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1、烟草行业职业技能鉴定营销师（卷烟商品营销）（四级）职业技能鉴定能力部分试卷参考答案及评分标准一、市场营销（共30分）第一题：市场调研、分析与预测（18分）1 .请问调研信息的初步整理包括哪几个步骤？ （3分）参考答案：调研信息的初步整理包括：调研信息的审核、编码、录入。评分标准：每个划线部分1分，共3分。2 .请问上表属于哪一类调研数据表？除此之外还有哪几种调研数据表？ （8分） 参考答案：属于横列表。还有单一答案列表、多种答案列表、交叉分组表。评分标准：每个划线部分2分，共8分。3 .请根据上表，分析能否得出“男性消费者对于卷烟新品的接受程度要高于女性”这一结论，并说明理由。 此外，请从地区
2、维度简要分析消费者对卷烟新品的接受程度，其中非常愿意和愿意视为接受。（7分） 参考答案：丕能（1分）。因为这里没有说明男女消费者的抽样比例（2分），无可比性。城镇消费者对于卷 烟新品的接受程度要高于乡村消费者（2分），城镇消费者中愿意和非常愿意达到62% （1分），而乡村仅达到 36% （1 分）。评分标准：见答案标准，共7分。第二题：货源组织与货源投放（12分）L请计算A品牌5月的需求满足率、存销比。（结果保留两位小数）（4分）参考答案：需求满足率二客户实际订购量+客户提报需求量义100%=2500 + 3080X 100%二 8L 17%5月存销比二月末库存+月总销量X 100%=3200
3、0 +45000X100%二 71. 11%（或5月存销比二月末库存4-月总销量二32000 + 45000=0. 71）评分标准：每个划线部分1分，共4分。2 .请问需求满足率除了从单品需求满足率考察外，还可以从哪些层次考察？ （4分） 参考答案：还可以从总体需求满足率、品类需求满足率进行考察。评分标准：每个划线部分2分，共4分。3 .请简要说明存销比与产品周转速度、动销的关系。（4分）参考答案：存销比越小，则产品周转越快，表明这类商品越畅销；反之则说明周转越慢动销慢。（或货源的 库存高，动销缓）评分标准：每个划线部分2分，共4分。二、品牌营销（共40分）第一题：品牌分析与定位（15分）1
4、.请列出卷烟品牌市场表现分析的研究指标。若以50%作为高低值的分界点，请根据卷烟品牌认知模型分析 A品牌所处区域的特点。（8分）参考答案：卷烟品牌市场表现分析的研究指标有品牌知名度（1分）和品牌美誉度（1分）。A品牌所处区域 的特点是高识别度（2分）、高记忆度（2分），表明A品牌为知名度高的成熟品牌（2分）。评分标准：见答案标准，共8分。2 .请结合案例说明A品牌的新规格采用的是什么定位策略？该定位策略属于哪一个视角衍生的定位策略？ 除该视角外，还可以从哪些视角挖掘品牌的定位点？（7分）参考答案：A品牌的新规格以中高档收入者为目标市场（2分），采用的是产品价格定位策略（2分）。A品牌的新规格的
5、定位策略属于艺晶（1分）视角衍生的定位策略，除该视角外，还可以从消费 置（1分）和竞争者（1分）的视角挖掘品牌的定位点。 评分标准：见答案标准，共7分。第二题：品牌整合与传播（10分）1 .请判断B品牌目前处于品牌生命周期的哪个阶段？ （3分）参考答案：B品牌目前处于成熟期。（3分）评分标准：每个划线部分3分，共3分。2 .请问B品牌现阶段的传播目标是什么？可以采用哪些传播工具？ （7分）参考答案：B品牌现阶段的传播目标是在培育美誉度的情况下,提高消费者的忠诚度,维护已有的市场地位 和市场份额。可以采用的传播工具有：文化传播、企业形象推广和开展烟友俱乐部活动。评分标准：每个划线部分1分，共7分
6、。第三题品牌生命周期营销策略（15分）1 .请根据增长率判定法判断A、B、C、D四个品牌分别处于品牌生命周期的哪个阶段？除增长率判定法外， 识别品牌生命周期的方法还有哪些？（8分）参考答案：A品牌处于衰退期;B品牌处于成长期;C品牌处于导入期;D品牌处于成熟期。除增长率判定法外，识别品牌生命周期的方法还有类比判定法、普及率判定法、销量判定法和品 牌评价法。评分标准：每个划线部分1分，共8分。2.该市烟草公司已从品牌名称、品牌理念和品牌内涵的角度提炼了 C品牌的卖点，请问还可以从哪几个角 度对C品牌提炼卖点？ （7分）参考答案：C品牌处于新品导入期，提炼新品卖点的角度还有：品质口味、外观包装、卷
7、烟烟支、卷烟原料、 知名度、促销活动、卷烟价格。评分标准：每个划线部分1分，共7分。三、服务营销（共30分）第一题：客户信息与分类管理及服务设计（10分）1 .请指出该市烟草公司的四种客户分类分别属于哪一种客户分类基本方法。（7分）参考答案：按零售业态分类、按零售客户的卷烟平均月销量分类属于按客户特征分类;按零售客户对公司的配合度分类属于按客户行为分类;以客户为企业带来的价值分类属于按客户价值分类。评分标准：每个划线部分1分，共7分。对应关系不正确的，不得分。2 .该市烟草公司在客户分类的基础上进行了客户需求统计。请问客户需求的基本结构有哪些内容？ （3分） 参考答案：（1） 了解客户需求的总
8、量，各类需求的数量。（2）识别客户的关键需求。（3）关注满足程度最低的需求。评分标准：每个划线部分1分，共3分。第二题：服务实施（7分）1 .请问甲、乙、丙客户的抱怨分别属于哪类客户抱怨？ （3分）参考答案：甲客户的抱怨属于卷烟上柜抱怨。乙客户的抱怨属于货源供应抱怨。丙客户的抱怨属于卷烟新品推广销售效果不佳抱怨。评分标准：每个划线部分1分，共3分。2 .请问客户经理小王应该如何处理乙客户的抱怨？ （4分）参考答案：处理乙客户的抱怨应从以下几方面进行：（1）要向客户解释烟草行业受计划控制的特殊性,国家对卷烟实行寓禁于征的政策；（2）要向客户宣传公司有效货源“公开、公平、公正”的分配原则，以求得客
9、户最大程度上的理解；（3）要向客户推介公司重点培育的新品牌，建议客户引进新品牌来满足市场需求,着力宣传培育品牌 的好处；（4）要介绍客户分类、诚信等级评定,赢得客户的理解和支持，时刻在客户的心中树立诚信公平的形象。 评分标准：每个划线部分1分，共4分。第三题：经营分析与指导（13分）1 请问确定经营提升目标的内容有哪些？ （4分）参考答案：确定经营提升目标包括：确定需要实施经营指导的客户清单;定位客户当前经营状态;确定提升 目标值；制定经营指导计划。评分标准：每个划线部分1分，共4分。2 .请对客户经理小李的经营指导书提出改进意见及建议。（9分）参考答案：撰写时间过短,一般以季度为周期;指导书不能停留于形式,应关注“质”,而非“量”；应为客户提供通俗易懂的指导书,且对经营指导实际效用大。评分标准：每个划线部分1.5分，共9分。