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1、 饭店个性化服务的内涵及表现形式研宄 颜文华洛阳师范学院旅游管理系 随要 个性化服务是 21世纪饭店业发展的一个必然趋势，但关于什么是饭店个性化服务，饭店个性化服务的表现形式等，我国饭店行业还存 在不少误解。对饭店个性化服务的理解应从服务本身范畴、战略管理、市场营销、管理学、心理学和社会学等多学科范畴去认识。从此角度 理解，饭店个性化服务有六个具体表现：服务方式的多样化、企业战略的差异化、饭店管理的灵活化、竞争方式的升级化、客户管理的信息 化、企业文化的个性化。 咲键词 个性化服务饭店服务质量 作者简介：颜文华 （ 1977-)，男，湖南攸县人，洛阳师范学院旅游管理系讲师，主要研宄方向：饭店服
2、务与市场营销。 一、 问题的提出 随着我国改革开放与经济社会的持续快 速发展，我国饭店业所服务的客源阶层日益 广泛，消费经验日益丰富，个性消费日益突 出，从单一追求物质的满足走向追求物质和 精神全方位的满意，饭店业己经进入一个客 人选择和挑剔的时代，用管理大师迈克尔 哈默的话就是： “ 今天的时代是客户经济时 代！ ”因此个性化服务是 21世纪饭店业发展 的一个必然趋势。 关于什么是饭店个性化服务或如何理解 饭店个性化服务，我国饭店行业还存在不少 误解，这严重影响饭店个性化服务的有效实 施和全面推行。例如，有的认为提供个性化 服务就会增加经营成本；有的人为提供个性 化服务就是要设立专门岗位或提
3、供专门服务 项目；有的认为提供个性化服务只是高星级 饭店所需要的；有的认为提供个性化服务只 是针对某些客人而提供的；有的认为个性化 服务只是或主要是针对服务员；有的认为个 性化服务只是一种服务质量管理方法。这些 理解当然是片面的、甚至是错误的。到底如 何理解饭店个性化服务，饭店个性化服务到 底有哪些表现，本文正是针对这些问 题而展 开研宄的。 二、 如何正确理解饭店个性化服务的内涵 对饭店个性化服务内涵的理解，不能只 局限于服务本身范畴，而应该从多个范畴、 多个层次去理解。实际上，饭店个性化服务 的研宄属于近代发展起来的多学科边缘性科 学，包含在旅游学研宄的范畴之中，它可以 是 “ 市场营销学
4、 ” 、 “ 管理学 ” 、 “ 心理 学 ” 、 “ 战略管理 ” 和 “ 社会学 ” 等多学科 的研宄对象。 (一） 从服务本身范畴来看，个性化服 务是一种满足个性化需求的服务方式。郑向 敏教授说： “ 标准化服务注重的是规范和程 序，注重掌声四起；个性化服务强调服务的 灵活性 和有的放矢，追求锦上添花 ” ，可见 饭店客人既需要标准化服务，更需要个性化 服务。个性化服务源于标准服务而又高于标 准化服务，因此无论什么类型饭店，无论什 么档次饭店都需要在做好标准化服务的同时 强调个性化服务；当然客人个性化追求也是 有侧重点的，不同类型饭店、不同档次饭 店，提供个性化服务的内容和方式应有所侧
5、重。 (二） 从战略管理范畴来看，个性化服 务是一种有效的差异化经营战略。各饭店应 根据自身优劣势，决定是采取全部差异化还 是部分差异化，即开辟主题饭店（例如专门 针对女士的女士饭店、以某一体育项目为主 题的体育饭店 ） 或是开辟主题服务项目（例 如不吸烟楼层、女士客房、金钥匙服务 等 ） 。 (三） 从市场营销范畴来看，个性化服 务是一种形象和品牌制胜的市场竞争战略。 当今酒店如何提高市场竞争力，如何打造核 心竞争力，如何在众多饭店之中脱颖而出， 如何避免价格之争？现实告诉我们 “21 世纪 的竞争是基于时间的竞争，是争夺顾客的竞 争 ” ，个性化服务就是一种非常有效的竞争 战略，“ 它可以
6、为饭店带来差异优势、市场 优势、速度优势和价格优势 ” ，从而改变饭 店竞争地位、提升饭店形象，最 终给饭店带 来竞争优势。同时个性化服务还可以按照宾 客要求定制化服务产品，从而增强市场吸引 力，提高产品附加值，最终在让宾客满意惊 喜的同时给饭店自身带来利润。可以说个性 化服务是实现客人、员工、饭店自身和竞争 者全面满意的共赢战略。 (四） 从管理学角度来看，个性化服务 是一种饭店管理的艺术。他要求饭店管理者 一方面要高度重视个性化服务，制定好个性 化服务战略，建设个性化的酒店、个性化的 员工和个性化的产品，塑造个性化形象。另 一方面要求饭店管理者掌握管理的原则性与 灵活性结合原则，因人管理、
7、因事管理，提 高管理的有效性。 (五） 从心理学角度来看，个性化服务 是一种感动宾客的有效方法。美国管理心理 学家赫茨伯格运用 “ 双因素论 ” 理论来分析 客人对服务的心态与评价时指出，服务有两 类因素 :一类是 “ 避免不满意 ” 因素，称为服 务的必要因素；另一类是 “ 赢得满意 ” 因 素，称为服务的魅力因素。规范化、标准 化、程序化的服务就是必要因素，这种服务 使客人得到 “ 一视同仁、平等公正 ” 的服 务，不会产生 “ 吃亏 ” 的感觉。然而有针对 性、具有个性化与情感化的服务，就是魅力 因素，这种服务由于针对个人，使客人享受 到 “ 专门为我提供的 服务 ” ，产生被 “ 优
8、待、重视 ”的良好感觉，从而感到特别满 意。另外饭店行业还存在这样一种误区：漂 亮的员工人缘就特别好，就特别能吸引宾 客。这种误区导致饭店行业所谓的 “ 青春 饭 ” 、 “ 外貌饭 ”现象的产生。其实从人的 心理特征来看，漂亮的确容易引人注目，但 真正能够吸引、感动尤其是长期吸引、感动 宾客的不是美貌，而是充分了解客人心理， 在做好标准化服务的同时能够提供深入人心 的个性化的超值服务。例如虽然泰国的经济 在亚洲算不上最发达，泰国曼谷的东方饭店 却堪称亚洲饭店之最，几乎天天客满不说， 入住的机会更是需要 提前预定争取。是什么 令东方饭店对大都来自西方发达国家的客人 充满如此魅力？仅仅因为泰国的
9、旅游风情 吗？抑或是其独到的人妖表演？都不是，其 征服人心靠的是几近完美的客户服务，靠的 是一套完善的客户管理体系。 (六）从社会学角度来看，个性化服务 是一种让饭店融入社会的有效方式。追求个 性是社会发展一种趋势，而个性化服务要求 饭店业倡导个性化，能让员工 “ 心服口 服 ” ，让消费者 “ 随心所欲 ” ，建设个性化 的企业文化，从而实现企业文化与社会文化 的高度融合。 三、饭店个性化服务内涵的具体表现 我国不少饭店早己提出个性化服务口 号，但不少饭店基本上还停留在口头上或只 作了一些皮毛，没有真正将个性化服务理念 渗透到饭店日常管理和服务中去。在理解了 饭店个性化服务的内涵后，我们可以
10、看出个 性化服务是一种全新的理念和模式，具体体 现在以下六个方面：服务方式的多样化、企 业战略的差异化、饭店管理的灵活化、竞争 方式的升级化、客户管理的信息化、企业文 化的个性化。 (一） 服务方式的多样化。这是指饭店 在做好标准化服务的基础上，要创造条件、 形成制度、鼓励员工充分利用 “ 三特机会 ” (“ 特殊的要求 ” 、 “ 持殊的 情况 ” 和 “ 特 殊的人 ” ） 提供恰到好处的个性化服务。个 性化服务方式多样，主要表现为 “ 灵活服 务、癖好服务、意外服务、自选服务、心理 服务、全能大师服务（即金钥匙服务）六个 方面 ” 。 (二） 企业战略的个性化。这是指饭店 在制定经营战略
11、时要科学细分市场，加快信 息化建设速度，针对各细分市场提供有针对 性的服务和品牌，走整体的集群化和部分的 差异化发展战略之路。其实这并非什么新观 念，早在 20世纪 50年代，希尔顿的优秀管理 七要点之首即是 “ 每个饭店必须要有个性， 针对其所在地区或国家市场的需要。 ” (三） 饭店管理的灵活化。这是指饭店 管理者在岗位设置、员工管理、项目设计、 (下转第 35页） 33 2008.7 消费导刊 内 *古 44 10 贵州 ! 30.57 山西 42 15 江西 30.42 天漳 42.05 肯海 29.28 鳳龙江1 38.92 根据累积迁入力度等级差异，可将我国 主要劳动力迁入省份分成
12、三个的梯队（见图 图 1吸引中心分布图 表 2第一梯队吸引区域分布 从表 2中不难发现，北京的吸引区域集中 在东北和华北地区，上海的吸引区域集中在 华东地区，而广东的吸引区域则集中在华南 和西南地区。 (二）节在对吸引中心划分梯队时，尽 管河北和新疆的累积迁移力度值较大，但并 未将其分入第二梯队。从表面上看很难发现 原因所在，那么可以列出各地到新疆和河北 的迁移力度以便分析： 表 3新疆和河北的迁移力度 （ 2000年） 天津和北京对河北的累积迁入力度的贡献约 占 67%,其次是内蒙古、山西、黑龙江和辽 宁。同样这些省份都环绕在河北附近，具有 迁移的自然优势。 可见，导致新疆和河北累积迁入弹性
13、变 大的原因在于极少数省份 “ 不规则 ” 的大量 劳动力迁移造成。虽然迁移的基数不大，但 是迁移概率很大，因此得到的迁移力度就很 大。也就是说此时迁移力度的 “ 大 ” 并 不真 实地反映本地对所有劳动力来源省份的普遍 吸引。这也说明本文给出迁移力度的计算方 法可以有更进一步的拓展，这将在进一步工 作中继续研宄。 关于第二、三梯队的吸引区域由于篇幅 原因，此处不再一一分析。 五、结论 由于不同迁移因素在不同阶段对迁移力 度的影响各异，从而难以得到以各迁移因素 为自变量的计算迁移力度的模型。本文综合 迁移量和迁移概率定义了迁移力度，并通过 计算各省份之间的迁移力度得到了我国劳动 第一梯队：广东
14、、北京、上海。这三个 地区的累积迁入力度远远大于其它省份，其 中尤以广东省为最。 第二梯队：辽宁、山东、江苏、浙江和 福建（河北和新疆不在此梯队的原因见 后 ） 。这五个地区正是常说的 “ 沿海五 虎， 第三梯队：四川、内蒙古、山西、天 津。天津市的劳动力吸纳能力很弱，它能进 入第三梯队同样得益于其地理位置，水路运 输比较便利。山西省则作为煤炭资源大省对 周围省份的剩余劳动力有较强的吸纳能力。 (三）吸引区域 上一节部分根据计算结果得到了三个梯 队的吸引中心，同样吸引中心的吸引区域也 可以根据地区间的迁移力度排序得到。 新疆 河北 迁出地 迁移力度 迁出地 迁移力度 甘肃 103.13 天津
15、59.69 41.49 北京 25.47 青海 4.95 内蒙古 3.96 河南 3.23 山西 3.62 陝西 2.67 黑龙江 3.02 四川 2.22 辽宁 2.94 上海 1.65 山东 1.94 江苏 1.50 陕西 1.82 山东 1.41 吉林 1.75 表 3显示甘肃和宁夏对新疆累积迁入力度 的贡献最大，约占 79%,其次是青海、山西 和四川。这几个劳动力来源省份都环绕在新 疆周围，因此天然具有迁移至新疆的优势。 力迁移的吸引中心以及各自的吸引区域。目 前的研宄大多通过观察迁移量数据来确定吸 引中心和吸引区域，本文的方法具有更强的 一般性，而且将地区之间的吸引力量化，比 较结果
16、比定性分析更加准确。 参考文献 1 郭熙保，经济发展理论与政策 M， 北京：中国社 会科学出版社， 2000 2 罗芳，基于推拉理论的农民工回流的实证分析 J，经济师， 2007， （ 2) : 39-40 3 朱凤霞， “ 反推拉 ” 理论与西部民族地区本土化 就业 J， 经济问题研宄， 2006， (1) ： 75-78 4 程名望，史清华，刘晓峰，中国农村劳动力转 移：从推到拉的嬗变 J， 浙江大学学报（社会科学 版），2005， 35 (6) : 105-112 (上接第 33页） 制度规范的制定等饭店管理各个方面既要有 刚性的规定又具有一定的灵活性，尤其是在 管理过程中要因人而异、因
17、事而异，全面打 造以让客人满意、员工满意和饭店满意为最 高宗旨的灵活化的管理模式。 (四） 竞争方式的升级化。这是指饭店 竞争不能停留在价格之中，要依靠形象和品 牌的塑造，培养饭店核心竞争力参与市场竞 争。市场己清楚表明一种产品不能适应所有 顾客 （ Onesizedoesn tfitall)，利基营销 成了饭店业的基本竞争策略，饭店只有选择 特定的市场、提供特定的服务、形成特定的 形象和品牌，建立有价值的、不可模仿的、 难以替代的核心竞争力，这才是高明的市场 竞争之术，更是饭店获得长期竞争优势，保 持持续发展的关键。 (五） 客户管理的信息化。个性化服务 要求饭店加快信息化发展速度，鼓励员工
18、利 用各种机会通过各种渠道收集客户各类信 息，并运用先进的信息管理系统，同时通过 早会、店内传呼系统等方式让员工先了解那 些即将来店的客人档案尤其是 VIP客人档案， 预先布置，做到心中有数。这样当客人到达 饭店各种场所 消费时，不用客人开口，饭店 就能 “ 奇迹 ” 般地提供针对性的服务，让客 人心满意足，惊喜无比。让我们感到欣慰的 是自 2005年以来，以锦江集团、首旅建国、 金陵连锁酒店和开元旅业等为代表的国内饭 店集团在信息化建设方面开始提速，这为饭 店集团化、个性化发展和客户关系管理的发 展起到了推动作用。例如开元旅业首次在旅 游业采用无直接数据库连接接口的数据共享 技术和信息集成中
19、间件处理技术，将开元旅 业集团的 ERP系统、 OPERA系统、 NCI收银管 理系统和 GCC常客管理系统等进行无缝连 接。 (六）企业文化的个性化。 这是指饭店 要倡导个性化服务意识，注意个人关注 (In dividual A ttention )、建立个性化的企 业文化，让员工真正明白为什么要提供个性 化服务，在管理上、个人发展上、福利待遇 上真正关心员工，从而让员工从而发自内心 的提供个性化的服务，这样客人的个性化需 求才会得到全面满足，这样员工才能完全融 入到饭店中，饭店才能融入到社会中。 参考文献 1 郑向敏，沈岳阳，饭店服务标准化与个性化的关 系研宄 J， 旅游学刊， 1998
20、(2) 2 苏洪文，酒店中的个性化服务 J， 呼伦贝尔学院 学报， 2002 (4) 3 程兴，饭店服务标准化和个性化问题的探索 J， 成都大学学报（自然科学版）， 2001 (4) 4 王斌，酒店个性化服务浅析 J， 湖北商业高等专 科学校学报， 2002 (3) 5 杨雁，饭店业的个性服务 J， 渝州大学学报（社 会科学版）， 1999 (2) 6 李炳武，推进饭店个性化服务的理论依据和方法 J石家庄经济学院学报， 2005 (12) 7 颜文华，饭店如何提供个性化服务 J饭店现代 化， 2006 (8) 8 邹统钎，酒店经营战略 M北京：清华大学出版 社，2005 35 2008.7 消费导刊