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1、艾瑞月摘电子商务新模式案例分析优衣库淘宝开店2009-5-14艾瑞咨询根据艾瑞咨询2008年中国服装电子商务发展报告研究数据显示，B2c服装网络购 物从2008年起进入快速增长期，预计2009年B2C服装网络购物市场交易总额达到43.9 亿元，增长率达到231.0%.艾瑞咨询为了给电子商务从业人员和关注者提供更快速及有价值的信息、，将推出电子商 务案例分析系列文章，不定期根据国内外市场新兴企业和模式进行1-3轮测评并推出相关分 析文章。2007-201 1年中国B2c服装网络购物市场交易规模1=1服装网给肉物市场B2C总锁（亿元）一*一增长率注：服装网络购物市场规模为C2c交易额和B2C交易独
2、之和；B2c服装交易颂不包括呼叫中心、目录销咨等非网给销吉立易领部分2008.8 iResearch Inc. .cn案例分类：传统服装行业的电子商务平台（类似案例：佐丹奴网上销售平台）案例关键词:传统服装行业、SPA模式、跨国品牌、实体店、独立域名网店、淘宝旗舰店（类似企业：美国GAP、西班牙ZARA、日本无印良品）案例相关事件：2009年4月16日，优衣库在淘宝网开设旗舰店，借助淘宝的品牌与影响力拓展中国 业务，同时在淘宝的经验、技术、人员的多重支持下，完善网上零售业务体系。艾瑞咨询认为，作为SPA零售模式的代表性企业之一，优衣库以实体店铺打入中国， 并借助淘宝网在中国开展电子商务，争取更
3、广泛的市场，营销路径较为清晰，方案可行性较 高，对同行业企业有一定参考价值。以下就电子商务企业七大核心要素进行分析，对优衣库 进军中国市场的营销现状进行初步的评估。案例核心信息：（来源优衣库淘宝旗舰店及外部官方网站公开信息和艾瑞分析师初步评 测）B2C电子商务企业七大核心要素产品定位n品牌信用3新用户老用户5客户关系维护营销推广售后服务网站建设物流配送艾瑞点评：以5分为满分，艾瑞围绕七大核心要素给出以下点评:（1）产品定位初评4分：产品定位较为精准，未来应兼顾中国市场的差异化需求艾瑞咨询iUserTracker网民行为监测系统数据显示，淘宝网用户的年龄多集中于19-30 岁，教育程度在大专以上
4、的用户达到70.9%,个人收入水平在3000元以下的用户占64.7%o 艾瑞咨询认为，优衣库简单时尚的设计风格和适中的价位，比较适合教育程度较高的城市年 轻白领，这与淘宝网用户的上述特性较为接近，因此通过与淘宝网的合作，有利于优衣库精 准地锁定目标客户群，在中国开展更加有针对性的网络营销。目前优衣库在中国销售的产品特点比较适合北京、上海等大城市的白领人群，也取得了 不错的营销效果。但对于全国市场的消费者来说，他们的对产品的价格、款式、面料会有不 同需求，比如冬季外套类产品，北方城市的消费者偏好长款加厚的羽绒服，南方多雨城市的 消费者会更多地选择质地轻薄防水性好的面料，另外消费能力较低的地区对低
5、价类的产品需 求量更大。建议优衣库适度拓展产品类型，以满足全国各级市场更加多样化的需求。iUserTra cker-2009年3月淘宝网用户基本属性年龄19岁以下19-24岁2与30岁31-35岁36以上11.80%31.80%23.30%14.00%19.10%教育初中及以下高中大专本科硕士及以上4.60%24.40%28.00%38.30%4.60%个人收入1000元以下5000元以上2000元3000元5000元26.50%30.80%20.90%14.10%7.70%Source: iUsefTracker, 2009.3,基于对10万多名徉本的长期网之行为监测，代表2.1亿中 国家庭
6、及工作单位（不含网吧等公共上网地点）网三的整体上网性数据.2009.5 iResearch Inc.（2）品牌信用初评4分：实体店搭建良好的信用基础，淘宝多项承诺有利于维护品 牌信用。优衣库的实体店铺较为优良的购物服务已经赢得一定的认可，这为其电子商务的品牌信 用搭建了较好的基础。另一方面，和其他品牌淘宝旗舰店一样，优衣库在淘宝网做出“正品 保障”、“7天无理由退换货”及“如实描述”的承诺，树立了较好的卖家信用，也得到一定的认 可，消费者给出的商品描述相符评分多在4.5分以上（满分5分）。艾瑞咨询发现，优衣库在淘宝开店之前，若干淘宝店铺已在出售优衣库的商品，这些商 品真假混杂，款型、质量也良莠
7、不齐。这无疑对优衣库的品牌信用造成了一定伤害。通过开 设官方网店，对非正规渠道的分销店铺带来一定冲击，从而将规范网上零售渠道。（3）营销推广一初评2分：推广方式单一、方向偏差，品牌认知度受到挑战开业期间，优衣库通过在实体店举行大型展示活动、赠送环保袋、购物满200元免运 费等活动进行推广。另外，国内媒体对优衣库淘宝开店进行了较大力度的报道，但发布平台略偏专业，内容多电子商务营销模式方面的讨论分析，直达消费者的新闻传播数量和力度均 不足。与国内一些传统服装行业进军电子商务不同是，国外服装品牌优衣库并不为中国消费者 熟知，尤其对于尚未开设实体店铺的二、三线城市的消费者来说。建议优衣库在品牌推广方
8、面多做功课，如尝试淘宝站内的淘宝直通车服务，购买淘宝关键词，消费者在淘宝搜索“polo 衫”、“牛仔裤”时可以发现优衣库的产品，并逐渐熟悉和认可；此外也可以在通用搜索引擎中 购买品牌关键词等扩大品牌知名度和产品检索度。（4）网站建设初评3分：独立官网与淘宝网店对接理想，网站设计尚需细化在优衣库的淘宝旗舰店和独立域名的官方网店，均有明显的标识互相连接，一方面尊重 并照顾到中国消费者在淘宝购物的各项习惯，另一方面，也借助淘宝的人气推广了官方网站, 二者相得益彰。但是网站建设上存在一些细节问题：如官网上随处可见的“MEN”，“WOMEN，“KIDS MAGAZINE”，“GIRLS COLLECTI
9、ON”等商品说明显然过高地估计了中国大多数消费者的英 文水平，不够本土化。另外，可以借鉴佐丹奴网店的做法，开发试穿和细节放大功能，进一 步优化网购体验。（5）物流配送-初评2分：运费较大幅度地高于类似厂商目前优衣库网店的运费实行的是差异化定价，按距离远近运费10元到20元不等，加 件运费2到10元不等，相比其他品牌网店运费偏高（美特斯邦威运费6元到12元不等， 无加件运费；佐丹奴全国统一运费10元，无加件运费）。发货速度方面，几家网店淘宝给 出的评分均在4.6分左右。艾瑞咨询认为，优衣库运费偏高有其合理性所在，美特斯邦威和佐丹奴各地分销商和实 体店铺较多，从最接近用户的终端发货，从而降低成本；
10、但优衣库采用直营模式，无代理商, 实体店也有限，运输成本自然高。但从用户角度出发，如此显著的运费差别显然会对购买意 愿造成影响，建议适度调低运费，相信运费方面的损失将从增加的销量中得到弥补。（6）售后服务初评2分：业务能力有待加强，服务体系尚需完善除了和其他品牌淘宝网店一样设有专门的交流区以外，优衣库分商品、配送、售后三块 分别三条线的阿里旺旺咨询服务，通过体验发现回复较为及时，并辅以服务打分机制。但部 分客服人员对业务的了解有限，如向客户介绍邛艮时优惠仅限网店”（事实上实体店也经常开 展各类限时优惠活动）。另外，退货速度是交流区里网游经常抱怨的问题之一，商品运回、检验、确认退款严重 影响到退
11、货速度，相比实体店轻松快捷的退换服务，网店的售后服务亟待加强。艾瑞建议实 行线上线下统一售后服务体系，在网店购买的商品也可以在实体店退货，节省成本，优化用 户体验。（7）客户关系维系-初评3分：限时优惠有利于提高用户粘性，消费者接受程度有待 培养客户激励方面，与实体店铺定价差异不大，以限时优惠为主推活动，并附以1：0.5（售 价：积分）的购物积分服务，积分比例和佐丹奴相当。同时提供电子快报服务通过邮箱向消 费者提供各项优惠信息，免去了实体店购物容易错过优惠活动的困扰。但目前限时优惠的方 式容易造成部分消费者的误解，中国消费者习惯了价格由高到低的变动，限时优惠活动结束 后误认为商家随意涨价，建议
12、加大宣传力度获得谅解。艾瑞建议：从产品、服务上整合线上线下店铺，形成体系目前优衣库网上店铺和实体店铺在服务上没有形成很好地对接（如线上购买的商品无法 在实体店铺退换），定价策略也较为模糊（据实地比较线上线下商品价格无明显差异），二 者的定位也没有明确（究竟以谁为主）。艾瑞咨询建议，在服务上求统一，价格方面求差异。规范化有保证的服务质量有利于树 立良好的企业信誉并满足消费者多样化的需求；网购消费习惯及服装体验式消费的特点共同 决定，网络上便宜的服装更有市场，同时相对于实体店的成本优势（店面租金，铺货成本, 人员培训及管理成本），使得网店拥有较大的利润空间允许低价策略。关于网店和实体店铺的主次，建
13、议根据网店经营效果，因地制宜。如参考网店在各个城 市的销售情况判断优衣库品牌在各地的认可度和需求，进而有选择地在一些二、三线城市增 设实体店铺，在降低盲目开设实体店铺的风险和成本的同时，也可以借助实体店舒适的购物 环境及试穿服务等优势巩固在当地的品牌影响力并优化购物体验。注：优衣库（UNIQLO）,是全球十大休闲服饰品牌。它主张以仓储型的店铺，随意的 自助形式，销售优质平价的休闲服饰。国际上同样类型的品牌还有美国的GAP、欧洲的H&M 和西班牙的 ZARA.服装品牌零售模式 SPA （speciality store retailer of privatelabel apparel） 是当前服装品牌通过将生产与零售直接连接，使产品直接面对顾客，节约时间与成本，把握 商机与确保利润的最有效途径。SPA作为一种国际化的较为成功的服装品牌零售模式，已 经使美国的GAP、日本的UNIQLO与无印良品、瑞典的H&M、意大利的BENETTON、西 班牙的ZARA等众多知名品牌获得成功。