绝对优势。l李嘉图理论明确了三点：李嘉图理论明确了三点： 1、即使一个国家所有产业的劳动生产率都比它的贸易伙、即使一个国家所有产业的劳动生产率都比它的贸易伙伴低，它也能从贸易中获利。伴低，它也能从贸易中获利。 2、即使外来竞争的优势是建立在低工资的基础上，一国、即使外来竞争的优势是建立在低工资的基础上，一国也能从贸易中获利。也能从贸易中获利。 3、即使一个国家的出口产品所包含的劳动投入大于它的、即使一个国家的出口产品所包含的劳动投入大于它的进口产品的劳动投入，贸易对它还是有益的。进口产品的劳动投入，贸易对它还是有益的。2022/4/2749一、

40、比较优势理论一、比较优势理论l李嘉图理论存在的问题李嘉图理论存在的问题：l1、李嘉图模型描述了极端的专业化分工，这在现实中根本不可能存在；l2、李嘉图模型忽视了国际贸易对国内收入分配的影响，并据此认为国家作为一个整体是始终能够从国际贸易中获利的；l3、李嘉图模型忽略了各国资源的不同这个国际贸易产生的重要原因，遗漏了国际贸易体系中的一个重要方面；l4、李嘉图模型忽视了规模经济也可能是国际贸易的起因，这使他的理论无法解释明显相似的国家之间大量的国际贸易往来。2022/4/2750二、二、H-O理论理论l由瑞典经济学家伊利由瑞典经济学家伊利 赫克歇尔和伯蒂尔赫克歇尔和伯蒂尔 俄林提出俄林提出的，用各

41、国之间的资源差异来解释国际贸易原因的的，用各国之间的资源差异来解释国际贸易原因的学说，通常称为学说，通常称为H-O理论（赫克歇尔理论（赫克歇尔 俄林理论）俄林理论）。l因为这一理论强调了不同生产要素在不同国家的资因为这一理论强调了不同生产要素在不同国家的资源中的比例和它们在不同产品的生产投入中所占比源中的比例和它们在不同产品的生产投入中所占比例二者之间的相互作用，所以又被称为要素比例理例二者之间的相互作用，所以又被称为要素比例理论。论。lH-O理论的基本结论：一个国家将生产充裕资源密理论的基本结论：一个国家将生产充裕资源密集型产品，即各国倾向于出口其国内充裕资源密集集型产品，即各国倾向于出口其

42、国内充裕资源密集型产品。型产品。2022/4/2751第二节第二节 国际直接投资理论国际直接投资理论内容提要内容提要:一、垄断优势理论一、垄断优势理论二、内部化理论二、内部化理论三、折衷理论三、折衷理论四、国际产品生命周期理论四、国际产品生命周期理论2022/4/2752l国际直接投资理论一直在试图探求跨国公司国际国际直接投资理论一直在试图探求跨国公司国际直接投资的动因、决定因素和条件。直接投资的动因、决定因素和条件。l国际直接投资理论可以分为两大体系：国际直接投资理论可以分为两大体系： l一是从微观角度出发，即从企业层面出发进行分析，一是从微观角度出发，即从企业层面出发进行分析，主要包括垄断

43、优势理论、内部化理论、折中理论等主主要包括垄断优势理论、内部化理论、折中理论等主流理论。流理论。l二是从宏观角度出发，以国际贸易理论为基础的体系二是从宏观角度出发，以国际贸易理论为基础的体系，主要有国际产品生命周期理论等。，主要有国际产品生命周期理论等。2022/4/2753一、垄断优势理论一、垄断优势理论l垄断优势理论形成的基础：垄断优势理论形成的基础： 一是传统的工业组织理论，二是国际贸易与资本运动理论中的传统资源禀赋理论。l垄断优势理论的假设前提：垄断优势理论的假设前提： 一是外国企业比本地企业具有一些优势，二是国际直接投资属于垄断性竞争理论的范畴。l市场不完全性和垄断优势是垄断优势理论

44、的核心。l垄断优势的主要来源垄断优势的主要来源： 1、来自产品市场不完全性的优势 2、来自生产要素市场不完全性的优势 3、来自内外部规模经济的优势 4、来自政府对进出口限制的优势2022/4/2754一、垄断优势理论一、垄断优势理论l垄断优势理论的局限性：垄断优势理论的局限性： 1、该理论只说明了企业对外直接投资的条件，而没有涉及投资区位； 2、垄断优势只是对外直接投资的必要条件，而非充分条件，该理论无法说明为何放弃出口方式而选择直接投资； 3、该理论是一种静态分析，缺乏动态分析，企业的优势是相对的，随着时间的推移是在变化的； 4、该理论是以资本或技术密集型行业的垄断企业为研究对象得出的结论，

45、时空上缺乏普遍性。2022/4/2755二、内部化理论二、内部化理论l（一）内部化理论的假设与内部化的动机（一）内部化理论的假设与内部化的动机 1、内部化理论的假设、内部化理论的假设l内部化理论是建立在三个假设条件之下的： 企业追求利润最大化是在一个不完全的市场里； 当企业置身于不完全市场时，企业具有创造市场内部化以便回避这种市场的动力，企业内部化方式包括控制股权以及市场连接的活动。 跨越国界的市场内部化产生了跨国公司。2022/4/2756二、内部化理论二、内部化理论l2、内部化的动机、内部化的动机l内部化就是建立企业内部市场，利用企业管理手段来协调企业内部资源配置与产品交换，避免外部市场不

46、完全性对企业经营的影响。l影响企业交易成本的四种因素：一是产业特定因素；二是地区特定因素；三是国家特定因素；四是企业特定因素。这四种要素是内部化决策的关键性变量，其中，产业特定要素最为重要。l按照内部化理论的观点，由于知识产品的特殊性质、知识产品市场结构以及知识产品在现代企业经营中的重要地位，知识产品的内部化动机最强。这一切是由知识产品及其交易特点直接决定的，这些特点包括： （1）知识产品形成的产品成本较高 （2）知识产品在一定时期内具有“自然垄断”的性质 （3）知识产品交易定价难度较大 （4）知识产品具有“共享性”的特点2022/4/2757二、内部化理论二、内部化理论（二）内部化的收益与成

47、本（二）内部化的收益与成本 内部化程度取决于企业对内部化的收益与成本的比较。1、内部化的收益、内部化的收益 内部化的收益来自克服下述市场不完全性所带来的经济收益： (1)当相互独立的活动是由存在明显时间滞后的市场所连接,并且 市场难以实现协调时。 (2)当利用市场力量控制中间品价格失效，在外部市场无法兑现其价格差异时。 (3)当双方的市场力量导致谈判势力的不确定或不稳定时。 (4)当买卖双方有关产品的价值或性质等知识方面的信息不对称时。 (5)当政府进行诸如从价关税、资本流动限制等干预时。2、内部化的成本、内部化的成本 内部化的成本主要包括4项：资源成本、通信联络成本、国际风险成本、管理费用。

48、2022/4/2758二、内部化理论二、内部化理论l（三（三 ）简评）简评 内部化优势理论的性质是明确了世界范围市场的不完全性严重制约了国际直接投资和国际贸易的运行效率，跨国公司国际内部化就是以高效率的行政结构替代被扭曲的低效率的市场结构。2022/4/2759三、折中理论三、折中理论l（一）折中理论产生的背景（一）折中理论产生的背景l邓宁于1977年在贸易、经济活动的区位与多国企业：折中理论探索一文中，首次提出其独特的国际直接投资理论折中理论。l折中理论的基础是垄断优势理论、内部化理论和区位理论。l邓宁将折中理论定义为一个可应用于国际贸易和国际生产的系统的企业所有权优势理论。l折中理论的形成

49、基于两方面的原因： 1、第二次世界大战后国际直接投资格局发生了重大变化 2、缺乏具有普遍意义的国际直接投资理论2022/4/2760三、折中理论三、折中理论l（二）折中理论的核心：（二）折中理论的核心：OLI分析范式分析范式l 折中理论的基本假设是企业要进行国际直接投资必须满足三个条件，可简单地概括为企业优势、区位优势、内部化优势。这一分析模式就是著名的OLI分析范式。 1、企业优势 企业优势是指一国企业拥有或能够获得的、东道国企业所不具备或无法获得的资产及其所有权。 2、区位优势 区位优势是指企业在投资区位方面所具有的优势，主要体现在不同国家或地区的劳动力、能源、原材料等生产要素具有不同的价

50、格结构和质量差异。 3、内部化优势 内部化优势是指企业将所拥有的所有权优势在内部使用而带来的优势。 4、三类优势与国际直接投资 这三类优势都不能单独用来解释国际直接投资，企业只有全部具备这三类优势时才可能进行国际直接投资。2022/4/2761三、折中理论三、折中理论表表2-1 2-1 三类优势与跨国经营决策的关系三类优势与跨国经营决策的关系2022/4/2762三、折中理论三、折中理论l(三)简评l以OLI分析范式为核心的折中理论可简单概括为：跨国公司的国际生产由企业优势、内部化优势和区位优势这三组变量决定。l这三组变量的不同组合决定了跨国公司在出口贸易直接投资与许可证协议之间的选择。同时这