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1、课题第3课j【播营销的整体思路1)课时6 课时(270 min )教学目标知识技能目标：(1 )熟悉直播营销的基本流程。(2 )掌握直播实施的操作要点。(3 )了解直播营销的硬件设备，了解直播目的有哪些。思政育人目标：(1 )自觉培养大局意识，学会从全局视角观察和解决问题。(2 )不断增强法律意识，自觉在日常工作和生活中依法规范自身行为。教学重难点教学重点：掌握直播营销的基本流程 教学难点：明确直播营销的方式选择教学方法情景模拟法、问答法、讨论法教学用具电脑、投影仪、多媒体课件、教材教学设计第1节课：考勤(2 min )一案例导入(10 min ) 一传授新知(18 min )一案例分析(15
2、 min )第2节课：问题导入(5 min )一传授新知(20 min )一探索活动(15 min )一课堂 小结(3 min )一作业布直(2 min )教学过程主要教学内容及步骤设计意图第一节课考勤(2 min ) 【教师】使用文旌课堂APP进行签到 【学生】按照老师要求签到培养学生的组 织纪律性掌握学 生的出勤情况案例导入(10 min)【教师】组织学生观看天猫双IV开幕直播盛典”案例， 提出问题：这场直播营销活动的流程是怎样的？ 【学生】聆听、思考、举手回答并通过案例导入， 引导学生思考调 动学生的主观能 动性传授新知(18 min) 【教师】通过大家的发言，引入新的知识点，讲解直播营
3、销 的基本流程直播营销活动并非一场简单的小型活动，如果没有一个整体的 规划与设计，直播营销活动很可能无法达到预期的营销目的，甚至 无法顺利进行。直播营销的基本流程主要包括7个步骤,直播运营 团队需要对每个步骤进行策划，以确保整个活动的完整性和有效性。通过理论讲解、 课堂互动、案例分 析等教学方式让 学生了解直播营 销的基本流程1 .明确直播营销目的和方式。对于企业来说，直播只是一种营销手段，因此企业在直播营销 时不能只有简单的线上才艺表演或互联网话题分享，而是需要围绕 苜销目的，综合产品特色和目标用户开展直播菖销活动。在明确直 播营销目的后，直播运营团队还需要依据营销目的在对比营销、才 艺营销
4、、明星营销、稀有菖销、形象营销、利他营销和米访营销这 常见的7种营销方式中，选出最佳的一种或几种组合的营销方式。2 .确定直播营销方案。开展直播营销活动要有完整的官销思路，但仅靠思路是无法达 到营销目的的。直播营销方案就是将抽象的思路转换成明确的文字 表达，使所有参与直播的人员，尤其是相关项目的负责人了解直播 营销的整体思路，以保证直播营销活动的顺利进行。通常来说，完 整的直播营销方案需要包含直播目的、直播简述、人员分工、时间 节点和预算控制5个要点,并且方案要简明扼要，直达主题。3 .设计直播间并组建直播团队。为了确保直播的顺利进行，直播运营团队首先需要对直播间进 行设计并组建高效的直播团队
5、。直播间的设计包括筹备直播软硬件 及布置直播间两部分。4 .做好直播宣传规划。为了达到良好的营销效果，在直播开始前，对直播活动进行宣 传推广是十分有必要的，这样可以保证有一定的流量，甚至能达到 直播开始前就已经有观众进入直播间等候的效果。5 .直播实施。为了达到预设的营销目的，主播及现场工作人员需要尽可能按 照直播营销方案，将直播开场、直播互动、直播收尾等环节顺畅地 推进，确保直播的顺利完成。【课堂互动】提出问题：回忆你观看过的直播，这些直播都有哪些环节呢？【学生】聆听、思考、举手回答每场直播都包含直播开场、直播互动、直播收尾等环节，这些 环节的顺利推进可以确保直播的顺利完成。【课堂互动】提出
6、问题：这些直播环芳乂有哪些操作要点呢?【学生】聆听、思考、举手回答【教师】总结学生的回答引入新知，讲解直播实施各个执行环 节的操作要点。直播开场。通过开场互动让观众了解本场直播的主题、内容等信息，引发观众对本场直播的兴趣。直播互动。通过直播营销话术、弹幕互动、直播红包、才艺表 演等方式，进一步加深观众对本场直播的兴趣，让观众长时间停留 在直播间，并产生购买行为。直播收尾。向观众表示感谢，并预告下场直播的内容，引导观 众关注直播间；将直播间的流量引向销售平台、自媒体平台和粉丝 巫笺 11 甘。6 .二次传播。直播结束并不意味着直播营销的结束。在直播结束后，直播运 营团队需要将直播涉及的视频、文字
7、、图片等进行一次加工，并在 抖音、微博、微信等火爆的互联网平台进行二次传播，让直播效果 最大化。7 .数据复盘。直播内容二次传播完成后，直播运营团队需要对整场直播营销 活动进行复盘，一方面进行直播数据统计并与直播前的营销目的作 比较，判断直播营销效果；另一方面组织团队讨论，总结本次直播 营销的经验和教训，并做好团队经验备份,为后续开展直播营销活 动提供参考。【学生】聆听、思考、理解、记录课堂讨论(15 min) 【教师】组织学生以小组为单位讨论以下问题：你认为数据复盘有必要吗?数据复盘可以起到哪些作用？ 【学生】聆听、思考、小组讨论，由小组代表上台发表讨论 结果 【教师】与学生一起评价各组的讨
8、论结果通过课堂讨论 巩固课上所学知 识加深学生对直 播营销流程的理 解并了解数据复 盘的重要性第二节课问题导入 (5 min) 【教师】提出以下问题：你平常看过哪些直播？这些直播有何目的呢? 【学生】聆听、思考、举手发言通过问题导 入，让学生主动 探究大学生直播 营销的目的，激 发学生的求知欲传授新知(20 min) 【教师】通过学生的发言引入新知，介绍直播营销目的分析通过理论讲 解、课堂互动、举例等教学方 式，让学生了解 如何分析直播营 销的目的任何一场直播营销活动都必须围绕营销目的展开企业在策划直 播营销活动前，首先要做的工作就是明确直播营销的目的。(-)明确直播营销目的通常来说，直播营销
9、的目的可以大致分为短期销售、持久性销售 和提升知名度3种。(1)短期销售。如果本次直播只是想要快速提高产品销量，那 么新的策划就要围绕销售产品进行。具体的营销方法包括在直播中 加入“氐价 优惠 限时福利等字眼，吸引用户观看购买。(2 )持久性销售。这类直播的目的是希望借助直播平台持续销 售，获得比较稳定的粉丝数量。在策划这类直播时，应该从自身产品 的优势和特点出发，最好以对比的方式突出产品的特色，或者直接在 直播中教授给观众一些与产品有关的实用性知识和技巧这样可以增 强粉丝的黏性。(3 )提升知名度。如果直播的目的是提升企业知名度和品牌影 响力，那么在策划这类直播活动时，要把目光放长远，直播中
10、需体现 企业的文化价值和品牌理念，让用户通过直播就可以感受到企业的文 化内涵。(二)直播营销目的分析技巧【课堂互动】教师组织学生扫码观看“直播营销目的分析技巧” 视频，并提出问题：要准确提炼直播营销的目的，可以从哪几方面进行分析呢？。【学生】观看、聆听、思考、举手回答【教师】通过学生的回答引入新知，介绍直播营销目的分析技 巧要准确提炼直播营销的目的，可以从直播产品分析、直播用户分 析、企业营销目标分析3个层面来进行。1.直播产品分析对直播的产品进行分析，可以帮助直播运营团队理解产品的价 值，梳理出产品的优势，并将其巧妙地植入到直播环节中，从而加深 观众对产品的印象。为此，可以从产品展示 产品成
11、分 产品 功效 3个方面对直播产品进行分析。(1 )产品展示包括产品形状、尺寸、主要结构等，直播时可以 从产品的外观展开讲解，还可以与观众分享产品的使用技巧。例如，某款笔记本电脑的优势包括“护眼全面屏超轻薄指 纹电源键等。又如，某款智能手表有大尺寸视网膜显示屏个 性表盘 多风格表带等优势。(详见教材)【课堂互动】教师组织学生阅读快手第一主播辛某的燕窝售假事件案例，然后让学生对此事发表自己的看法【学生】阅读、思考、举手回答。【教师】介绍网络直播营销管理办法(试行)规定，并进 行总结直播在介绍产品成分或功效的过程中，切忌夸大或虚假宣传，应 当以客观公正的口吻进行讲解，否则将会面临产品下架，直播限流
12、， 甚至被处罚的风险。2 .直播用户分析用户是直播营销能否成功的关键因素。如今，直播平台的可选择 性强，对用户没有吸引力的直播不仅达不到营销的目的，而且这样的 直播也无法经营并维持卜去。因此，为了达到直播营销的目的，直播 运营团队需要以用户需求为主从用户角度深入策划每一场直播营销 活动。具体来说，可以从用户行为特征和情感两个方面对直播用户进 行分析。(1)用户行为特征分析。策划一场好的直播营销活动，需要分 析直播场景下用户的行为特征，然后反向模拟用户的行为路径，在用 户的每一步行为过程中设计宫销卖点。为此，直播运营团队需要列出 用户在参与直播过程中一系列可能的动作然后根据用户的行为特征 有针对
13、性地设计直播过程，这样有助于直播营销活动的有序推进，进 而达到期望的营销效果。例如，不同年龄段的用户通常会有不同的用词习惯和语言风格， 可以根据目标用户的年龄分布设计直播稿的风格。又如，用尸在互联 网活跃的位置会直接影响宣传广告的投放位置直播运营团队可以将 有限的资源投放在用户活跃度比较高的网站。(详见教材)3 .企业营销目标分析对于企业来说，开展直播营销活动必须要围绕企业营销的整体目 标展开。而营销目标并非一成不变，同一家企业在不同的发展阶段会 有不同的营销目标。因此直播运营团队在策划每次直播营销活动时， 需要结合企业当前的营销目标，否则直播只是在闭门造车，无法 给企业带来实际效益。【课堂互
14、动】组织学生观察SMART原则图，并讨论以下问 题：你知道这五个原则的具体含义吗?【学生】聆听、思考、举手回答【教师】总结学生的回答引入新知，讲解SMART”原则。(1)具体性(Specific )。：M菖销目标要切中特定的营销指标，不能过于宽泛、笼统。例如，借助此次直播营销提图品牌的知名度 和企业的形象就不是具体的营销目标；而借助此次直播营销提高 企业官方微信公众号的粉丝数量或提高企业大众点评的星级则是具 体的营销目标。(2 )可度量性(Measurable )。直播营销目标应该是数量化或行 为化的，存在一组明确的数据作为衡量目标是否达到的依据。例如， 通过本次直播营销实现销售额猛增就不是一
15、个可度量的目标；而 利用本次营销实现日销售额翻一番则是可度量的。(3 )可实现性(Attainable )。直播营销目标应该是客观的,是 在付出努力的情况下可以实现的,因而不能设立过高或过低。例如， 企业的上一场直播有6万人观看，于是将这次直播营销目标设定为 TOO万人观看，这显然是不切实际的；如果将吸引观看的人数定 为10万人或12万人,这个目标就是可以通过努力实现的。(4 )相关性(Relevant )。直播营销目标要与企业设定的具他目 标相关联。例如，许多企业为方便推广与销售产品,会在电商平台或 微信公众号上运营网店，若将直播营销目标设定为在本次直播结束 后的24小时内，电商平台端的产品
16、销量提升80%是有相关性的；而 将产品的合格率由85%提升至90%则是没有相关性的。(5 )时限性(Time-bound )。直播营销目标的达成需要有时间 限制。通常情况卜，80%的产品销量都来自直播当天，后期传播与发 酵的持续时间不超过一周。那么，借助商1宫销实现新品销量突破 10万件这个目标是缺乏时限的；而在同鞫束后的48小时内实 现新品销量突破10万件这个目标则是有时限的。【学生】聆听、记录、思考探索活动(15 min) 【教师】提供一段直播营销的和视频，然后组织学生以小组为单位，对这段直播营销视频的目的进行分析要求：从直播产品分析、直播用户分析和企业营销目标分析三个 方面进行分析，语言
17、简洁明了 【学生】观看、聆听、思考、小组探讨、编写分析报告，由小组代表上台发表分析报告 【教师】与学生一起评价各组的分析报告通过探索活 动，加深学生对 直播营销目的认 识，并引导学生 思考如何更好的 分析直播营销目 的课堂小结 (3 min) 【教师】简要总结本节课的要点本节课学习了直播营销的基本流程以及直播营销目的分析的相 关知识。希望大家课后加强学习，重温直播营销的基本流程及目的分 析，加深巩固，为后面的学习打下坚实的基础总结知识点， 巩固印象 【学生】总结回顾知识点作业布置 (2 min) 【教师】布置课后作业(1)简述直播营销的基本流程。(2 )如何提炼直播营销的目的？(3 ) 段APP领彳醉习平相海口识镯妾。 【学生】完成课后任务延展知识面， 多学科父义学习教学反思本节课效果不错，学生基本掌握了所学知识，并能够积极参与课堂互动。我认为教 师应鼓励学生主动参与活动并获取积极的体验，主动探索解决问题的途径。在教学过程 中，教师应成为学生学习的组织者、参与者、帮助者、引导者和促进者。学生主体性的 展现需要自由，宽容则是自由的保障，没有宽容也就没有自由可言。因此，教师在教学 过程中，应主动、积极地营造宽容的课堂氛围。