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1、 2014.12 新闻传播 News Dissemination 500强的中 S品牌数量逐年增多，但在榜单背 后 5我们寒翁醒地认识到，世界 500强榜单排 *重在体 , s这主要得益于后危机时代中嵐憂业在全球餐济体系中 的地位励著提高，整体经济实力大幅度増强 &.但是规模 大，并不鲁于品牌强。 W在 I榜单，依領全球性品牌价 偉 _出的 Iritefbsuid “ 全球最具 :价隹品牌百强 ” ，该榜单自 2001年在全球发布 15年以来，中国大陆品牌仅华为于 2014年首欢入围，以 43亿美元的品牌价值位居 94位。这 榜单的入囤条件，除了要求经济价值和与品牌有关的指 标之孙，还有两条有
2、关跨国鐘誉 =:以及市场分布的标准：蜜 少有 1/3收入 *自海外市场，且来自同一大洲的不能超过 50%:;至少在三个大洲有业务 ,： &必须涵盖新兴市场。此 14 外，还粟求受业會销与财务数据的透明性 e.就这些条件而 巨，包括海尔、联想等在内的中国企业品牌都难以达标。 而相形之下，同样来自新兴市场 的韩国三星电子、现代汽 车，以及墨西哥的科罗娜啤酒却得以跻身其内。从这个意 义上而言，中国还极少真正意义上的世界级知名品牌。 (二） 品牌的国际知名度普遍较低。目前中国企业品 牌在国际市场上的知名度并不乐观。智威汤逊 (JWT)在 2012年的一个调查显示， 1/3 (36%)英美消费者 从未
3、听说过任何中国品牌 ” ，听说过的中国品牌也屈指可数。 华通明略 2013年的 中国品牌全球化 ” 研究发现，世界 上 83%的消费者无法主动说出任何 一 个中国品牌，发达国 家对中国品牌熟悉度只有 8%。 所谓品牌知名度是指消费者想到某一种类别的产品 时，脑海中能想起或辨别某一品牌的程度。在强势品牌必 须具备的四大资产中（品牌知名度、品牌认知度、品牌联 想和品牌忠诚度）居于首要位置。知名度是品牌竞争力的 基础，品牌知名度的终极价值是要塑造品牌在社会上与市 场上的 群众基础 ” ，只有有了群众基础，品牌才有市场 保证。显然，中国品牌的国际知名度仍然是中国品牌突出 的短板。 (三） 品牌认知印象
4、低劣。认知度是处于品牌价值第 二位次的品牌资产。所谓认知度，简单而言，是指消费者 对某一产品或品牌的认可程度与优劣印象。就品 牌价值传 播而言，知名度是数量指标，是品牌能够进入消费者品牌 购买目录的基础，而认知度则是质量指标，会直接影响消 费者的最终购买决定。 关于中国品牌在国际市场上的认知， 2009年 7月，美 国新闻周刊曾登载 一 篇题为没有品牌的巨人的文 章，在结尾处，作者写道：在一份 700位国际商业专业人 士的调查中，用于形容中国产品的最佳词汇中有 66%的人 选择了 廉价 ” 一 词；他们对中国产品的低劣印象根深蒂 固，且仅有 12%的人认为中国产品正在改善；而 8%的人 719
5、94-2017 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved, http:/ 2014.12 新闻传播 News Dissemination 刺认为 “ 质麵 rft下 敢声蒈 是中圍品牌在海外市场取得 成功输最大障碍、几年过 .gs市场调研机构华通明略与 全国品牌社团组织联席会议共同向全球发出的 f走向全 球 一 从中国制造到中雇品牌：中国 &牌海外拓展之路 (J012年报告 _:) 中指出，据调查分析，中興品牌在国际 : 市场 _竞争 ft势仍是 “ 廉价 的，海外消費者不愿意购实 “ 安全问
6、题 ” 影响的申国酒魏、软饮晶等 #可见，价格 低、质讀萍庸、安全隐患等是海外消费者对中 :国整体产 品的普遍址知，：消费者对中国品牌的议知度和信任度不 是中属品牌国际化传播的 一 大障碍 (四） 品牌低端萣位不具备征服力 &长夂以 *，中国 企业品牌奉行 “ 剩者为 :王 *，而非 牌而輯爾玉 * 品牌 定律 .， ：过分追求 .价格战 _，企 .顧 1M低价竞争隹垮竞争对手， 进而输更多市场份额收入囊 .中，以獻取市场的规模的方式 来贏取市场。然而，价格从来都是品牌塑造 _ 齡手锏，对 价格战的过度依赖必然带来品牌的大幅度贬值 s长期对价 格 .战略 ft費遍追逐也造成海外消费者对中擇整体
7、产品 _ 价 格低廉、质義尚可、缺芝科技舍的普遍试知 .， :而给中 国企业轉国际品牌形象帶乘长期的负面影响。此外，中国 *业在国际市场进行品牌形象塑造的时候，仍然雜续国内 品牌建设的老路，杷核心诉求点集 #于优良的品质、可靠 的质顰裒完善的服务 P对于品质诉求的执着， W缺失对于 品位 桥值的挖掘，这与欧美发达菌家由于长ft推行自由经 济爾 _成了充分的市场竞争大相径藤，其品牌定位早已賴 越了筒单地以品质和服务取胜餘蘩求，使得中菌品牌无法 构成相对国外品牌的差异化特征，更难以征服者的書惠出 现，这也是阻挠中画品牌成长为强努品牌的童 :碧障碍 s (五 ） .品牌的国 影响力 ._严重不 .品
8、牌影响力是指 品牌开拓市场、占领市场并获得利润的能力。 :中国品牌在 後界上的影响力严簠不 :足。尽曾 中国在 2010年慶过美国 . 成为制造业第一大国，制造业产出占世；界的比重为 19.8锋，在国际市场上是 170多裏 产品的全球产鬣属军 ， f&庞大的产能并未转化为在全球市场、上前品牌影响力 # B中福制造 ” 渗 :透力与 B中国品牌 ” 影响力表现出极大的 不对称性 。 中国是一个出 大菌 _.)隹 90保 :域 i!的出 产品 是 .贴牌，自主品牌出 额在全国出 n总额中的比重不足 10资 f， 10资以下虽然用的是目主品牌， .隹因，品牌缺芝知名 度，附加隹不高。而在出 D产品牛
9、， f卜屆独资企业和合资 傘 :业占了总輦換 58龔，利海的 85%:a 可见，中 g自主品 牌的创 _能力还处于很低的水平。另据中国品牌研究院在 广交禽上对来自全球 40多个国家和地区 _的 2000余位外商 _ 进行的向卷调查鳥示，許商能说出的中国 ft业名：称共计 31 4个，雨这些企业屮以自主品牌出 樹： R有 W3家，仅 占 4S6餐 由此可知 _#_中画 .条业目前主 .慶还是以 _业的身 份参与世界分工体系而遥设有达到 K品牌的形式参与 世界竞争的水平。 在现代的商业竞争中，终端品牌的拥有者拿務 的商业資源配置 :的话语权，隹目前的情况是：国内叠业的 品牌意识和品牌打造的 .能力
10、 _梟 織，中 _品牌与国陈知 名品牌就品牌价值及品牌影响力上尚存在很大差距， 对于 大多数中国品牌来讲，国际化进程才刚刚起步。 二、中国品牌国际化传播的具体问题及表现 现代品牌关系理论认为，品牌的本质是在消费者和产 品之间建立密切的关系。深度关系的构筑只有通过有效的 传播才能建立起来。关于中国品牌目前存在的问题，曰本 著名管理学家大前研 一 指出， 中国很多产品不能卖高价 也得不到尊重，是因为中国人不善于做市场营销 ” ， 换言 之，是不善于通过传播建构紧密的关系。在当前中国企业 国际化的加速进程中，品牌传播的问题与困境需要被认真 审视。 (一） 品牌营销意识普遍不足，缺乏有效的海外市场 推
11、广 中国企业在面向国际市场的竞争中，要么长期以来做 OEM， 为其他国际知名品牌做贴牌生产，要么采取海外并 购方式，直接接管国外品牌的知名度和美誉度，这在很大 程度上造成中国品牌缺乏直接面对市场，进行海外推广的 经验和勇气。甚至于我们熟知的一些中国知名品牌在做国 际化拓展时，也采取默默耕耘的方式，而很少借助品牌传 播来提高知名度。例如华为依靠其卓越的技术研发能力臝 得海外市场，目前已经超越爱立信成为全球最大的电信设 备制造商，但在海外品牌推广方面却一直保持其一贯的低 调作风，美国新闻周刊曾把华为比喻成 无名的巨 人 ” 。除了营销经验与营销意识的不足，缺乏对商品流通 环节的重视，特别是零售市场
12、体系的认识，也是导致中国 企业较少进行海外推广的原因。不少企业对于国际化的认 识不够清晰，认为只要找到进 商，有人愿意购买自己的 产品，或者接到了代工生产订单，将制造的产品输出海 外，就算是成功地进行了国际化的运作。而没有认识到国 际化的实质应该是以自主品牌被国际消费者熟知且具有国 际化的影响力为前提的。此外，中国品牌在国际市场的推 广还过于倚重华人消费群体，这也构成中国品牌在国外难 以占据主流消费市场而为广大海外消费者 所知晓的原因之 。例如，国航目前是国外消费者有较高认知度的中国品 牌之一，但国航广告的投放仍侧重在国外的中文媒体，而 在当地主流媒体或活动中却投入不多，这种做法直接制约 国航
13、品牌竞争力的进一步提升；再如国内一些知名餐饮企 业如小肥羊、海底捞等在国外的连锁店大都集中在国外城 市的 中国城 ”里，自然也难以带来品牌在海外市场的高 认知度。由此，要使中国品牌在海外市场拥有更大的影响 力，除了过硬的质量及较高的性价比外，花大力气进行海 外营销与推广是必不可少的。中国企业应该学会 曝 光 ” ，应化被动为主动。 (二） 品牌推广可持续性、系统性差，品牌打造亟需 战略思维 中国企业品牌的成长长期浸润中国商业文化的影响， 深受强调短期获益和短期战术之害，在强调 销售 /利润 导向原理 ” 培育的营销环境下，看重销售和盈利，而不是 树立品牌和营销。这种 唯利是图 ” 的传统，极大
14、地影响 15 71994-2017 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved, http:/ 2014.12 新闻传播 News Dissemination 看國企业品牌战略思维的构建。 s牌的海外推广 :莛续在 国由市场迅速导入品牌知晓期的老路，品牌传播往往只做 -段时间的推广榦戛然 _止，或者 _在儳幸心理，欲求通 过几汝太威广告或者涪动就打响品牌知名度：这在规范 ft 竞争的主潇发达国家市场是非常不成熟的想法 *国际扩张 是企业长延发展的战略决策，而不是 s 时冲动只为增加 短期收益而季
15、取的战术行动，因爾晶牌 要走出去、繫 贏得尊童，不 ft在乎一丨时一地的利润得失 ,而必须踏踏实 实地经营，长期投资、大力投入经过 10年、 20年，塑 造出真正議靡肖费者尊重的品牌 3其次，ifc业品牌建设是 个系统工羅 ,需要多层面多角度建 :4传播机制。在思考 如何向海外的客户和重翼荆益相关方解释 我是谁 ” 这 一 问题的关 ， “ 过去印制精美而内容率談 :的公司宣传册， 以及以中式慶 fe 泻翁的公司网姑需翳被精心策划的国际品 牌定位和传播策略所取代同时，如何以整合营销传播 在每 个有效的 “ 接触点来加强对 g牌的感知成为现实 的需藥，而驚论是基于昂牌擔值寒 #的 .营销战术的确
16、立还 是进一步基于西方消费者信住鸿沟的跨越的社会 .衰任平台 搭建，都需票節晷轉品牌管理战略思维作为坚实基础。 (三 ） ：品牌核办价值模糊，不善于通过品牌来实现差 异 ft 迈克尔 波特在竞争战略中提到，差异化经菅， 或推行 “ 歧异策略 “ 利用客户对喆牌的虚诚以及由此产 生的对价格的敏感性下降，从而卖持着高价严品策略，使 . 得公司觀避开竞争。識可见，推行差异德略触要 3r st,.即在于通过树立一种有剧于竞争对手的品牌形象，乘 引起消费者烟注意，并最终建立顾客对品牌的忠诚。 品牌的核心价隹是品牌的精髓，也是品牌实现差异 ft 竞争 _,重要源泉 全力维护和宣扬品牌核心倚值 s成为属 际
17、市场所有强势品牌的共识， ； 恒反观菌内的很多品牌，不 仅对品牌梭心价馑的走位模糊，同时对品牌维护重视不 够。这主誓体现在：其 一 品牌形象同质 ( te*， 缺芝个 性 0:品牌的本质在于企业以一个差异化的符号对消费者心 智资源的占领，用于直分与其它蓠争产品之间的不同，例 如耐克的核心价值隻轵极向上挑战自我的体育樯神， If迪 达斯的核心俄值在于既是运动贵族， m是 不可或缺的运动 生活伙伴，而相比之下国肉一些：企业放品牌缺宏个性，即 使是已经拥有自主品牌的企业，消费者仍难以辨别某个品 牌的个性化擔值及差别 it势，对品牌梭心价貧 :的理解更 . 是一是；例如，就象电行业而言，大多数中国消费
18、者 *a说出 康佳和 *长虹 ” 有何区孤， 新科 和 *導 声 _品牌形象有何不同。由于品牌核心併值模糊，在与 个性鲜明的外來品牌相遇时，：中 晶牌很难达成契合消费 者内在价值的品牌兴趣与认同；二是品牌的推广片窗强调 知名度。据统计，如果中国企业花费 1亿元做品牌推广， 98翁的資禽 耷用午广告本身，积有 2. 用于研究和定位 e. 而国标上成熟的大肇企业则通过建 ： a完善构品牌管理体系 与品牌经营策略实现品牌内在价值与外在形象的统一，其 支 _出的品牌费 88免用于广告推广， 8资用于涪动推 16 #0 广， 3._于 .品牌战 .略定位和情报分析 tfe用于品牌评估 和跟摩。中国企业品
19、牌推广的短视行为也不利于品牌棱 心价值的强化；三是中国企业缺乏 1 专注品牌推广各 个时期缺芝內在债億 Ml羅续性，造成太部分中嵐 :品牌形象 在消费者心目中较为模糊和 :_:6而定 :位模糊、缺 2内在 价值香一性的品牌传播很难塑造一个强有力的品牌。 (四）缺 国辱你沟通视野，难以与利益相关者达成 价值认同 多品牌考虑关系，衡非交暴 :/ tawylTr故 &:)嚼 I牌的国 际ft传播，不仅是超越时间、 艘界限雜品牌输出过程，同 时更是跨越文 tt鹿禽、心理距离的彳介值契合与吸引妖同的 羯 i.国际化最鲜明的特征就是进入到一个全新的文化 ft馑观 氛围，能否在实现文化融合的同时消弭文儒 )
20、中 _ 了国际 化的成败。早在上乎也 ig80年代，本企业大举进入美国 市场寻求国际化 T张时，療素尼公司的创始人鋪提出著名购 “Globsln loe.fltewjoji” 论断，即 全球 ft思考，本土 :ftis 作 B。 这一方面要求品牌文 .化崎推广慕移当 _地消费者的需求 为本位 .，以 g地的语言与本土議费者做深度的交流与沟通， .録 方而品牌文化的建立还胃 _与合作方、麵争者以及母国 政府、其他社会公众发生关系，寻求与合作方 i间在文 ft和 价僮观上換同与欣赏 9通过展现自身的国 I示化理念和俯 1置 : 观、调和公司内部的文 _突、建立广致的工作范式与作业 流程 、 建龙与
21、母 1_沟通信任机制、积极塑造企业疋面藤 - 象，并最终构成由多元因素共同作用的 融治的文 环填和 :文 化结构。在这方面，中赚业还 S初出茅庐的新手，在中 _ 品牌 走出去 ” 的浪潮中，由于难以达成女化融合而镰羽而 归的企业比比皆是。为此，中国企业需要集续修炼内功，加 强学习，不断提升国际個的整合和會运能力，为今后 _成功 出海奠定細 . 注释： 电视纪录片 |._秦趙中爾爾違 2:品牌在缝採中渐 进 I :解说词 参考文献： .1陈业国，中薄制造 ： #动了世界经 .济的崛起 4 :2Q12 年 10 月 08 日，：新华网 h_tfp:/ne_， xjj由 2012-10/08/c：
22、J23794298.htm D賣泰岩中固全业成长的品牌战略，市 _场报， 2009-02-09 .3曹青，中国 .品牌 “ 走出去 ” 缺点令进军 :国 .际市场 声声在耳，和讯网 2012年 12月 04曰，稿择来 :源： .第一 财遂日报， htti:/n(iws.h8； sun,0oin/2 12-12- 4/148649 58. htrnl _4琏克 .尔 滋翁，竞 .争战略平夏出版杜 ， 20(G .5郭伟，品牌价值 .管理 中 品牌的困壕与出 路，中国 .人民大学出版社， 2010 .6达里尔 特拉维斯 4情感品牌 ， .新率出 .膜社 4 2003 作者简介：赵寰，东北财经大学新闻传播学院讲 师，博士，主要从事广告营销、品牌传播等研究。 , 71994-2017 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved, http:/