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1、第七章第七章 市市 场场 选选 择择 战战 略略2023/11/271第七章本章主要内容本章主要内容2023/11/272第七章 1.1.1.1.明确市场细分的意义、原则和标准明确市场细分的意义、原则和标准明确市场细分的意义、原则和标准明确市场细分的意义、原则和标准;2.2.2.2.掌握目标市场战略的类型及其选择依据掌握目标市场战略的类型及其选择依据掌握目标市场战略的类型及其选择依据掌握目标市场战略的类型及其选择依据;3.3.3.3.学会市场定位基本原理和市场定位方法。学会市场定位基本原理和市场定位方法。学会市场定位基本原理和市场定位方法。学会市场定位基本原理和市场定位方法。4.4.4.4.了
2、解市场营销组合的含义与内容。了解市场营销组合的含义与内容。了解市场营销组合的含义与内容。了解市场营销组合的含义与内容。本章学习目的与要求本章学习目的与要求2023/11/273第七章导引案例导引案例宝洁公司的市场细分宝洁公司的市场细分 宝宝洁洁（P&GP&G）公公司司生生产产十十一一种种不不同同品品牌牌的的洗洗衣衣粉粉（剂剂）(Tide，Ariel,Cheer，Gain，Dash，Bold3，Dreft，IvorySnow，Oxydol，Era，Solo)。该该公公司司还还出出售售七七种种香香皂皂(Zest，Coast，Ivory，Safeguard，Camay，lava和和Kirk,s)，七
3、七种种洗洗发发香香波波(Rejoice,Pantene，HeadShoulders，Ivory，Pert，Prell和和Vidal Sasoon)。宝洁公司下列产品各有宝洁公司下列产品各有四种品牌四种品牌：洗碗精洗碗精(Joy，Ivory，Dawn及及liquid Cascade);牙膏牙膏(Crest，Gleam，Complete及及Denquel)咖啡咖啡(Folger，s，High Point，Butternut及及Maryland Club)卫生纸卫生纸(Charmin，White Cloud，Banner及及Summit)地板清洁剂地板清洁剂(Spic&Span，Top Job及及M
4、r.C1ean)；2023/11/274第七章 下列产品各有下列产品各有两种品牌两种品牌：除除臭臭剂剂(Secret及及Sure)，纺纺织织品品软软洗洗剂剂（Downy及及Bounce），烹烹调调油油(Crisco及及Puritan)，免洗尿布（，免洗尿布（Pampers及及Luvs）。）。此此外外，许许多多品品牌牌均均以以不不同同规规格格和和形形式式出出售售（例例如如可可买买到到有有香香味味或或无无香香味味、粉粉状状或或液液体体的的Tide清清洁洁剂剂）。由由此此可可见见宝宝洁洁公公司司的的各各种种品品牌牌会会互互相相争夺超级市场的货架陈列位置。争夺超级市场的货架陈列位置。为为什什么么宝宝洁
5、洁公公司司在在同同一一品品类类上上要要推推出出几几种种品品牌牌，而而不不把把资资源源集集中中在在一一种种主主要要品品牌牌上上呢呢?因因为为不不同同的的人人希希望望从从其其购购买买的的产产品品上上得得到到不不同的利益组合。同的利益组合。以以洗洗衣衣清清洁洁剂剂为为例例，使使用用洗洗衣衣清清洁洁剂剂是是为为了了使使衣衣服服清清洁洁，但但人人们们也也想想从从其其清清洁洁剂剂得得到到其其他他的的好好处处例例如如便便宜宜、漂漂白白力力强强、衣衣服服柔柔软软、气气味味清清新新、强强力力(或或柔柔和和)、泡泡沫沫多多等等等等。我我们们都都希希望望所所使使用用的的清清洁洁剂剂中中，对对上上述述的的每每一一种种
6、利利益益或或多多或或少少都都能能具具备备一一些些。但但是是每每个个人人对对各各种种利利益益有有不不同同的的优优先先次次序序：有有些些人人最最重重视视清清洁洁力力和和漂漂白白力力，有有些些人人最最重重视视衣衣服服柔柔软软，有有些些人人则则要要买买温温和和、气气味味清清新新的的清清洁洁剂剂。由由此此可可见见，洗洗衣衣清清洁洁剂剂的的购购买买者者有有许许多多细细小小群群体体或或细细分分，每每一一种种群群体体或或细细分分都都追追求求不不同同的的利利益益组组合。合。2023/11/275第七章 宝宝洁洁公公司司找找出出了了至至少少十十一一种种重重要要的的洗洗衣衣清清洁洁剂剂细细分分。公公司司开开发发出出
7、各各种种不不同同品品牌牌，来来满满足足各各细细分分市市场场的的特特殊殊需需求求。宝宝洁洁公公司司的的十十一一种种品品牌牌定定位于不同的细分市场：位于不同的细分市场：汰汰渍渍(Tide)：是是为为大大量量衣衣物物而而设设计计的的多多用用途途清清洁洁剂剂，属属于于家家庭庭用用的的清洁剂。孩子们玩得再脏也没有关系，有了汰渍就不脏了。清洁剂。孩子们玩得再脏也没有关系，有了汰渍就不脏了。碧碧浪浪(Ariel)：含含漂漂渍渍洁洁力力成成份份，深深入入瓦瓦解解衣衣物物的的顽顽固固污污渍渍，去去除除污渍效果出众，让您家人的衣物持久艳丽。真真正正，干干净净。污渍效果出众，让您家人的衣物持久艳丽。真真正正，干干净
8、净。快快乐乐(Cheer)：可可适适用用于于热热水水、温温水水或或冷冷水水的的特特殊殊配配方方，“适适合合各各种温度种温度”。甘甘(Gain)：本本来来是是宝宝洁洁公公司司的的 “酶酶化化”清清洁洁剂剂，但但重重新新定定位位为为香香气绕梁的洗衣粉气绕梁的洗衣粉清洁后弥漫着清新的气息。清洁后弥漫着清新的气息。德德洗洗(Dash)：是是宝宝洁洁公公司司的的浓浓缩缩强强力力清清洁洁剂剂。“有有三三种种强强力力清清除除污污垢的成份垢的成份”。泡沫较少，适合现代的洗衣机。泡沫较少，适合现代的洗衣机。博博德德3 3号号(Bold 3)：原原来来是是强强力力清清洁洁剂剂，现现在在则则是是添添加加了了纤纤维维
9、柔柔软软剂的清洁剂。具有剂的清洁剂。具有“清洁、柔软和控制静电清洁、柔软和控制静电”的效果。的效果。2023/11/276第七章 象象牙牙白白(Ivory Snow)：是是“十十二二万万分分纯纯净净”、“最最温温和和、最最适适合合洗尿布和婴儿衣服的肥皂洗尿布和婴儿衣服的肥皂”。醉醉肤肤特特(Dreft)：有有适适合合婴婴儿儿尿尿布布和和衣衣服服的的配配方方，含含有有硼硼砂砂，自自然然而甜蜜。而甜蜜。欧西德欧西德(Oxydol)：包含漂白剂，是强力漂白清洁剂，漂白时不伤包含漂白剂，是强力漂白清洁剂，漂白时不伤其他颜色。其他颜色。艾艾拉拉(Era)：宝宝洁洁公公司司的的浓浓缩缩液液体体清清洁洁剂剂
10、，包包含含可可洗洗清清更更多多污污点点的的蛋白质。蛋白质。索索罗罗(Solo)：定定位位为为适适合合大大量量衣衣物物并并添添加加纤纤维维柔柔软软剂剂的的清清洁洁液液。“使用方便，不再粘缠的柔软清洗液使用方便，不再粘缠的柔软清洗液”。通过细分市场，并采用若干种不同的清洁剂品牌，宝洁公司为所通过细分市场，并采用若干种不同的清洁剂品牌，宝洁公司为所有重要的细分市场都提供了吸引人的产品。其所有品牌合起来达到洗有重要的细分市场都提供了吸引人的产品。其所有品牌合起来达到洗衣清洁剂衣清洁剂50%以上的市场占有率，远超过采用单一品牌的情况。以上的市场占有率，远超过采用单一品牌的情况。2023/11/277第七
11、章第一节第一节 市场细分市场细分 一、市场细分化及其产生的客观依据一、市场细分化及其产生的客观依据一、市场细分化及其产生的客观依据一、市场细分化及其产生的客观依据 温德尔温德尔温德尔温德尔 史密斯史密斯史密斯史密斯(Wendell Smith)Wendell Smith)于于于于1956195619561956年提出。年提出。年提出。年提出。.市场细分市场细分市场细分市场细分（Market segmentation)Market segmentation)的含义的含义的含义的含义 根据顾客需求、购买行为的差异性将顾客划分为不同群体根据顾客需求、购买行为的差异性将顾客划分为不同群体根据顾客需求、
12、购买行为的差异性将顾客划分为不同群体根据顾客需求、购买行为的差异性将顾客划分为不同群体的过程的过程的过程的过程，即把整体市场划分为若干不同类型的子市场的过程。，即把整体市场划分为若干不同类型的子市场的过程。，即把整体市场划分为若干不同类型的子市场的过程。，即把整体市场划分为若干不同类型的子市场的过程。每一个需求特点大体相同的顾客群，就是一个细分市场每一个需求特点大体相同的顾客群，就是一个细分市场每一个需求特点大体相同的顾客群，就是一个细分市场每一个需求特点大体相同的顾客群，就是一个细分市场（submarketsubmarket,或称子市场、亚市场、小市场）。或称子市场、亚市场、小市场）。或称子
13、市场、亚市场、小市场）。或称子市场、亚市场、小市场）。总的要求：总的要求：总的要求：总的要求：群内的需求差异小，群间的需求差异大。群内的需求差异小，群间的需求差异大。群内的需求差异小，群间的需求差异大。群内的需求差异小，群间的需求差异大。营销学对于企业和其他类型组织的最大贡献在于，营销学对于企业和其他类型组织的最大贡献在于，它提出了市场细分的概念。它提出了市场细分的概念。JamesH.Myers2023/11/278第七章目标市场营销的形成所经历的阶段目标市场营销的形成所经历的阶段目标市场营销的形成所经历的阶段目标市场营销的形成所经历的阶段 大量（大众）营销大量（大众）营销大量（大众）营销大量
14、（大众）营销（Mass Marketing)Mass Marketing)卖方对所有的买主都大量生产、大量分销、大量促销单一产品卖方对所有的买主都大量生产、大量分销、大量促销单一产品。该该观念认为，这可以导致成本最少、价格最低，并能创造出最大观念认为，这可以导致成本最少、价格最低，并能创造出最大的潜在市场的潜在市场。产品差异化营销产品差异化营销产品差异化营销产品差异化营销(Product-Variety Marketing)Product-Variety Marketing)卖方生产具有不同特点、式样、质量和尺寸的多种产品，以给消卖方生产具有不同特点、式样、质量和尺寸的多种产品，以给消费者多种
15、选择，而非为了吸引不同的细分市场。费者多种选择，而非为了吸引不同的细分市场。该观点认为，顾客具有不同的品位，且会随着时间的推移而发生该观点认为，顾客具有不同的品位，且会随着时间的推移而发生变化。顾客会追求产品之间的多样化。变化。顾客会追求产品之间的多样化。目标市场营销目标市场营销目标市场营销目标市场营销(target Marketing)target Marketing)卖方卖方首先首先首先首先要识别出主要的细分市场，要识别出主要的细分市场，再从中再从中再从中再从中确定出一个或几个细确定出一个或几个细分市场作为目标市场，分市场作为目标市场，然后然后然后然后根据每个目标市场的特点来制订产品根据每
16、个目标市场的特点来制订产品计划和营销计划。计划和营销计划。2.2.STPSTP营销（目标市场营销）营销（目标市场营销）现代战略营销的核心 2023/11/279第七章1.Identifysegmentationvariables andsegment themarket2.Develop profiles ofresultingsegmentsMarketSegmentation3.Evaluateattractivenessof eachsegment4.Select thetargetsegment(s)MarketTargeting5.Identifypossiblepositionin
17、gconcepts foreach targetsegment6.Select,develop,andcommunicatethe chosenpositioningconceptMarketPositioningSTPSTP营销的步骤（阶段）：营销的步骤（阶段）：市场细分（市场细分（Market Segmentation)选择目标市场（选择目标市场（Market Targeting)市场定位（市场定位（Market Positioning)2023/11/2710第七章动感地带赢得新一代动感地带赢得新一代 中国移动通信公司 中国移动作为国内最早专注于移动通信发展的通信运营公司，曾成功推出了“
18、全球通全球通”、“神州行神州行”两大子品牌两大子品牌，成为移动通信领域的市场霸主。而同其它运营商一样，旗下的两大子品牌缺少差异化的市场定位缺少差异化的市场定位，目标群体粗放，大小通吃。一方面是移动通信市场黄金时代的到来，一方面是服务、业务内容上的同质化。面对“移动牌照”这个资源蛋糕将会越来越多的被其它公司分食的状况，在众多的消费群体中进行小众化细分，更有效地锁住目标客户，以新的服务方式提升客户品牌忠诚度、以新的业务形式吸引新客户，是运营商成功突围的关键。营销实践营销实践2023/11/2711第七章 2003年3月，中国移动推出子品牌“动感地带”，宣布正式为年龄在15岁-25岁的年轻人（学生、
19、白领等）提供一种特制的电信服务和区别性的资费套餐。锁定这一消费群体作为自己新品牌的客户，是中国移动“动感地带”成功的基础：1.从目前的市场状况来看，抓住了新增主流消费群体新增主流消费群体；2.从长期的市场战略来看，培育了明日高端客户明日高端客户；3.从移动的品牌策略来看，形成了市场全面覆盖市场全面覆盖：全球通定位高端市场，针对商务、成功人士，提供针对性的移动办公、商务服务功能；神州行满足中低端市场普通客户通话需要；“动感地带”有效锁住以大学生和公司白领为主的时尚用户，推出语音与数据套餐服务，全面出击移动通信市场，牵制住了竞争对手。2023/11/2712第七章 3.3.市场细分的客观基础市场细
20、分的客观基础q 消费者需求的差异性，使市场细分成为必要；消费者需求的差异性，使市场细分成为必要；q 消费者需求的相似性，使市场细分成为可能。消费者需求的相似性，使市场细分成为可能。可见，市场细分就是把一个异质的整体市场划分为若干个相对同质的子市场。l同质市场相同或相似的需要、欲望和购买行为，对营销策略有相同或相似的反应。l异质市场不相同或不相似的需要、欲望和购买行为，对营销策略有不相同或不相似的反应。现代战略营销的核心，可认为是营销，即市场细分(Segmenting)，目标市场选择(Targeting)和市场定位(Positioning)。Kotler2023/11/2713第七章 4.4.市
21、场细分的层级市场细分的层级(levels)(1)(1)大量营销大量营销(大众营销，大众营销，mass marketing)在大众营销中，卖方面对所有的买主，大量生产、大量分配、大量促销单一产品。大众营销仅致力于消费者需求的相同之处，而非他们需求的不同之处。传统大众营销的观点认为，它能创造最大的潜在市场，因为它的成本最低，而这又转化为较低的售价和较高的毛利。(2)(2)细分营销细分营销(segment marketing)即将整体市场进行细分，并确定将哪些细分市场作为目标市场。细分市场由在市场上具有相似需求的顾客构成，是介于大量营销大量营销与个性化营销个性化营销之间的中间层群体。属于一个细分市场
22、的消费者群体，假设他们有相同的需要、欲望、行为，但他们并非等同一人。2023/11/2714第七章 (3)(3)补缺营销补缺营销(利基营销，利基营销，niche marketing)细分营销一般能辨识出较大的群体，而补缺营销补缺营销是更狭窄地确定某些群体。一般来说，补缺市场补缺市场是一个小市场并且它的需要还没有被满足。营销者通常确定补缺市场的方法，是把细分市场再细分，或确定一群有区别的、为了特定的利益组合在一起的少数人。(4)(4)当地化营销当地化营销(本土化营销，本土化营销，local marketing)按照本地（贸易地区，街区或社区，甚至个性化商店）顾客群的需要和欲望来制定营销计划。目前
23、已有日益增多的目标营销者采用此种方法。2023/11/2715第七章 (5)(5)个性化营销个性化营销 (individual marketing，customized marketing，one-to-one marketing)市场细分的最后一个层次是“细分到个人细分到个人”，“定制营定制营销销”或或“一对一营销一对一营销”：即根据每个顾客的需要和偏好来定制产品和营销方案。今天企业对企业（B2B）的营销大都是定制化的，制造商为每个大客户定制供应品、送货、开账单。2023/11/2716第七章把顾客当个体来看待把顾客当个体来看待 想像一下当你走进一家商店，沐浴在白色的灯光下，几秒钟之内就能获
24、取你准确的三维形体信息，然后这些数字化信息被印在一张信用卡上，你可以用来定制衣服，这就是一幅不远的将来你如何定制衣服的景象。100多家服装公司组成的联盟（其中包括李维斯），已经联合起来开开发发身身体体扫扫描描技技术术，努力使大众定制变得更为普通。李维斯李维斯在1994年就已经开展了店内个人化活动(1n-StorePersonalPairProgram)，给女性量身定做牛仔裤。消费者对此反应很好，因此李维斯又开发了更为广泛的店内定制理念originalspin。该理念可以让消费者自己定制新的牛仔裤或者改制现有的牛仔裤。顾客走进商店，三维的身体扫描器三维的身体扫描器在闪光灯和太空时代的音乐背景下进
25、行个体化的测量进行个体化的测量。采用originalspin的终端设备，顾客可以从几百种款式中选出自己喜欢的牛仔裤。营销实践营销实践2023/11/2717第七章2023/11/2718第七章 5.5.市场细分的作用市场细分的作用（1 1 1 1）利于发现新的市场机会；）利于发现新的市场机会；）利于发现新的市场机会；）利于发现新的市场机会；（2 2 2 2）利于开发新产品；）利于开发新产品；）利于开发新产品；）利于开发新产品；（3 3 3 3）利于制订正确的营销战略与策略，提高市场竞争能力；）利于制订正确的营销战略与策略，提高市场竞争能力；）利于制订正确的营销战略与策略，提高市场竞争能力；）利
26、于制订正确的营销战略与策略，提高市场竞争能力；资源集中于某一子市场；资源集中于某一子市场；资源集中于某一子市场；资源集中于某一子市场；加强了营销的针对性；加强了营销的针对性；加强了营销的针对性；加强了营销的针对性；（4 4 4 4）利于更好地满足目标客户和社会的需要。）利于更好地满足目标客户和社会的需要。）利于更好地满足目标客户和社会的需要。）利于更好地满足目标客户和社会的需要。Dontbuymarketshare.Figureouthowtoearnit._Kotler2023/11/2719第七章二、消费者市场细分的标准（变量或依据）二、消费者市场细分的标准（变量或依据）.地理细分地理细分
27、地理细分地理细分（Geographic SegmentationGeographic Segmentation）按照消费者所处的地理位置、地理环境等因素来细分市按照消费者所处的地理位置、地理环境等因素来细分市按照消费者所处的地理位置、地理环境等因素来细分市按照消费者所处的地理位置、地理环境等因素来细分市场。场。场。场。即根据地理因素（地理变量）细分市场。即根据地理因素（地理变量）细分市场。即根据地理因素（地理变量）细分市场。即根据地理因素（地理变量）细分市场。具体变量包括：具体变量包括：具体变量包括：具体变量包括：国家、地区、城市规模、气候、人口密度、国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形
28、、交通运输和通讯条件地形、交通运输和通讯条件等。等。处于不同地理位置的消费者，对同一类产品往往呈现出差处于不同地理位置的消费者，对同一类产品往往呈现出差别较大的需求特征，对企业营销组合的反应也存在较大的差别较大的需求特征，对企业营销组合的反应也存在较大的差异。异。2023/11/2720第七章 人口细分人口细分人口细分人口细分（Demographic SegmentationDemographic Segmentation）即按照人口统计因素对市场进行细分。即按照人口统计因素对市场进行细分。即按照人口统计因素对市场进行细分。即按照人口统计因素对市场进行细分。亦即按照年龄、性别、收入、职业、代系
29、、受教育程度、亦即按照年龄、性别、收入、职业、代系、受教育程度、亦即按照年龄、性别、收入、职业、代系、受教育程度、亦即按照年龄、性别、收入、职业、代系、受教育程度、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、生活阶段、宗教、种家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、生活阶段、宗教、种家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、生活阶段、宗教、种家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、生活阶段、宗教、种族、社会阶层、国籍等人口变量（人口统计因素）对市场进族、社会阶层、国籍等人口变量（人口统计因素）对市场进族、社会阶层、国籍等人口变量（人口统计因素）对市场进族、社会阶层、国籍等人口变量（人口统计因素）对市场进行细分。行细分。行细
30、分。行细分。l年龄。佳洁士牙膏针对儿童、成人、老年人提供产品；帮宝适：新生婴儿（05m）、婴儿（612m）、幼童（1323m）、学龄前儿童（2岁以上）。l性别。l生活阶段。处于生命周期同一阶段的人可能处于不同的生活阶段。生活阶段（lifestage）是指个人关心的重大事项，如结婚、离婚、再婚、赡养老人、购房等。l收入。细分汽车、服装、化妆品、金融服务、旅游等。l代系。如70后、80后、90后。l种族。l恋爱倾向。男同性恋、女同性恋、双性恋、变性人约占到总人口的510%。2023/11/2721第七章资生堂资生堂 资生堂近年来连续名列日本各化妆品公司榜首。资生堂之所以长盛不衰，与其独具特色的营销
31、策略密不可分。与一般化妆品公司不同，资生堂对其公司品牌的管理采取所谓品牌分生策略。该公司以主要品牌为准，对每一品牌设立一个独立的子公司。这样，每个子公司可以针对这一品牌的目目标标顾顾客客的不同情况，制定独立的产产品品价价格格、促促销销策策略略；同时，公司内部品牌与品牌之间，子公司与子公司之间也要进行激烈竞争。八十年代以前，资生堂实行的是一种不对顾客进行细分的大众营销策略，即希望自己的每种化妆品对所有的顾客都适用。八十年代中期，资生堂因此遭到重大挫折，市场占有率下降。一九八七年，公司经过认真反省以后，决定由原来的无差异的由原来的无差异的大众营销转向小众营销大众营销转向小众营销，即对不同顾客采取不
32、同营销策略。资生堂提出的口号便是“体贴不同岁月的脸体贴不同岁月的脸”。他们对不同年龄阶段的顾客提供不同品牌的化妆品。营销案例营销案例2023/11/2722第七章 十几岁少女：reciente系列，模拟化妆；二十多岁的女性：ettusais系列，品种齐全，时尚；四、五十岁的中年妇女：elixir系列，健康护肤，节约；五十岁以上的妇女：rivital系列，防止肌肤老化，返老还童。思考：1.资生堂是如何进行市场细分的？其品牌分生策略其实是属于哪种目标市场营销战略？2.资生堂的目标市场战略有何独特之处？2023/11/2723第七章提示：提示：资生堂根据顾客的年龄、收入、购买心理年龄、收入、购买心理
33、对女性市场进行了细分，特别是考虑到公司产品的特殊性（化妆品），因此以年龄年龄这个因素作为市场细分的重点，也由此而抓住了目标顾客的心。同时，公司还对不同的细分市场不同的细分市场使用了不同的品牌不同的品牌，这其实是一种差异化的营销战略差异化的营销战略。更具特色的是，公司对每一种品牌使用不同的分销策略，使产品可以更方便地接触到目标顾客。而且公司在与其他企业的竞争中突出其咨询服务的能力，形成了自己在每个细分市场中的竞争优势。2023/11/2724第七章 心理细分心理细分（Psychographics SegmentationPsychographics Segmentation）根据购买者的生活方式
34、、个性、购买动机、价值观等心理特根据购买者的生活方式、个性、购买动机、价值观等心理特根据购买者的生活方式、个性、购买动机、价值观等心理特根据购买者的生活方式、个性、购买动机、价值观等心理特征，将市场划分为不同的细分市场。征，将市场划分为不同的细分市场。征，将市场划分为不同的细分市场。征，将市场划分为不同的细分市场。即根据心理因素细分市场。即根据心理因素细分市场。即根据心理因素细分市场。即根据心理因素细分市场。（1 1 1 1）生活方式：对活动、兴趣、意见等采取的不同形式。）生活方式：对活动、兴趣、意见等采取的不同形式。）生活方式：对活动、兴趣、意见等采取的不同形式。）生活方式：对活动、兴趣、意
35、见等采取的不同形式。（2 2 2 2）个性。）个性。）个性。）个性。（3 3 3 3）购买动机。）购买动机。）购买动机。）购买动机。2023/11/2725第七章 行为细分行为细分（Behavioral Segmentation）即根据购买者对某一产品的知识、态度、使用情况和反即根据购买者对某一产品的知识、态度、使用情况和反应等，将市场划分为若干顾客群。应等，将市场划分为若干顾客群。即根据行为因素细分。即根据行为因素细分。（1 1）购买时机）购买时机:形成需要、购买产品、使用产品的时机。形成需要、购买产品、使用产品的时机。（2 2）追求的利益：）追求的利益：消费者往往因为各自追求不同的利益，所
36、以购买消费者往往因为各自追求不同的利益，所以购买 不同的产品和品牌。不同的产品和品牌。（3 3）使用者类型：）使用者类型：经常、初次、潜在、曾经、非使用者经常、初次、潜在、曾经、非使用者（4 4）产品使用率：）产品使用率：大量、中量、小量使用者大量、中量、小量使用者（5 5）忠诚程度）忠诚程度（忠诚对象是品牌、商店和其他实体）：（忠诚对象是品牌、商店和其他实体）：坚定忠诚者（坚定忠诚者（A,A,AA,A,A）、几种品牌忠诚者）、几种品牌忠诚者(A,B,B,A,B)(A,B,B,A,B)、转移忠诚、转移忠诚者者(A,A,A,B,B,B)(A,A,A,B,B,B)、非忠诚者、非忠诚者(A,B,C,
37、D,E,A)(A,B,C,D,E,A)（6 6）购买准备阶段：）购买准备阶段：知晓、认识、喜欢、偏好、确信、购买知晓、认识、喜欢、偏好、确信、购买（7 7）态度：）态度：热爱、肯定、不感兴趣、否定、敌对热爱、肯定、不感兴趣、否定、敌对（8 8）决策角色：）决策角色：发起者、影响者、决定者、购买者、使用者。如多发起者、影响者、决定者、购买者、使用者。如多乐士。乐士。2023/11/2726第七章三、产业市场细分的标准（或依据）三、产业市场细分的标准（或依据）产业市场的细分标准，有一些与消费者市场细分标准大体相产业市场的细分标准，有一些与消费者市场细分标准大体相同（如追求的利益、使用者情况、使用程
38、度、对品牌的依赖程度、同（如追求的利益、使用者情况、使用程度、对品牌的依赖程度、使用者对产品的态度等），但也有较大的差异。使用者对产品的态度等），但也有较大的差异。Bonoma Bonoma 和和Shapiro Shapiro 两位学者提出如下的变量来细分市场：两位学者提出如下的变量来细分市场：1 1企业统计变量企业统计变量(demographic)（1 1）行业。行业。我们应把重点放在购买这种产品的哪些行业？我们应把重点放在购买这种产品的哪些行业？（2 2）客户规模。）客户规模。我们应把重点放在多大规模的公司我们应把重点放在多大规模的公司?（3 3）地理位置。）地理位置。我们应把重点放在哪些
39、地区我们应把重点放在哪些地区?2023/11/2727第七章 2 2经营变量经营变量(operating variables)（1 1）技术。技术。我们应把重点放在顾客所重视的我们应把重点放在顾客所重视的哪些技术哪些技术上上?（2 2）使用者与非使用者状态。）使用者与非使用者状态。我们应把重点放在我们应把重点放在经常使经常使用者、较少使用者、首次使用者用者、较少使用者、首次使用者还是还是未使用者未使用者身上？身上？（3 3）顾客能力。）顾客能力。我们应把重点放在需要我们应把重点放在需要很多服务的顾客很多服务的顾客上，还是上，还是只需少量服务的顾客只需少量服务的顾客上上?2023/11/2728
40、第七章 3 3采购方法采购方法(purchasing approaches)（1 1）采购职能组织。采购职能组织。我们应将重点放在那些我们应将重点放在那些采购组织采购组织高度集中的公司高度集中的公司上，还是那些上，还是那些采购组织相对分散的公司采购组织相对分散的公司上上？（2 2）权力结构。）权力结构。我们应侧重那些我们应侧重那些工程技术人员占主导工程技术人员占主导地位的公司地位的公司，还是，还是财务人员占主导地位的公司财务人员占主导地位的公司?（3 3）现存关系的性质）现存关系的性质 。我们应选择那些我们应选择那些现在与我们有现在与我们有牢固关系的公司牢固关系的公司，还是，还是追求最理想的公
41、司追求最理想的公司?（4 4）总的采购政策。）总的采购政策。我们应把重点放在乐于采用我们应把重点放在乐于采用租赁租赁、服务合同服务合同、系统采购的公司系统采购的公司，还是采用，还是采用招投标等贸易方式招投标等贸易方式的公司的公司上上?（5 5）采购标准。）采购标准。我们是选择我们是选择追求质量追求质量的公司、的公司、重视服重视服务务的公司，还是的公司，还是注重价格注重价格的公司的公司?例如：政府实验室购买科研例如：政府实验室购买科研设备：价低、服务合同；高校实验室：很少服务；企业实验室：高度设备：价低、服务合同；高校实验室：很少服务；企业实验室：高度可靠精确的设备。可靠精确的设备。2023/1
42、1/2729第七章 4 4形势因素形势因素（Situational Factors）（1 1）紧迫性。）紧迫性。我们是否应把重点放在那些要求我们是否应把重点放在那些要求迅速和突迅速和突击交货击交货或提供服务的公司或提供服务的公司?（2 2）特特别别用用途途。我我们们应应将将力力量量集集中中于于本本公公司司产产品品的的某某些些用途用途上，还是将力量平均花在上，还是将力量平均花在各种用途各种用途上上?（3 3）订货量。）订货量。我们应侧重于我们应侧重于大宗订货大宗订货的用户，还是的用户，还是少量少量订货订货者者?5 5个人特征个人特征（Personal Characteristics）（1 1）买
43、卖双方的相似性。）买卖双方的相似性。我们是否应把重点放在那些其我们是否应把重点放在那些其人员及其价值观念与本公司相似的公司人员及其价值观念与本公司相似的公司上上?（2 2）风险态度。）风险态度。我们应把重点放在我们应把重点放在敢于冒风险的用户敢于冒风险的用户还还是是不愿冒风险的用户不愿冒风险的用户上？上？（3 3）忠诚度。）忠诚度。我们是否应该选择那些我们是否应该选择那些对本公司产品非常对本公司产品非常忠诚的用户忠诚的用户?以上以上5类因素中，类因素中，企业统计变量企业统计变量是最为重要的，其次是是最为重要的，其次是经经营变量营变量，最后是购买者的，最后是购买者的个人特征个人特征。2023/1
44、1/2730第七章 在在在在产业产业产业产业市市市市场场场场细分细分细分细分中中中中，可运用，可运用，可运用，可运用序列化细分过程序列化细分过程序列化细分过程序列化细分过程（sequential sequential segmentation process)segmentation process)划分市场：划分市场：划分市场：划分市场：以某铝制品公司为例以某铝制品公司为例以某铝制品公司为例以某铝制品公司为例宏观细分：宏观细分：宏观细分：宏观细分：根据企根据企根据企根据企业统计业统计业统计业统计因素因素因素因素进进进进行的行的行的行的细细细细分。分。分。分。第一步，确定公司计划服务的产品第一
45、步，确定公司计划服务的产品第一步，确定公司计划服务的产品第一步，确定公司计划服务的产品最终用户最终用户最终用户最终用户市场；市场；市场；市场；例如，一家铝制品公司的最终用户：汽车、例如，一家铝制品公司的最终用户：汽车、例如，一家铝制品公司的最终用户：汽车、例如，一家铝制品公司的最终用户：汽车、住宅住宅住宅住宅、饮料容器、饮料容器、饮料容器、饮料容器 第二步，确定最有吸引力的第二步，确定最有吸引力的第二步，确定最有吸引力的第二步，确定最有吸引力的产品用途产品用途产品用途产品用途；例如，对住宅用户市场的用途：半成品材料、例如，对住宅用户市场的用途：半成品材料、例如，对住宅用户市场的用途：半成品材料
46、、例如，对住宅用户市场的用途：半成品材料、建筑构件建筑构件建筑构件建筑构件、活动房屋、活动房屋、活动房屋、活动房屋 第三步，确定最佳第三步，确定最佳第三步，确定最佳第三步，确定最佳用户规模用户规模用户规模用户规模。例如，对建筑构件用途的用户规模：大型、例如，对建筑构件用途的用户规模：大型、例如，对建筑构件用途的用户规模：大型、例如，对建筑构件用途的用户规模：大型、中型中型中型中型、小型客户、小型客户、小型客户、小型客户微观细分：微观细分：微观细分：微观细分：根据采根据采根据采根据采购购购购中心的需要、偏好、决策方式的相似中心的需要、偏好、决策方式的相似中心的需要、偏好、决策方式的相似中心的需要
47、、偏好、决策方式的相似性性性性等等等等进进进进行的行的行的行的细细细细分分分分（根据用户的购买标准进行细分）。（根据用户的购买标准进行细分）。（根据用户的购买标准进行细分）。（根据用户的购买标准进行细分）。如可将如可将如可将如可将顾顾顾顾客分客分客分客分为为为为：（1 1 1 1）价格取向型；）价格取向型；）价格取向型；）价格取向型；（2 2 2 2）服务取向型；）服务取向型；）服务取向型；）服务取向型；（3 3 3 3）质量取向型；等等。）质量取向型；等等。）质量取向型；等等。）质量取向型；等等。2023/11/2731第七章 也可根据用户在购买决策中所处的阶段来细分市场：也可根据用户在购买
48、决策中所处的阶段来细分市场：也可根据用户在购买决策中所处的阶段来细分市场：也可根据用户在购买决策中所处的阶段来细分市场：首次用户：未曾购买过该种产品，首次用户：未曾购买过该种产品，首次用户：未曾购买过该种产品，首次用户：未曾购买过该种产品，他们期望选择对他们期望选择对本行业很内行、善于解决用户问题、且信誉好的销售商或本行业很内行、善于解决用户问题、且信誉好的销售商或供应商。供应商。新用户：已经购买并使用过该产品，新用户：已经购买并使用过该产品，新用户：已经购买并使用过该产品，新用户：已经购买并使用过该产品，他们需要的是他们需要的是通俗易懂的说明书、产品的畅销品种、严格的培训、内行通俗易懂的说明
49、书、产品的畅销品种、严格的培训、内行的销售代表。的销售代表。经验型用户：经验型用户：经验型用户：经验型用户：需求的是快速的维修服务、产品定制需求的是快速的维修服务、产品定制服务、高技术支持。服务、高技术支持。2023/11/2732第七章 还可运用价格和服务水平细分市场：还可运用价格和服务水平细分市场：还可运用价格和服务水平细分市场：还可运用价格和服务水平细分市场：程序购买型用户（程序购买型用户（程序购买型用户（程序购买型用户（Programmed buyersProgrammed buyers）认为产品对自己的经营认为产品对自己的经营没有重大影响，没有重大影响，只将该产品只将该产品视为视为常
50、规购买项目常规购买项目，从而愿意以全价购买，接受低于一，从而愿意以全价购买，接受低于一般水平的服务。般水平的服务。关系购买型用户（关系购买型用户（关系购买型用户（关系购买型用户（Relationship buyersRelationship buyers）认为产品的认为产品的重要程度一般，重要程度一般，并对其他供应商的销售并对其他供应商的销售条件有所了解。他们一般可以获得小部分价格折扣和中条件有所了解。他们一般可以获得小部分价格折扣和中等水平的服务。等水平的服务。交易购买型用户（交易购买型用户（交易购买型用户（交易购买型用户（Transaction buyersTransaction buye