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1、消費心理學消費心理學 主編主編李曉霞李曉霞劉劍劉劍副主編副主編李曉燕李曉燕趙仕紅趙仕紅清華大學出版社清華大學出版社目錄目錄v第一章第一章緒緒論論 v第二章第二章消費者的心理活動過程消費者的心理活動過程 v第三章第三章消費者的個性心理特徵和個性傾向消費者的個性心理特徵和個性傾向 v第四章第四章消費者群體與消費心理消費者群體與消費心理 v第五章第五章商品因素與消費者心理商品因素與消費者心理 v第六章第六章商品價格與消費心理商品價格與消費心理 v第七章第七章行銷場景與顧客心理行銷場景與顧客心理 v第八章第八章行銷服務與消費心理行銷服務與消費心理 v第九章第九章行銷資訊傳播與消費心理行銷資訊傳播與消費
2、心理 v第十章第十章當代中國社會消費心理和消費行為當代中國社會消費心理和消費行為 第一章第一章緒緒論論 v消費心理學的研究物件和內容消費心理學的研究物件和內容 v消費心理學的產生與發展消費心理學的產生與發展 v研究消費心理學的現實意義研究消費心理學的現實意義消費心理學的研究物件和內容消費心理學的研究物件和內容 v消費、消費者與消費者心理消費、消費者與消費者心理 v消費心理消費心理v消費心理學的研究物件和研究內容消費心理學的研究物件和研究內容消費、消費者與消費者心理消費、消費者與消費者心理 v消費消費 v消費者的含義消費者的含義消費消費v消費是一種行為，是消費主體出於延續和消費是一種行為，是消費
3、主體出於延續和發展自身的目的，有意識地消耗物質資料發展自身的目的，有意識地消耗物質資料和非物質資料的能動行為。和非物質資料的能動行為。n生產消費：生產過程中對工具、原料、燃生產消費：生產過程中對工具、原料、燃料、人力等的消耗。料、人力等的消耗。n個人消費：滿足自身需要對各種生活資料、個人消費：滿足自身需要對各種生活資料、勞務、精神產品的消耗。勞務、精神產品的消耗。消費者的含義消費者的含義v消費主體，指在不同時空範圍內參與消費消費主體，指在不同時空範圍內參與消費活動的人或集團。活動的人或集團。v 消費者分類消費者分類 消費者分類消費者分類v從消費過程考察從消費過程考察v從參與消費的情況考察從參與
4、消費的情況考察v從消費主體的角度考察從消費主體的角度考察 從消費過程考察從消費過程考察v 消費者是對各種消費品的需求者、購買者消費者是對各種消費品的需求者、購買者和使用者，處於需求、購買、使用三個過和使用者，處於需求、購買、使用三個過程中某一過程或全過程的人都可稱為消費程中某一過程或全過程的人都可稱為消費者。者。從參與消費的情況考察從參與消費的情況考察即消費者在同一時空範圍對某一消費品的態即消費者在同一時空範圍對某一消費品的態度度v潛在的消費者：目前尚未購買，但將來有潛在的消費者：目前尚未購買，但將來有可能購買者。可能購買者。v現實的消費者：通過現實市場交換行為，現實的消費者：通過現實市場交換
5、行為，獲得某種消費品並從中受益的人。獲得某種消費品並從中受益的人。v永不消費者：當前和未來都不可能購買者。永不消費者：當前和未來都不可能購買者。從消費主體從消費主體的角度考察的角度考察 v個體消費者個體消費者v家庭消費者家庭消費者_以上兩者與個人和家庭支付能力密切以上兩者與個人和家庭支付能力密切相關相關v集體消費者集體消費者_與個人和家庭支付能力無密切關係與個人和家庭支付能力無密切關係消費心理消費心理 v消費者在購買、使用和消費商品過程中的消費者在購買、使用和消費商品過程中的一系列心理活動。一系列心理活動。消費心理學的研究物件和研究內容消費心理學的研究物件和研究內容 v消費心理學是研究消費者在
6、其消費活動中消費心理學是研究消費者在其消費活動中的心理現象產生、發展和變化的一般規律的心理現象產生、發展和變化的一般規律的科學，它是心理學原理在消費領域的應的科學，它是心理學原理在消費領域的應用，是一門應用性的交叉學科。用，是一門應用性的交叉學科。消費心理學的產生與發展消費心理學的產生與發展 v消費心理學產生的條件消費心理學產生的條件 v消費心理學的研究內容消費心理學的研究內容 消費心理學產生的條件消費心理學產生的條件v生產的發展生產的發展 v普通心理學的發展普通心理學的發展v消費心理學的學科化和發展消費心理學的學科化和發展v消費心理學在我國的研究情況消費心理學在我國的研究情況 普通心理學的發
7、展普通心理學的發展 v19世紀末德國心理學家威廉世紀末德國心理學家威廉馮特創立了心馮特創立了心理實驗室進而理實驗室進而認知理論、學習理論、態認知理論、學習理論、態度改變理論、個性理論等。度改變理論、個性理論等。v 1901年美國心理學家沃爾特年美國心理學家沃爾特D斯科特提斯科特提出將心理學應用到廣告活動中，並出版了出將心理學應用到廣告活動中，並出版了廣告心理學廣告心理學，從而開闢了消費心理學，從而開闢了消費心理學研究的先河。研究的先河。消費心理學的學科化和發展消費心理學的學科化和發展 v1960年美國心理學會成立了消費者心理學年美國心理學會成立了消費者心理學科分會，標誌著消費心理學作為一門獨立
8、科分會，標誌著消費心理學作為一門獨立的學科正式成立。的學科正式成立。消費心理學的研究內容消費心理學的研究內容 v對消費者心理過程，心理狀態，個性心理對消費者心理過程，心理狀態，個性心理的研究的研究(內部因素內部因素)v對影響消費者心理的社會因素，經濟因素，對影響消費者心理的社會因素，經濟因素，市場環境的研究市場環境的研究(外部因素外部因素)v對消費心理發展變化趨向的研究對消費心理發展變化趨向的研究研究消費心理學的現實意義研究消費心理學的現實意義v是市場經濟條件下使企業的經營活動與消是市場經濟條件下使企業的經營活動與消費者需求雙方最佳結合的手段。費者需求雙方最佳結合的手段。v滿足顧客的需求滿足顧
9、客的需求v發現新的市場機會發現新的市場機會v提高服務品質和服務水準提高服務品質和服務水準v有助於引導消費有助於引導消費第二章第二章消費者的心理活動過程消費者的心理活動過程 v人的心理現象的主要內容：人的心理現象的主要內容：心理活動過程心理活動過程：認識過程：認識過程情感過程情感過程意志過程意志過程個性心理個性心理個性心理特徵個性心理特徵_能力、氣質、性格能力、氣質、性格個性心理傾向個性心理傾向_需要、興趣、態需要、興趣、態度、動機等度、動機等第一節第一節消費者的認識過程消費者的認識過程v感覺和知覺感覺和知覺 v記憶與注意記憶與注意感覺和知覺感覺和知覺v 感覺：是人腦對直接作用於感覺器官的客感覺
10、：是人腦對直接作用於感覺器官的客觀事物的個別屬性的反映。觀事物的個別屬性的反映。v知覺：是人腦對直接作用於感覺器官的客知覺：是人腦對直接作用於感覺器官的客觀事物的整體反映。觀事物的整體反映。v感覺與知覺的關係。感覺與知覺的關係。感覺與知覺的關係感覺與知覺的關係v 刺激物刺激物：視覺視覺聽覺聽覺嗅覺嗅覺味覺味覺觸覺觸覺v感覺是認識的初級階段，知覺是感覺的深感覺是認識的初級階段，知覺是感覺的深入和發展。入和發展。知覺的基本特徵知覺的基本特徵v知覺的選擇性知覺的選擇性 v知覺的整體性知覺的整體性 v知覺的理解性知覺的理解性 v知覺的恒常性知覺的恒常性 錯覺錯覺知覺的選擇性知覺的選擇性v人們知覺客觀事
11、物時，總是有選擇地把某人們知覺客觀事物時，總是有選擇地把某一事物作為知覺物件，而把其他事物作為一事物作為知覺物件，而把其他事物作為知覺的背景。知覺的背景。知覺的整體性知覺的整體性v根據以往的經驗將客觀事物的個別部分個根據以往的經驗將客觀事物的個別部分個別屬性知覺為一個整體別屬性知覺為一個整體。知覺的理解性知覺的理解性v人們總是以過去的經驗為依據，力求對知人們總是以過去的經驗為依據，力求對知覺物件作出某種解釋。覺物件作出某種解釋。知覺的恒常性知覺的恒常性v 知覺印象在相當程度上保持其穩定性知覺印象在相當程度上保持其穩定性。錯覺錯覺v 知覺不能正確地反映客觀事物，出現歪曲。知覺不能正確地反映客觀事
12、物，出現歪曲。例如：例如：幾何圖形錯覺幾何圖形錯覺 運動錯覺運動錯覺時間錯覺時間錯覺承重錯覺承重錯覺傾斜錯覺傾斜錯覺v錯覺的原因：眾說紛紜，人們可以自覺地糾正錯錯覺的原因：眾說紛紜，人們可以自覺地糾正錯覺，有時還可以利用錯覺覺，有時還可以利用錯覺。記憶與注意記憶與注意v記憶記憶 v注意注意 v想像與思維想像與思維 記憶記憶 v記憶的概念記憶的概念 v記憶的心理過程記憶的心理過程 v記憶的種類記憶的種類 記憶的概念記憶的概念 v記憶是人腦對過去經歷過的事物的反映，記憶是人腦對過去經歷過的事物的反映，如曾經感知過的事物、思考過的問題、體如曾經感知過的事物、思考過的問題、體驗過的情緒或做過的動作等。
13、驗過的情緒或做過的動作等。記憶的心理過程記憶的心理過程v識記識記 v保持保持 v回憶回憶 v認知認知 識記識記v是一種有意識的反復的感知，從而使客觀是一種有意識的反復的感知，從而使客觀事物的印跡在頭腦中保留下來，成為映射事物的印跡在頭腦中保留下來，成為映射的心理過程的心理過程 保持保持 v在識記的基礎上，把感知到的事物進一步在識記的基礎上，把感知到的事物進一步鞏固的過程，她使記憶的材料能較長時間鞏固的過程，她使記憶的材料能較長時間地保持在頭腦中。地保持在頭腦中。回憶回憶 v對不在眼前的過去經歷過的事物表現在頭對不在眼前的過去經歷過的事物表現在頭腦中重新顯出來的過程，或是在不同的情腦中重新顯出來
14、的過程，或是在不同的情況下，恢復過去經歷的過程。況下，恢復過去經歷的過程。認知認知 v當過去感知過的事物重新出現時，能夠識當過去感知過的事物重新出現時，能夠識別出來。別出來。記憶的種類記憶的種類 v暫態記憶暫態記憶 v短時記憶短時記憶 v長時記憶長時記憶 消費者先前的經驗，極大地影響他們對外消費者先前的經驗，極大地影響他們對外部資訊的選擇和記憶。部資訊的選擇和記憶。艾賓豪斯的記憶的規律。艾賓豪斯的記憶的規律。注意注意v注意的概念注意的概念v注意的分類注意的分類 注意的概念注意的概念v指人的心理活動對一定事物的指向和集中。指人的心理活動對一定事物的指向和集中。注意的分類注意的分類v無意注意：無意
15、注意：又稱隨意注意，是指既沒有自覺的目又稱隨意注意，是指既沒有自覺的目的，也不需要任何意志努力的注意。的，也不需要任何意志努力的注意。v有意注意：有意注意：是指有預定目的並需要經過意志努力是指有預定目的並需要經過意志努力的注意。有意注意是一種高級的注意形式。的注意。有意注意是一種高級的注意形式。想像與思維想像與思維 v想像想像v想像的作用想像的作用 v聯想聯想 v思維思維 想像想像v是人腦對過去形成的表像進行加工改造而是人腦對過去形成的表像進行加工改造而產生新形象的心理過程。產生新形象的心理過程。聯想聯想v聯想：聯想是由一種事物想到另一種事物的心理聯想：聯想是由一種事物想到另一種事物的心理活動
16、過程。活動過程。聯想的主要表現形式：聯想的主要表現形式：1)接近聯想接近聯想2)類似聯想類似聯想3)對比聯想對比聯想4)因果聯想因果聯想5)色彩聯想色彩聯想6)音樂聯想音樂聯想思維思維 v思維的概念思維的概念 v思維的分類思維的分類 思維的概念思維的概念v是人腦運用分析、綜合、比較、抽象、概是人腦運用分析、綜合、比較、抽象、概括等一系列活動，是認識和推斷未知事物括等一系列活動，是認識和推斷未知事物的過程，是人的認識活動的高級階段。的過程，是人的認識活動的高級階段。思維的分類思維的分類 v按思維形式分：按思維形式分：形象思維形象思維抽象思維抽象思維v按思維品質分：按思維品質分：常規思維常規思維創
17、造思維創造思維發散思維發散思維第二節第二節消費者心理活動的情感過程消費者心理活動的情感過程v情感情感 v情緒和情感的區別情緒和情感的區別 情感情感v情感：是人對客觀事物符合主體需要的程情感：是人對客觀事物符合主體需要的程度度所產生的態度和內心體驗。所產生的態度和內心體驗。v情感分類：積極的情感情感分類：積極的情感消極的情感消極的情感v影響消費者情感的外部因素：購物環境影響消費者情感的外部因素：購物環境商品商品銷售服務銷售服務情緒和情感的區別情緒和情感的區別v引起情緒和情感的需要的性質不同引起情緒和情感的需要的性質不同情緒：天然需要情緒：天然需要情感：社會需要情感：社會需要v情緒和情感在穩定性上
18、的差別情緒和情感在穩定性上的差別情緒：情景性、激動性和短暫性。情緒：情景性、激動性和短暫性。情感：情景性、穩定性和長期性。情感：情景性、穩定性和長期性。v情緒和情感是可以轉化的。情緒和情感是可以轉化的。第三節第三節心理活動的意志過程心理活動的意志過程v意志的概念：意志的概念：是人自覺地確定目的，並根據目的支配調節是人自覺地確定目的，並根據目的支配調節其行動以克服困難實現預定目的的心理過程。其行動以克服困難實現預定目的的心理過程。v消費者的意志過程：消費者的意志過程：作出購買決策的階段作出購買決策的階段執行購買決策的階段執行購買決策的階段評價購買決策的階段評價購買決策的階段v認識過程，情感過程，
19、意志過程之間的關係認識過程，情感過程，意志過程之間的關係第三章第三章消費者的個性心理特徵消費者的個性心理特徵和個性傾向和個性傾向 v消費者的個性心理特徵消費者的個性心理特徵 v消費者的動機和行為消費者的動機和行為 消費者的個性心理特徵消費者的個性心理特徵v消費者氣質上的差異消費者氣質上的差異 v消費者性格上的差異消費者性格上的差異v消費者能力上的差異消費者能力上的差異 消費者氣質上的差異消費者氣質上的差異 v氣質的概念：是指人的典型的、穩定的心氣質的概念：是指人的典型的、穩定的心理特徵。是影響人的心理活動和行為的一理特徵。是影響人的心理活動和行為的一個動力特徵。個動力特徵。v氣質的個體差異氣質
20、的個體差異v氣質學說的類型氣質學說的類型v消費者的氣質在購買行為中的表現消費者的氣質在購買行為中的表現氣質學說的類型氣質學說的類型v主要的氣質學說主要的氣質學說1).體液說體液說2).血液說血液說3).體形說體形說4).激素說類激素說類5).高級神經活動類型說高級神經活動類型說v基本氣質類型及其特點基本氣質類型及其特點消費者性格上的差異消費者性格上的差異v性格：性格：是人對現實的穩定態度和與之相適是人對現實的穩定態度和與之相適應的習慣化了的行為方式及心理特徵。應的習慣化了的行為方式及心理特徵。v性格與氣質的區別與聯繫性格與氣質的區別與聯繫v性格的特徵性格的特徵v西方學者從不同角度劃分的性格類型
21、西方學者從不同角度劃分的性格類型v性格與消費行為性格與消費行為西方學者從不同角度西方學者從不同角度劃分的性格類型劃分的性格類型v美國心理學家從購買動機角度劃分的性格類型：美國心理學家從購買動機角度劃分的性格類型：傳統導向型傳統導向型內在導向型內在導向型他人導向型他人導向型v霍妮從人際關係角度劃分的性格類型：霍妮從人際關係角度劃分的性格類型：遜順型遜順型攻擊型攻擊型孤立型孤立型消費者能力上的差異消費者能力上的差異v能力：指直接影響人的活動效率，能促使能力：指直接影響人的活動效率，能促使活動順利完成的個性心理特徵。活動順利完成的個性心理特徵。v能力與知識、技能的區別和聯繫能力與知識、技能的區別和聯
22、繫v能力的結構：能力的結構：v能力的個體差異：表現特點的差異能力的個體差異：表現特點的差異發展水準的差異發展水準的差異表現早晚的差異表現早晚的差異v消費者的購買能力的具體表現消費者的購買能力的具體表現 能力的結構能力的結構v一般能力：觀察力一般能力：觀察力注意力注意力記憶力記憶力想像力想像力思維能力思維能力v特殊能力：某些專業或特殊職業所應具備特殊能力：某些專業或特殊職業所應具備的能力的能力消費者的動機和行為消費者的動機和行為 v消費者的需要消費者的需要 v消費者需要的基本特徵消費者需要的基本特徵 v消費者的購買動機消費者的購買動機 v消費者的購買行為消費者的購買行為 消費者的需要消費者的需要
23、v 需要的概念需要的概念v需要的產生需要的產生v需要的層次需要的層次消費者需要的基本特徵消費者需要的基本特徵v需要的多樣性和差異性需要的多樣性和差異性v需要的層次性和發展性需要的層次性和發展性v需要的伸縮性和週期性需要的伸縮性和週期性v需要的可變性和可誘導性需要的可變性和可誘導性消費者的購買動機消費者的購買動機v動機：是人們某種行為的內在驅動力。動機：是人們某種行為的內在驅動力。需要與動機的關係：需要是動機產生的基需要與動機的關係：需要是動機產生的基礎和源泉的，當需要有了明確的目標，就礎和源泉的，當需要有了明確的目標，就轉化為動機。轉化為動機。v動機的功能動機的功能 v顧客購買動機類型顧客購買
24、動機類型 動機的功能動機的功能v 始動功能始動功能v導向功能導向功能v維持功能維持功能v強化功能強化功能顧客購買動機類型顧客購買動機類型v購買動機的基本類型：生理性購買動機購買動機的基本類型：生理性購買動機 心理性購買動機心理性購買動機v購買動機的具體類型購買動機的具體類型：求廉動機：求廉動機求名動機求名動機求奇求趣動機求奇求趣動機從眾動機從眾動機求異動機求異動機 第四章第四章消費者群體與消費心理消費者群體與消費心理 v第一節第一節消費者群體概述消費者群體概述 v第二節第二節不同年齡性別的群體的消費心理不同年齡性別的群體的消費心理v第三節第三節消費習俗消費習俗v第四節第四節消費流行消費流行第一
25、節第一節消費者群體概述消費者群體概述v消費者群體的概念與分類消費者群體的概念與分類 v社會群體與消費心理社會群體與消費心理 v消費者群體對消費心理的影響消費者群體對消費心理的影響 消費者群體的概念與分類消費者群體的概念與分類v消費者群體的概念：具有某種共同特徵的消費者群體的概念：具有某種共同特徵的若干消費者組成的集合體，表現出相同或若干消費者組成的集合體，表現出相同或相近的消費心理行為。相近的消費心理行為。v消費者群體的形成：消費者群體的形成：1.消費者因其共同生理、心理特點的不同消費者因其共同生理、心理特點的不同形成不同的消費者群體。形成不同的消費者群體。2.不同消費群體的形成受外部因素的影
26、響。不同消費群體的形成受外部因素的影響。3.生產力發展水準、文化背景、民族、宗生產力發展水準、文化背景、民族、宗教信仰、地理氣候等。教信仰、地理氣候等。社會群體與消費心理社會群體與消費心理v相關群體的含義：相關群體的含義：人們用以指導自己目前行為的，具有某種人們用以指導自己目前行為的，具有某種價值觀念和觀察事物準則的因素。對消費價值觀念和觀察事物準則的因素。對消費者個體的心理和行為有直接和間接影響的者個體的心理和行為有直接和間接影響的一切群體。一切群體。v相關群體的分類相關群體的分類1、正式群體和非正式群體、正式群體和非正式群體2、自覺群體和回避群體、自覺群體和回避群體3、所屬群體和參照群體、
27、所屬群體和參照群體消費者群體對消費心理的影響消費者群體對消費心理的影響 v為消費者提供可供選擇的消費行為或生活為消費者提供可供選擇的消費行為或生活方式的模式。方式的模式。v消費者群體引起消費者的仿效欲望，從而消費者群體引起消費者的仿效欲望，從而影響他們對商品購買與消費的態度。影響他們對商品購買與消費的態度。v消費者促使人們的行為趨於某種消費者促使人們的行為趨於某種“一致化一致化”。第二節第二節不同年齡性別的不同年齡性別的群體的消費心理群體的消費心理v少年兒童消費者群體的消費心理少年兒童消費者群體的消費心理 v青年消費者的消費心理青年消費者的消費心理 v中年消費者群體的消費心理中年消費者群體的消
28、費心理 v老年消費者群體的消費心理老年消費者群體的消費心理 v女性消費者群體的消費心理女性消費者群體的消費心理 少年兒童消費者群體的消費心理少年兒童消費者群體的消費心理v兒童消費者群體的消費心理兒童消費者群體的消費心理v少年消費者群體的消費心理少年消費者群體的消費心理 v面向少年兒童消費者群體的行銷策略面向少年兒童消費者群體的行銷策略 兒童消費者群體的消費心理兒童消費者群體的消費心理v 從純生理性需要逐漸發展為帶有社會性的從純生理性需要逐漸發展為帶有社會性的需要需要v從模仿型消費逐漸發展為帶有個性特點的從模仿型消費逐漸發展為帶有個性特點的消費消費v消費情緒從不穩定發展到比較穩定消費情緒從不穩定
29、發展到比較穩定少年消費者群體的消費心理少年消費者群體的消費心理v有成熟感、獨立性強。表現出不願受父母有成熟感、獨立性強。表現出不願受父母束縛、要求自主獨立地購買所喜歡的商品。束縛、要求自主獨立地購買所喜歡的商品。v購買的傾向性開始確定、購買行為趨於穩購買的傾向性開始確定、購買行為趨於穩定定對商品的分析、判斷、評價能力逐漸增加對商品的分析、判斷、評價能力逐漸增加v從受家庭的影響轉向受社會的影響受影響從受家庭的影響轉向受社會的影響受影響的範圍逐漸擴大，包括同學、朋友、書籍、的範圍逐漸擴大，包括同學、朋友、書籍、大眾媒體、明星等。大眾媒體、明星等。面向少年兒童消費者群體面向少年兒童消費者群體的行銷策
30、略的行銷策略v根據不同物件，採取不同的組合策略根據不同物件，採取不同的組合策略v改善外觀設計，增加商品的吸引力改善外觀設計，增加商品的吸引力v樹立品牌形象樹立品牌形象青年消費者的消費心理青年消費者的消費心理 v青年消費者群體的特點青年消費者群體的特點 v青年消費者群體的消費心理青年消費者群體的消費心理 v面向青年消費者群體的行銷策略面向青年消費者群體的行銷策略 青年消費者群體的特點青年消費者群體的特點v數量大數量大v獨立性強、購買潛力大獨立性強、購買潛力大v擴散性擴散性青年消費者群體的消費心理青年消費者群體的消費心理v追求時尚，表現時代追求時尚，表現時代思維敏捷、思想活躍、有冒險精神、創新思維
31、敏捷、思想活躍、有冒險精神、創新精神精神v追求個性，表現自我追求個性，表現自我v追求實用、表現成熟追求實用、表現成熟v注重情感、衝動性強注重情感、衝動性強面向青年消費者群體的行銷策略面向青年消費者群體的行銷策略v滿足青年消費者多層次的心理需求滿足青年消費者多層次的心理需求v開發時尚產品，引導消費潮流開發時尚產品，引導消費潮流v縮小差距，追求商品的共同點縮小差距，追求商品的共同點v做好售後服務做好售後服務中年消費者群體的消費心理中年消費者群體的消費心理 v經驗豐富，理智性強。經驗豐富，理智性強。注重：效用、價格、外觀的統一、多分析、比較、注重：效用、價格、外觀的統一、多分析、比較、判斷判斷v量入
32、為出、計劃性強、勤儉持家、精打細算量入為出、計劃性強、勤儉持家、精打細算v注重身份，穩定性強注重身份，穩定性強v面對中年消費者群體的市場行銷策略面對中年消費者群體的市場行銷策略1)注重培育中年消費者為忠誠顧客注重培育中年消費者為忠誠顧客2)在商品的設計上要突出實用性、便利性在商品的設計上要突出實用性、便利性3)促銷廣告要理性化促銷廣告要理性化老年消費者群體的消費心理老年消費者群體的消費心理 v消費習慣穩定，消費行為理智消費習慣穩定，消費行為理智v商品追求實用：實用性第一，品質可靠，方便實商品追求實用：實用性第一，品質可靠，方便實用，經濟合理，舒適安全；而品牌、款式、顏色、用，經濟合理，舒適安全
33、；而品牌、款式、顏色、包裝裝潢第二位。包裝裝潢第二位。v消費追求便利，易學易會，操作方便。消費追求便利，易學易會，操作方便。v需求結構發生變化：需求結構發生變化：用於食品和保健品需求量增加用於食品和保健品需求量增加用於穿著和奢侈品方面的支出大大減少用於穿著和奢侈品方面的支出大大減少v部分老年消費者把有補償性消費心理部分老年消費者把有補償性消費心理女性消費者群體的消費心理女性消費者群體的消費心理 據網上調查顯示：女性在家庭消費中有完據網上調查顯示：女性在家庭消費中有完全支配權全支配權51.6%，和家人協商，和家人協商44.5%v女性消費者群體的消費心理女性消費者群體的消費心理v面向女性消費者群體
34、的市場行銷策略面向女性消費者群體的市場行銷策略 女性消費者群體的消費心理女性消費者群體的消費心理v情感心理：品牌的寓意、款式色彩的聯想、情感心理：品牌的寓意、款式色彩的聯想、商品形狀的美感商品形狀的美感v注重商品的實用性和細節設計注重商品的實用性和細節設計v注重商品的便利性和生活的創造性注重商品的便利性和生活的創造性v有較強的自我意識和自尊心有較強的自我意識和自尊心v購買商品挑剔購買商品挑剔v攀比炫耀心理攀比炫耀心理面向女性消費者群體面向女性消費者群體的市場行銷策略的市場行銷策略v環境佈置要典雅溫馨、熱烈明快、有個性環境佈置要典雅溫馨、熱烈明快、有個性特色。特色。v商品設計注重細節，色彩、款式
35、、形狀要商品設計注重細節，色彩、款式、形狀要體現流行時尚、使用方便。體現流行時尚、使用方便。v廣告宣傳，注重商品的實用性，具體利益廣告宣傳，注重商品的實用性，具體利益v現場促銷，注重女性的情緒變化現場促銷，注重女性的情緒變化第三節第三節消費習俗消費習俗v消費習俗的概念：消費習俗的概念：人們在日常消費生活中，由於自然的，社人們在日常消費生活中，由於自然的，社會的原因所形成的不同地區各具特色的消會的原因所形成的不同地區各具特色的消費習慣。表現在飲食、婚喪、節日、服飾費習慣。表現在飲食、婚喪、節日、服飾等方面。等方面。v消費習俗的特點消費習俗的特點 v消費習俗的分類消費習俗的分類v消費習俗對消費心理
36、的影響消費習俗對消費心理的影響 消費習俗的特點消費習俗的特點v 長期性長期性v社會性社會性v地區性地區性v非強制性非強制性消費習俗的分類消費習俗的分類v喜慶性的消費習俗喜慶性的消費習俗表達人們各種美好願望而引起的各種消費表達人們各種美好願望而引起的各種消費需求，如春節、耶誕節等。需求，如春節、耶誕節等。v紀念性的消費習俗，如清明節、端午節等。紀念性的消費習俗，如清明節、端午節等。v信仰性消費習俗信仰性消費習俗v社會文化性的消費習俗，如花燈節、風箏社會文化性的消費習俗，如花燈節、風箏節等節等v地域性的消費習俗，如地域性的消費習俗，如“南甜、北鹹、東南甜、北鹹、東辣、西酸辣、西酸”消費習俗對消費心
37、理的影響消費習俗對消費心理的影響v形成了習慣性購買形成了習慣性購買v強化了顧客的偏好和從眾心理強化了顧客的偏好和從眾心理v影響顧客消費心理的變化速度影響顧客消費心理的變化速度第四節第四節消費流行消費流行v消費流行的含義消費流行的含義v消費流行的分類消費流行的分類 v消費流行的發展階段消費流行的發展階段 v消費流行與消費心理的交互影響消費流行與消費心理的交互影響 消費流行的含義消費流行的含義v流行：在一定時期內社會上迅速傳播或風流行：在一定時期內社會上迅速傳播或風行一時的事物。行一時的事物。v消費流行：在一定時期和範圍內，大部分消費流行：在一定時期和範圍內，大部分消消費者呈現出相似或相同行為的一
38、費者呈現出相似或相同行為的一種消費現種消費現象。象。例如：例如：20世紀世紀60年代的三大件：手錶、年代的三大件：手錶、自行車、縫紉機。自行車、縫紉機。20世紀世紀70年代的三大件：電視機、年代的三大件：電視機、洗衣機、收錄機。洗衣機、收錄機。消費流行的分類消費流行的分類v按消費流行的商品分類按消費流行的商品分類 v按流行的速度分類按流行的速度分類v按流行的範圍分類按流行的範圍分類 按消費流行的商品分類按消費流行的商品分類v吃的商品流行吃的商品流行v用的類商品引起的消費流行用的類商品引起的消費流行主要因為該類商品給生活帶來的便利所引主要因為該類商品給生活帶來的便利所引起。起。v穿著類商品引起的
39、消費流行穿著類商品引起的消費流行主要由該類商品的附帶特性引起。主要由該類商品的附帶特性引起。按流行的速度分類按流行的速度分類v迅速流行迅速流行v緩慢流行緩慢流行v一般流行一般流行按流行的範圍分類按流行的範圍分類v世界性的消費流行世界性的消費流行v全國性的消費流行全國性的消費流行v地區性的消費流行地區性的消費流行v階層性的消費流行階層性的消費流行消費流行的發展階段消費流行的發展階段 v流行的醞量期流行的醞量期v流行發展期流行發展期v流行高潮期流行高潮期v流行衰退期流行衰退期消費流行的地域差、品種差、時間差消費流行的地域差、品種差、時間差消費流行與消費心理的交互影響消費流行與消費心理的交互影響v消
40、費心理對消費流行的影響消費心理對消費流行的影響1、個性意識的自我表現對消費流行的影、個性意識的自我表現對消費流行的影響響2、從眾和模仿心理對消費流行的影響、從眾和模仿心理對消費流行的影響v消費流行對消費者心理的影響消費流行對消費者心理的影響消費流行對消費者心理的影響消費流行對消費者心理的影響v消費者認知態度的變化消費者認知態度的變化懷疑態度取消懷疑態度取消肯定傾向增加肯定傾向增加學習時間縮短學習時間縮短v使消費者原有的消費心理發生發向變化使消費者原有的消費心理發生發向變化對高價格的不敏感對高價格的不敏感不講究物美價廉、經濟合算等不講究物美價廉、經濟合算等v驅動力的變化驅動力的變化v有些顧客原有
41、的偏好心理受到衝擊。有些顧客原有的偏好心理受到衝擊。第五章第五章商品因素與消費者心理商品因素與消費者心理 v第一節第一節商品設計與消費心理商品設計與消費心理v第二節第二節商品名稱、商標與消費心理商品名稱、商標與消費心理v第三節第三節商品包裝與消費者心理商品包裝與消費者心理 第一節第一節商品設計與消費心理商品設計與消費心理v消費者對新商品的心理要求消費者對新商品的心理要求1.對新產品的基本功能的要求對新產品的基本功能的要求2.對新產品的心理欲求對新產品的心理欲求v新產品設計的心理策略新產品設計的心理策略v消費者對新產品的購買分析消費者對新產品的購買分析1.新產品購買者的分析新產品購買者的分析2.
42、消費者拒絕接受新產品的心理分析消費者拒絕接受新產品的心理分析3.新產品推廣的心理策略新產品推廣的心理策略第二節第二節商品名稱、商標商品名稱、商標與消費心理與消費心理v商品命名與消費者心理商品命名與消費者心理 v品牌與消費心理品牌與消費心理商品命名與消費者心理商品命名與消費者心理 選定恰當的語言文字，概括的反映商品的選定恰當的語言文字，概括的反映商品的形狀、性能、用途等特點。形狀、性能、用途等特點。v商品命名的心理要求商品命名的心理要求 v商品命名的心理策略商品命名的心理策略商品命名的心理要求商品命名的心理要求v名實相符名實相符“三九胃泰三九胃泰”v便於記憶，便於記憶，最好不要超過五個字最好不要
43、超過五個字v引人注意、獨特、新穎，如引人注意、獨特、新穎，如“狗不理包子狗不理包子”v引發聯想，如引發聯想，如“喜臨門喜臨門”、“孔府家酒，孔府家酒，叫人想家叫人想家”v避免禁忌避免禁忌商品命名的心理策略商品命名的心理策略v根據商品的主要效用命名（功能法）根據商品的主要效用命名（功能法）化妝品、藥品多見，如小戶師防曬霜，胃必治。化妝品、藥品多見，如小戶師防曬霜，胃必治。v根據商品的主要成分命名（自然法）根據商品的主要成分命名（自然法）食品、藥品、化裝品多用，如鮮橙多、蜂王漿、食品、藥品、化裝品多用，如鮮橙多、蜂王漿、五糧液、羽絨服等五糧液、羽絨服等v根據人名命名根據人名命名“中山裝中山裝”“吳
44、良才眼鏡吳良才眼鏡”“東坡肉東坡肉”“張小泉張小泉剪刀剪刀”v根據地名命名法根據地名命名法“茅臺酒茅臺酒”“北京烤鴨北京烤鴨”“龍井茶龍井茶”表現當地獨表現當地獨特的原料或歷史的悠久。特的原料或歷史的悠久。（未完，下頁）（未完，下頁）商品命名的心理策略商品命名的心理策略v根據商品的外形命名（象形法）根據商品的外形命名（象形法）多用於食品、工藝品多用於食品、工藝品“貓耳朵貓耳朵”“漫天星漫天星”“燕尾服燕尾服”v根據商品的外文譯音命名根據商品的外文譯音命名v根據吉祥物或美好事物命名根據吉祥物或美好事物命名“龍鳳水餃龍鳳水餃”v根據商品的色彩命名根據商品的色彩命名白加黑感冒片白加黑感冒片 品牌與消
45、費心理品牌與消費心理v品牌含義：品牌含義：一種名稱、術語、標記、符號或設計，能一種名稱、術語、標記、符號或設計，能區別不同企業生產的產品區別不同企業生產的產品v消費者對品牌的心理作用過程消費者對品牌的心理作用過程 v品牌設計的心理要求品牌設計的心理要求 消費者對品牌的心理作用過程消費者對品牌的心理作用過程v品牌的認知過程：品牌的認知過程：認識、瞭解、確信並接受商品的過程。認識、瞭解、確信並接受商品的過程。v品牌的情感品牌的情感品牌的忠誠過程品牌的忠誠過程行為忠誠：在實際行為上能夠持續購買某行為忠誠：在實際行為上能夠持續購買某一品牌產品一品牌產品情感忠誠：品牌的個性與消費這的生活方情感忠誠：品牌
46、的個性與消費這的生活方式、價值觀念吻合。式、價值觀念吻合。品牌設計的心理要求品牌設計的心理要求v 造型優美，文字簡潔造型優美，文字簡潔v個性鮮明，富於特色個性鮮明，富於特色v與商品本身的性質與特點相協調與商品本身的性質與特點相協調v符合習俗，遵從法律法規符合習俗，遵從法律法規第三節第三節商品包裝與消費者心理商品包裝與消費者心理 v商品包裝的含義：商品包裝的含義：各類用於盛裝或包裹商品的容器和材料。各類用於盛裝或包裹商品的容器和材料。v商品包裝的心理功能商品包裝的心理功能 v商品包裝設計心理要求商品包裝設計心理要求 v商品包裝設計的心理策略商品包裝設計的心理策略商品包裝的心理功能商品包裝的心理功
47、能“無聲的推銷員無聲的推銷員”v識別功能識別功能v安全功能安全功能v美化功能美化功能v聯想功能聯想功能商品包裝設計心理要求商品包裝設計心理要求v安全實用、便於攜帶安全實用、便於攜帶v新穎別致、藝術性強新穎別致、藝術性強v誘發聯想，有針對性誘發聯想，有針對性v統一和諧，大方得體統一和諧，大方得體 商品包裝設計的心理策略商品包裝設計的心理策略v色彩協調搭配色彩協調搭配v符合商品性能符合商品性能v便利消費者便利消費者v商品系列化包裝商品系列化包裝v具有針對性的包裝設計具有針對性的包裝設計第六章第六章商品價格與消費心理商品價格與消費心理 v商品價格的心理功能商品價格的心理功能v消費者價格心理消費者價格
48、心理 v消費者心理中的價格閾限消費者心理中的價格閾限 商品價格的心理功能商品價格的心理功能v商品價值認識功能商品價值認識功能v自我意識的比擬功能自我意識的比擬功能消費者價格心理消費者價格心理v消費者價格心理特徵消費者價格心理特徵v價格變動對消費者心理和行為的影響價格變動對消費者心理和行為的影響消費者心理中的價格閾限消費者心理中的價格閾限v價格閾限的含義：價格閾限是指消費者心價格閾限的含義：價格閾限是指消費者心理上所能接受的價格界線。理上所能接受的價格界線。v商品定價的心理策略商品定價的心理策略v價格調整的心理策略價格調整的心理策略第七章第七章行銷場景與顧客心理行銷場景與顧客心理 v行銷外部環境
49、與消費心理行銷外部環境與消費心理 v行銷內部環境與消費心理行銷內部環境與消費心理 v購物場所微環境與消費心理購物場所微環境與消費心理 行銷外部環境與消費心理行銷外部環境與消費心理v商店選址的心理分析商店選址的心理分析v門面裝潢的心理分析門面裝潢的心理分析v櫥窗設計的心理分析櫥窗設計的心理分析行銷內部環境與消費心理行銷內部環境與消費心理v行銷場所的心理要求行銷場所的心理要求v商品陳列的心理要求商品陳列的心理要求v購物場所微環境與消費心理購物場所微環境與消費心理 購物場所微環境與消費心理購物場所微環境與消費心理v音響設計音響設計v微氣候微氣候v商場內部照明商場內部照明v色彩色彩第八章第八章行銷服務
50、與消費心理行銷服務與消費心理 v行銷服務的心理效應行銷服務的心理效應 v行銷人員對顧客心理的影響行銷人員對顧客心理的影響 v行銷服務中的衝突及處理行銷服務中的衝突及處理 行銷服務的心理效應行銷服務的心理效應v行銷服務的特點行銷服務的特點v行銷服務的心理效應行銷服務的心理效應行銷人員對顧客心理的影響行銷人員對顧客心理的影響v行銷人員對顧客心理的影響行銷人員對顧客心理的影響v營業員儀錶行為對消費心理的影響營業員儀錶行為對消費心理的影響行銷服務中的衝突及處理行銷服務中的衝突及處理 v消費者權益與保護消費者權益與保護v消費者投訴時的心理消費者投訴時的心理v對消費者投訴的溝通與處理對消費者投訴的溝通與處