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1、学习好资料欢迎下载市场营销会考提纲第一章1、市场的要素：人口（最基本要素）、购买欲望、购买力。2、市场：是为了满足某种需要而购买或准备购买某种特定商品或服务的消费者群体。3、市场营销：是指在以顾客需求为中心的思想知道下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动，旨在满足市场需求，实现企业的经营目标。4、市场营销的核心概念：需要、欲望和需求，产品，交换和交易，市场营销者。5、交换发生的条件： （1）至少有2 方（ 2）每一方都有被对方认为有价值的东西（3）每一方都沟通信息和传送物品（ 4）每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品（5）每一方都认为与另一方进行交换是适当的或
2、称心如意6、市场营销观念的演变：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。7、现代营销观念：顾客导向、整体营销、关系营销、创新营销、绿色营销、大市场营销。8、市场营销过程： （1）发现、分析市场机会（2）选择目标市场（3）设计营销战略（4）制定营销组合策略（5）实施营销组合策略9、传统与现代营销观念的比较出发点方法产销关系目的传统观念产品增产或推销以产定销通过扩大销售获利现代观念顾客需求整体营销以需定产， 产需结合通过满足需求获利10、市场营销学的研究对象主要是指企业等组织的市场营销活动及其规律性。11、市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学。（
3、市场营销学的产生和发展根据同步练习的练习题为准）第二章1、市场营销环境是指与企业营销活动相关的所有外部因素的总和，包括宏观环境和微观环境。2、企业市场营销环境的特点：客观性、双重性、动态性、相关性。3、分析市场营销环境的意义：通过分析市场营销环境，可以把握市场环境变化的发展趋势、研究市场营销环境可以使企业更好的满足消费和指导消费、对市场营销环境的分析，可以提高企业竞争的能力和规避风险的能力。4、宏观市场营销环境包括哪些方面：政治法律环境、经济环境、人口因素、社会文化环境、自然环境、科技环境。5、市场营销人员研究经济环境 包括哪些内容：国家经济发展战略及经济发展状况、消费者收入、消费者支出和消费
4、结构、消费者储蓄和信贷。6、市场营销人员研究人口因素 包括哪些内容：人口总量、人口的增长率、人口结构、人口的地理分布。7、市场营销人员研究社会文化环境 包括哪些内容：宗教信仰、风俗习惯、价值观念。8、微观市场营销环境包括哪些方面：市场营销渠道企业、竞争者、顾客、公众。9、市场营销渠道企业包括：供应商、代理商、批发商和零售商、市场营销服务机构、金融机构、物理企业。10、分析竞争者应从哪方面入手：产品、生产过程、采购、目标市场、销售、服务、财务状况、综合实力。11、个人可支配收入：是指个人收入扣除税款和非税性负担后的余额。12、个人可任意支配收入：是指从个人可支配收入中再减去维持生活所需要的费用后
5、的余额。第三章1、消费品市场：是指所有为了满足个人或家庭生活需要而提供商品或服务的市场。2、消费品市场的分类： （1）根据消费者购买商品用来满足的需要层次不同分为：生存与安全方面的消费品、满足消费者精神需要的消费品、消费者为了解、实现其理想，提高自身价值方面的消费品。（2）根据商品本身的特点和消费者购买的频率分类：便利品、选购品、耐用消费品。3、消费品市场特征：消费品市场人数众多，需求量大；消费品市场中需求复杂，呈多样化和多变性的特征；消费品市场商品进出频繁，一次性购买较小；消费者购买商品大多属于非行家购买；消费品需求存在时间上的差别；消费品使用存在着配套性和替代性。4、消费者的购买行为模式营
6、销因素环境因素购买者特征购买决策过程购买者决策产品价格分销促销经济技术政治文化文化社会个人心理确认需要收集信息方案评估购后评价产品选择品牌选择买主选择时间选择精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 - - - - - - - - - -第 1 页，共 5 页 - - - - - - - - - - 学习好资料欢迎下载地点选择5、影响消费者购买行为的主要因素：文化因素（文化和亚文化、社会阶层）、社会因素（相关群体、家庭）、个人因素（消费者年龄、职业、经济状况、生活方式、个性） 、心理因素（动机、感觉、学习、信念和态度）。6、生产资料市场：无
7、论是组织或个人，购买产品和服务的目的不是为了最终消费，而是为了用来生产其他的产品和服务。7、影响生产资料购买行为的主要因素：环境因素、组织因素、人事因素、个人因素。8、生产资料市场的特点：购买者较少，购买批量大；生产资料市场的需求是派生的需求；生产资料市场的需求弹性较小；生产资料市场的购买一般为行家购买；生产资料市场的直接购销比例大；生产资料市场可采取各种销售方法销售商品。9、消费者购买过程的参与者：发起者、影响者、决策者、购买者、使用者。10、生产资料购买过程的参与者：决策者、使用者、采购者、影响者。第五章营销战略三要素：市场细分、目标市场选择、市场定位。1、市场细分：是指企业按照“细分标准
8、“，把某一类产品的整个市场划分为若干个需要不同标准的产品和服务的消费者群 的市场分类过程。2、市场细分的意义：分析市场机会，选择目标市场；提高经济效益，提高竞争能力；增强市场营销战略的有效性；有利于全面满足社会需要。3、市场细分的程序：选择市场并进行评估、设计并组织调查、选择细分标准和具体变量、初步市场细分、筛选细分市场、分析细分市场、选择目标市场，设计市场营销策略。4、消费者市场细分的标准细分标准具体变量地理环境国别 、气候、人口密度、城乡、地理位置、交通环境、城市规模人口因素社会阶层、年龄、性别、职业、收入、教育程度、家庭结构、种族、国籍 、家庭生命周期心理因素生活方式、性格、兴趣、偏好、
9、对各种营销要素的敏感程度购买行为购买动机、追求的利益、使用频率、品牌与商标的信赖程度、使用者情况5、生产者市场细分的标准细分标准具体变量用户规模购买力、企业大小用户地点地区、国别、集中程度用户要求用途、期求利益6、目标市场：就是企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标而要进入的市场，即企业有针对性地选择一定的消费者群，为实现预期目的，有重点地投入经营资源，开展市场营销活动的市场。7、企业占领目标市场的方式：产品-市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择性专业化、全面涵盖。8、目标市场营销策略：无差异营销、差异性营销、集中营销。9、无差异营销：就是把整体市场作为企业的目标市场，着眼点是在
10、顾客的共同需要，不考虑需要的差异，并以一种市场营销组合方案，推出一种或几种产品去吸引，满足所有的顾客。10、差异性营销： 是指企业把产品的整体市场划分为若干细分市场，选择两个以上乃至全部细分市场作为目标市场，按照不同子市场的不同需求，分别制定不同的市场营销组合，分别开展不同的的市场营销活动。11、集中性营销：是指企业集中所有力量，进入一个细分市场，力图在这些子市场中占有较大的市场份额。12、目标市场营销策略的优缺点：目标市场策略优点缺点适用范围无差异营销成本的经济性细分市场需求得不到满足, 增加企业竞争力同质市场；有广泛需求的、能够大量生产、大量销售的商品差异性营销满足不同消费者群的需要;有利
11、于扩大销售，树立市场形象；增加企业营销成本；受企业资源限制经营差异性大、市场变化快的产品的企业；具有一定资源能力的企业集中营销资源集中；企业承担的风险大适合中小企业精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 - - - - - - - - - -第 2 页，共 5 页 - - - - - - - - - - 学习好资料欢迎下载能更好地满足细分市场的需求；13、选择目标市场营销策略应考虑的因素：企业状况；产品特点；市场特点；产品寿命周期；竞争者的策略。14、市场定位： 企业 根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者 或用户对该 产品某种
12、特征或属性的 重视程度 ，强有力地 塑造出 本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象 ，并把这种形象生动地传递 给顾客 ，从而使该产品在市场上确定适当的位置。15、市场定位策略：避强定位策略、迎头定位策略、重新定位策略、寻找市场定位策略。第六章1、产品整体概念：指向市场提供的能满足人们某种需要的一切物品和劳务。2、产品整体概念三个层次：核心产品、有形产品、附加产品。3、产品组合的四要素：产品项目、产品线宽度、产品线深度、相容度。4、产品组合策略：扩大产品组合、缩减产品组合、产品线延伸、产品线现代化。5、产品生命周期：投入期、成长期、成熟期、衰退期。6、成长期的特点： （ 1）大多数消费者
13、接受了产品，产品销售量快速增长，产品畅销（2）成本开始降低，有丰厚的利润机会（ 3）由于看到新产品市场已打开，大批竞争者假如，市场竞争加剧（4）建立了比较理想的营销渠道（5）促销费用基本稳定，企业利润抵达最高峰。7、成长期的营销策略： （1）提高产品质量，增加产品品种，扩大产品用途（2）选择适当的时机调整价格（3）加强促销，宣传产品性能、品牌，树立强有力的产品形象（4）完善分销系统。8、成熟期的特点：第一时期，成长中的成熟期：各销售渠道基本呈饱和状态，销售利润增长率开始下降，而销售增长率的下降还不明显。第二时期，稳定中的成熟期，销售增长率停止增长并开始下降。第三时期，衰退中的成熟期，消费者的注
14、意力开始转向其他产品和替代品。9、成熟期的营销策略： （1）从广度和深度上进一步开辟新市场、寻找新用户（2）进行产品革新，使产品多样化、差异化（ 3）对企业的市场营销组合进行调整。（掌握投入期的特点和营销策略）10、产品生命周期四个阶段的策略：投入期- 准；成长期 - 优；成熟期 -改；衰退期 -转。11、延长产品生命周期的途径（主要指延长产品的成长期和成熟期）：对产品进行革新、宣传产品的差异性、对产品重新定位、开辟新市场、进行市场渗透。12、新产品：是指在技术、结构、性能、材质、工艺、功能等方面比老产品有明显的提高或改造的产品。包括全新产品、换代产品、改进新产品、地域性新产品。13、新产品开
15、发程序：新产品的设想、对设想筛选、市场分析、新产品研制、市场试销、新产品上市或停止上市。14、新产品开发的作用： （1）有利于企业开拓市场，扩大销量；（2）有利于企业加强竞争能力，分散投资风险（3）有利于企业资源的最大限度的利用，避免资源浪费（4）有利于满足消费者不断发展、变化的需求。15、开发新产品的原则：市场需求原则、经济效益原则。16、开发新产品的方法：独立研制、技术引进、产品改造。17、消费者采用新产品的程序：认知-兴趣 -评价 -试用- 采用。18、新产品的采用者类型：创新采用者、早期采用者、早期大众、晚期大众、落后的购买者。19、品牌：是用来识别不同产品或服务，并使之与竞争对手的产
16、品或服务区别开来的文字、符号、标记、图案和颜色等要素或是它们的组合构成。品牌通过品牌名称和品牌标志表达出5 种含义：属性、利益、承诺、价值、文化。20、品牌策略：品牌归属策略、品牌统分策略（统一品牌策略、个别品牌策略、多品牌策略、分类品牌策略、品牌扩展策略、主副品牌策略、企业名称与品牌并用策略）、互联网域名策略。21、品牌的种类：按品牌的完整性划分为完全品牌、品名品牌、品标品牌；按品牌的文字类型划分为中文品牌、外文品牌、数字品牌；按品名本身的含义划分为人名品牌、地名品牌、动植物品牌、企业名称品牌、无含义品牌；按品牌的寓意划分为功能性品牌、效果性品牌、情感性品牌22、品牌设计的基本原则：（1）简
17、单醒目，便于记忆（2）新颖别致，易于识别（3）内涵丰富，利于通用（4）品名与品标相互协调（5）尊重习俗，符合法律。23 品牌统分策略中各策略的优缺点品牌优点缺点统一品牌策略节约品牌设计、传播等费用；可以顺利退出新产品、有助于显示企业实力塑造企业及品牌形象、可以多种商品同时销售某一种产品出现质量问题就会影响全部产品和整个品牌的声誉；产品容易混淆、难以区分产品质量档次个别品牌策略企业不会因为某一品牌信誉下降而承担较大的风险；有加大了产品的促销费用；品牌归于精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 - - - - - - - - - -第 3 页
18、，共 5 页 - - - - - - - - - - 学习好资料欢迎下载利于新产品的推广；可以发展多种产品线和产品项目繁多，不利于企业创立品牌多品牌策略突出各自的产品特性；可以较好的分散风险；便于消费者识别不同特点、不同档次的产品促销费用高、因品牌分散不利于企业树立整体形象。第七章1、价格构成要素：生产成本、流通费用、税金、利润。2、影响企业产品定价的因素：（ 1）企业自身因素（包括成本费用、销售数量、资金周转）（ 2）竞争者的产品和价格（ 3）消费者方面（4）产品生命周期（5）政策与法令。3、企业定价的程序： （1）选择定价目标（2）分析市场需求、测定需求的价格弹性（3）估算成本（ 4）分析
19、竞争者的产品及其价格（5）确定定价策略和方法（6）确定产品的最终价格。4、企业的定价目标有哪些？（1）以获取当前最高利润为定价目标（2）以扩大市场占有率为定价目标（3）以获取投资报酬率为定价目标（4）以适应竞争为定价目标（5）以稳定价格为定价目标。5、价格弹性：是指因价格变动而引起的需求量变化的程度。6、需求价格弹性系数：需求量对价格变化的反应程度。7、影响需求价格弹性强弱的因素：（1）商品的需要程度（2）商品的替代性（成正比）（ 3）商品供求状况8、产品的定价策略：（1）新产品定价策略（2）阶段定价策略（3）差别定价策略（4）折扣定价策略（5）心理定价策略（6）随行就市定价策略9、新产品定价
20、策略：撇脂定价策略、渗透定价策略、满意定价策略。10、差别定价策略：因顾客而异、因式样而异、因时空而异。11、折扣定价策略：现金折扣、数量折扣、交易折扣、季节折扣、促销让价。12、心理定价策略：尾数定价、整数定价、声望定价、组合定价、习惯定价、系列定价。13、定价方法：成本导向定价（成本加成定价法、盈亏平衡定价法、目标收益定价法）、需求导向定价（包括理解价格定价法、需求差异定价法）、竞争导向定价（包括通行价格定价法、主动竞争定价法、密封投标定价法）。14、理解价格定价法：根据消费者对商品价值的理解，即消费者的价值观念来定价。15、需求差异定价法：根据不同时间、不同地点、不同产品和不同消费者作为
21、定价依据的一种定价方法，也是企业经常采用的一种方法。16、竞争导向定价：根据竞争者的产品价格来作为定价依据，随竞争状况的变化来确定和调整价格水平。17、主动竞争定价法：根据企业产品的实际情况及与竞争者产品的差异来确定产品价格。第八章1、分销渠道：是产品从生产领域向消费领域转移过程中的所有参与者，即各种机构和个人。2、分销渠道的特点：分销渠道的整体性、分销渠道的利益性、分销渠道的稳定性。3、分销渠道的职能：收集与传播信息职能、桥梁与纽带、实体分销职能。4、分销渠道的类型： （1）按是否经过中间环节分，分为直接销售渠道和间接销售渠道（2）按经过流通环节或层次的多少，分为长渠道和短渠道（3）按同一层
22、次选择同一类中间商数量的多少，分为宽渠道和窄渠道（4）按所经营商品用途的不同，分为生产资料和消费资料渠道。3、中间商的作用： （1）简化流通过程（2）集中商品、平衡供求、扩散商品（3）节约成本、提高效率（4）方便购买。4、中间商的类型： （ 1）经销商（拥有商品所有权，要承担经营风险）：包括批发商、零售商（掌握批发商和零售商的类型）。 （2）代理商 （不拥有商品所有权，不承担经营风险） ：包括企业代理商、销售代理商、 寄售商、 经纪商 （掌握这 4 种代理商的区别） 。5、影响分销渠道选择的因素： （ 1）产品因素（ 2）市场因素（ 3）企业本身的因素（4）经济效益因素（5）政府政策因素6、影
23、响分销渠道选择的产品因素 有：单位产品的价值、产品的体积或重量、产品的类型和品种规格、产品的时尚式样、产品的理化特性、产品的技术与服务要求、产品的用途、产品的经济寿命周期。7、影响分销渠道选择的市场因素 有：市场大小、市场的地理位置、市场的季节性、市场竞争、消费者的购买习惯、交易量的大小。8、批发商和零售商的区别：（1）批发商出售的商品是供给零售商转卖或生产企业再生产用，零售商出售的商品一精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 - - - - - - - - - -第 4 页，共 5 页 - - - - - - - - - - 学习好资料
24、欢迎下载般是供给个人直接消费；（2）批发交易结束后，商品仍处在流通领域，零售交易结束，商品进入消费领域（3）批发商是在工商企业之间进行交易活动，零售商的交易对象则是最终消费者（4）批发商每次销售商品的数量比较大，销售频率低，零售商每次销售商品的数量比较小但频率比较高（5）批发商设点较少，而零售商则较多。第九章1、促销就是企业通过一定的方式，将产品或劳务的信息传送给目标顾客，使其了解并产生兴趣，最后促使其购买本企业产品的一系列活动。（促销活动的实质是一种沟通活动）2、促销方式：人员推广、广告、公共关系、营业推广。3、促销的作用： （1）提供商品信息（2）突出产品特点，提供竞争能力（3）强化企业形
25、象，巩固市场地位（4）影响消费，刺激需求，开拓市场。4、促销组合：是指企业把广告、公共关系、营业推广、人员推销等各种促销方式组合为一个策略系统，使企业的全部促销活动相互配合、协调一致，最大限度的发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。5、促销目标：销售增长率、市场占有率、品牌知名度。6、影响促销组合的因素：（1）产品类型与特点（2）推或拉的策略（3）顾客的购买过程（4）产品寿命周期7、消费品营销采取的促销方式：广告 -营业推广 -人员推销 -宣传报道。8、工业品营销采取的促销方式：人员推销 -营业推广 -广告 -宣传报道。9、推动策略：以中间商 为主要促销对象，人员推销 的作用最大；拉引策略：以最
26、终消费者 为主要促销对象，广告的作用最大。顾客的购买过程知晓了解确信购买促销方式广告、宣传报道为主广告、人员推销为主人员推销、 广告为主人员推销为主10、人员推销的特点：选择性、控制性、情感性、双向沟通性。11、人员推销的形式：上门推销、柜台推销、会议推销。12、人员推销的方法：试探性、针对性、诱导性。13、商业广告：广告主体有目的的通过各种可控制的有效大众传播媒体，促进商品和劳务销售的付费宣传。14、广告媒体及其选择广告媒体优点缺点报纸广告宣传面广；传播迅速及时；简便灵活；制作方便；费用低廉；客户数量多广告接触时间短；单调呆板；表现力差；登载内容多，容易分散对广告的注意力杂志广告专业性强；发
27、行量大；可反复接触；专业杂志读者的文化层次较高；印制精美吸引力强；便于保存发行周期长，广告时效性差；篇幅小，广告受限制；读者接触面窄；成本高电视广告形象、生动、感染力强；接触度高；表现手法多样；可重复播放播放时间短促；播放节目多容易分散注意力；费用高广播广告制作简便、传播快；覆盖面广；通俗易懂；形式多样有声无形；难以记忆；广告的注意力不够集中15、营业推广：是厂商为刺激消费者 迅速购买和吸引经销商 大批经营所采用的一种短期促销措施。16、营业推广的方式： （1）适合 消费者 的营业推广方式：赠送样品、赠送礼品、优惠券、交易印花、有奖销售、现场示范、特价包装（2）适合 经销商 的营业推广：价格折扣、津贴、免费产品（3）适合 推销人员 的营业推广方式：超额提成、销售竞赛、年终分红。17、精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 - - - - - - - - - -第 5 页，共 5 页 - - - - - - - - - -