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1、第一章 公共关系概论知识点名称内容公共关系的基 本要素1.行为主体 ：组织机构。2.沟通对象 ：相关公众 。3.工作手段 ：传播沟通媒介 。4.过程 ：信息的双向交流 。5 目标： 为组织机构树立良好的公众形象。公共关系状态1.公共关系状态：一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况 。既是组织公 共关系活动的基础 ，又是组织公共关系活动的结果 。公共关系观念1.公共关系观念 ：一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学。 2.常见的公共关系观念：（1）形象观念 ：表现为主体在决策和行动中高度重视自身的声誉和形象， 自觉地进行形象投 资 、形象管理 、形象塑造，将信誉和形
2、象视作组织的无形资产 、无形财富，把树立和维护良好 的组织形象作为重要的战略目标 。（2）公众观念 ：表现为领导者和管理者高度重视公众的利益 ，将公众的意愿作为决策和行动 的依据，将符合与满足公众的要求作为组织的价值追求，并以此作为制定组织的经营方针和管 理政策的重要原则 。（3）传播观念 ：表现为经营者和管理者强烈的传播意识和沟通欲望， 自觉地利用一切传播的 机会和传播媒介去影响公众 、引导公众和争取公众，并善于运用双向沟通的方法去赢得公众的 理解 、信任与好感 。（4）协调观念 ：表现为善于调节 、平衡和统一各种不同的关系 、不同的利益 、不同的要素， 懂得“统筹 ” 、“兼顾 ” 、“缓
3、冲 ” 、“折中 ” 、“调和 ” 、“妥协 ” 的意义和价值 ，努力 在矛盾中求和谐 ，在动态中求平衡 。（5）互惠观念 ：表现为在交往与合作中 ，将平等互利 、追求双赢作为处理各种关系的行为准 则 ，将自身的发展与对方的发展联系起来 ，通过协助对方 、满足对方来争取双方的共同利益 。 （6）服务观念 ：表现为对他人 、对社会的一种奉献精神 ，使自己的存在和行为给对方带来满 意和方便 ，用服务去赢得好感和信誉 。组织 、公众 、 传播1.组织公共关系的主体 ，即公共关系的承担者 、实施者 、行为者 。2.公众公共关系的对象 。3.传播公共关系的过程和方式。公共关系的 历史与发展1.公共关系作
4、为一门学科 ，最早产生于美国 。2.古代时期公共关系思想的萌芽 。（1）亚里士多德的修辞学是最早问世的公共关系学的理论书籍 。3.巴纳姆时期神话与欺骗。（1） 19 世纪中叶风行美国的报刊宣传活动中最有名的代表人物是巴纳姆。 （2） 19 世纪 30 年代 ，美国报界掀起了一场“便士报 ”运动 。4.艾维 李时期公共关系职业化 。（1）公共关系之父 、公共关系职业化时期的代表人物是艾维 李。1/145.爱德华 伯尼斯时期公共关系学科化 。（1）1923 年，爱德华 伯尼出版了公共关系理论发展史的“第一个里程碑 ”的专著公 众舆论的形成。（2） 1937 年 ，雷克斯 哈罗在斯坦福大学开设公共关
5、系课程 。（3） 1947 年 ，波士顿大学成立了第一所公共关系学院 。（4）1952 年，美国的卡特利普和森特出版了公共关系专著有效的公共关系，在美国被誉 为“公共关系的圣经 ”。6.公共关系在我国的发展：（1）20 世纪 80 年代初 ，公共关系传进我国；（2） 1987 年， 中国公共关系协会成立 。公共关系的 功能1.收集信息 。产品形象是组织形象的客观基础 ，其中产品质量是影响组织形象的关键因素 。 2.辅助决策 。公共关系部门是一个“智囊机构 ” ，在组织管理中起着“参谋 ”的作用。3.传播推广 。创造舆论 ，告知公众最基本的功能 。4.协调沟通公共关系的根本功能 。5.提供服务
6、。第二章 公共关系组织与人员知识点名称内容组织内设的 公共关系 职能部门1.公共关系部门的地位 ：公共关系部门在组织总体中扮演“边缘 ”、“ 中介 ”的角色 ，担负着 建立联系 、沟通信息 、咨询建议 、策划组织 、辅助服务等责任。2.组织内设公共关系部门的模式：（1）部门隶属型 ：公共关系部门附属于组织的某个职能部门 。（2）部门并列型 ：公共关系部门与组织的其他职能部门平行排列 ，处于同一层次 。（3）高层领导直属型 ：公共关系部门处于整个组织系统中的第三个层次 ，但直属于组织的最 高层领导 。（4）公共关系委员会： 由组织的领导牵头 ，各职能部门负责人共同组成协调委员会 ，统一指 导和协
7、调 。3.组织内设公共关系部门的特点：（1）了解内情；（2）便于协调；（3）效率较高；（4）成 本较低；（5）工作受到组织内部因素的制约 ，难以完全做到客观公正 。公共关系公司1. 1985 年 8 月， 中国环球公共关系公司成立我国第一家公共关系专业公司 。2.公共关系公司服务的特点：（1）较为客观公正；（2）技术全面 ，专业性强；（3）较灵活， 适应性强；（4）关系较疏远；（5）运作成本较高 。公共关系协会1.公共关系协会 ：公共关系的专业性社团组织 ，是非官方 、非盈利的群众社团组织 。2. 1955 年， 国际公共关系协会成立 。3. 1986 年 ，上海市公共关系协会成立 。4.公共
8、关系协会的主要活动内容：（1）联络会员；（2）规范本行业的职业道德和行为准则， 维护本行业的形象和声誉；（3）专业培训；（4）普及知识；（5）编辑出版刊物 。公共关系领导人员1. 日常工作：（1）确定工作目标 ，制定工作计划；（2）对人力 、经费 、设备 、时间加以预算 和分配；（3）领导全体公共关系人员开展工作；（4） 内调外联 ，协调各方关系 。2.特殊工作：（1） 出席最高领导层的工作会议 ，参与最高层的决策活动；（2）充当组织的发2/14言人 ，主持新闻发布会 ，负责解释说明有关政策和行为；（3）充当外交代表， 出席主持各种 社交活动 ，当发生重大问题时 ，亲自到现场处理解决。公共关系
9、一般人员1.调查分析人员： 收集信息 、预测公众动向和社会发展趋势 ，评估组织的形象和公共关系的工 作效果 ，并寻找其形成的原因 。2.计划人员 ：根据分析人员提供的资料 ，提出公共关系活动的目标 、计划和方案 ，设计公共关 系的项目 。3.传播人员 ：按照既定的公共关系目标 、计划和方案去开展 、管理公共传播活动 。 4.文秘人员 ：撰写新闻稿 、演讲稿等。5.专门技术人员 ：财务人员 、美工人员 、摄影摄像人员 、微机技术人员等 。公共关系 人员的公共 关系意识1.形象意识公共关系意识的核心 。2.服务意识 。3.互惠意识 。4.沟通意识 。5.长远意识 。6 创新意识 。公共关系人员的知
10、识结构和能力结构1.知识结构 。公共关系的基本实务知识 ：公共关系调研 、公共关系活动策划 、公共关系活动实施和评估 、公众分析 、与各类公众打交道 、社交礼仪的知识等 。2.能力结构：（1）较强的文字和口头表达能力 。能写会说是公共关系人员的最基本要求 。 （2） 良好的组织能力 。（3）健全的思维和谋划能力 。（4）敏锐的观察能力 。（5）很好的自制自控和灵活应变的能力 。（6）善于与他人交往的能力。（7）掌握政策 、理论的能力。公共关系 人员的培养1.公共关系人员的培养目标：（1）通才式的公共关系人才 ：可视为领导型人才 。（2）专才式的公共关系人才 ：可视为具体公共关系工作人才 。2.
11、公共关系人员培养的途径：（1）大学本科教育： 比较正规而有效地培养合格人才的途径 。（2）大专培训班 。（3） 函授教育 。（4）公共关系培训班 。（5）全员公共关系培训 ：培训对象是组织的全体人员 ，重点是思想教育和意识教育 。 3.公共关系人员培训的教育内容：（1）公共关系人员在工作中应遵守的道德规范 ：公正 、正派 、对社会负责 、真实 、保密 。 （2） 1989 年 ，我国提出了中国公共关系职业道德准则草拟及实施方案 。（3） 国家职业资格工作委员会公共关系专业委员会成立标志着我国公共关系已得到有关3/14部门的认可。第三章 公共关系对象知识点名称内容公众的特点1.群体性。2.共同性
12、 ：共同点的性质决定着公众的性质。3.多样性 。4.变化性 。5 相关性 ：组织与公众形成关系的关键 。公众的分类1.按组织的内外对象分： 内部公众和外部公众：（1） 内部公众 ：管理人员 、技术人员 、生产人员 、销售人员 、辅助人员 、股东公众等 。 （2）外部公众 ：消费者 、协作者 、竞争者 、记者 、名流 、政府官员 、社区居民等 。2.按关系的重要程度分 ：首要公众和次要公众 。3.按关系的稳定程度分： 临时公众 、周期公众 、稳定公众 。（1） 临时公众： 因飞机延误而滞留机场的旅客 、足球场闹事的球迷 。（2）周期公众 ：逢节假日出现的游客高峰 ，招生时节的考生及家长 、“广交
13、会 ”来宾 。 （3）稳定公众 ：老主顾 、常客 、社区居民 、对某部电视剧一集不落地追着看的观众 。4.按公众对组织的态度分 ：顺意公众 、逆意公众 、边缘公众 。（1）顺意公众 ：维护和“保养 ”。（2）逆意公众 ：做好转化工作 ，改变其敌对的态度 。（3）边缘公众 ：做好争取工作 ，是公关工作的“必争之地 ”。5.按组织的价值取向分 ：受欢迎的公众 、不受欢迎的公众 、被追求的公众 。 6.按公众发展过程的不同阶段分 ：非公众 、潜在公众 、知晓公众 、行动公众 。（1）非公众：与组织无关，其观点、态度和行为不受组织的影响，不对组织产生作用的公众 。 （2）潜在公众 ：由潜在的公共关系问
14、题而形成的潜伏公众 、隐患公众 、隐蔽公众或未来公众 。 （3）知晓公众： 明确意识到自己所面临的问题与特定组织有关 ，迫切需要进一步了解该问题 有关的所有信息 ，并开始向组织提出有关的权益要求的公众 。（4）行动公众： 已采取实际行动 ，对组织构成压力 ，并迫使组织采取相应行动的公众。内部公众1.内部公众：组织内部的所有成员，是组织最重要的基本目标公众 。做好这部分公众的工作是 公共关系工作的起点 。2.内部公众的重要性：（1）内部公众是形成组织力量的主体；（2）内部公众是组织创一流产 品的主力军；（3） 内部公众是塑造和推销组织形象的积极因素 。3.处理与内部公众关系的艺术：（1）树立“
15、内部公众第一 ”的思想 ，正确认识内部公众在组织中的主人翁地位 。 （2）传播沟通 ，增强内部公众的民主与参与意识 。（3）开展丰富多彩的活动 ，进行感情投资 。（4）善于做思想工作 ，培养内部公众的忠诚心 。社区公众1.社区公众：组织所在社区的公众 ，它包括当地的权力管理部门 、地方团体 、居民百姓和其他 社会组织 。4/142.处理与社区公众关系的艺术：（1）加强传播，沟通信息，增进了解；（2）关心并支持社区 建设；（3）参加并资助各项社会公益活动 。顾客公众1.顾客公众：组织所提供的产品或服务的购买者 、消费者，包括物质商品消费者和精神文化消 费者 。2.处理与顾客公众关系的艺术：（1）
16、树立为公众服务的思想 ，确立“顾客就是上帝 ”的观念；（2）适应顾客公众的需要 ，不断创新 ，提供优质产品；（3）想顾客公众所想 ，急顾客公众所急 ，为顾客公众提供一流的服务；（4）妥善处理与顾客间的纠纷 。政府公众1.政府公众是所有社会组织的目标公众中最具有权威性的对象 。第四章 公众心理与行为知识点名称内容知觉的选择性1.客观因素：（1）知觉对象本身的特征；（2）对象和背景的差别；（3）对象的组合 。 2.主观因素：（1）需要和动机；（2）兴趣 ：在更大程度上制约着知觉的主动选择性；（3）性格 ：对现实的稳定态度和习惯化的行为方式；（4）气质 ：一定时间内可影响知觉的速度和数量；（5）经验
17、知识。知觉的偏见1.首因效应 ：第一印象的强烈影响 。2.近因效应 ：最近或最后印象的强烈影响 。3.晕轮效应 ：一种以偏概全 、以点概面的片面知觉 。4.定型作用： 固定的僵化印象对人的知觉的影响 ，也称“刻板印象 ”。需要的五个 层级1.马斯洛首次提出了需要层次理论：（1）生理需要 ：人类为了维持其生命最基本的需要 ，是需要层次的基础 。（2）安全需要 ：身体安全 ，免除战争和意外的灾害 。（3）社交需要 ：别人进行交往 ，希望归属于一个团体得到关心 、爱护 、支持 、友谊和忠诚 。 （4）尊重需要 ：希望别人对自己的工作 、人品 、能力和才干给予承认和较高的评价 。（5） 自我实现需要
18、：是最高层次的需要 ，通过胜任感和成就感来获得满足。态度及其结构1.态度的构成要素：（1）认知 ：主体对态度对象的认知 ，是态度形成的基础 。（2）情感 ：主体对态度对象的情感体验 ，在态度中具有调节作用 。（3）意图 ：主体作用于态度对象的行为准备状态 ，是态度的外显因素 。态度的特性1.态度的社会性 ：人的态度产生于社会中 ，并指向和作用于社会。2.态度的针对性 ：任何一种态度都有其相对应的特定对象即“态度对象 ”。3.态度的协调性： “知道是一回事 ，做又是一回事 ”。4.态度的稳定性 ：态度一旦形成 ，将持续一段时间而不轻易改变。5/145.态度的两极性：对事物往往有两种相互对立的极端
19、态度，如肯定与否定 、赞成与反对 、亲近 与疏远等 。6.态度的间接性 ：态度只是行为表现前的心理状态 ，即行为准备状态。影响和改变 态度的因素1.社会因素 。2.团体因素 。3.宣传因素 。4.个性因素 。个性心理特征包括能力 、气质 、性格 。5.态度系统特性因素 ：一个人的某些态度往往相互组合成一个态度系统 。霍夫兰的说服模式1.霍夫兰认为人的态度的改变主要取决于三个因素：（1）说服者的条件 。一个对某问题享有 盛誉的人总比无声誉的人更能引起更多人的态度改变 。（2）信息本身的说服力 。（3） 问题 的排列技巧 。流行1.流行的概念：一种群众性的社会心理现象，指社会上许多人都去追求某种生
20、活方式，使这种 生活方式在较短的时期内到处可见，从而导致了彼此之间发生连锁性的感染，即所谓的“一窝 蜂 ”现象2.流行的特点：（1）新奇性最显著的特征 。（2）时效性 。（3）周期性 。（4）两极性 。3.追随流行的心理原因：（1）从众与模仿 。（2）求新欲望 。（3） 自我防御与自我显示 。（4）追随流行有个别差异 。流言1.流言内容的变化要经过三个阶段：“一般化 ” 、“强调 ”、“ 同化 ”。2.二战期间 ，美国建立了“流言诊所 ”。舆论1.舆论：公众的意见与看法，是社会全体成员或大多数人的共同信念，是人们彼此间信息沟通 后的一种共鸣 。2.舆论主要有以下四种形态：（1）社会事件： 中国
21、第一颗原子弹爆炸成功 、北约空袭南斯拉夫首都等 。（2）社会问题 ：人口膨胀 、环境污染 、物价上涨 、农民纷纷涌进城市找工作等 。 （3）社会冲突： 战争 、起义 、暴乱 、动乱 、骚乱 、商战 、心战 、论战等 。（4）社会运动 ：五四运动 、大生产运动 、学先进活动等 。3.舆论主体的特点：（1）有共同话题；（2）参与议论过程；（3） 自发性与松散性；（ 4 ）有一定的层序性 。4.舆论的作用：（1）舆论的制约与监督作用；（2）舆论的鼓动作用；（3）舆论的指导作用 。团体压力与 从众心理1.从众心理：在社会团体的压力下，个人不愿意因为与众不同而感到孤立，从而放弃自己的意 见，采取与团体中
22、多数人相一致的行为，以获得安全感、认同感和归属感，俗称为“ 随大流 ”。6/147从众行为的主观原因是不愿意被孤立 。2.决定团体成员是否从众的因素：（1） 团体方面；（2）个人方面；（3） 问题本身 。逆反心理与 公众行为1.心理感应抗拒理论是美国心理学家布林首次提出的 。第五章 公共关系传播模式与媒介知识点名称内容拉斯韦尔的 “5W ”模式1.传播学中总体研究范畴的规划者是美国人哈罗德 拉斯韦尔 ，他提出了5W 模式 。2.传播的控制分析：法规与政策、社会控制和自我控制 、传播者对传播的影响 、传播者的社会 责任 。3.传播的内容分析 ：传播的分类 、传播的符号 、传播的宣传方法 。4.传
23、播的媒介分析 ：传播的媒介环境 、传播的媒介特点。5.传播的对象分析 ：传播对象的心理 、传播对象的劝服 。6.传播的效果分析 ：传播的效果类型 、影响传播效果的因素 、测定传播效果的定量方法。把关人理论1. 1947 年 ，卢因在群体生活的渠道 中首次提出“把关人 ”概念 。2.“把关人 ”：在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报道能够采取“疏导 ”与“抑 制 ”行为的关键人物 。3.把关人之所以对信息交流采取不同的态度和行为 ，主要是出于自己的预存立场 。两级传播模式1.“两级传播论 ”由美国著名社会学家拉扎斯菲尔德提出的。受众选择 “3S ”论1.“3S ：选择性注意 、选择性理
24、解 、选择性记忆 。2.影响受传者选择性理解的心理因素有需要 、态度 、情绪 。议题设置论1.麦库姆斯是议题设置论最杰出的研究者。手抄媒介阶段1.麦克卢汉认为：“媒介是人体的延伸 ”。电子媒介：广播与电视1.广播是财力 、精力花费最少 ，使用最方便 ，最为大众化的传播媒介。2.电视是娱乐性功能最强的传播媒介 。非语言传播 符号1.非语言传播的类别：（1）标记语言 ：聋哑人的手语 、交警的指挥手势 、军队的电码 。（2）行动语言： 吃喝 、挥手 、接吻 、跺脚等。（3）物体语言 ：衣着打扮 、环境布置 、房间设计等 。2.非语言传播的特性：（1）传播性：“此时无声胜有声 ”。（2）情境性 ：非语
25、言传播要展开于特定的“语境 ”中。（3）可信性 ：认识一个人不仅要“ 听其言 ” ，还要“观其行 ”。（4）组合性 ：非语言行为常以组合的形式出现 。（5） 隐喻性 ：非语言行为对语言的传播具有一种补充说明的功能。传播媒介的1.根据目标受众的特点选择传播媒介 。/14选择原则2.根据特性及影响力选择传播媒介 。3.根据信息的特点选择传播媒介 。4.根据竞争对手的媒介运用状况选择传播媒介 。5 根据讲求经济效益的原则选择传播媒介 。媒体组合1.媒体组合的目标：（1）有利于实现组织信息在内容和表现形式方面的系列化 。（2）有利于组织树立良好的产品或服务形象 。（3）有利于信息有针对性地达到目标受众
26、。（4）有利于组织针对竞争对手的信息传播开展有力进攻或实施有效的防御 。 （5）有利于信息传播的时机性要求 。（6）媒体组合本身要实现多样性 。2.媒体组合的优点：（1）实现了信息的多层次化 。（2）使信息集中传播 。（3）可带来冲击力的乘积效果 。（4）可实现最大的到达率与到达次数 。3.媒体组合的两种方式：（1）集中型媒体组合 ：把有限的广告费用集中投入到某一特定媒体的方法。 （2）分散型媒体组合 ：利用不同的媒体 ，将有关信息传递给不同的人群 。第六章 公共关系策划与管理知识点名称内容公共关系 策划的特征1. 目标性 ：确定目标作为公共关系策划全过程的首要环节 ，是策划的前提 。2.思想
27、性 。3.创造性 ：公共关系策划的生命力。4.程序性。5.灵活性。6.时机性。公共关系 策划的作用1.公共关系策划是市场经济发展的客观要求 。2.公共关系策划是企业经营管理的重要任务。3.公共关系策划是塑造组织形象的关键。4.公共关系策划是公共关系活动成功的保证 。公共关系 策划的原则1.利益性原则 ：利益是公共关系策划和公共关系行为的原动力 。2.客观性原则 ：策划者通过各种努力 ，使自己的主观意志自觉地 、能动地符合客观实际 。3.系统性原则 ：将公共关系活动作为一个系统来考虑 ，从整体出发 ，考虑问题要全面 、周到、 细致 。4.可行性原则 ：策划方案可被实施并能取得科学有效的效果。5.
28、灵活性原则： 以动态的眼光看世界， 以应变的头脑想对策 ，方案具有弹性 。思维方式1.专家策划法：（1）个人判断策划法。8/14（2）集团头脑风暴法（专家会议策划法） ：有两种形式 ，分别是直接头脑风暴法（ 奥斯本首 创 ，又称畅谈会法或智力激励法）和质疑头脑风暴法 。公共关系活动 的业务方式1.宣传型公共关系：（1）借助大众媒介 ：在报刊 、电台 、电视台刊播新闻稿或广告 ，举行记者招待会或新闻发布 会等 。（2）组织自己举办宣传活动 ：展览会 、展销会 、经验技术交流会等。2.交际型公共关系 ：运用最多 、最广泛的模式 。3.服务型公共关系 ：最有力的语言 ，最容易为公众所接受 。4.社会
29、活动型公共关系：在公益 、慈善 、环保 、文化 、体育 、教育等社会活动中充当主角或热 心参与者 。特点：社会参与面广，与公众接触面大，社会影响力强，形象投资费用高，能同时 有效地提高知名度和美誉度 。5.征询型公共关系 ：以采集信息 、调查舆论 、民意测验为主的公共关系模式，通过了解社情民 意 ，为组织决策提供依据 。公共关系活动 的行为方式1.建设型公共关系：组织为打开局面 ，向公众主动介绍自己，给公众留下良好的第一印象，初 步形成组织的社会关系网络 ，多用于组织的开创阶段 。2.维系型公共关系：通过各种传播媒介，使组织的有关形象潜移默化在公众的长期记忆系统中， 一旦有需要 ，公众就可能首
30、先想到你 ，用于组织的稳定发展时期 。3.进攻型公共关系：组织与公众发生冲突 、与环境产生严重失调 ，其生存 、发展面临阻力 、危 机时 ，为摆脱被动局面 ，组织以积极主动的姿态， 以攻为守 ，调整与公众的关系 。4.防御型公共关系：组织的政策或行为出现了不适应公众的现象，组织及时调整自己的政策和 行为去引导公众 ，特征是以防为主 ，防患于未然 ，避免矛盾尖锐化 。5.矫正型公共关系 ：当组织形象遭受损害时，组织立即采取措施，做好善后补救工作，挽回影 响 ，重建形象 。第七章 新闻 、广告与整合营销传播知识点名称内容撰写新闻资料 或新闻稿1.新闻五要素（5W）：（1）When：何时；（2）Wh
31、ere：何地；（3）What：何事；（4） Why：何因；（5）Who：何人 。2.写作新闻稿的基本要求：（1）主题突出；（2）简明扼要；（3）生动活泼。3.常见的新闻稿结构：（1）倒金字塔结构（ 最常见 ）；（2）并列结构；（3）顺时结构。4.导语是新闻稿的灵魂 。广告活动的 构成要素1.广告主广告信息的“信源 ”。2.广告代理商扮演着沟通桥梁的角色 ，提供双重服务。3.广告信息广告的内容及其传达的形式 。4.广告媒介广告信息的“信道 ”。5.广告受众广告信息的“信宿 ”。广告的商业 功能1.沟通产销 ，刺激需求。2.扩大销售 ，加速流通 。3.鼓励竞争 ，活跃经济 。9/14广告与公共 关
32、系的融合1.广告与公共关系的联系是十分紧密的 。表现为：（1）都以企业的市场营销战略为依据 。（2）都以目标公众为对象。（3）都以传播信息为手段 。（4）都以形象的塑造为使命 。产品定位及其策略1.产品定位的客观依据：（1）关于产品的调查研究 。（2）关于消费者的调查研究 。（3）关于市场情况的调查研究 。（4）关于竞争对手的调查研究。（5）关于传播媒体的调查研究 。（6）关于流通领域情况的调查研究。2.产品定位策略：（1）市场领导者 ：第一个闯进消费者心中不可取代的品牌 。市场领导者的定位策略 ：先入为 主 ，逐渐达到长远定位多品牌战略 。（2）市场跟进者 ：在领导者之后的位置上的公司或品牌
33、 。市场跟进者的定位策略 ：在消费者 心目中寻找一块空隙 ，迅速加以补充 比附定位策略 。（3）市场挑战者 ：挑战权威 ，搬掉竞争对手 ，把全新的观念或产品搬进消费者心中 。市场挑 战者为其竞争对手重新定位的策略 ：否定性 、强制性 、突然性“比较性广告 ”。确定广告主题 应注意的事项1.确定广告主题应注意的事项： 引人注目 、浅显易懂 、整体统一 、独特个性 。 2.确定广告主题应避免的事项 ：泛化 、分散 、共享 。第八章 公共关系专题活动知识点名称内容展览会的特点1.传播媒介的多样性 。2.传播方式的直观性 。3.双向沟通的直接性 。4.传播过程的高效性 。举办展览会 应做的工作1.准备
34、阶段：（1）先要搞清楚展览会的目的 、主题和类型 。（2）充分做好本企业展台传播内容的准备工作 。（3）邀请参观者 。（4） 向新闻机构采取合适的形式发布消息 。（5）准备好业务洽谈处 、组织好工作人员等 。（6）核算费用， 申请报批。2.展览会期间：（1）要安排好接待工作 ，要强调工作人员尊重参观者 。（2）加强新闻发布工作 ，搜集参观者所反馈的信息 。10/143.展览会结束后：（1）搜集编印新闻媒介对展览会全过程的各种报道资料。（2）对展览会效果进行测定， 目的是总结经验 ，找出问题 。庆典活动的 类型1.开幕（开业）庆典 。2.周年庆典 。3.乔迁庆典 。4.重大成果庆典 。5.受到特
35、殊嘉奖庆典 。开幕（开业）庆典的一般程序1.开幕（开业）典礼前：（1）典礼前一星期左右要对出席典礼的宾客 、新闻记者发出邀请 ，对重要人物是否出席逐一 落实 。（2）要写好热情庄重的发言稿。（3）拟定好开幕（开业）典礼的程序 。（4）安排好工作人员 。2.开幕（开业）典礼的一般程序：（1）主持人宣布典礼开始 ，奏国歌或奏乐等 。（2）介绍来宾 由企业内地位较高的人员或主持人介绍来宾。（3）剪彩 、题词一般由来宾中地位或名望较高的人担任。（4）有关领导和来宾致词典礼的主要内容 。（5）安排其他助兴节目文艺演出 、舞会 、电影等 。3.开幕（开业）典礼仪式后 ：安排来宾参观 、座谈 、题词 、留言
36、 、合影等 ，最后做好来宾送别 工作 。赞助的作用1.表明自己承担社会责任 。2.培养与社会公众的良好感情 。3.通过赞助活动做广告 。赞助活动的 种类1.赞助活动的最大特色是“利他性 ”。2.赞助体育活动 ：赞助某项比赛 、赞助某个运动队 、赞助优秀运动员 。3.赞助新闻出版 、文化艺术事业：对文艺事业的赞助 、对出版物的赞助 、对影视节目或知识竞 赛的赞助 、提供优秀新闻奖 。4.赞助教育和科研事业 ：支持希望工程 ，赠送教学设备 、提供教学场地 、提供各种奖学金 、助 学金和科研基金 。5.赞助福利事业和受灾地区 ：养老院 、福利院 、卫生防疫机构 、环保机构 。6.其他常见的赞助活动：
37、（1）赞助壮举和探险 。（2）赞助国防事业： 为部队战士提供文体娱乐设施 ，为营房开设某项服务 。 （3）赞助重大节日活动： 为节日捐赠用品 ，支持节日工作人员 。赞助活动的实 施步骤1.确定专人负责 。2.确定赞助政策 。11/143.进行前期研究 。4.测定 、评估效果。第九章 组织形象策划与 CIS 管理知识点名称内容组织形象的 分类1.按组织的内外在表现分：（1） 内在形象 ：组织目标 、组织哲学 、组织精神 、组织风气等看不见 、摸不着的部分 ，是组 织形象的核心部分 。（2）外在形象 ：组织的名称 、商标 、广告 、厂房 、厂歌 、产品的外观和包装 、典礼仪式 、公 开活动等看得见
38、 、听得到的部分 ，是内在形象的外在表现 。2.按主客观属性分：（1）实态形象（ 客观形象） ：组织生产经营规模 、产品和服务质量 、市场占有情况 、产值和 利润等 。（2）虚态形象（ 主观印象 ）。3.按接受者的范围分：（1） 内部形象；（2）外部形象。4.按社会公众的评价态度分：（1）正面形象；（2）负面形象。5.按公众获取组织信息的媒介渠道分：（1）直接形象；（2）间接形象 。 6.按公众对组织形象因素的关注程度分：（1）主导形象；（2）辅助形象 。CIS 的基本 构成1.理念识别系统 MIS（Mind identity system ）。（1）组织识别系统的核心与原动力 ，属于思想文化
39、的意识层面 。2.行为识别系统 BIS（Beheavier identity system ）。（1）以明确而完善的经营理念为核心 。3.视觉识别系统VIS（Visual identity system ）。（1）组织识别系统中最具传播力与感染力的要素 。组织自我形象分析1.组织实态的调查分析 ：组织客观的实际状态和基本条件 。2.员工阶层的调查研究 。3.管理阶层的调查分析 。4.决策阶层的研究分析 ：一个组织的形象蓝图最终来源于决策阶层 。组织实际形象分析1.公众辨认与分析。2.组织形象地位测量：（1）高知名度/高美誉度 ：最佳的组织形象管理状态 。（2）高美誉度/低知名度 ：较为稳定 、
40、安全的组织形象管理状态 。（3）低知名度/低美誉度 ：不良状态 。（4）低美誉度/高知名度：“臭名远扬 ”的恶劣状态。3.组织形象要素分析 ：可根据“语意差别分析法 ”制作“组织形象要素调查表 ” ，作为分析形 象要素的工具 。组织形象的 构成1.组织的产品形象整个组织形象的客观基础 ，最直观的组织形象 。2.组织的管理形象 。3.组织的人员形象 。12/144.组织的环境形象 。5.组织的文化形象 。6.组织的社区形象 。7.组织的标识形象 。8.组织的媒介形象 。如何建立有效 的组织形象1.组织利益与公众利益的协调与平衡 。2.总体形象与特定形象的协调与平衡 。3.知名度与美誉度的协调与平
41、衡 。VIS 的设计 与开发1.标志 ：应用最广泛 、出现频率最多的要素 ，是统合所有视觉设计要素的核心 。 2.标准字 。3.标准色 。4.组织造型 ：组织的“吉祥物 ”。5.组织象征图案 。6.组织广告及宣传版面编排模式。第十章 公共关系危机管理知识点名称内容公共关系 危机的特征1.突发性 ：公共关系危机最为明显的特征 。2.不确定性 。3.舆论关注性。4.“连锁 ”破坏性。5.“溢出效应 ”。公共关系危机 管理的原则1.及时性原则 。2.主动性原则。3.真实性原则。4.公开性原则。5.战略性原则 。6.公众至上原则 。公共关系危机预防1.危机管理的关键是危机预防。2.危机预警机制：（1）
42、建立信息监测（预警）系统 。（2）组建危机管理小组 。（3）充足的资源保障 。（4）仿真“演习 ”。公共关系危机管理1.公共关系危机管理是组织危机管理的核心阶段。2.公共关系危机管理的内容：（1）调查了解 、获取第一手资料 。（2）制定暂时的对外传播时间表。（3）启动危机管理小组 ，制定危机管理计划 。13/14（4）危机管理。（5）总结经验 。公共关系危机后的形象 、声誉恢复1.迈克尔 里杰斯特：“危机经常成为组织的一个转折点 。它为组织建立富有竞争力的声誉、 树立组织的形象和处理组织的重大问题创造了机会 。”危机传播模型1.斯蒂文 芬克的阶段分析理论 ：危机潜在期 、危机突发期 、危机蔓延
43、期 、危机解决期 。2.班尼特的战略分析理论（形象修复理论） ：既适用于组织，也适用于个人，提出了恢复形象 的五大战略方法：否认、逃避责任、各个方面减少错误行为传播的范围和程度、亡羊补牢 、自 责。3.伯克兰的焦点事件理论：（1） “常规性 ”的焦点事件： 自然灾害等 。（2）“新型焦点事件 ” ：恐怖袭击等 。4.卓越理论：（1）新闻代理模型 ：信息的真实程度不高 。（2）公共信息模型 ：把信息的真实性视作首要原则 ，但依然是一种单向传播（政府公共关系 机构采用） 。（3）双向非对称模型 ：又称为科学劝说模型 ，存在一定的反馈 ，但组织不因传播的结果而发 生任何改变。（4）双向对称模型 ：公共关系人员设法与公众进行对话 ，担当组织与公众之间的中介和桥梁 角色 。公共关系危机 传播计划1.把好“传者 ”关：（1）建立完善的危机新闻中心 。（2）设立新闻发言人“谁来说 ”。（3） “用一个声音说话 ”“说什么 ”。（4）建立梯度信息发布机制“怎么说 ”。2.善用“媒介 ”：媒介在公共关系危机传播中，是公众情绪的“风向标 ”，更是