《消费心理学绪论》课件.pptx

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1、消费心理学绪论消费心理学绪论 制作人：时间：2024年X月CATALOGUE目录目录第第1 1章章 简介简介第第2 2章章 消费者需求识别消费者需求识别第第3 3章章 消费者信息搜索消费者信息搜索第第4 4章章 消费者信息评估消费者信息评估第第5 5章章 消费者决策消费者决策第第6 6章章 总结总结 0101第第1章章 简简介介 研究背景研究背景消费心理学是一门研究消费者行为及其背后的心理因素的学科。消费心理学的定义消费心理学的定义 消费行为消费行为 心理因素心理因素 消费心理学的研究领域消费心理学的研究领域 消费者行为消费者行为 消费者心理消费者心理 市场营销市场营销 消费心理学的发展历史消

2、费心理学的发展历史 2020世纪初世纪初 2020世纪世纪4040年代年代 2020世纪世纪7070年代年代 黑盒模型黑盒模型 输入输入 决策决策 输出输出 简化的消费者行为模型简化的消费者行为模型 行为行为 认知认知 情感情感 系统性消费者行为模型系统性消费者行为模型 输入输入 信息处理信息处理 决策决策 输出输出认识自己的需求需求识别需求识别0103对各种信息进行评估信息评估信息评估02从各种途径寻找信息信息搜索信息搜索消费者行为研究方法消费者行为研究方法 实验法实验法 调查法调查法 观察法观察法 其他研究方法其他研究方法实验法实验法实验法实验法实验法是消费者行为研究中常用的一种方法。通过

3、对消费实验法是消费者行为研究中常用的一种方法。通过对消费者进行实验，观察其行为并记录数据，从而得出结论。者进行实验，观察其行为并记录数据，从而得出结论。深度访谈深度访谈深度访谈深度访谈能够深入了解个体行为能够深入了解个体行为对问题进行深入探讨对问题进行深入探讨焦点小组焦点小组焦点小组焦点小组能够了解群体行为能够了解群体行为可以得到集体的共同看法可以得到集体的共同看法实地调查实地调查实地调查实地调查能够观察行为能够观察行为能够深入了解现实情况能够深入了解现实情况调查法调查法问卷调查问卷调查问卷调查问卷调查方便获取大量数据方便获取大量数据能够涵盖广泛的样本能够涵盖广泛的样本观察法观察法观察法观察法

4、观察法是消费者行为研究中常用的一种方法。通过对消费观察法是消费者行为研究中常用的一种方法。通过对消费者行为进行观察，分析其行为模式和思考方式，从而对消者行为进行观察，分析其行为模式和思考方式，从而对消费心理进行研究。费心理进行研究。其他研究方法其他研究方法 虚拟现实技术虚拟现实技术 脑电波技术脑电波技术 眼动追踪技术眼动追踪技术 0202第第2章章 消消费费者需求者需求识别识别 需求识别的定义和特征需求识别的定义和特征是指消费者通过对自己的感知、需要和期望的整合和分析，以及对自己的能力和条件的评估，进而形成对某种产品或服务的需求意识。需求识别的定需求识别的定义义主观性、动态性、不确定性、多样性

5、和个体差异性。需求识别的特需求识别的特征征 需求识别的影响因素需求识别的影响因素个体特征、心理需求、消费态度和消费价值观念等。内部因素内部因素社会文化、市场环境、竞争状况和营销活动等。外部因素外部因素 需求识别的测量方法需求识别的测量方法通过观察和调查个体的行为、态度、观念等信息，识别其需求。个人因素个人因素通过发现和跟踪一些具有相关专业知识和权威性的人，获取消费者需求信息。意见领袖意见领袖通过问卷、访谈、群体讨论等方式，获取消费者需求信息。市场调研市场调研 通过问卷和访谈等方式，了解消费者对产品的需求、期望和评价，以及选择产品的决策过程和影响因素。消费者购买情况的调查消费者购买情况的调查01

6、03通过分析消费者的车型、功能和价格等偏好，以及竞争对手的动态，不断推出符合市场需求的新产品和服务，提高市场占有率和品牌价值。汽车市场的需求识别汽车市场的需求识别02通过识别玩家的游戏行为、需求和上网习惯等信息，不断改进游戏内容和服务，提高用户体验和满意度。游戏行业的需求识别游戏行业的需求识别心理需求心理需求心理需求心理需求生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求等和自我实现需求等心理需求的程度、优先级和稳定性等差异心理需求的程度、优先级和稳定性等差异消费态度消费态度消费态度消费态度消费态度包括认知、情感和行消费态度包括认知、情感和行为三个方面

7、为三个方面消费态度的形成和变化受多种消费态度的形成和变化受多种因素的综合影响因素的综合影响消费价值观念消费价值观念消费价值观念消费价值观念消费价值观念是指对消费品质、价格、品消费价值观念是指对消费品质、价格、品牌和服务等方面的评价标准牌和服务等方面的评价标准消费者的价值观念受社会和文化因素影响消费者的价值观念受社会和文化因素影响较大较大内部因素的影响内部因素的影响个体特征个体特征个体特征个体特征个体的年龄、性别、教育程度、收入水平等特个体的年龄、性别、教育程度、收入水平等特征征个体的自我概念、自尊心和自我表达能力等特个体的自我概念、自尊心和自我表达能力等特点点需求识别的实际需求识别的实际需求识

8、别的实际需求识别的实际应用应用应用应用需求识别是消费者决策过程中的重要环节，对企业的市场需求识别是消费者决策过程中的重要环节，对企业的市场营销活动具有重要的指导意义。只有深入了解和把握消费营销活动具有重要的指导意义。只有深入了解和把握消费者的需求，才能及时调整产品和服务，提高市场竞争力和者的需求，才能及时调整产品和服务，提高市场竞争力和顾客满意度。顾客满意度。需求识别的意义需求识别的意义需求识别是消费者决策过程的起点，是企业开展市场营销活动的关键环节。通过对消费者需求的识别和分析，企业可以及时调整产品和服务，适应市场变化和顾客需求，提高市场占有率和品牌知名度。同时，需求识别也有助于消费者做出正

9、确的购买决策，提高购物的效率和满意度。需求识别的挑战需求识别的挑战消费者的需求和期望往往比较模糊和主观，而企业的产品和服务信息则比较清晰和客观，导致信息的不对称和误判。信息不对称信息不对称消费者的需求和偏好具有多元化和个体化的特点，不同消费者对同一产品和服务的需求差异很大，企业难以全面满足和调整。需求的多元化需求的多元化市场环境的变化和竞争状况的加剧，使得消费者的需求和偏好也在不断演变和变化，企业需要持续识别和适应。市场环境的变市场环境的变化化 0303第第3章章 消消费费者信息搜索者信息搜索 信息搜索的定义信息搜索的定义信息搜索是指消费者为了满足购买需求，主动或被动地搜索相关信息，以便做出最

10、好的决策。主动搜索和被动搜索主动搜索和被动搜索主动地寻找信息，例如主动查询商品信息、咨询朋友的建议、寻求专家的意见等。主动搜索主动搜索信息是被动获得的，例如通过电视广告、报纸、杂志等介质获得信息。被动搜索被动搜索 个体因素个体因素消费者需要一个产品或服务，才会进行搜索。消费者需求的大小、类型不同，也会影响到信息搜索。个人需求个人需求消费者的个人价值观和态度可能导致他们会更倾向于选择某些类型的产品或服务，从而影响到信息搜索。个人价值观和个人价值观和态度态度如年龄、性别、教育水平等，也可能对信息搜索产生影响。个人特征个人特征 社会因素社会因素包括家庭收入、家庭规模和家庭地位等。家庭因素家庭因素文化

11、和习俗可能会导致不同的信息搜索方式。文化和习俗文化和习俗如朋友、同事或家庭成员的影响。群体影响群体影响 产品因素产品因素产品的特点会影响到消费者进行信息搜索的方式和深度。产品特点产品特点价格也是影响消费者信息搜索的一个重要因素。价格价格品牌声誉也可能影响到消费者进行信息搜索的方式和深度。品牌声誉品牌声誉 宽泛搜索策略宽泛搜索策略需要对所有相关信息进行广泛搜索。广泛的搜索内广泛的搜索内容容从多个渠道获取信息。多渠道搜索多渠道搜索重复进行搜索以获取更多信息。多次搜索多次搜索 有限搜索策略有限搜索策略只对最重要的信息进行搜索。有限的搜索内有限的搜索内容容只从一个或几个渠道获取信息。少渠道搜索少渠道搜

12、索只进行一次或几次搜索。少次搜索少次搜索 具体搜索策略具体搜索策略通过搜索引擎或网站，输入关键词进行搜索。关键词搜索关键词搜索寻求专家或行业领袖的意见。专家搜索专家搜索通过社交媒体平台获取相关信息。社交媒体搜索社交媒体搜索 旅游信息搜索行旅游信息搜索行旅游信息搜索行旅游信息搜索行为为为为旅游信息搜索是指消费者为了获取旅游信息，主动或被动旅游信息搜索是指消费者为了获取旅游信息，主动或被动地搜索相关信息。消费者在获取旅游信息时，不同的信息地搜索相关信息。消费者在获取旅游信息时，不同的信息来源和获取渠道有不同的影响。来源和获取渠道有不同的影响。通过搜索引擎或电商平台搜索商品信息。搜索商品信息搜索商品

13、信息0103咨询专家或行业领袖来获取更多的商品信息。咨询专家意见咨询专家意见02通过查看商品评价了解其他消费者的购买体验。查看商品评价查看商品评价买房信息搜索行为买房信息搜索行为寻找适合自己价位的房屋。房屋价格房屋价格考虑房屋的位置是否适合自己的生活和工作需要。房屋位置房屋位置了解房屋的装修情况以及装修风格是否符合自己的口味。房屋装修房屋装修 旅游信息搜索行为旅游信息搜索行为旅游信息搜索行为旅游信息搜索行为预定机票、酒店等预定机票、酒店等查询旅游攻略查询旅游攻略咨询专家意见咨询专家意见买房信息搜索行为买房信息搜索行为买房信息搜索行为买房信息搜索行为考虑房屋价格考虑房屋价格考虑房屋位置考虑房屋位

14、置了解房屋装修情况了解房屋装修情况求职信息搜索行为求职信息搜索行为求职信息搜索行为求职信息搜索行为网上投递简历网上投递简历查找招聘信息，了解公司的情况查找招聘信息，了解公司的情况咨询招聘会的详细信息咨询招聘会的详细信息信息搜索的实例分析信息搜索的实例分析网络购物信息搜索网络购物信息搜索网络购物信息搜索网络购物信息搜索搜索商品信息搜索商品信息查看商品评价查看商品评价咨询专家意见咨询专家意见 0404第第4章章 消消费费者信息者信息评评估估 信息评估的定义和特征信息评估的定义和特征评估是什么？信息评估的定信息评估的定义义评估的特点有哪些？信息评估的特信息评估的特点点 信息评估的影响因素信息评估的影

15、响因素产品会影响信息评估吗？产品因素产品因素个人的特点对信息评估有何影响？个体因素个体因素社会环境会影响信息评估吗？社会因素社会因素 信息评估的决策规则信息评估的决策规则最小期望值准则是什么？最小期望值准最小期望值准则则二元决策准则是什么？二元决策准则二元决策准则抵消准则是什么？抵消准则抵消准则 购买手机的信息购买手机的信息购买手机的信息购买手机的信息评估评估评估评估当我们需要购买一部手机时，我们会关注手机的功能、配当我们需要购买一部手机时，我们会关注手机的功能、配置、品牌、价格等因素。如何对这些信息进行评估并做出置、品牌、价格等因素。如何对这些信息进行评估并做出决策呢？决策呢？餐厅的口味如何

16、？口味口味0103餐厅的环境如何？环境环境02餐厅的服务如何？服务服务线上旅游产品的信息线上旅游产品的信息评估评估当我们需要购买线上旅游产品时，我们会关注产品的详情、口碑、价格等因素。如何对这些信息进行评估并做出决策呢？餐厅消费的信息评估餐厅消费的信息评估餐厅消费的信息评估餐厅消费的信息评估口味口味服务服务环境环境价格价格线线线线上上上上旅旅旅旅游游游游产产产产品品品品的的的的信信信信息息息息评估评估评估评估详情详情口碑口碑价格价格服务服务以上分析产生的结论以上分析产生的结论以上分析产生的结论以上分析产生的结论信息评估的决策规则对消费者有指导作用信息评估的决策规则对消费者有指导作用消费者需要根

17、据具体情况选择最适合自己消费者需要根据具体情况选择最适合自己的决策规则的决策规则信息评估的实例分析信息评估的实例分析购买手机的信息评估购买手机的信息评估购买手机的信息评估购买手机的信息评估功能功能配置配置品牌品牌价格价格 0505第第5章章 消消费费者决策者决策 决策的概念决策的概念决策是指在有限时间内，在多个选项中做出选择的过程。决策的类型决策的类型决策根据其涉及到的程度及实施结果的确定性或不确定性，可以分为程序决策、半结构化决策和非结构化决策。个人因素个人因素对产品及其生产商的了解知识和经验知识和经验对产品和商家的信任感态度和价值观态度和价值观影响购买行为的决策因素人格和情绪人格和情绪 通

18、过口碑传播影响决策家庭和朋友家庭和朋友0103决定购买力和购买习惯社会阶层和地位社会阶层和地位02影响消费观念和行为文化和子文化文化和子文化品质品质品质品质产品的质量和可靠性产品的质量和可靠性品牌效应品牌效应售后服务售后服务外观和包装外观和包装外观和包装外观和包装整体感观和视觉效果整体感观和视觉效果包装设计和印刷质量包装设计和印刷质量符号、标识和语言符号、标识和语言渠道和促销渠道和促销渠道和促销渠道和促销产品分销网络产品分销网络促销方式及效果促销方式及效果广告宣传和公关活动广告宣传和公关活动产品因素产品因素价格价格价格价格定价策略定价策略参考竞争对手参考竞争对手打折优惠打折优惠注意力分配注意力

19、分配注意力分配注意力分配在面对多种决策选项时，消费者需要注意力分配。他们会在面对多种决策选项时，消费者需要注意力分配。他们会根据个人经验、关注重点和情感偏好等因素，决定对哪些根据个人经验、关注重点和情感偏好等因素，决定对哪些决策选项进行深入分析和比较，对哪些选项进行忽略或简决策选项进行深入分析和比较，对哪些选项进行忽略或简单评估。单评估。多标准决策多标准决策多标准决策多标准决策在进行决策时，消费者会基于多个因素进行比较。他们会在进行决策时，消费者会基于多个因素进行比较。他们会考虑价格、品质、外观、服务、口碑、品牌等方面的因素，考虑价格、品质、外观、服务、口碑、品牌等方面的因素，并综合权衡，选择

20、最符合自己需求和偏好的选项。并综合权衡，选择最符合自己需求和偏好的选项。购物决策的实例分析购物决策的实例分析5个因素：品牌、尺寸、价格、外观、功能购买电视购买电视5个因素：品牌、型号、价格、性能、续航购买手机购买手机5个因素：品牌、功率、能效、价格、售后购买家电购买家电 5个因素：地段、户型、面积、装修、价格购买新房购买新房01035个因素：地段、户型、面积、配套、价格租房租房025个因素：地段、房龄、户型、装修、价格购买二手房购买二手房投资决策的实例分析投资决策的实例分析5个因素：行业、基本面、技术面、市场流动性、价格股票投资股票投资5个因素：信誉评级、债券种类、到期期限、收益率、风险债券投

21、资债券投资5个因素：基金类型、资产配置、历史业绩、费用、风险基金投资基金投资 0606第第6章章 总结总结 消费者行为的四个阶段消费者行为的四个阶段意识到自身需要某种商品或服务需求识别需求识别通过各种途径搜集信息，寻找合适的商品或服务信息搜索信息搜索评估所搜集到的信息，对各种选项进行比较信息评估信息评估做出决定并采取行动，进行购买或服务行为决策决策消费者行为的影响因素消费者行为的影响因素包括个体的特点、需求和态度个人因素个人因素包括家庭、朋友、文化和媒体等社会因素社会因素社会因素包括产品的品质、品牌和价格等方面产品因素产品因素 消费者行为的策略和技巧消费者行为的策略和技巧对所搜集到的信息进行整

22、合和分析，帮助消费者做出决策信息整合策略信息整合策略采用各种促销手段吸引消费者进行购买促销策略促销策略通过各种广告手段传达产品的信息和价值观广告策略广告策略 消费者行为的发展趋势消费者行为的发展趋势消费者的需求越来越多样化和个性化个性化消费个性化消费科技的发展和应用给消费者的行为带来了变革科技驱动的消科技驱动的消费费消费者开始更加关注产品的环保性和可持续性环境保护意识环境保护意识的提高的提高 作者：Philip Kotler现代消费心理学现代消费心理学0103作者：周国平消费者心理学消费者心理学02作者：Leon Schiffman，Leslie Kanuk消费者行为消费者行为致谢致谢在完成这个PPT的过程中，我要感谢导师的悉心指导，感谢同学的帮助，也要感谢家人的支持。谢谢大家！THANKS 谢谢观看！