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1、AbstractThe current consumption concept of residents has changed due to the improvement of living standards, and cosmetics have become an indispensable product in consumers lives. The cosmetics industry has now become one of the fastest growing industries in the country, and at the same time, it is
2、still maintaining a trend of rapid growth. In the past few years, as consumers have increasingly favored the special effects of cosmetics, the market share of functional cosmetics has gradually increased over time, and products generally have a higher profit margin. Various cosmetic giants in the in
3、dustry have been attracted and made large-scale investments in this market in an attempt to get a share of the functional cosmetics sector.This article takes functional cosmetics as an example, uses theoretical research and empirical analysis to confirm each other, on the basis of summing up the ach
4、ievements of previous people, in-depth research on the price, brand awareness, and online opinion leaders willingness to purchase functional cosmetics Influence and use ANOVA to process the data and draw a final conclusion.The conclusions of this study are as follows: (1) Compared to high-priced pro
5、ducts, consumers are more inclined to buy low-priced products (2) Compared to unknown brands, consumers are more inclined to buy products of well-known brands (3) Compared to Consumers prefer products that are not recommended by opinion leaders (4) In acne cream, the interaction between brand awaren
6、ess and opinion leaders has a significant impact on consumers purchase intentions. When consumers want to buy products of unknown brands, they are more willing to buy products recommended by opinion leaders than products that are not recommended by opinion leaders; regardless of whether opinion lead
7、ers recommend them, they are more willing to buy products of well-known brands than unknown.Keywords: functional cosmetics purchase intention influence目 录1 前言11.1 研究背景11.2 研究内容21.3 研究方法与研究意义21.3.1 研究方法21.3.2 研究意义32 文献综述与研究假设42.1 价格与购买意愿42.2 品牌知名度与购买意愿52.3 网络意见领袖与购买意愿62.4 研究模型72.5 研究假设83 实证分析93.1 可接受
8、价格区间预调查93.2 研究设计93.3 设计调查量表93.4 数据收集103.5 分析和结果123.6讨论164 结论184.1 论文的主要结论184.2 论文的建议184.2.1 产品定价184.2.2 品牌知名度184.2.3 网络意见领袖184.3 论文的不足之处与未来展望19参考文献20致谢22附录：调查问卷231 前言1.1 研究背景因为消费观念的转变，人们对自身的外在形象的重视程度逐渐增加，花费了许多金钱与时间去改善自己的外在。在2018年，全球化妆品市场总体销售额共计4655亿美元。如今，在化妆品各大消费市场里，亚太地区独占鳖头。2018年的全世界化妆品销售额中，亚太地区占比高
9、达三成 国家统计局. 2018年国民经济和社会发展统计公报.EB/OL.(2018). 。化妆品行业之所以能健康发展，一方面是因为我国经济总量持续增长，国民的生活水平得到了极大的改善。温饱问题得到解决后，人们转而寻求更高层次的消费。2018年，国内居民人均可支配收入金额达到28228元，较前一年上升了8.7%，在不考虑价格因素的作用后，最终增长了6.5%。除此之外，国内居民人均消费支出的数额与去年相比上升了6.2%国家统计局. 2018年国民经济和社会发展统计公报.EB/OL.(2018). 。另一方面是因为在人际交往中，衣着考究、打扮精致已经被视为对彼此的尊重。所以，化妆品逐渐在消费者的生活
10、中占据重要地位。在这样的形势下，我国功效性化妆品的市场占有率随着时间而逐步增长，产品类型多元化，能满足消费者各式各样的需求。消费者也越来越青睐于化妆品的特殊效用。在 2021 年，国内功效性化妆品的销售额将会达到 594.5 亿元，几乎是2015年销售额的两倍；功效性化妆品的利润几乎是行业内普遍水平的2倍，其产品利润高达近三成 前瞻产业研究院. 中国药妆市场竞争激烈 行业品牌格局逐步显现.EB/OL.(2014-9). 。功效性护肤品不仅市场需求量巨大，其行业利润又十分可观。所以，行业内各化妆品巨头纷纷被吸引，对该市场进行大规模投资，企图在功效性化妆品领域分一杯羹。除此之外，由于互联网技术的不
11、断成熟以及移动智能设备的普遍推广，化妆品的线上零售也具备了一定的规模。根据文献1可知，化妆品线上零售额的销售额占比率随着时间而逐步增长。在2018年，化妆品总体销售额的七成均来自于线上销售，电商已经变成消费者购物的主要平台了。市场竞争如此激烈的条件下，作者不禁思考，消费者的购买意愿会受到哪些因素的影响呢？企业应该采取怎样的行动，才能赢得消费者的青睐呢？这是本文需要探讨的问题。1.2 研究内容 本文的研究遵循提出问题、分析问题、解决问题的路径。同时，紧紧围绕价格、品牌知名度、网络意见领袖三个方面，聚焦于顾客在选择功效性化妆品时考虑的顾客感知质量与购买意愿，进行深入研究。1.3 研究方法与研究意义
12、1.3.1 研究方法本文是基于功效性化妆品领域而进行的消费者购买意愿的影响因素研究，与信息科学、心理学、口碑传播学等众多学科的原理紧密相连。本文采用了理论研究和实证分析相互印证的方式，共同分析得出结论。理论研究部分主要对前人在研究价格、品牌知名度、网络意见领袖等对消费者购买意愿时取得的成就进行总结；而实证研究则采用“情景模拟+方差分析”的方法来设计调查问卷及处理数据：（1） 文献研究法。作者细读国内外与论题有关联的文献，对前人在该论题取得的成就进行总结。本文通过文献回顾来奠定研究的理论基础，同时找寻突破口来开展实验。本文后续的研究都是建立在文献综述的基础上进行的，因此文献部分作者力争系统、全面
13、地呈现前人的研究成就，并以此为依据，合理推出研究假设。（2） 调查研究法。本文凭借形成的理论模型，采用情景模拟的方法设计调研问卷。（3） 统计分析法。本文对问卷调查过程中收集到的数据进行整理，利用软件SPSS21.0对有效数据进行分析，并采用描述性统计分析、信度检验还有方差分析等不同方式对假设进行检验，以保证研究结论的真实性、有效性。1.3.2 研究意义（1）理论意义根据作者搜索获得的数据显示，国内外学者对化妆品的研究较多，但针对性地面向功效性化妆品的的研究很少，尤其是利用问卷设计，依靠统计分析方法对功效性化妆品进行研究。而本文采用情景模拟的问卷设计，全面地研究价格、品牌、网络意见领袖与购买意
14、愿之间的关系。所以，本文的研究成果对于充实功效性化妆品的购买意愿的相关理论具有战略性意义。（2） 实践意义追求美是长盛不衰的潮流，人们对自身的外在形象的重视程度不断增加。本文对消费者的研究能够使化妆品企业对特定场景下的消费者购买行为有更清楚的认知，并以此为依据，改善自身的不足，制定企业的营销策略，获得消费者们的青睐，从而在市场中占有一席之地。2 文献综述与研究假设前人针对消费者购买意愿开展研究时，大部分学者十分重视价格以及品牌因素。学者一般认为这两者可以保证产品的品质，因而对消费者的购买意愿产生一定的影响。在购买功效性护肤品时，消费者将要面对大量未曾尝试，又无法得知使用效果的产品，此时消费者便
15、可通过网络意见领袖的意见去衡量该产品的质量。所以，本研究以购买意愿为因变量，深入研究价格、品牌知名度、网络意见领袖对其产生的影响。2.1 价格与购买意愿中国有句俗语是“一分钱一分货”，意思是产品的质量是与其价格呈正相关的。若想得到质量越好的产品，就需要付出越高的价钱。那么消费者心目中真的是这样认为的吗？在此基础上，学者们针对价格和感知质量之间的关系开展了许多实证研究。Rao and Monroe对多达40多篇价格与质量相关性的资料进行分析，最终得出了价格与消费者的感知质量之间存在着关联性，呈正向相关 A. R. and Monroe, K. B. The effect of price, br
16、and name, and store name on buyers perceptions of product quality: an integrative reviewJ. Journal of Marketing Research 1989.26(3):351-357.。感知价值和购买意愿的联系不可分割，它是消费者对商品感知利得和感知利失效用权衡后产生的结果 Kirmani, A. and Zeithaml, V A., Advertising, perceived quality, and brand image. in: Aaker DA, Biel A, editors. Br
17、and Equity and AdvertisingM. Hillsdale，(NJ): Lawrence Erlbaum Associates, 1993:143-161。基于该理论，能够认为感知质量会随着价格的升高而增高，同时消费者心目中的产品价值也会随之增加。我国学者王海忠以女大学生为研究对象，通过问卷调查法对其购买化妆品时的购买意愿进行分析，经过实证分析明确了当消费者购买美白功能化妆品时，价格和购买意愿之间的关系为正向相关，也可以理解成比起低价的化妆品，消费者更倾向于购买高价的化妆品 王海忠,王晶雪,何云. 品牌名、原产国、价格对感知质量与购买意向的暗示作用J. 南开管理评论，2007
18、, 10(6): 19-25.。然而，由文献5中可知，价格其实是有两面性的。它不仅会对消费者的感知质量产生显著的正面影响，还会对消费者的购买意愿和感知质量产生消极影响。因为当产品的价格上涨时，由于感知损失增加，消费者的感知价值也会随之而减少。那么，企业该制定价格为多少才会被消费者所接受呢？1998年，价格的可接受性的概念首次被学者们提出 Lichtenstein, D. Bloch, P. Black, W. Correlates of price acceptabilityJ. Jounral of Consumer Research, 1988, 15:243-252.，价格可接受性是指消
19、费者主观上以价格为依据，对该产品做出的一种判断，即消费者能否接受该产品的价格。当产品的定价小于消费者的可接受区间时，消费者会认为这个产品的质量是不值得相信的，所以这个价格是不被消费者接受的；然而当产品的定价大于消费者的可接受区间时，这超出了消费者心目中愿意为该商品所投入的最高金额，这个价格也是不被消费者所接受的 Monroe, K. B. Psychophysics of prices: a reappraisalJ.Journal of Marketing Research,1971，8: 248-251.。因此作者推测，在消费者可以接受的价格范围内，价格对消费者的购买意愿的影响并不显著。研
20、究假设如下。H1：在可以接受的价格范围之内，高价格的产品和低价格的产品对消费者的购买意愿的影响并不显著。2.2 品牌知名度与购买意愿文献5的研究结果表明，当有其它外部属性存在时，价格与感知质量的之间的相关性会明显减弱。特别是如果产品的定价在消费者可接受的区间内时，消费者会参考其他的产品属性，如品牌来决定是否购买。自始至终，消费者都将品牌视为判定质量的标准之一。目前，消费者在购买产品和服务时，越来越重视品牌这一因素。Roselius的研究发现，消费者为了降低购买风险，最常用的两种手段可分为固定购买某一特定品牌与选择知名度高的品牌 Roselius, T. Consumer rankings of
21、 risk reduction methodsJ. Journal of Marketing, 1971,January: 5 6-61.。在消费者心目中，知名的品牌是被大部分人认可的，其产品的质量比较有保证，售后服务比较贴心。因此，人们往往会倾向于购买知名的品牌。除此之外，在搜索商品的过程中，消费者将面对大量同类型产品，这时候品牌的知名度将会起到关键的作用。大量学者均对品牌知名度与购买意愿之间的关系展开研究。 Laurent等研究了品牌知名度与品牌在消费者内心的地位之间的关系，分析结果显示知名度越高，该品牌在消费者心中的地位越高 Laurent, G., Kapferer, J.-N. an
22、d Roussel, F., The underlying structure of brand awareness scoresJ. Marketing Science, 1995,Vo1. 14, No. 3, pp. 170-179。而且，品牌知名度越高，消费者在思考购买该领域的产品时，越容易第一时间被顾客想起 Keller, K. L. Conceptualizing, measuring, managing customer-based brand, J. Journal of Marketing, 1993,Vo1. 57, No. 1, pp. 1-23。王丽芳的研究内容为产品的
23、外部线索和购买意愿之间的相关关系，通过建立品牌与购买意愿的影响模型，证明由于消费者没有办法获取有关产品的一切信息，因此会产生感知风险 王丽芳. 论信息不对称下产品外部线索对消费者购买意愿的影响J. 消费经济,2005(01):41-42.。但高知名度的品牌象征着值得信赖的品质与后期服务。品牌会对消费者的感知风险产生显著的负面影响，即消费者的感知风险会随着品牌知名度的增加而减少。因此作者推测，与不知名品牌相比，消费者更愿意购买知名品牌的产品。研究假设如下。H2:：相比于不知名品牌，消费者对知名品牌的产品的购买意愿更高。2.3 网络意见领袖与购买意愿在20世纪，拉扎斯菲尔德第一次提出了“意见领袖”
24、这个概念。他认为，意见领袖在人际关系网中担任着特别的角色。正式媒介可以通过意见领袖，向群众传递信息、施加影响。随着互联网的迅猛发展，网络平台中也涌现了大量的意见领袖，其对人们产生了深刻影响。曹晶将网络意见领袖定义为在网络世界里，踊跃发表自己的看法，并影响了其他人的，具有代表性的网民。根据曹晶的分类方法，能够将网络意见领袖分为三大类。第一类是现实意见领袖在网络平台的延伸，包含作家和传统传媒记者等；第二类大部分由未签约的作家、明星及其他业余观察家等组成；第三类大致可分为普通群众和自由职业者。其中，尤以第三类的草根性最强。最近兴起的网红购物直播的意见领袖属于第三类，直播的主播素质参差不齐 曹晶. 网
25、络意见领袖社会文化取向研究D .内蒙古科技大学大学,2017.。那么，这些网络意见领袖是如何对消费者的购买意愿产生影响的呢？Lyons & Henderson 研究得出，网络领袖依靠非正式的方式对消费者搜集、选择产品的行为产生影响，除此之外，对消费者的购买决策也产生重要影响 Lyons B and Henderson K. Opinion leadership in a computer-mediated environmentJ.Journal of Consumer Behaviour,2005,4(5):319-329.。消费者由于主客观认知的不同造成其购物时所感知到的网购风险各不相同。
26、为了减少不确定性，消费者会去搜索产品以及服务的相关信息，确保买到合适的产品 Soyeon S., Mary A. E., Sheny L.L. Patricia W An online pre-purchase intentions model; the role of intention tosearchJ，Journal of Retailing, 2001,77(3), 397-416.。消费者在网购中所感知到的风险其实与消费者的信任是相对立的，消费者感知到的风险越低，就会越信任该产品和服务。Gnambs & Batinic指出网络意见领袖需要有相关的专业知识，消费者在搜集信息与购买产品
27、时会受到意见领袖这一特质的影响 Gnambs T and atinic B. A personality-competence model of opinion leadershipJ.Psychology&Marketing,2012,29(8):606-621.。同时，徐玮聪证实了消费者对意见领袖的信赖度会随着其专业程度的增高而增高，从而产生更强的购买意愿 徐玮聪. 网络意见领袖对消费者购买意向影响研究一一以数码产品为例D.东北师范大学2012:23-28.。现今消费者已经不只追求性价比和实用性，而是更注重生活品质，满足内心感受，重视购买体验。网红直播过程中频繁的双方互动会带给消费者沉浸感
28、，满足个体渴望逆袭、从众的情感需求，从而对消费者的购买行为产生一定程度上的影响刘凤军,孟陆,陈斯允,段珅. 网红直播对消费者购买意愿的影响及其机制研究J. 管理学报,2020,17(01):94-104.。当消费者观看直播的过程中会产生心理唤起，消费者越能对直播网红传递的信息产生情感上的共鸣，越有助于消费者对其直播的产品产生购买意愿我可以唤起你吗不同类型直播网红信息源特性对消费者购买意愿的影响机制研究J. 孟陆,刘凤军,陈斯允,段珅. 南开管理评论. 2020(01) .。综合各学者的研究结果，网络意见领袖确实对购买意愿产生重要影响，且意见领袖越专业、经验越丰富，消费者的购物感知风险就越低，从
29、而对产品产生信任；意见领袖越能引发消费者共鸣，消费者越愿意购买其推荐的产品。所以，作者推测，相比意见领袖未推荐的产品，消费者更倾向于购买意见领袖推荐的产品。研究假设如下。H3：消费者对意见领袖推荐的产品的购买意愿高于意见领袖没推荐的产品的购买意愿。宋喜玲，林正杰认为意见领袖凭借人际传播、大众传播和组织传播等方式对消息进行传插，从而形成舆论。舆论对外部因素（如品牌）产生刺激，最终达到影响消费者购买决策的目的宋喜玲,林正杰. 意见领袖在消费者购买决策中的影响研究J. 中小企业管理与科技(中旬刊),2016(04):78-81.。由此可见，意见领袖有可能与品牌知名度产生交互作用，从而影响消费者的购买
30、意愿。研究假设如下。H4：品牌知名度和意见领袖对消费者的购买意愿产生显著的交互作用。2.4 研究模型网络意见领袖品牌知名度价格功效性化妆品购买意愿图 1 本文研究模型2.5 研究假设H1：在可以接受的价格范围之内，高价格的产品和低价格的产品对消费者的购买意愿的影响并不显著H2：相比于不知名品牌，消费者对知名品牌的产品的购买意愿更高H3：消费者对意见领袖推荐的产品的购买意愿高于意见领袖没推荐的产品的购买意愿H4：品牌知名度和意见领袖对消费者的购买意愿产生显著的交互作用3 实证分析3.1 可接受价格区间预调查首先要选择合适产品来作为刺激物检验研究假设。作者通过前期的预调查，确认了消费者最经常购买的
31、功效性化妆品为防晒和祛痘膏。其次，分别为以上产品选择消费者可接受的最高和最低价格。作者在身边群体中，随机访问了17名消费者，询问他们对于防晒和祛痘膏所能接受的最高价与最低价，最终结果显示被访消费者所能接受的防晒最低价的平均值为45元/瓶（50ml），最高价的平均值为162元/瓶（50ml）；所能接受祛痘膏最低价的平均值为27元/支（20ml），最高价的平均值为93元/支（20ml）。于是本研究确定适用于消费者的防晒的高、低价格分别为162元/瓶（50ml）、45元/瓶（50ml），祛痘膏的高、低价格分别为93元/支（20ml）、27元/支（20ml）。3.2 研究设计本节以网络上的消费者作为研
32、究对象，采用2x2x2组间设计情境实验，即意见领袖(推荐过VS未推荐过)、价格(高价VS低价)、品牌知名度(知名品牌VS不知名品牌)来检验研究假设。作者基于意见领袖、价格、品牌知名度这三个变量分别设计了8种各不相同的调查问卷，但每份问卷中的被调查产品都是防晒和祛痘膏。为了受访者不受到产品品牌以及购物平台名称的干扰，本研究设计成以下情景：“您打算购买一瓶防晒，假如是在京东直营店里里有一瓶50ml的某知名/不知名品牌的防晒，是你关注的博主曾经推荐过/未曾推荐过的产品，标价为45元/162元。请选择您对下面这些表述的认同程度”。3.3 设计调查量表本文的相关变量涉及了价格、品牌知名度、网络意见领袖三
33、大方面。为了准确测量这三者对购买意愿的影响，作者采用了雷超在论文中所设计的问卷量表雷超. 市场属性与产品属性对跨境购物意愿的影响D.暨南大学,2011.。该量表选择李克特七级量表来衡量受访者的购买意愿，其中1表示“完全不同意”，4表示“不确定”，7表示“完全同意”。信度分析结果显示，购买意愿的量表在刺激物为防晒和祛痘膏时，其Cronbach a 值分别为0.92和0.91，所以购买意愿量表的信度达符合标准。(问卷见附录)3.4 数据收集本次调查研究主要以网上问卷的形式进行，将8种不同的问卷使用问卷星软件发布在网络上。停止问卷的收集时，得到问卷242份，剔除24份无效的问卷后，实得有效问卷218
34、份。本次调查的样本情况如下：受访者大部分为女性，年龄集中在21-25岁阶段，月收入水平大部分在3000以下，学历绝大多数为本科。(见表1) 表 1 人口统计学特征人口特征n%最大比例项性别女男2812.8%女19087.2%年龄21-25岁21岁及以下3616.5%21-25岁15068.8%26-30岁2411.0%31-35岁62.8%36岁及以上20.9%月收入3000元以下3000元以下12356.4%3001-6000元5927.1%6001-9000元2411.0%9001-12000元83.7%12001-15000元31.4%15001元及以上10.5%学历本科大专2511.5
35、%本科17278.9%硕士188.3%其他31.4%3.5 分析和结果首先进行操纵检验以验证价格的有效性。价格的可接受最高价与可接受最低价是受访者主观判断的，所以应对价格进行操纵检验，来确认问卷里设置的价格是范围已达到研究的目的。在问卷中，受访者将衡量他们对问卷里包含的高价、低价的认同程度，如“与市场平均价格相比，我认为45元/瓶（50ml）的防晒是便宜的”，也是采用李克特7级量表，1表示“完全不同意”，4表示“不确定”，7表示“完全同意”。本节通过配对样本t检验的方法处理数据，结果显示价格得到了有效的操纵：防晒(M=5.38 vs 3.51;F(1, 231)=94.672，p0.001)；
36、祛痘膏(M=5.27 vs 3.72;F(1, 231)=57.214，p0.001)。表2和表3为两种产品在意见领袖是否推荐、不同品牌知名度和不同价格情况下的购买意愿平均值。表 2 祛痘膏购买意愿的平均值意见领袖价格品牌知名度平均值标准差没推荐高价知名4.040.95不知名2.291.21低价知名4.500.99不知名2.641.43推荐高价知名4.540.78不知名2.641.33低价知名4.520.85不知名3.421.51表 3 祛痘膏购买意愿的平均值意见领袖价格品牌知名度平均值标准偏差没推荐高价知名4.110.92不知名2.161.13低价知名4.301.19不知名2.331.27推
37、荐高价知名4.180.71不知名2.701.32低价知名4.470.99不知名3.461.54 再者采用方差分析分别对防晒和祛痘膏的数据进行分析以检验研究假设。将价格、品牌知名度和网络意见领袖这三个变量作为自变量，感知质量和购买意愿分别作为因变量，质量意识作为协变量，利用SPSS软件进行方差分析，结果如表4和表5所示。表 4 价格、品牌知名度和意见领袖对防晒购买意愿的影响SourceSSdfMSFSig.质量意识1.0411.040.740.390意见领袖9.1519.156.510.011价格8.5118.516.060.015品牌知名度142.551142.55101.500.000意见领
38、袖 * 价格0.0110.010.010.927意见领袖 * 品牌知名度1.3811.380.980.324价格 * 品牌知名度1.4011.401.000.320意见领袖 * 价格 * 品牌知名度2.4312.431.730.190误差293.532091.40总计3133.19218表 5 价格、品牌知名度和意见领袖对祛痘膏购买意愿的影响SourceSSdfMSFSig.质量意识2.5512.551.840.177意见领袖12.39112.398.930.003价格7.1317.135.140.024品牌知名度133.551133.5596.260.000意见领袖 * 价格1.4711.4
39、71.060.304意见领袖 * 品牌知名度7.2617.265.230.023价格 * 品牌知名度0.4710.470.340.563意见领袖 * 价格 * 品牌知名度0.4910.490.350.553误差289.962091.39总计2962.33218根据表4、表5可知，在可接受的价格范围之内，价格在防晒(F(1,209(=6.06，p0.05)和祛痘膏(F(1,209)=5.14，p0.05)中对消费者的购买意愿产生显著影响，即在购买防晒和祛痘膏时，相比高价产品，消费者更愿意购买低价产品。由此可见，H1不成立。品牌知名度在防晒(F(1,209)=101.50，p0.05)和祛痘膏(F
40、(1,209)=96.26，p0.05)中均显著影响消费者的购买意愿，即在购买防晒和祛痘膏时，相比于不知名品牌，消费者更倾向于购买知名品牌的产品。由此可见，H2成立。意见领袖在防晒(F(1,209)=6.51，p0.05)和祛痘膏(F(1,209)=8.93，p0.05)中均显著影响消费者的购买意愿，即在购买防晒和祛痘膏时，相比于意见领袖未推荐的产品，他们更愿意购买意见领袖推荐的产品。由此可见，H3成立。图 2 意见领袖与品牌知名度对祛痘膏购买意愿的交互作用意见领袖和品牌知名度在防晒中对购买意愿的交互作用不显著(F(1,209)=0.98，p=0.324)，但在祛痘膏中对购买意愿的交互作用显著
41、(F(1,209)=5.23,，p0.05)，二者的交互作用如图2所示。通过进一步的简单效应检验发现，当同为意见领袖没推荐过的祛痘膏时，品牌知名度对购买意愿产生显著影响(F(1,110)=2.611,，p0.05)，即当同为意见领袖没推荐过的祛痘膏时，消费者更愿意购买知名品牌的产品；当同为意见领袖推荐过的祛痘膏时，品牌知名度对购买意愿产生显著影响(F(1,104)=18.290， p0.05)，即当同为意见领袖推荐过的祛痘膏时，消费者更愿意购买知名品牌的产品；当祛痘膏为知名品牌时，意见领袖对购买意愿没有显著影响(F(1,97)=1.327，p=0.626)，即购买知名品牌的祛痘膏时，消费者对意
42、见领袖推荐与意见领袖没推荐的产品的购买意愿没有显著的不同；当祛痘膏为不知名品牌时，意见领袖对购买意愿产生显著影响(F(1,117)=3.067, p0.05)，即购买不知名品牌的祛痘膏时，相比于意见领袖未推荐的产品，消费者更愿意购买意见领袖推荐的产品。由此可见。H4成立。所有假设的验证情况如表6所示。表 6 消费者的假设验证情况假设防晒祛痘膏H1：在可以接受的价格范围之内，高价格的产品和低价格的产品对消费者的购买意愿的影响并不显著不成立不成立H2：相比于不知名品牌，消费者对知名品牌的产品的购买意愿更高成立成立H3：消费者对意见领袖推荐的产品的购买意愿高于意见领袖没推荐的产品的购买意愿成立成立H
43、4：品牌知名度和意见领袖对消费者的购买意愿产生显著的交互作用不成立成立3.6讨论研究结果表明，在购买防晒与祛痘膏时，消费者对于低价和高价的产品的购买意愿差异均显著，这个结果与假设H1不相吻合。出现这种情况的原因，作者认为是因为，本次研究的调查对象的年龄超过八成均为25岁以下，他们几乎都是在校学生或刚毕业不久，收入水平不高。因此他们对价格的敏感程度较高，当他们面对同一类产品时，即使价格在可接受的范围内，仍然更愿意购买低价的产品。品牌知名度与意见领袖对消费者购买意愿的交互作用只在祛痘膏中显著，在防晒中不显著。研究结果表明，无论意见领袖是否推荐过，消费者均更愿意购买知名品牌的祛痘膏。而在面对同为不知
44、名品牌的祛痘膏时，消费者更愿意购买意见领袖推荐过的产品。这说明了以下三点：一是在同为意见领袖推荐的情况下，消费者认为知名品牌比不知名品牌的产品价值更高；二是同为意见领袖没推荐的情况下，消费者认为知名品牌比不知名品牌的产品价值更高；三是同为不知名品牌的情况下，消费者认为意见领袖推荐过的产品比意见领袖没推荐过的具有更高的价值。但是，同样是功效性化妆品，在防晒中，品牌知名度与意见领袖并未对消费者的购买意愿的交互作用产生显著影响。根据防晒的主体间效应检验的数据，作者猜测是因为在防晒中，品牌知名度对购买意愿的影响太大了，导致品牌知名度与意见领袖无法产生交互作用。而从防晒的角度来看，作者结合H2和H4的验
45、证结果认为，消费者钟情于知名品牌的程度并未受到意见领袖因素的影响，即无论是意见领袖推荐的产品与意见领袖没推荐的产品，消费者都更倾向于购买知名品牌的产品。4 结论4.1 论文的主要结论对于功效性化妆品而言，（1）相比于高价产品，消费者更倾向于购买低价产品（2）相比于不知名品牌，消费者更倾向于购买知名品牌的产品（3）相比于意见领袖未推荐的产品，消费者更倾向于购买意见领袖推荐的产品（4）在祛痘膏中，品牌知名度与意见领袖对消费者的购买意愿的交互作用有显著影响。当消费者想购买不知名品牌的产品时，相比于意见领袖未推荐的产品，他们更愿意购买意见领袖推荐的产品；无论意见领袖是否推荐，他们都更愿意购买知名品牌的产品而非不知名品牌的产品。4.2 论文的建议4.2.1 产品定价若企业的目标消费者