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1、教学目标知识目标：营销环境的分类及要素构成；内部营销环境的要素构成及要素内容；外部营销环境的要素构成及要素内容。能力目标：学会分析企业的内部营销环境；学会分析企业的外部营销环境。素质目标： 教学重点内外部营销环境的要素构成及要素内容教学难点内外部营销环境构成要素的识别教学手段理实一体案例分析小组讨论教学学时5（理论3 实践2）教 学 内 容 与 教 学 过 程 设 计注 释第三章 营销环境要素构成理论知识一、营销环境概述1.营销环境概念营销环境是指作用于企业营销活动的一切因素和力量的总和。营销环境中的任何变化都会给企业带来影响。2.营销环境分类营销环境有两种常见的划分：一种是宏观环境和微观环境
2、的划分，另一种是内部环境和外部环境的划分二、内部营销环境要素构成1. 企业资源企业资源是指企业所拥有的能为顾客创造价值的一切要素的集合。它主要包括有形资源、无形资源和人力资源。1）有形资源有形资源主要指财务资源和实体资源，它们是企业生产、经营、管理等活动的基础。（1）财务资源财务资源主要指自有资金、融资能力和投资能力等。财务资源是企业生产经营活动及业务能力的经济基础，也是其他资源形成和发展的基础条件。（2）实体资源实体资源主要指在使用过程中具有物质形态的固定资产，包括工厂车间、机器设备、工具器具、生产资料、土地、房屋等各种企业财产。在传统工业中，固定资产是企业资源系统的重要组成部分，是衡量一个
3、企业实力大小的重要标志。2）无形资源无形资源主要包括时空资源、技术资源、信息资源和形象声誉资源。相对于有形资源来说，无形资源似乎没有明显的物质载体而看似无形，但它们却成为支撑企业发展的基础，能够为企业带来无可比拟的优势。（1）时空资源时空资源是指企业在产品市场上可以利用的，作为公共资源的时间和空间。时间资源是指人类劳动所利用或占用的自然时间。空间资源是指人类劳动直接改造或利用的、承接现实经济要素的自然空间。“时间就是金钱”“天时不如地利”等格言，分别说明了时间资源和空间资源的重要性。（2）技术资源广义的技术资源包括产品生产技术、生产工艺技术、设备维修技术、财务管理技术、生产经营管理技术及人力资
4、源管理技术等。此外，技术资源还应包括市场营销技能，信息收集、处理和分析技术，活动策划技能，谈判协商技能等市场发展的技术。技术资源是决定企业业务能力和效果的重要因素。（3）信息资源信息资源是由企业内部和外部各种与企业经营有关的情报、数据资料构成的。信息资源在企业的资源结构中起着支撑和参照作用，具有普遍性、共享性、增值性、可处理性和多效用性等特征。“知己知彼，百战不殆”就是运用信息资源使整体资源增值的最好诠释。（4）形象声誉资源形象声誉资源主要包括企业及其产品品牌在顾客心目中的形象、商业信誉和对社会的责任等。客户、商业伙伴及社会公众对企业的评价和认同，对于企业的生产和发展具有决定意义。好的形象和声
5、誉会使消费者对企业充满信心，对产品产生好感，激发其购买欲望；会使企业赢得商业伙伴的信任和支持；会强化员工的自豪感、荣誉感、归属感和凝聚力，使他们更加热爱企业。3）人力资源人力资源是指存在于企业组织系统内部和可被利用的外部人员的总和，包括这些人的体力、智力、人际关系、心理特征及其知识经验的总汇。一方面，人力资源表现为一定的物质存在，即人员的数量；另一方面，更重要的是表现为这些员工内在的体力、智力、人际关系、知识经验和心理特征等无形物质。所以，人力资源是有形与无形的统一资源。它是企业资源结构中最重要的关键资源，是企业技术资源和信息资源的载体，是其他资源的操作者，决定着所有资源效力的发挥水平。2.企
6、业能力企业能力是指企业协调各种资源并将其投入生产经营性用途的技能。它主要包括企业的生产能力、营销能力和研发能力。1）生产能力对于生产性企业来说，没有生产就没有营销，生产和营销息息相关。因此，企业战略管理者在着手制定新的企业战略时，非常有必要针对现在的生产部门和生产管理，认真分析以下问题：企业是否有足够的生产能力、生产质量如何、产品的先进程度、生产成本的高低、生产工人的积极性、生产绩效的优劣、质量监控体系是否完善等。总之，企业的生产管理必须与企业的整体战略相适应。2）营销能力对于当前营销战略的总结与审查，可以使企业识别自己的缺陷与弱点，明确自己的特长与优点。营销能力分析主要包括三方面的内容：市场
7、定位的能力；营销组合的有效性；营销活动的管理能力。3）研发能力研发能力是一项非常重要的能力，评价一个企业的研发能力可从以下方面入手：（1）研发预算。企业的科研设施、研发人才、研发活动等要有足够的科研经费予以支持，因而应根据企业的财力做出预算。（2）科研队伍。科研人才的规模、素质和变化趋势等从根本上决定着企业的科研开发能力和水平。（3）科研成果。企业拥有的科研与开发成果是其能力的具体体现，如新产品的开发、老产品的改进、设备工艺的技术改造、专利数量等。3. 组织环境企业的组织环境包括企业文化、人力资源结构、组织结构和管理模式、薪酬设计、研发能力及技术水平等。1）企业文化企业文化是一个企业长期以来形
8、成的一种稳定的文化观念、历史传统、特有的经营精神和风格。企业文化具体包括一个企业独特的指导思想、经营哲学、价值观、道德规范、人际伦理关系、厂规厂法、公约、传统习惯和作风等。企业文化为职工提供了一种认同感和归属感，激励职工为集体利益工作，增强了企业作为一个社会系统的稳定性，对于企业战略的实施具有十分重要的影响。2）人力资源结构企业的人力资源结构就是现有的人力资源状况，包括人力资源数量、素质、年龄、职位、教育水平、工作经验，以及员工的价值观、员工潜力、员工满意度等。内部员工是企业生产、营销等基本活动的参与者，他们的能力、素质、积极性等直接影响企业的成败。现在企业界已经把有关“把雇员当成消费者，取悦
9、雇员的哲学和活动”称为内部营销。3）组织结构和管理模式一个良好的营销计划要通过一定的组织机构来实施。组织机构的层级，各部门之间的位置、关系和具体安排都会影响营销战略的实施。管理模式主要分为集权式和分权式两种模式。每种模式下，企业在正规化、专业化、工作效率等方面都会呈现不同特点。分析企业的组织结构和管理模式可以识别企业管理稳定性、沟通的顺畅程度、责权分配、效率高低等方面的信息。4）薪酬设计薪酬设计是企业员工最为关心的内容，它的合理与否直接关系到企业人力资源管理的成效。合理的薪酬设计可以大大提升员工的工作积极性，进而提高员工的工作效率。三、外部营销环境要素的构成1. 宏观营销环境要素构成宏观营销环
10、境是指企业所处环境中的、作用于企业的、较大的社会力量。它主要包括政治法律环境、人口环境、经济环境、自然环境、技术环境和社会文化环境，如图3-4所示。图3-4 宏观营销环境要素构成1）政治法律环境政治法律环境是指特定社会中影响和限制个人和企业行为的政府机构、政治制度、政治形势、政策方针和法令法规等。（1）政治环境政治环境是指那些对企业营销活动存在一定影响的各种政治因素的总和，主要包括政治制度、政党和政党制度、政治性团体、党和国家的方针政策、政治气氛等。政治环境对企业营销活动的影响主要表现为国家政府所制定的各项方针政策及政府间关系上。例如，通过制定如物价、外贸、财政等政策来限制或鼓励企业和消费者行
11、为。一般情况下，企业会优先选择在政局稳定、政府友好的市场从事营销和贸易活动。（2）法律环境法律环境是指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和法条等。它是企业营销活动的准则。在企业从事各种营销活动时，营销管理者必须熟知有关的法律条文，这样才能保证企业经营的合法性，运用法律武器来保护企业与消费者的合法权益。2）人口环境人口是构成市场的第一要素，人口规模直接决定市场规模。因此，人口环境会对市场格局产生深刻影响。人口环境主要包括人口数量、年龄结构、性别结构、教育水平、地理分布、家庭类型和民族结构等。（1）人口数量在收入水平和购买力大体相同的条件下，人口数量的多少直接决定了市场规模和市场发展的空间。人口数
12、量与市场规模成正比，人口增长意味着人类需求的增长。（2）年龄结构人口可以细分成六个年龄组：学龄前儿童、学龄儿童、青少年（1019岁）、青年人（2040岁）、中年人（4065岁）、老年人（65岁以上）。对于营销管理者来说，最大的人口年龄组构成了目标市场。详细分析目标市场的特点、偏好与需求，可以帮助营销管理者制定营销战略。（3）性别结构男性和女性对于产品有不同的偏好和需求。例如，男性更看重产品的功能与实用性，而女性更倾向于看重产品的外观。（4）教育水平任何一个社会都可以分为五个教育组：文盲、高中学历以下、高中、大学和专家程度。人们受教育程度不同，对营销产生的影响也不一样。（5）地理分布人口分布可以
13、从人口的城乡分布与地域分布两方面进行考察。从总体上看，城镇特别是大中城市，人口少、密度大、消费需求水平高；乡村，人口多、密度小、消费需求水平低。但是，随着社会经济与文化的发展，城乡差距将日趋缩小，乡村市场蕴涵着巨大的发展潜力。从区域人口分布看，沿海较内陆地区经济发达，人口密度大、消费需求水平高。此外，不同地区的人，对于商品和服务有不同的偏好。（6）家庭类型家庭类型主要有核心家庭、扩展型家庭、单亲家庭和丁克家庭四种。家庭是构成社会的最基本单位，也是构成市场的最基本消费单位。从生活必需品、日常用品到耐用消费品，绝大多数商品都是以家庭为单位购买和消费的。（7）民族结构国家因种族不同而异，甚至是一个国
14、家也有可能由不同民族构成。不同民族的消费者有不同的风俗、生活习惯和需要。3）经济环境经济环境对营销的影响主要体现在消费者购买力水平上。因此，企业必须密切注意消费者收入水平和支出模式的变化。（1）经济发展水平企业的营销活动受目标市场的整体经济发展程度制约。经济发展水平不同，居民的收入不同，消费者对产品的需求也不一样，从而影响营销。（2）收入水平根据收入水平，可以把消费者分成以下四种：贵族阶级、中产阶级、工人阶级、下层阶级。不同阶级具有不同的购买力，偏好的产品和服务也有很大差异。（3）支出模式这里的支出模式是指消费者的消费结构，即消费者收入中用于衣、食、住、行、教育和娱乐等支出的比例。随着消费者收
15、入的变化，支出模式也会发生相应的变化。4）自然环境自然环境是指自然界中企业营销活动所需要或所影响的任何因素的总称。自然环境分析涉及自然界中能影响企业营销活动的各个要素，主要包括企业对自然资源的可用性、可用规模及使用成本，企业活动对自然环境的影响，营销活动主体的环保意识及政府对环境保护的干预程度等。（1）自然资源自然环境中凡是可供企业利用的物质与能量均可称为自然资源。它是生产活动的基础，为企业提供各种基本原材料，主要包括无限资源、可再生有限资源和不可再生资源三种。现在这些资源都不同程度地出现了短缺或危机，这就要求企业积极创新原材料或开发有价值的原料新来源，以确保生产的持续性及生产成本的降低。（2
16、）企业活动对自然环境的影响任何一个企业的营销活动都是在一个特定的环境中进行的，同时还对环境产生影响。这里的影响可以是积极的，也可以是消极的。公众欢迎能够改善环境的企业从事营销活动，同时讨厌甚至抵制对环境造成污染的企业从事营销活动。公众的态度直接决定企业营销活动的成功与否，因为他们构成了企业的目标顾客群。（3）营销活动主体的环保意识这里的营销活动主体是指任何参与到企业营销活动的个人或机构，主要包括营销者、顾客、政府、供应商、分销商等。营销活动主体的环保意识直接决定企业生产及营销产品的种类和产品及业务流程等创新的方向。“绿色产品”“绿色营销”“生态营销”在许多国家都已经成为主流，不具备环保意识、不
17、适应世界环保潮流的企业注定要被淘汰。（4）政府对环境保护的干预程度由于公众环保意识的加强，政府对环境保护的干预也日益增强，主要体现在越来越多、越来越密的环保立法与规章制度上。如果企业的商品和服务不符合这些法律法规，那么，就商品不允许被生产或出售，甚至还会受到严厉的法律制裁。此外，各国政府对环境保护的关注与反应也不相同，虽然保护环境已成为世界共识，但由于资金缺乏或没有政治动力等，很多国家，特别是欠发达国家，对环境污染仍动作迟缓。5）技术环境技术环境包括影响企业营销活动的任何一个科学技术因素。科技的发展不仅直接影响企业内部的各项生产与经营活动，还与其他环境因素相互作用、相互依赖，从而给企业的营销活
18、动带来影响。技术环境可以从目标市场当前的科技水平、企业的创新意识、政府的技术革新规定等方面进行考察分析。（1）目标市场当前的科技水平客观地考察目标市场企业所在行业当前的科技水平是至关重要的通过此项活动，企业不仅可以准确知道自己的竞争位置，还能识别、捕捉到产品生产和各种流程创新的方向，从而明确企业的发展目标。（2）企业的创新意识创新意识，特别是决策层的创新意识，是企业技术创新最重要的影响因素之一。如果一个企业的领导层具有很强的创新意识，他就会加大企业在研究与开发方面的投入，从而加快新产品推出的频率。因此，研究一个企业的研发预算可以得到诸如企业对研发的重视程度、企业的创新速度、企业产品的先进程度以
19、及产品的竞争实力等方面的重要信息。（3）政府的技术革新规定随着产品的日益多样化、复杂化和国际化，消费者对产品的使用安全也日益关注。鉴于此，各国政府普遍加大了对产品安全和技术标准的立法程度。企业在提议、开发和推出新产品时，必须知道这些规定。6）社会文化环境社会文化环境是指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、语言文字等的总和。它对企业营销活动的影响是多层次、全方位、渗透性的。在进行社会文化环境分析时可以主要从以下方面入手：（1）风俗习惯不同的风俗习惯使消费者有不同的商品需求，从而影响产品的生产方向。因此，研究消费习俗，不但有利于组织消费用品的生产与销售，而且
20、有利于正确、主动地引导健康的消费。了解目标市场消费者的禁忌、习惯、避讳等是企业进行市场营销的重要前提。（2）价值观念价值观念是指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。在不同的文化背景下，人们的价值观念差异很大；即使是在同一客观条件下，不同价值观的人也会产生不同的观点和行为。企业必须在充分了解目标市场的价值观念及价值体系的情况下从事营销活动。（3）生活方式生活方式是指人们在长期的生活中形成的固有模式。它直接影响消费者的需求方向和购买行为。因此，营销者必须对目标市场的生活方式保持高度的敏感，从而识别新的营销机会。（4）宗教信仰宗教信仰对人们的价值观念、审美观念及行为准则等有重大影响，从而也影响了人
21、们的消费需求和购买行为。某些宗教组织甚至在教徒购买决策中有决定性的影响。为此，企业可以把影响大的宗教组织作为自己的重要公共关系对象，在营销活动中也要注意到不同的宗教信仰，以避免由于矛盾和冲突给企业营销活动带来损失。（5）亚文化群亚文化群由有着共同的价值观念体系所产生的共同生活经验或生活环境的人类群体所构成。中国境内的穆斯林、藏族、朝鲜族，以及同性恋、追星族等都代表不同的亚文化群，处于同一亚文化群的人们具有共同的消费偏好和消费倾向。经过市场调研之后，企业可以选定这些亚文化群作为目标市场。2. 微观营销环境要素构成微观营销环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其供应商
22、、营销渠道企业、竞争者、顾客和社会公众，如图3-5所示。图3-5 微观营销环境要素构成1）供应商供应商是指对企业进行生产所需提供特定的原材料、辅助材料、设备、能源、劳务、资金等资源的供货单位。这些所供应资源的数量、质量、价格、成本等直接影响企业产品的产量、质量、成本及利润，从而影响企业营销目标和营销战略的顺利完成。2）营销渠道企业营销渠道企业主要指各类中间商，它们是产品从生产商流向消费者的中间环节或渠道，主要分为经销商、货物储运商、营销服务公司和金融中介。它们也是公司的整个价值传递系统中的重要组成部分，影响着顾客满意度和忠诚度。（1）经销商是销售渠道企业，能帮助企业找到顾客或把产品卖给顾客，主
23、要包括批发商、零售商、代理商三类。（2）货物储运公司帮助企业在从原产地到目的地的过程中存储和移送货物，主要包括仓储、运输和物流公司。（3）营销服务公司包括市场调研公司、广告公司、传媒机构和营销咨询公司，它们帮助企业正确地定位和促销产品。（4）金融中介包括银行、信贷公司、保险公司及其他机构，它们能够为交易提供金融支持或对货物买卖中的风险进行保险。3）竞争者竞争者是一个非常广泛的概念，不仅指在一个目标市场上生产同种产品的其他企业，有时还指在同一目标市场上生产不同种产品的企业、在不同目标市场上生产同种产品的企业，以及在不同目标市场上生产不同产品的企业。在市场经济条件下，任何企业在目标市场进行营销活动
24、时，不可避免地会遇到竞争对手的挑战。企业竞争对手的状况，如竞争对手的数量、规模、能力、营销战略、反应模式等将直接影响企业营销活动。因此，企业在制定营销策略前，必须先分析竞争对手，特别是同行业竞争对手的生产经营状况，做到知己知彼，有效地开展营销活动。4）顾客顾客是指使用进入消费领域的最终产品或劳务的消费者和生产者，也是企业营销活动的最终目标市场。顾客是市场的主体，任何企业的产品和服务，只有得到了顾客的认可，才能赢得这一市场，现代营销强调把满足顾客需要作为企业营销管理的核心。企业的顾客可从国内市场和国外市场两个维度进行细分。5）社会公众社会公众是指企业营销活动中与企业营销活动发生直接或间接关系的各
25、种群体的总称，主要分为融资公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、内部公众和一般公众。公众对企业的态度，会对其营销活动产生巨大的影响。它既可以有助于企业树立良好的形象，也可能妨碍企业的形象。所以，企业必须处理好与主要公众的关系，争取公众的支持和偏爱，为自己营造和谐、宽松的社会环境。小结1. 营销环境是一种不以企业的意志为转移而客观存在的外部因素和力量，它对企业的市场营销活动带来长久而深远的影响。2. 内部营销环境主要包括企业资源、企业能力和组织环境。3. 外部营销环境主要包括宏观营销环境和微观营销环境。掌握内部营销环境要素构成及各要素构成包括的具体因素。结合具体案例进行讲解。掌握外部营销环境要素构成及各要素构成包括的具体因素。结合具体案例进行讲解。组织学生分组讨论。7第 页