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1、目录极高频知识点1高频知识点3中频知识点5极高频知识点一、简答、论述、材料题知识点汇总1. 口语传播的优点和弱点。1910、1310、1210、1510、1704、1710优点：（1）不需要辅助手段，运用简便，易于控制。（2）双向交流，可做到“有的放矢 ”。（3）能释放人的情绪能量，起某种心理平衡作用。弱点：传播距离短，覆盖范围窄； 口头语言消失迅速，难以直接保存； 口语信息容易失真。2. 公众的基本特征 0901、0801、1201、1110、1010（1）群体性。（2）共同性。（3）多样性。（4）变化性。（5）相关性。3. 危机预警机制的内容。1910、1301、1210、1410、170
2、4（1）建立信息监测（预警） 系统。（2）组建危机管理小组。（3）充足的资源保障。（4）仿真“演习 ”。4. 追随流行的心理原因。1301、1010、1410、2008（1）从众与模仿；（2）求新欲望；（3） 自我防御与自我显示；（4）追随流行有个别差异。5. 报纸传播的优点和缺点 1810、1404、1610、2008优点：（1）可充分处理问题；（2）选择性强。（3）易于保存，易于检索。（4）专业性强。（5）经济性。缺点：（1）时效性差；（2）读者的受局限性；（3）报纸的现场感、形象感差。6. 非语言传播的特性 1310、1201、1604、1610（1）传播性。（2）情境性。（3）可信性。
3、（4）组合性。（5）隐喻性。7. 公共关系策划的原则 1210、1510、1604、2008（1）利益性原则。（2）客观性原则。（3） 系统性原则。（4）可行性原则。（5）灵活性原则。8. 新闻的构成要素有哪些？0801、1201、1604、1610新闻五要素：即何时（When）、何地（Where）、何事（What）、何因（Why）、何人（Who）。9. 广告策划的内容 1904、1001、1604、1610（1）市场调查；（2）广告定位；（3）广告创意；（4）广告媒介安排；（5）广告效果测1定。10. 展览会的特点 1910、1201、1510、1610（1）传播媒介的多样性。（2）传播方式
4、的直观性。（3）双向沟通的直接性。（4）传播过程的高效性。11. 组织形象调查的过程 1210、1410、1704、2008（1）组织自我形象分析。组织实态的调查分析； 员工阶层的调查研究；管理阶层的 调查分析；决策阶层的研究分析。（2）组织实际形象分析。公众辨认与分析；组织形象地位测量；组织形象要素分析。 （3）组织形象差距分析。12. 如何建立有效的组织形象 1904、1510、1610、2010（1）组织利益与公众利益的协调与平衡；（2）总体形象与特定形象的协调与平衡；（3）知名度与美誉度的协调与平衡。13. 公共关系的基本要素 1910、1210、1410（1）公共关系的行为主体是组织
5、机构。（2）公共关系的沟通对象是相关公众。（3）公共关系的工作手段是传播沟通媒介。（4）公共关系的过程是信息的双向交流。（5）公共关系的目标是为组织机构树立良好的公众形象。14. 组织内设公关部门的基本模式有哪些?1210、1710、2010（1）部门隶属型。（2）部门并列型。（3）高层领导直属型。（4）公共关系委员会。15. 公关人员的公关意识 1410、1404、1604形象意识；服务意识；互惠意识；沟通意识；长远意识；创新意识。16. 态度的特性 1910、1210、1504（1）态度的社会性。（2）态度的针对性。（3）态度的协调性。（4）态度的稳定性。（5）态度的两极性。（6）态度的间
6、接性。17. 流行的概念及其特点 0901、0610、1510（1）流行是一种群众性的社会心理现象，指许多人在追求某种生活方式过程中彼此间发生 连锁性的感染，即“一窝蜂 ”现象。（2）流行的特点是：新奇性：时效性；周期性；两极性。18. 传播媒介选择的原则 1804、1410、1904（1）根据目标受众的特点选择传播媒介。（2）根据媒介的特性及影响力选择传播媒介。（3）根据信息的特点选择传播媒介。（4）根据竞争对手的媒介运用状况选择传播媒体。（5）根据讲求经济效益的原则选择传播媒介。19. 媒体组合的优点 1404、1710、2010（1）它实现了信息的多层次化；（2）它能使信息集中传播；（3
7、）它可带来冲击力的乘积效果；（4）它可实现最大的到达率与到达次数。20. 广告的商业功能 1804、1504、20102（1）沟通产销，刺激需求；（2）扩大销售，加速流通；（3）鼓励竞争，活跃经济。21. 产品定位的客观依据 1301、1704、2008（1）关于产品的调查研究；（2）关于消费者的调查研究；（3）关于市场情况的调查研究；（4）关于竞争对手的调查研究；（5）关于传播媒体的调查研究；（6）关于流通领域情况的调查研究。22. 庆典活动的类型和含义 1810、1804、1310（1）庆典活动含义：庆典活动是指企业主办的各种庆贺典礼型专题活动。（2）庆典活动类型：开幕（开业）庆典，周年庆
8、典，乔迁庆典，重大成果庆典，受到特殊 嘉奖庆典。23. 庆典活动的类型 1810、1804、1310（1）开幕（开业）典礼；（2）周年庆典；（3）乔迁庆典；（4）重大成果庆典；（5）受到特殊嘉奖庆典。24. 赞助活动的实施步骤 1610、1704、1904（1）确定专人负责；（2）确定赞助政策；（3）进行前期研究；（4）测定、评估效果。25. 组织形象的构成 1910、1301、1504（1）组织的产品形象。（2）组织的管理形象。（3）组织的人员形象。（4）组织的环境形象。（5）组织的文化形象。（6）组织的社区形象。（7）组织的标识形象。（8）组织的媒介形象。高频知识点一、简答、论述、材料题知
9、识点汇总1. 公共关系公司服务的特点。1804、1510（1）较为客观公正。（2）技术全面，专业性强。（3）较灵活，适应性强。（4）关系较疏远。（5）运作成本较高。2. 公关协会的主要活动内容。1110、1704联络会员；规范本行业的职业道德和行为准则，维护本行业的形象和声誉；专业培训；普及知识；编辑出版刊物。3. 公共关系一般人员的构成类型。1610、2010（1）调查分析人员；（2）计划人员；（3）传播人员；（4）文秘人员；（5）专门技术人员。34. 公关人员应遵守的道德规范。1904、1404公正；正派；对社会负责；真实；保密。5. 如何处理好与顾客之间的关系 1904、1301（1）树
10、立为公众服务的思想，确立“顾客就是上帝 ”的观念；（2）适应顾客公众的需要，不断创新，提供优质产品；（3）想顾客公众所想，急顾客公众所急，为顾客公众提供一流的服务；（4）妥善处理与顾客间的纠纷。6. 影响和改变态度的因素 1904、1201（1）社会因素。（2） 团体因素。（3）宣传因素。（4）个性因素。（5）态度系统特性因素。7. 舆论的作用 1301、1604（1）舆论的制约与监督作用； （2）舆论的鼓动作用； （3）舆论的指导作用。8. 报纸传播的优点和缺点 1810、1404、1610、2008优点：（1）可充分处理问题；（2）选择性强。（3）易于保存，易于检索。（4）专业性强。（5）
11、经济性。缺点：（1）时效性差；（2）读者的受局限性；（3）报纸的现场感、形象感差。9. 杂志传播的优点和缺点 1210、1504优点：针对性强；信息的覆盖与更替周期长； 印刷精良，装帧较好，更具保存价值。缺点：缺乏灵活性与时效性； 阅读范围的局限性 ；感染力较差。10. 进攻型公共关系 1510、1201（1）进攻型公共关系是组织与公众发生冲突、与环境产生严重失调，其生存、发展面临阻 力、危机时，为了摆脱被动局面，组织以积极主动的姿态，以攻为守，改造环境，调整与公 众的关系，创造新局面的一种公共关系模式。（2）这一模式的特征是主动性、进攻性，以“创 ”为主，即充分发挥组织对环境的能动作 用，使
12、组织摆脱面临的困境。11. 整合营销传播的方法 1110、1410 同一外观法；主题线方法；供应面的策划方法；特设会议的方法；基于消费者的 方法。12. 举办展览会应做的工作 1901、2010（1）准备阶段，应做好；搞清楚展览会的目的、主题和类型；充分做好本企业展台传播内容的准备工作；邀请参观者；4向新闻机构采取合适的方式发布消息；准备好业务洽谈处、组织好工作人员等；核算费用申请报批。（2）展览会期间，应做好：安排好接待工作，强调工作人员尊重参观者；加强新闻发布工作，搜集参观者所反馈的信息。（3）展览会结束后，应做好：搜集编印好新闻媒介对展览会全过程的各种报道资料；对展览会效果进行测定，总结
13、经验，找出问题。13. 开幕（开业）典礼的一般程序及工作要求是 1610、1910（1）开业典礼前，要求：在典礼前一周左右要对出席的宾客及新闻记者发出邀请，对重要人物是否出席要逐一落 实；写好热情庄重的发言稿；拟定好开业典礼的程序；安排好工作人员。（2）开业典礼的一般程序，包括：主持人宣布典礼开始，奏唱国等；介绍来宾， 剪彩及题 词等，有关领导和来宾致词；安排其他助兴节目。（3）开业典礼仪式后，要安排来宾参观、座谈、留言及合影等，最后做好来宾送别工作14. 赞助的作用（简答、案例分析题）1310、1210赞助活动是指企业对各种公益事业提供的资金、物力等方面的支持，是以社会服务形式进行 的公共关
14、系活动。该活动属于赞助活动。（1）表明自己承担社会责任（2）培养与社会公众的良好感情（3）通过赞助活动做广告15. 公共关系危机的特征 1510、2008（1）突发性；（2）不确定性；（3）舆论关注性；（4）“连锁 ”破坏性；（5）“溢出效应 ”16. 公关危机管理的原则 1904、1310（1）及时性原则；（2）主动性原则；（3）真实性原则；（4）公开性原则；（5）战略性原则；（6）公众至上原则。17. 公共关系危机事中管理的内容 1604、2010（1）调查了解、获取第一手资料；（2）制定暂时的对外传播时间表；（3）启动危机管理小组，制定危机管理计划；（4）危机管理；（5）总结经验。18.
15、 卓越理论构建所依赖的基础模型 1504、2010（1）新闻代理模型；（2）公共信息模型；（3）双向非对称模型；（4）双向对称模型。中频知识点一、简答、论述、材料题知识点汇总1. 公关的基本功能 1710（1）收集信息；（2）辅助决策；（3）传播推广；（4）沟通协调；（5）提供服务。2. 公共关系的辅助决策职责 0701（1）为确立决策目标提供咨询建议（2）为决策提供信息服务5（3）协助拟订和选择决策方案（4）评价决策效果3. 组织中公关职能部门的主要作用 1101（1）在组织内部管理中，它主要负责沟通与协调经理层与其他职能部门、 以及各职能部门 之间的关系，提供信息，协助决策；（2）在外部经
16、营中，它介于组织与公众之间，通过传播保持组织与公众环境之间的双向沟 通；（3） 因此，它在组织总体中扮演“ 中介 ”、“边缘 ”的角色。4. 组织内设公关部门有何特点？0710（1） 了解内情。（2）便于协调。（3）效率较高。（4）成本较低。（5）工作受到组织内部因素的制约，难以完全做到客观公正。5. 公关公司的经营范围 1310（1）咨询诊断。（2）联络沟通。（3）收集信息。（4）新闻代理。（5）广告代理。（6） 推介产品。（7）会议服务。（8）策划活动（9）礼宾服务。（10）印刷制作。（11）音像 制作。（12）培训服务。6. 社会组织聘请公关顾问时应特别注意哪些问题 0701一是选择有专
17、业水准及良好品德的顾问；二是信任顾问，为其提供真实准确的资料；三是与顾问保持良好的沟通与合作，定期邀请顾问出席情况分析会和决策会议；四是尊重顾问的判断意见，虚心听取忠告，对意见不予采纳要作出详细说明；五是以预防为主，不要出事了才急忙聘顾问；六是聘请顾问应相对稳定， 因为双方的合作默契需要一个磨合期。7. 组织公关人员应具备公共关系的基本实务知识有哪些? 1010（1）公共关系调研；（2）公共关系活动策划；（3）公共关系活动实施与评估；（4）公众分析；（5）与各种公众打交道；（6）社交礼仪的知识。8. 简述公共关系人员的基本能力。1910（1）较强的文字和口头表达能力；（2） 良好的组织能力；（
18、3）健全的思维和谋划能力；（4）敏锐的观察能力；（5）很好的自制自控和灵活应变的能力；（6）善于与他人交往的能力；（7）掌握政策、理论的能力。9. 组织处理与内部公众关系的艺术 1610（1） 内部公众关系的主要目标是培养内部公众的主人翁意识，形成对组织的认同感、归属 感，创造和睦、向上、 勤奋的组织人际关系环境和工作风气。（2）树立“ 内部公众第一 ”的思想，正确认识内部公众在组织中的主人翁地位。（3）传播沟通，增强内部公众的民主与参与意识。（4）开展丰富多彩的活动，进行感情投资。（5）善于做思想工作，培养内部公众的忠诚心。610. 内部公众的重要性 1604内部公众是形成组织力量的主体；内
19、部公众是组织创一流产品的主力军；内部公众是塑造和推销组织形象的积极因素。11. 建立和谐的社区关系，需做好以下几方面工作 1904（1）加强传播，沟通信息，增进了解（2）关心并支持社区建设（3）参加并资助各项社会公益活动12. 造成知觉偏见的原因 1404（1）首因效应（2）近因效应（3）晕轮效应（4）定型作用（也称“刻板印象 ”）13. 态度的构成要素 1610（1）态度由认知、情感、意图三个因素构成；（2）认知指主体对态度对象的认识和评价，是态度形成的基础；（3）情感指主体对态度对象的情感体验，在态度中具有调节作用；（4）意图指主体作用于态度对象的行为准备状态，是态度的外显因素；（5）态度
20、的三个因素相互联系，相互制约，形成一个相对稳定的统一体。14. 团体成员从众行为的个人影响因素 1810第一，如果个人在团体中的地位比别人高，不容易从众；反之，则易产生从众行为。 第二，如果个人的智慧与能力高，不容易从众；反之，则易从众。第三，如果个人的情绪是稳定的，不易从众；情绪不稳定，则易从众。第四，重视人际关系的人，易产生从众行为；不重视人际关系的人，不易从众。第五，态度与价值观对个人是否产生从众行为也有影响。如果个人整体观念强，重视组织原 则，则易从众；反之，则不易产生从众行为。15. 影响心理抗拒的因素及心理抗拒阻止态度的转变 1404（1）布林认为，影响心理抗拒的因素有：对自由的期
21、望，对自由剥夺的威胁，自由的重要性程度，是否会影响到其他自由。 （2）心理抗拒阻止态度的转变：人们产生心里抗拒以后，将会影响其他态度的转变，表现 在认知，行为和情感意图方面，这就告诉人们，如果宣传说服不当，要求人们不准这样，不 准那样，他们认为自己的自由行为被剥夺了，非但不会转变态度，反而会适得其反。逆反心 理的形成也可能是出于好奇心和好胜心。16. 哈罗德拉斯韦尔的传播学的研究内容 1510（1）控制分析；（2） 内容分析；（3）媒介分析；（4）对象分析；（5）效果分析。17. 文字传播媒介的优点和缺点 1710优点：（1）传播距离延长、范围大。（2）信息可以保存，不再迅速消逝。（3）信息传
22、递的确切可靠性。缺点：（1）传播速度慢、信息容量小，规模小且成本高。（2）文字信息传递的局限性。18. 电视传播的优点 2008（1）视听兼备，声画并茂。（2）现场感强，可信度高。（3）近距离观赏，亲切自由。（4）传播内容的兼容性、开放性。19. 因特网的优缺点 15107优点：（1）兼容性。（2）互动性。（3）全球性。（4）存储与检索。（5）即时性。（6）针对性 强。缺点：（1）缺乏严谨性。（2）缺乏深度与原创性。（3）缺乏权威性。（4）缺乏规矩。20. 媒体组合的具体策略 1804（1）各种媒体间的组合（2）媒介内部的组合（3）媒体中广告内容的组合21. 公共关系策划的特征 1510（1）
23、 目标性。（2）思想性。（3）创造性。（4）程序性。（5）灵活性。（6）时机性。22. 公共关系策划的作用 1610、2010（1）公共关系策划是市场经济发展的客观要求；（2）公共关系策划是企业经营管理的重要任务；公共关系策划是企业高层经营管理者的首要任务；公共关系策划是企业经营管理决策的依据。（3）公共关系策划是塑造组织形象的关键；（4）公共关系策划是公共关系活动成功的保证。23. 弗兰克.杰夫金斯提出的策划公共关系工作方案“六步工作法 ”的具体内容（1）确立目标；（2）设计主题；（3）分析目标公众；（4）选择媒介； （5）编制预算；（6）审定方案。24. 公共关系活动的行为方式 1504、
24、（1）建设型公共关系；（2）维系型公共关系；（3）进攻型公共关系：（4）防御型公共关系；（5）矫正型公共关系。25. 从业务类型角度可将公关活动分为哪几类?1404（1）宣传型公共关系（2）交际公共关系（3）服务型公共关系（4）社会活动型公共关系（5）征询型公共关系26. 直接头脑风暴法具体实施的步骤 1810（1）准备阶段。（2）“热身 ”（3）介绍问题。（4）重新叙述问题，即改换另外一种表达问题的方式。（5）选择最富有启发性的重新叙述形式， 以便保证与会者在思维最活跃、想象力最丰富、 创造力发挥处于顶峰时，能够考虑那些有利于问题解决的关键方面。（6）通过畅谈提出多种多样的方案。（7）对方案
25、进行评价。27. 公共关系策划书的基本格式 1710（1）封面。（2） 目录。（3）内容提要。（4）前言。（5）环境分析。（6）确立目标。（7）8确定公众。（8）公共关系活动主题及宣传口号。（9）实施详案。（10）必要说明。28. 公共关系策划书的构成要素 1604（1）What-策划的目的和内容；（2）Who-策划组织者、策划人、策划所涉及的公众；（3）Where-策划实施地点；（4）When-策划实施时机；（5）Why-策划的缘由；（6）How-策划的方法和实施形式；（7）How much-策划的预算；（8）Effect-策划结果的预测。29. 新闻发布会的具体工作环节 1201（1）确定
26、主题。召开新闻发布会前，公共关系人员应明确目的，心中有数；（2）确定邀请对象。新闻记者及事情涉及的单位、部门或公众群体应在邀请之列； （3）会前准备。包括印发邀请函、布置会议场地等；（4）主持会议。公关人员应为主持者作好形象设计、并及时提出建议；（5）收集反馈信息。公关人员应及时掌握会场气氛、与会者态度和意见等。30. 广告活动的构成要素 1201（1）广告主（指为推销商品、提供服务或者传达某种观念， 自行或者委托他人设计、制作、 发布广告的组织或者个人。） （2）广告代理商 （3）广告信息 （4）广告媒介 （5）广告 受众31. 广告与公关的联系表现在哪些方面?1404（1）都以企业的市场营
27、销战略为依据；（2）都以目标公众为对象；（3）都以传播信息为手段；（4）都以形象的塑造为使命。32. 市场跟进者的定义及定位策略 1610（1）跟进者就是在领导者之后的位置上的公司或品牌；（2）跟进者的定位思想主要是在消费者心 目中寻找一块空隙加以补充；（3）在消费者心 目中强化自己的特点；（4）寻找为消费者所重视的、尚未被市场领导者占领的定位；（5）退出竞争性定位，寻找新的定位；（6）通过进入“ 高级俱乐部 ”的策略来提高自己的定位。33. 确定广告主题应注意的事项 1510（1） 引人注目。（2）浅显易懂。（3）整体统一。（4）独特个性。34. 整合营销传播的发展层次 1510（1）认知的
28、整合是最基础形式，是实现整合营销传播的第一个层次；（2）形象的整合是第二个层次，涉及到确保信息、媒体一致性的决策；（3）第三个层次是功能的整合，是把不同的营销传播方案编制出来，作为服务于营销目标 的直接功能；（4）第四个层次是协调的整合，把人员推销功能与其他营销传播要素直接整合在一起；（5）第五个层次是基于消费者的整合，营销策略必须在了解消费者的需要和欲求的基础上 锁定目标消费者；（6）第六个层次是基于风险共担者的整合；（7）第七个层次是关系管理的整合，是整合营销的最高阶段。935. 展览会的特点 1910、1201、1510、1610（1）传播媒介的多样性。（2）传播方式的直观性。（3）双向
29、沟通的直接性。（4）传播过程的高效性36. 展览会采用的传播媒介有哪些？1301（1）声音媒介，如讲解和交谈；（2）文字媒介，如介绍材料；（3） 图像媒介，如各种照片。37. 做好对外开放参观活动应完成的工作 1604明确目的；确定参观规模：安排好参观时间；确定参与人员；准备宣传材料； 选择参观线路；做好解说和接待工作；对参观者一视同仁。38. 论述基于知名度和美誉度的组织形象地位测量的内容 1810在综合分析公众评价意见的基础上，可以根据知名度和美誉度两项最基本的形象指标，测定 组织的实际形象地位。（1）知名度指一个组织被公众知晓、 了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重 于“量 ”
30、的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。（2）美誉度指一个组织获得公众信任、好感、接纳和欢迎的程度，是评价组织声誉好坏的 社会指标，侧重于“质 ”的评价，即组织的社会影响的美丑、好坏。（3） 良好的组织形象是由知名度和美誉度构成的，两者相互依赖、缺一不可。（4）根据知名度和美誉度在现实状况中的不同构成，可以将组织的实际形象区分为四种状 态： 高知名度/高美誉度。组织处于这种形象地位，属于最佳的组织形象管理状态。但同时要 注意，知名度越高，美誉度的压力就越大。 高美誉度/低知名度。组织处于这种形象地位，属于较为稳定、安全的一种组织形象管理 状态。低知名度/低美誉度。组织处在这种形象地位，表明组
31、织形象管理处于不良状态，既没有 名气，公众评价也不好。低美誉度/高知名度。组织处在这种形象地位，表明组织形象管理处于“ 臭名远扬 ”的恶 劣状态，不仅信誉差，而且知之者甚多。39. 组织实际形象分析包括哪些步骤？0510（1）公众辨认与分析。（2）组织形象地位测量。（3）组织形象要素分析。40. 什么是形象差距分析?0201形象差距分析是公共关系调查的一个环节，是将组织的实际形象与组织的自我形象作比较分 析，揭示二者之间的现实差距，指明公共关系工作的目标和任务，为下一步公共关系策划与 设计工作提供依据。41. 组织形象策划的基本特性 1510（1）主观性和客观性的统一。（2）统一性和差异性的结
32、合。（3）恒定性和变通性的统一。42. VIS 的设计与开发要素 0901（1）标志、（2）标准字、（3）标准色、（4）象征图案、（5）组织造型、（6）组织广告及宣传版面编排模式等基本要素43. 公关危机管理的内容 140410（1）公共危机预防（事前管理）；（2）公共危机管理（事中管理）；（3）危机恢复（事后管理）。44. 公共关系危机传播计划 1810（一）把好“传者 ”关（1）建立完善的新闻中心；（2）设立新闻发音人-“谁来说 ”；（3） “ 用一个声音说话 ”一“说什么 ”（4）建立梯度信息发布机制-“怎么说 ”各地所报“非典 ”感染人数不统一。（二）善用“煤介 ”媒介在公共关系危机传播中，是“公众情绪“风向标，更是公众情绪的“催化剂、导航员 ”， 公众情绪受到媒介的影响；（1）善用“媒介 ”要选择指定的媒体发布信息，比如人民日报、新华社等；（2）对媒体一视同仁；（3）招开媒体恳谈会。（三）重视“公众 ”其一，发布信息，表达“公众至上 ”的理念；满足公众对真相的需求。其二，动态沟通，信任公众。每天下午通过权威媒体定期发布感染人数，做到信息真实。11