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1、 第 25卷第 4期 2006年 8月 地域研究与开发 AREAL RESEARCH AND DEVELOPMENT Vol.25 No. 4 Aug. 2006 旅游饭店个性化服务探讨 李晴 (重庆师范大学地理科学学院，重庆 400047) 摘要：文章从国内外旅游饭店服务发展的简要历程、规范服务与个性服务的辩证关系，透视了旅游饭店个性化 服务的内涵实质，并从不同的角度和层次划分出了几种服务类型。归纳出旅游饭店个性化服务包括灵活服务与超 常服务、主动服务与超前服务、细节服务与超值服务、情感服务与特色服务等类型，概括出旅游饭店个性化服务具有 多样性、意外性、开拓性以及风险性等特征。 关键词：旅游
2、饭店 ;个性化服务 ;规范化服务 中图分类号： F719 文献标识码： A 个性化服务是在 20世纪 90年代首先由国外饭店 业在管理方面提出的新的服务理念。从宏观上看，当 人类步入 21世纪人性化社会，人们也就面临一个个性 化的社会。包括旅游消费在内的任何消费都形成了个 性化取向，是符合人类社会发展潮流的，也表现出社会 进步的价值取向。从微观上看，旅游服务实践表明 ，百 分之百的规范服务并不能换来百分之百客人的百分之 百的满意。从这 3个百分之百可知，标准化的规范服 务是有局限性的，而旅游者的需求是形形色色、各种各 样的。因此，个性化服务将是新时期旅游饭店服务的 发展方向和竞争重点。文章试探
3、讨旅游饭店个性化服 务的内涵、类型、特征等基本问题。 1旅游饭店个性化服务的内涵 个性化服务 （ personalized service 或 individualized service)是由国外饭店业提出的新的服务理念，为更好 理解其内涵，可以从饭店服务的发展历程，规范化服务 与个性化服务的关系等方面加以透视。 1.1饭店服务的发展历程 回顾世界饭店服务发展的历史，其发展进程经历 了古代客栈时期、大饭店时期、商业饭店时期和现代新 型饭店时期 11，其服务亦从饭店业初级阶段的情绪化 服务发展到现代占主导地位的规范化服务直到如今新 时期的个性化服务，其间所伴随的饭店经营思想的变 革与创新促进了
4、饭店服务的内容与形式实现一次次更 新与突破，促进服务水平和质量的不断提高，并为饭店 收稿日期： 2005 04 23;修回日期： 2006 05 27 基金项目：重庆市教委人文社会科学研宄项目 （ 03JWSK) 作者简介：李晴 （ 1958 ） ,女，重庆市人，教授，学士，主要从事 旅游管理和旅游教育等研宄 ， （ E mail)dljy cqnu. edu. cn。 文章编号 ： 1003-2363 (2006 )040085-04 业的蓬勃发展带来了生机与活力。 纵观我国饭店服务发展的历程，从服务水平的提 高来看，经历了改革开放以前的被动服务阶段、改革开 放以后的规范化服务阶段到 21世
5、纪初个性化服务阶 段。应当说个性化需求是有人类以来就客观存在的， 但在相当长的时期内，低下的生产力水平很大程度上 限制和压抑了人们的个性化需求欲望。伴随社会的进 步和生活质量的提高，国内外旅游业加快发展，旅游需 求已经发生了深刻的变化，传统的同质的标准化服务 已不能满足和适应市场竞争的需要，而在规范化服务 基础上延伸、提高和创新的个性化服务逐渐成为旅游 饭店业倡导的新时尚和追求的新目标。 1.2规范化服务与个性化服务的关系 规范化服务的实质是标准化服务、程序化服务，规 范化服务是保障服务质量的基础。个性化服务是相对 于规范化、标准化提出来的，又是在规范化服务基础上 应运而生的，是服务范围的扩展
6、和服务品位的提升。 个性化 服务并非随心所欲、没有标准和程序的服务，而 是源于服务规范，高于规范服务，两者之间存在着相互 依存、相互促进的关系。如果服务只停留于和满足于 规范化、标准化，不向个性化服务方向延伸和拓展，就 很难满足游客千差万别的需要和适应市场激烈竞争的 形势。个性化服务的内容和形式一旦被多数游客接受 和称道就有可能被纳入新的规范化服务的范畴，两者 之间这样不断创新和转化的过程必然会不断丰富饭店 服务的内涵，提升饭店服务的品位。 总之，个性化服务以规范化服务为前提和基础，在 满足一般游客的一般要求的基础上，进一步发现与满 足不同客人的个性需求，提供心理与情感服务，强调服 务的灵活性
7、和针对性，使客人体验到被优待、被重视的 86 地域研宄与开发 第 25卷 感受，从而感觉特别满意的人性化服务。规范化服务 是以个性化服务为发展趋势及归宿，满足客人的共性 要求，提供一般功能与常规服务，注重操作规范与程 序 ,使客人得到一视同仁、平等公正的待遇，避免产生 吃亏感觉的标准化服务。 1.3个性化服务的内涵实质 旅游饭店的个性化服务内涵丰富，没有特定的模 式。个性化服务的内涵实质至少包含以下 3层意思 : 一是服务人员根据服务对象的特别需要提供相应的有 针对性的服务，不仅满足客人临时的、特殊的要求，还 应对客人的各种个别的需要进行归类、整理与分析，推 出与此相应的、使不同客人得到符合各
8、自个性要求的 服务。二是个性化服务通过心领神会地、深入细致地、 恰到好处地、和谐自然地针对客人个性需要提供 “ 特别 关照 ” 和 “ 区别对待 ” 的服务，是物质服务与心理服务相 互结合的优质服务。三是个性化服务既满足客人的个 性化，又需要发挥企业和服务人员的个性服务特色。 满足客人个性化需要有赖于服务人员的个性化表现 , 提供大于 100%标准化服务的特别满意服务。服务人 员的个性化服务与饭店的个性化和服务项目的多样化 密不可分。丰富多彩、新颖别致的服务项目，各具特 色、富有个性的旅游饭店，丰富和拓展个性化服务的内 涵，使其呈现出多姿多彩，并能持续发展。 2旅游饭店个性化服务的类型 旅游饭
9、店个性化服务是一个发展变化的动态概 念，其内涵丰富、内容广泛，从不同的角度和层次可划 分出不同的种类。一般而言有下列几种类型。 2.1灵活服务与超常服务 著名心理学家马斯洛把人的需求划分为心理需 求、安全需求、归属 需求、尊重需求和自我实现需求 5 个等级。游客来到饭店，除了需要得到吃饱、睡好、安 全等起码的要求外 .还希望获得其他方面的满足。由 于饭店服务需求的随意性大，游客会因其情绪变化、个 人癖好、隐私问题以及意外情况等提出规范服务中尚 未出现过的要求，这些多侧面、多层次的需要，往往是 标准程序规范服务不能满足的，必须以客人需要为中 心提供超出常规的灵活服务，即在不违背原则的前提 下，尽
10、量满足游客偶然的、即时的、特别的或突发性的 需要；也就是针对游客自己提出的不同于其他客人的 要求，饭店服务人员创造性地执行服务规范、 灵活处置 各种意外情况而提供相应的服务，自然会赢得客人的 信赖和好感，也最能实现旅游饭店对客人的情感传递。 2.2主动服务与超前服务 主动服务就是一种具有超前意识的服务，即服务 人员主动寻求为游客提供服务的火候与机会 ,把服务 工作做在客人开口之前。在实际的服务工作中，常常 发生这种情况，服务人员满腔热情地为客人提供服务 , 但客人有时不仅不领情，反而会流露出厌烦或不满的 情绪。原因是游客对服务的 “ 适时 ”非常在意， “ 适时 ” 即恰到好处，服务在客人开口
11、之前，会使游客产生愉快 情绪 ;如果服务时机 “ 太超前 游客会产生厌烦情绪 ; 如果服务时机 “ 拖后 游客会产生不满情绪 121。因此， 在饭店服务的一系列行为过程中，主动把握服务时机、 善于抓住关键时刻并加大服务力度、提高关节点的服 务质量是至关重要的，这对游客的消费心理及行为有 极大的影响，甚至是终身难忘的深刻印象，以至产生良 好的社会效益和经济效益。 2.3细节服务与超值服务 细节服务就是于细微之处见精神、见真情、见功 夫，在服务细节上提供的 “ 特别 ” 服务。如一位客人习 惯在沙发上铺一条浴巾，服务人员发现这一细微的习 惯后，在整理房间时便多给客人一条浴巾并按其习惯 铺在沙发上
12、3。此外，当客人外出时下起了雨，不失时 机递上一把雨伞 ;当客人处在尴尬的境地，用一个善意 的谎言可缓解难堪的局面。这些看似简单的服务本身 微不足道，但从中体现出的主动服务意识十分可贵，常 会带给客人出乎意料的满足和亲切温暖的愉悦。实际 细节服务是按照岗位规范和操作程序进行服务之外， 为客人提供的超出其所付费用价值的服务。游客到饭 店消费，寻求的不仅是物质产品，更主要的是渴望享受 氛围、体验不同经历、获得心理满足。这就需要在服务 的细节上下功夫，才会赢得客人精神上、情感上的共 鸣，服务的特色也 会从许多细节体现出来而与众不同。 2.4情感服务与特色服务 情感服务实际上是一种特殊的人际交流，主要
13、体 现在服务人员对客人的人对人服务中，包括情感、观 念、情趣等精神方面的交流，经过一定语言和一些服务 方式来表达和完成，其实质是充满人情味的服务。未 来学家托夫勒说过 :“ 在一个旨在满足物质需要的社会 制度里，我们正在迅速创造一种能够满足心理需要的 经济 ” 。 “ 经济心理化 ” 的第一步是在物质产品中 增加心理成分，第二步就是扩大服务中的心理成分。 这里的心理成分，主要就是人情味 141，主要表现在对客 人富有爱心和 同情心，兼有耐心和细心，对服务工作热 心而尽心，能让客人处处感到舒心和开心。这种服务 也伴随着服务项目的求异创新，服务活动的别具一格 , 如某些旅游饭店为方便携带儿童的客人
14、，专设家庭式 套房和儿童俱乐部，提供全天候服务。对有癖好的客 第 4期 李晴：旅游饭店个性化服务探讨 87 人，专门建立个人史档案，以确保在服务过程中投其所 好等。诚然，情感服务体现服务特色，创造服务个性。 3旅游饭店个性化服务的特征 面向新世纪社会经济的快速发展，个性化的理念 日益深入地渗透到人们心中，旅游者的需要也呈现出 多层次、个性化的发展趋势，个性化服务的内涵与类型 会更加丰富多样。个性化服务无论属于何种类型，一 般都具有以下几个明显特征。 3.1多样性特征 旅游饭店个性化服务的多样性意味着服务方式、 服务手段、服务项目、产品设计等都应为客人提供更多 的自由选择，可以让客人依据自己的兴
15、趣与情趣、爱好 与嗜好挑选适合于自身的服务项目或方式。例如，随 着网络经济的发展，由客人利用计算机多媒体自选装 置可实现自选服务。尤其是饭店内部计算机联网进入 客房后，这种有别于传统意义的自选 服务更容易被客 人所接受和运用。诸如留言、购物、结账、叫醒、送餐、 托婴、点歌、选看影视节目等等。只有提供多元化的服 务方式、多样化的服务项目，方便客人自由选择与组 合，才能最大限度地满足每个客人的需要和愿望。 3.2意外性特征 美国管理心理学家赫茨伯格运用双因素理论分析 客人对服务的心态与评价，他指出，服务有两类因素 : 一类是 “ 避免不满意 ” 因素，称为服务的必要因素；另一 类是 “ 赢得满意
16、”因素，称为服务的魅力因素 4。传统 服务观念提倡百分之百的满意，现代服务的市场营销 理论认为，服务须达到百分之百外加百 分之 n的满意 度，这额外的百分之 n意味着超值的享受、难忘的经 历、意外的惊喜和特别的体验等，这 “ 魅力因素 ” 不仅使 客人可成为某一品牌的忠实拥护者，也会使客人真正 体会到 “ 宾至如归 ” ，进而产生 “ 宾至思归 ” 的心理。因 此，旅游饭店的个性化服务应该提供超出标准规范的 服务，如投其所好，随机应变，雪中送炭，锦上添花，不 同凡响和一条龙服务等。既使服务能无形地增值、超 值，也使客人在接受具体的个性化服务时会感受到超 常的温暖和温馨，体验到特别的亲切和友爱，
17、充分显示 饭店的真诚和热忱，展现个性化服务的无限魅力。 3.3开拓性特征 体验经济的发展为满足人们的个性化需求提供了 各种必备的条件，人类沉淀己久的个性化需要也被大 量激发出来。尤其是伴随着互联网成长起来的被称为 “ 新世代 ” 、 “ 新人类 ” 、“ 新新人类 ” 群体的消费特征是张 扬个性，注重自我，对新事物具有强烈的好奇心和参与 欲。旅游饭店个性化服务的内容与形式应该随着时代 的发展而与时俱进，不断更新，尽可能富有创意、新意、 亮点和闪光点，以满足客人个性化需求。例如，越来越 多的游客喜欢追求特别的经历、难忘的刺激，而旅行社 为满足旅客的需求推出了 “ 神奇假日 ” 、 “ 浪漫之旅
18、” 、 “ 学子风景线 ” 、 “ 风花雪夜游 ”等 |51，那么，饭店也应相 应提供 “ 惊喜 ” 尝试。对长住客人，每天的问候语不重 复 ;对新婚用房，结合当地特色创设环境；对背景音乐 有更多的选择，让客人的情绪随之放松等，都是个性化 服务的创新性、开拓性的体现。 3.4风险性特征 由于我国第三产业起步远远晚于西方发达国家， 因而服务行业所形成的标准化、规范化服务和管理与 发达国家相比仍有很大差距。旅游饭店的个性化服务 必须以规范化、标准化服务为基础和前提，个性化服务 的实施还需要一个过程。从我国饭店服务演变轨迹中 不难发现 ,服务思想 和实践活动中还存在不少矛盾和 冲突。在某些场合和时间
19、，提供个性化服务常常是以 一定的违规行为进行操作的 ,或者说以打破规范化、标 准化服务为代价的 ;有些服务人员还会因此受到批评、 处罚。故为客人提供个性化服务实则具有冒险性和开 拓性的双重特点，这就需要权力下放，让服务人员在一 定范围内为满足客人特殊需要而具有更多的自主权和 能动性。 随着社会经济的发展、科学技术的进步、人民生活 水平的提高，旅游己逐渐成为人们日常生活中不可或 缺的组成部分。旅游服务是旅游行业的主要业务，服 务质量的优劣、水平的高低与旅游行业的兴衰、成败息 息相关。旅游饭店服务的个性化是旅游服务的方向和 方式不断更新变化的表现，也是旅游饭店服务的质量 和品位提高的表现，反映了旅
20、游饭店服务的必然要求 和理想追求。 参考文献： 1 张四成 .现代饭店礼貌礼仪 fM.广州：广州旅游出版 社，1996. 2 甘朝友，齐善鸿 .旅游心理学 M.天津：南开大学出 版社， 2001. 3 童强 .CI在服务 旅游、餐饮、旅游业的 CI战略 M.北京：中国经济出版社， 1996. 4 屠如骥，赵普光，叶伯平，等 .现代旅游心理学 M.青 岛：青岛 出版社， 1998. 5 李晴 .论旅游行业中的情感化服务 J.重庆师范学院 学报（自然科学版 )， 2001， 18(2): 45 48. 88 地域研宄与开发 第 25卷 Tour Restaurant5 s Personalized
21、 Serve： Connotation, Feature, Type and Function LI Qing (College of Geography， Chongqing Normal University， Chongqing 400047? China ) Abstract： Based on the brief course of tour restaurant9 s progressing in home and abroad? this paper argued relation of criterion serve and personalized serve? observ
22、ed meaning of tour restaurant9 s personalized serve. Concluding type： agility serve and exceed constant serve? initiative serve and exceed front serve? detail serve and exceed value serve? sensibility serve and trait serve etc of tour restaurant9 s personalized serve. Gathered up character of divers
23、ity? exceed satisfaction， exploit? adventure etc of tour restaurant9 s personalized serve. Key words： tour restaurant； personalized serve； criterion serve (上接第 74页） Drive of Our Country s City Suburb Tour Development LUjun1,2, LIU Li-mei1 (1 .Department of Tourism Management of Inner Mongolia Financ
24、e and Economy College， Hohhot 010051? China ； 2. Research Center of China s Modern Citys East China Normal University Shanghai 200062? China ) Abstract： The great development of the Chinese economy push the development of the tour economy and the city suburb tour directly. The city suburb tour devel
25、opment causes the government? investor and developer9 s attention as well as research fields. But it doesn91 mean all cities suburban areas can carry on the tour development? it is under certainly drive force? various factor9 s the result of synthetical reflection. It is under certainly the social e
26、conomic background， the tour main body， the tour developer and tours medium5 s push and pull choice process between the city area and the city suburban area. In this process of choice, through specific drive and factor to affect the city suburb9 s selection of the address and the special features orientation. Key words： city suburb tour； tourism development； drive analyses； drive factor