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1、第 十 四 章第 十 四 章 市 场 营 销 创 新 发 展 趋市 场 营 销 创 新 发 展 趋势势单击此处添加副标题汇报人姓名知识目标了解市场营销前沿发展；理解营销道德的含义及特征；了解市场营销伦理及市场营销的社会责任；掌握改善企业营销道德的途径。学习目标能力目标学会判断营销事件是否符合道德、伦理；学会使用不同的策略提升营销道德环境。学习目标名人名言名人名言利人为利己的根基，在市场营销上老是为自己着想，而不顾及他人，他人就不会顾到你。梁宪初1第一节第一节 市场市场营销道德营销道德一、市场营销道德的含义市场营销道德不是一般意义上的社会道德，而是市场营销活动中所特有的道德，它直接联系着效用和功
2、利价值。市场营销道德作为一种实践道德，反映了道德价值和效用价值的对立与统一。二、市场营销道德的特征2体现一定的效用价值具有一定的道德示范效应体现一种典型的服务道德134具有较强的可操作性1三、市场营销道三、市场营销道德构建原则德构建原则四、市场营销道德构建步骤2塑造优秀企业文化加强营销道德审计建立营销道德标准134设立专门的伦理机构本节 实训请以56人为一个讨论小组，通过网络、实际调研等途径，寻找两家企业：一家企业在社会上道德形象良好，另一家在社会上口碑较差。分析并回答以下问题：1.在社会上道德形象良好的企业有哪些值得学习的做法？2.在社会上口碑较差的企业口碑较差的原因是什么？1第二节第二节
3、市场营销市场营销伦理伦理一、市场营销伦理问题产生的根源营销者要跟顾客、批发商、零售商、广告公司、研究机构、媒体、政府部门、公众等利益相关者打交道，各方都有期望。期望差异或利益冲突是客观存在的，不可能消除。因此，如何处理这种差异或冲突是摆在营销者面前的现实问题。（一）源于参与营销活动各方的期望差异一、市场营销伦理问题产生的根源一般而言，营销者比企业中的其他人员如工程技术人员、生产人员、人力资源管理人员、财务人员等所面临的市场竞争的压力更直接、更大。正是在这种高压状态下，营销者的决策行为往往容易陷入道德危机。（二）源于营销者的工作性质及竞争压力二、市场营销伦理问题的体现企业最基本的社会责任是为广大
4、消费者提供优质产品及优质服务。企业如果违背这一原则，就会违背市场营销伦理。然而，在现实中，某些企业的产品策略往往同道德标准背道而驰。（一）产品策略中的伦理问题二、市场营销伦理问题的体现为广大用户提供真实合理的产品价格及价格信息是企业履行社会责任的重要组成部分。然而，在现实中，某些企业严重地违背了价格道德。分析其主要表现，可以从以下两种观点来考察：（1）从功利论与道义论相结合的观点来考察。（2）从企业应承担的社会责任来考察。（二）价格策略中的伦理问题二、市场营销伦理问题的体现在分销策略中，直接销售主要涉及生产者与消费者的购销关系，间接销售主要涉及生产者、中间商、消费者之间的购销关系。渠道中的各成
5、员根据各自的利益和条件，进行相互选择，并以合约形式规定双方的权利和义务，如果违背合约的有关规定，损害任何一方的利益，都会产生伦理问题。（三）分销策略中的伦理问题二、市场营销伦理问题的体现（四）促销策略中的伦理问题2广告公共关系人员推销13二、市场营销伦理问题的体现（五）市场调研中的伦理问题2对委托者的伦理责任对调研人员的伦理责任对受访者的伦理责任13二、市场营销伦理问题的体现（六）国际营销中的伦理问题2不同的文化背景认知不同的历史传统和地域特点不同的经济发展水平13二、市场营销伦理问题的体现（七）网络营销中的伦理问题2知识产权问题网络隐私问题1本节 实训请分组讨论以下问题：1.如果你在一家香烟
6、公司负责营销工作，而且到目前为止仍无法证实香烟会造成癌症。最近有一份研究报告摆在你面前，显示了抽烟与癌症之间有着很大的关系，你该怎么办，为什么？本节 实训2.如果你所在企业的研究开发部门将企业只是稍做改动的产品宣称为新产品或改良产品，使销路大增。面对这种情况，作为该企业的营销经理，你该怎么办，为什么？1第三节第三节 市场营销市场营销社会责任社会责任经济责任是指企业的盈利是其他更高层次社会责任实现的基础。经济责任是企业社会责任的第一个层次。企业需要借助市场营销手段，从顾客需求出发，以市场为核心设计营销策略，实现利润增长。一、市场营销社会责任的内涵（一）经济责任法律责任是指企业的一切活动都必须遵守
7、法律条款、依法经营。法律责任是企业社会责任的第二个层次。当一个企业的经济责任上升为法律责任时，企业就必须要考虑诚信问题。例如，温州经济刚起步的时候，曾经出现过一段时期的造假现象。一、市场营销社会责任的内涵（二）法律责任伦理责任是指企业的各项工作必须符合公平、公正的社会基本伦理道德，不能做违反社会公德的事。它是企业社会责任的第三个层次。道德营销要求企业以其广大用户及社会需求为动机，采用正当的营销手段，给广大消费者带来最大的幸福。一、市场营销社会责任的内涵（三）伦理责任慈善责任是指企业作为社会的组成成员，必须为社会的繁荣、进步和人类生活水平的提高做出自己应有的贡献。一、市场营销社会责任的内涵（四）
8、慈善责任二、企业营销承担社会责任的市场价值2提升企业的形象和声誉融洽公共关系促进企业产品的销售13本节 实训请分组讨论并回答下述问题：1.假设你正面临是否雇用一位刚离开竞争者公司的产品经理的抉择，这位产品经理表示非常愿意告诉你他原来所在公司下一年的全盘计划。你会怎么做？为什么？本节 实训2假设你所在企业的一位主要经销商，最近因自己的家庭纠纷使其销售额下降，而且看起来还得花一段时间才能解决他的家庭纠纷。此时，你已失去许多顾客的订单，而且在法律上你有权中止该经销商的特许权并让别人取代。你该怎么办？为什么？1第四节第四节 改善企业改善企业营销道德营销道德一、改善企业营销道德的社会意义（一）保护消费者
9、权益2使消费者获得安全产品与服务的权利使消费者具有自由选择产品的权利使消费者获得充分的有关产品信息的权利134使消费者具有申诉的权利保护社会利益及社会发展是企业义不容辞的社会责任。企业从事生产经营活动，一方面是为社会创造日益丰富的物质财富，另一方面是为国家及各级政府提供一定的税收。一、改善企业营销道德的社会意义（二）保护社会利益及促进社会发展保护自然环境免遭污染、实现社会生态平衡是企业重要的社会责任。对于企业而言，保护自然环境、治理环境污染、解决恶劣的社会环境问题、实现社会可持续发展势在必行。一、改善企业营销道德的社会意义（三）保护自然环境及实现社会生态平衡二、改善企业营销道德的途径（一）外部
10、环境建设（1）强化法律约束，规范企业的营销行为。（2）加大执法力度，坚决打击违法乱纪的营销行为。（3）发挥新闻媒体的作用，发挥舆论宣传与监督效应。二、改善企业营销道德的途径（一）外部环境建设（4）发挥政府的引导和调控作用，树立并宣传道德标杆企业。（5）优化市场体系，鼓励企业良性竞争。（6）提高消费者的自我保护意识，抵制企业的失德行为。（7）调动社会组织的积极性。二、改善企业营销道德的途径（二）内部环境建设（1）树立正确的经营理念，塑造良好的道德形象。（2）注重企业文化影响，培植企业核心价值观。（3）成立营销道德委员会，传播企业的二、改善企业营销道德的途径（二）内部环境建设道德准则。（4）加强企业道德审计，促使企业从事有道德的活动。（5）制定企业道德标准，做到奖惩分明。本节 实训请分组讨论并回答以下问题：1.假设你现在需要雇用一个推销员，有一位颇具能力的女性求职者前来面谈，她比其他你已经面谈过的男求职者更好。但是，你知道公司一些重要的顾客愿意与男推销员打交道，如果你雇用她可能会失去一些销售额。面对这种情况，你该怎么办？为什么？本节 实训2.假设你是一家百科全书出版公司的销售经理，你的竞争对手的推销员进入一般家庭推销时都谎称做调查研究，“做完调查”后才转入推销的正题，这种方法似乎很有效。面对这种情况，你该怎么办？为什么？