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1、第三讲企业营销战略规划11/27/20231第三讲 企业营销战略规划第三讲企业营销战略规划第三讲企业营销战略规划 商场如战场，战场有谋略，商场同样也需要有谋略。战场上的谋略分战略和战术，商场上的谋略分战略和策略。11/27/20232第三讲 企业营销战略规划内容摘要内容摘要v本讲主要讲述了战略规划的一般过程、企业总体战略规划的过程与内容。11/27/20233第三讲 企业营销战略规划第一节第一节 企业战略与战略规划企业战略与战略规划一、企业战略的含义及特征二、企业战略的层次三、战略规划的一般过程11/27/20234第三讲 企业营销战略规划一、企业战略的含义及特征一、企业战略的含义及特征v （
2、一）企业战略的含义v 战略一词最早源于军事，指指挥军事的艺术和科学。在经营管理中，指企业为了实现长期生存和发展而作出的一系列带有全局性和长远性的谋划。v 市场营销战略：是企业战略的一个职能战略,它根据企业战略的要求与规划制定市场营销的目标途经与手段,并通过市场营销目标的实现,支持和服务于企业战略。v战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。v战略与策略的区别11/27/20235第三讲 企业营销战略规划（二）企业战略的特性（二）企业战略的特性v1全局性v2长远性v3抗争性v4纲领性v5.指导性v6可调性v7客观性v8广泛性11/27/20236第三讲 企业营销战略规划广泛性可调性客观性抗争
3、性指导性全局性长远性（二）（二）企业战略的特征企业战略的特征单击返回11/27/20237第三讲 企业营销战略规划二、企业战略的层次二、企业战略的层次11/27/20238第三讲 企业营销战略规划三、战略规划的一般过程三、战略规划的一般过程发展战略计划和形成行动方案提出与问题相关的战略分析问题评估问题的重要性判定问题11/27/20239第三讲 企业营销战略规划第二节规划总体战略第二节规划总体战略v一、界定企业使命v二、区分战略经营单位v三、规划投资组合v四、设计成长战略11/27/202310第三讲 企业营销战略规划一、界定企业使命一、界定企业使命v企业使命反映企业的战略远景、目的、特征和性
4、质。11/27/202311第三讲 企业营销战略规划1 1、战略远景、战略远景v战略远景是关于企业将成为什么性质的企业和从事什么样的事业的描述。v 战略远景由企业经营哲学和企业宗旨构成。v 企业经营哲学是指企业全体员工共同坚持的信念、价值观和行为准则。v 企业宗旨是指企业在未来从事的事业，成为什么性质的企业。11/27/202312第三讲 企业营销战略规划2、战略目标和目的、战略目标和目的（1）目标和目的是战略远景的具体化，是实现战略远景过程中的一个一个的里程碑。（2）目标是指具体的中期和短期定量目标；目的则是指在相应期限内的定性期望。（3）企业目标包括经济目标、非经济目标、制约和责任三类。其
5、中，经济目标又可分为长期目标、中期目标和短期目标。11/27/202313第三讲 企业营销战略规划界定企业使命的参考因素界定企业使命的参考因素 1历史和文化。2所有者、管理者的意图和想法。3市场环境的发展变化。4资源条件。5核心能力和优势。11/27/202314第三讲 企业营销战略规划二、区分战略经营单位二、区分战略经营单位v战略经营单位（，）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。v区分的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。11/27/202315第三讲 企业营销战略规划战略经营单位的特征战略经营单位的特征v有自己的业务。v有共同的性质
6、和要求。v拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。v有竞争对手。v有相应的管理班子从事经营战略管理工作。11/27/202316第三讲 企业营销战略规划三、规划现有业务投资组合三、规划现有业务投资组合通过对企业的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。“市场增长率市场占有率”矩阵“多因素投资组合”矩阵11/27/202317第三讲 企业营销战略规划（一）市场增长率市场占有率矩阵（一）市场增长率市场占有率矩阵v市场增长率（），指企业经营单位所在的市场的年增长率。v相对市场占有率（），指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率.11/27/202318第三讲 企业
7、营销战略规划相对市场份额公式相对市场份额公式=本企业该项业务市场份额 最大竞争者该项业务市场份额本企业某项业务本企业某项业务的相对市场份额的相对市场份额11/27/202319第三讲 企业营销战略规划1、分析模型、分析模型?65432178市场增长率（%）2010010 x 1.0 x 0.1x相对市场占有率的对数 11/27/202303 规划企业战略与市场营销管理20 11/27/202320第三讲 企业营销战略规划现有业务类型（现有业务类型（1）v问号（题）业务（风险型）（）问号（题）业务（风险型）（）v高的市场增长率高的市场增长率低的相对市场占有率低的相对市场占有率v新的业务，需要大量
8、现金投入。新的业务，需要大量现金投入。11/27/202321第三讲 企业营销战略规划现有业务类型（现有业务类型（2）v明星业务（）明星业务（）v高的市场增长率高的市场增长率高的相对市场占有率高的相对市场占有率v问号类经营成功，转入明星类。问号类经营成功，转入明星类。v因为迅速增长，且要打击竞争对手，所以，因为迅速增长，且要打击竞争对手，所以，需要大量现金。需要大量现金。11/27/202322第三讲 企业营销战略规划现有业务类型（现有业务类型（3）v财源业务（金牛业务）（）v低的市场增长率高的相对市场占有率v明星业务的市场增长率如果下降到10%以下，（产品生命周期使然），就变成财源业务。v赢
9、利多，可以提供大量现金。11/27/202323第三讲 企业营销战略规划现有业务类型（现有业务类型（4）v不景气业务不景气业务()v低的市场增长率低的市场增长率低的相对市场占有率低的相对市场占有率v赢利少，或者亏损。赢利少，或者亏损。11/27/202324第三讲 企业营销战略规划相应的投资组合战略目标的选择v发展（）为提高市场占有率，甚至不惜放弃短期收入。问号业务、明星业务v维持()大的财源业务v收获（）（缩减、收割）追求短期收益，不顾长期效益。方法：减少投资、降低质量等。小的财源业务、问号业务、不景气业务 v淘汰（）清理、变卖现有产品。问号业务、不景气业务11/27/202325第三讲 企
10、业营销战略规划想一想？想一想？v请研讨“市场增长率市场占有率”矩阵对企业战略经营单位分析的利弊。11/27/202326第三讲 企业营销战略规划案例：移动通讯的案例：移动通讯的 第二大生产基地已停产第二大生产基地已停产v第二大生产基地已停产：据悉，位于内蒙古呼和浩特如意第二大生产基地已停产：据悉，位于内蒙古呼和浩特如意开发区的移动通信开发区的移动通信(呼和浩特呼和浩特)有限公司新工业园现已停产，有限公司新工业园现已停产，目前只剩下目前只剩下20多人留守，其他员工早已离职或是调往总部。多人留守，其他员工早已离职或是调往总部。至此，这个当初计划成为移动通信第二大的生产基地趋于至此，这个当初计划成为
11、移动通信第二大的生产基地趋于关闭。关闭。v 2003年年8月，移动电话第二大基地月，移动电话第二大基地移动通信移动通信(呼和呼和浩特浩特)有限公司新工业园在内蒙古呼和浩特如意开发区落成有限公司新工业园在内蒙古呼和浩特如意开发区落成剪彩。该基地主厂房面积剪彩。该基地主厂房面积1.4万平方米，设计年产能力为万平方米，设计年产能力为500万台。万台。v 当年集团总裁李东生出席庆典仪式时表示，在未来的当年集团总裁李东生出席庆典仪式时表示，在未来的2至至3年内，移动电话内蒙古制造基地将建成为最重要的、惟一年内，移动电话内蒙古制造基地将建成为最重要的、惟一的大型北方基地。此项目作为通讯的重大战略部署，曾被
12、的大型北方基地。此项目作为通讯的重大战略部署，曾被记入集团大事记。记入集团大事记。11/27/202327第三讲 企业营销战略规划v诞生于盛世：如意开发区的生产基地诞生于最辉煌的时期。诞生于盛世：如意开发区的生产基地诞生于最辉煌的时期。2003年，凭借年，凭借“宝石手机宝石手机”、金喜善代言等营销手段，以、金喜善代言等营销手段，以9.31%的市场综合占有率居国产手机第一，销售额更是达到的市场综合占有率居国产手机第一，销售额更是达到了创纪录的了创纪录的82亿元，手机业务从此成为集团的产业支柱。那亿元，手机业务从此成为集团的产业支柱。那一年，与波导一起成为市场上最受追捧的国产手机。一年，与波导一起
13、成为市场上最受追捧的国产手机。v 也许是为收购阿尔卡特手机业务后扩大产能做准备，也许是为收购阿尔卡特手机业务后扩大产能做准备，要将阿尔卡特品牌手机的生产逐渐转移到通讯的生产基地，要将阿尔卡特品牌手机的生产逐渐转移到通讯的生产基地，同时便于布局北方市场，如意开发区的生产基地在这种背景同时便于布局北方市场，如意开发区的生产基地在这种背景下诞生了。下诞生了。案例：移动通讯的案例：移动通讯的 第二大生产基地已停产第二大生产基地已停产11/27/202328第三讲 企业营销战略规划v还未长成，便遭重劫：但好景不长，在经历了由爆炸性增还未长成，便遭重劫：但好景不长，在经历了由爆炸性增长带来的短暂市场狂欢后
14、，随着国产手机整体迅速下滑，长带来的短暂市场狂欢后，随着国产手机整体迅速下滑，从从2004年开始，手机业务出现雪崩式滑坡。在受到收购阿年开始，手机业务出现雪崩式滑坡。在受到收购阿尔卡特手机业务后整合不利的拖累下，并购后的尔卡特手机业务后整合不利的拖累下，并购后的2004年第年第四季度就出现了巨额亏损。通讯四季度就出现了巨额亏损。通讯2005年出现了重大亏损，年出现了重大亏损，金额高达金额高达16.08亿港元。亿港元。2006年第一季度，形势有所扭转，年第一季度，形势有所扭转，但仍亏损了但仍亏损了7692万港元。据易观国际统计，今年一季度，万港元。据易观国际统计，今年一季度，手机销售量仅手机销售
15、量仅50多万台，销售份额已跌至多万台，销售份额已跌至2.3%。市场份额。市场份额的迅速下降迫使通讯开始逐步进行战略性调整，逐渐压缩的迅速下降迫使通讯开始逐步进行战略性调整，逐渐压缩生产。生产。案例：移动通讯的案例：移动通讯的 第二大生产基地已停产第二大生产基地已停产11/27/202329第三讲 企业营销战略规划案例：移动通讯的案例：移动通讯的 第二大生产基地已停产第二大生产基地已停产 “在销量一直打不开局面的情况下，惠州生产基地的产能就已过剩，内蒙的生产基地自然就派不上用场，不如关闭，还能节约开支。”原通讯的一名员工说，“其实，内蒙的生产基地只是手机当年虚假繁荣的一个牺牲品而已。”资料来源：
16、2006年08月16日15:30【来源：新华网】【作者：钟靖】。11/27/202330第三讲 企业营销战略规划“多因素投资组合多因素投资组合”矩阵矩阵v企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（）和业务优势（）两个方面进行评估。v市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。v竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。11/27/202331第三讲 企业营销战略规划 分析模型分析模型发展策略收割/放弃策略维持策略11/27/202332第三讲 企业营销战略规划想一想？想一想？收集、熟悉并分析以下案例资料联想并购 案例阿尔卡特朗讯合并案欧赖雅50天收购小护士 11/2
17、7/202333第三讲 企业营销战略规划四、制定新业务发展战略四、制定新业务发展战略v（一）制定新业务发展战略的思路v（二）密集式成长v（三）一体化成长v（四）多角化成长11/27/202334第三讲 企业营销战略规划制定新业务发展战略的思路制定新业务发展战略的思路v首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；v然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；v最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。11/27/202335第三讲 企业营销战略规划1、密集式成长（、密集式成长（）市场原有新原有新产品11/27/202336第三讲 企业营销战略规划1、密集式发展()v密集式
18、发展密集式发展增进现有业务发展。增进现有业务发展。v市场渗透市场渗透()现有市场、扩大现有产品的市场占有率。现有市场、扩大现有产品的市场占有率。A、鼓励多买；、鼓励多买；B、吸引竞争对手的顾客；、吸引竞争对手的顾客；C、说服潜在顾客，、说服潜在顾客，变为现实顾客。变为现实顾客。v市场开发市场开发()新市场、现有产品。新市场、现有产品。A、老区域里寻找新、老区域里寻找新的销售渠道；的销售渠道；B、新的地理市场；、新的地理市场；C、在现有销售区域内寻、在现有销售区域内寻求新的潜在顾客。求新的潜在顾客。v产品开发产品开发()现有市场、新产品。产品的每一个层次发现有市场、新产品。产品的每一个层次发生变
19、化，都可看成是新产品的开发。生变化，都可看成是新产品的开发。11/27/202337第三讲 企业营销战略规划2、一体化成长（、一体化成长（）竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化前向一体化水平一体化前向一体化后向一体化11/27/202338第三讲 企业营销战略规划2、一体化发展（合并发展、联合发展）所谓一体化发展，就是指企业通过全盘收购、部分控股、联合等多种形式拥有或控制其它企业，从而达到自身发展壮大的目的。有三种形式：后向一体化()前向企业对其供货商的合并前向一体化()后向企业对其产品用户或经销商的合并水平一体化()同类企业的合并。横向一体化。11/27/202339第三讲 企业营销战
20、略规划3、多角化成长（、多角化成长（）技术现有新现有新市场11/27/202340第三讲 企业营销战略规划3、多元化发展（多角化发展）()v同心多元化同心多元化利用原有技术、特长、经验等开发利用原有技术、特长、经验等开发新产品，增加产品大类。冰箱新产品，增加产品大类。冰箱空调；卡车空调；卡车客车客车v水平多元化水平多元化原有市场、不同技术开发新产品。原有市场、不同技术开发新产品。录音机录音机唱片唱片唱碟；收割机唱碟；收割机农药农药化肥化肥v混合多角化混合多角化公司开拓与现有产品、技术和市场公司开拓与现有产品、技术和市场毫无关系的新产品。毫无关系的新产品。v日本的大综合商社、美国柯达日本的大综合商社、美国柯达等等11/27/202341第三讲 企业营销战略规划营销前沿营销前沿中国企业将面临中国企业将面临八种竞合模式八种竞合模式1.海尔模式；2.中信模式；3.长虹模式；4.燕（京）青（啤）模式；5.光明（乳业）模式；6.梅林模式；7.农夫山泉模式；8.乐百氏模式。11/27/202342第三讲 企业营销战略规划谢谢11月-2306:21:4006:2106:2111月-2311月-2306:2106:2106:21:4011月-2311月-2306:21:402023/11/276:21:40