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1、目 录极高频知识点1高频知识点5中频知识点9极高频知识点1、公共关系的历史与发展：时期内容古代时期公共关系思想的萌芽亚里士多德的修辞学堪称最早问世的公共关系学的理论书籍。巴纳姆时期神话与欺骗（发端时 期）19 世纪 30 年代，美国报界掀起了一场“便士报 ”运动，即报纸 以低廉的价格和通俗的内容去争取大量的读者，使报纸完成了大 众化、通俗化飞跃。美国 19 世纪中叶风行的报刊宣传活动，可 以说是公共关系的发端时期，其代表人物是巴纳姆。艾维 李（公共关系之父）时期 公共关系职业化1903 年，艾维 李开办了第一家宣传顾问事务所，成为向客户提 供劳务而收取费用的第一个职业公共关系人。爱德华佰尼斯时
2、期公共关系学 科化1923 年，爱德华伯尼斯出版了被称为公共关系理论发展史的“第 一个里程碑 ”的专著公众舆论的形成。有效的公共关系 在美国被誉为“公共关系的圣经 ”，其作者爱德华伯尼斯。1987 年 6 月， 中国公共关系协会成立以后，各省市乃至地县和乡镇都出现了公共关系协会。公共关系作为一门学科，最早产生于美国。1947 年，波士顿大学成立了第一所公共关系学院。2、组织内设的公共关系职能部门：（一）公共关系部门在 组织中的性质和地位性质公共关系部门的性质从工作性质上看，公共关系的职能是传播性、沟 通性的。地位公共关系部门在组织总体中扮演一种“边缘 ”、“中介 ”的角色。（二）组织内设公共关
3、 系部门的名称和形式我国政府中的“新闻办 ”、“信访局（处）”、“交际处 ”、“联络处 ”、“对外宣传 处 ”等，也是公共关系性质的职能部门。（三）组织内设公共关 系部门的模式（1）部门隶属型（容易将公关限于迎来送往、交际应酬，过分偏重于人际关 系功能，这主要体现在把公关机构归属于联络接待部门）（2）部门并列型（3） 高层领导直属型（4）公共关系委员会补充：公共关系的组织机构是专门执行公共关系任务、实现公共关系功能的行为主体，是公共关系工 作的专业职能机构。3、公共关系公司：（1）公共关系公司的类型：在我国，1985 年 8 月，美国博雅公共关系公司与中国新闻发展 公司签约成立中国环球公共关系
4、公司，这是我国第一家公共关系专业公司。按内部业务划分：有专项业务服务公司、专门业务服务公司（“时尚文化 ”是一家为教育 和文化类企业提供服务的公关公司、专门为工商企业服务、维护企业合法地位和良好形象的 公司）、综合服务咨询公司三种。按经营方式划分：有合作型公司和独立型公司两种。（2）咨询诊断即总体的公共关系顾问咨询，如为客户进行企业或产品形象研究，作公共关 系诊断，制定公共关系规划，为客户设计公众形象，为经营决策做参谋，提供专业的公共关 系顾问服务。（3）协会： 国际公共关系协会成立于 1955 年；1986 年 11 月上海市公共关系协会成立。（4）大中型公共关系公司的组成：行政部门；规划审
5、计部门；专业技术部门；国际和地区 部门。4、公共关系人员的基本素质：（1）形象意识是公共关系意识的核心，互惠意识有功利意识（2）公共关系人员的心理素质：自信的心理： 自信，这是对公共关系人员职业心理的最 基本的要求；热情的心理；开放的心理：（3）较强的文字和 口头表达能力（能说会写）公关人员能力的最基本要求15、公众的特点：群体性公众对象不是单一的，而是与某一组织运行有关的群体环境。共同性公众总是和某一特定的共同点联系在一起的，共同点的性质决定着公众的性质。共同性，就是指相互之间的某种共同点，比如共同的利益、共同的需求、共同的目的、 共同的问题、共同的意向、共同的兴趣、共同的背景等。多样性、变
6、化性、相关性【相关性是组织与公众形成关系的关键】6、公众分析举要：类别内容内部公众概念内部公众是组织内部的所有成员。它是组织最重要的基本目标公众。做好这部 分公众的工作是公共关系工作的起点。非正式团体的类型非正式团体是组织中存在的未经官方正式规定而自然形成的以满足个人需求和 欲望的团体。非正式团体：友谊型、同好型、工作型、 自卫型、互利型等类型。社区公众概念社区公众是指组织所在社区的公众，它包括当地的权力管理部门、地方团体、 居民百姓和其他社会组织。顾客公众概念顾客公众是指组织所提供的产品或服务的购买者、消费者。重要性（1）顾客公众是企业组织的衣食父母。（2）良好的顾客公众关系能够给组织带 来
7、效益。（3）顾客公众能够帮助组织确立正确经营宗旨、不断完善服务。媒介公众概念媒介公众，是指新闻传播机构及其工作人员，他们是公共关系工作对象中最敏 感但又最重要的一部分。政府公众概念1. 政府公众是指政府机关及其内部的工作人员。政府公众是所有社会组织的目标公众中最有权威性的对象。2.政府公众一般指从中央到地方的各级人民政府及其所属的公安、司法、海关、 税务、财政、工商、卫生防疫、质检、物价、环保、统计等部门。名流公众概念指那些对社会舆论和社会生活具有较大的影响力和号召力的有名望的人士。国际公众意义搞好与国际公众关系的意义：1.发展国际公共关系，为对外开放服务。2.运用 跨文化传播手段，促进组织形
8、象的国际化。7、知觉的选择性客观因素（1）知觉对象本身的特征。（2）对象和背景的差别。（3）对象的组合。主观因素（1）需要和动机：需要是人对客观现实的需求（包括自然需求和社会需求）的主观反映， 而动机则是人们为了满足需要而激励着主体采取行动的内隐性意向，二者密切相关。（2） 兴趣：兴趣在更大程度上制约着知觉的主动选择性。（3）性格：性格是对现实的稳定态度 和习惯化的行为方式。（4）气质：主要体现在一定时间内知觉的速度和数量上。（5）经验 知识：这是指个体过去通过认知积累的、与当前知觉有关的经验知识。8、知觉的偏见首因效应即第一印象的强烈影响。近因效应即最近或最后印象的强烈影响。晕轮效应（如“名
9、人广告 ”、“名流公共关系 ”）即一种以偏概全、 以点概面的片面知觉。定型作用即固定的僵化印象对人的知觉的影响，也称“刻 板印象 ”。9、需要的五个层级：生理的需要这是人类为了维持其生命最基本的需要，也是需要层次的基础。安全的需要当一个人的生理需要得到了一定的满足之后，他就想满足安全的需要。2社交的需要希望归属于一个团体以得到关心、爱护、支持、友谊和忠诚。尊重的需要希望别人对自己的工作、人品、能力和才干给予承认并给予较高的评价。 当人类归属 感的需要满足后，可能会产生的新的需要包括尊重和自我实现的需要。自我实现的 需要马斯洛认为自我实现的需要是最高层次的需要， 当自尊的需要得到满足以后， 自我
10、实 现的需要就成为第一需要。也是通过胜任感和成就感来获得满足的需要。10、态度的特性：态度的社会性这是指人的态度产生于社会中，并指向和作用于社会。态度的针对性这是指任何一种态度都有其相对应的特定对象即“态度对象 ”。态度的协调性人们常说：“知道是一回事，做又是一回事 ”就是这种不协调性的一种表现。态度的稳定性这是指态度一旦形成，将持续一段时间而不轻易改变。态度的两极性态度的两极性这是指对事物往往有两种相互对立的极端态度。就其表现形式来看， 有肯定与否定态度、赞成与反对态度、亲近与疏远态度等。态度的间接性这是指态度只是行为表现前的心理状态，即行为准备状态。11、流行（1）只要社会上某些有影响的特
11、定的人物表现出某种新奇的行为，许多人就会竞相仿效， 从而成为一种社会风尚流行。（2）流行可以根据表现的热情程度和持续时间的长短，分为时髦与时狂。（3）新奇性：是所有流行项目最显著的特征。12、受众选择“3S ”论（1）影响受传者选择性理解的心理因素，包括需要、态度和情绪三个方面。（2）受众心理上的自我选择过程。这个选择过程表现为三种现象，简称为“3S ”：选择性注 意、选择性理解、选择性记忆。13、传播媒介的发展与演变口语媒介阶段诗经与希腊史诗伊利亚特、奥德赛便是通过口口相传得以保存下来， 编辑成书的。手抄媒介阶段“媒介是人体的延伸 ”的提出者是麦克卢汉。印刷媒介阶段书籍、报纸和杂志属于印刷类
12、大众传播媒介。印刷媒介的不足：一是传播通道单一。二是其选择性带来的局限性。电子媒介阶段电子技术的发展为人类提供了新的传播媒介。广播、电影、电视相继诞生，使人 类社会从 20 世纪中叶开始慢慢步入到电子传播阶段。进入 21 世纪，电子技术迅 速发展，计算机、光纤通信等迅速改变了人们的传播方式。14、印刷媒介：报纸与杂志（1）报纸是以客观事实报道和评论为主要内容，利用印刷文字， 以较短的时间间隔定期发 行的一种媒体。（2）杂志又名期刊，是一种定期或不定期的连续出版物，每期版式基本相同，有固定名称。 报纸和杂志合称报刊。每种杂志都有自己的特定读者群。15、非语言传播符号（1）非语言传播的类别：标记语
13、言：标记语言即用手势、代号等代替文字语言的特殊标 记系统。如聋哑人的手语、交通警的指挥手势、军队的电码，以及一般人惯用的一些表意形 式，如中国人跷起大拇指表示赞叹，西方一些民族将拇指朝下表示“坏 ”或“差 ”等。行 动语言：如吃喝、挥手、接吻、跺脚等。物体语言：人们有意无意地摆设的一些物体，其 特定的形态也能十分准确地表达某种含义，如衣着打扮、环境布置、房间设计等，都具有表 意作用。（2）此时无声胜有声非语言传播。316、公共关系策划的方法. 集团头脑风暴有两种形式：直接头脑风暴法；质疑头脑风暴法。. 直接头脑风暴法的提出者是美国著名工程学家奥斯本。. 根据公共关系工作业务类型，可以将公共关系
14、活动划分为：（1）宣传型公共关系：归类为两大类：一类是借助大众媒介来传播信息。如在报刊、电台、 电视台，或举行记者招待会、新闻发布会等，另一类是由组织自己举办宣传活动，如展览会、 展销会等。（2）交际型公共关系；（3）服务型公共关系；（4）社会活动型公共关系：特点是 社会参与面广，与公众接触面大，社会影响力强，形象投资费用也高，能同时有效地提高知 名度和美誉度。主要是以组织的名义发起或参与社会性的活动，在公益、慈善、环保、文化、 体育、教育等社会活动中充当主角或热心参与者，在支持社会事业的同时，扩大组织的整体 影响。以赞助社会文体、福利事业为中心举办活动就属于这一模式的表现方式。（5）征询型
15、公共关系（信访制度）17、产品定位及其策略（1）产品定位，就是在潜在消费者的心 目中为你的产品设置一个特定的位置，这个位置只 为你的产品所独占而其他同类产品则不可能拥有。（2）公司的产品定位是广告诉求的基点。（3）产品定位的策略大致分为以下三种类型：市场领导者的定位策略市场跟进者的定 位策略：“比附定位策略 ”市场挑战者为其竞争对手重新定位的策略：“并非属性、比 较性广告 ”类广告（4）挑战者为其竞争对手重新定位的策略的特点：否定性强制性突然性18、广告主题策划（1）广告主题由广告目标、信息个性和消费心理三个要素构成。（2）确定广告主题的题材：企业广告运用最广泛的题材是效能。儿童用品、食品、玩
16、具、 衣物等广告均可选择母爱作为主题题材。19、整合营销传播的方法：（1） 同一外观法：让营销人员认识和明了整合营销传播的“ 同一外观 ”概念。如在营销传 播的所有形式中采用同一的颜色、图案及识别符号。（2）主题线方法：这个方法的要点是使 用非广告的传播形式提示消费者进行广告回忆， 以提高消费者对广告信息的记忆质量。（3）供应面的策划方法：提供一套营销传播服务的系统。（4）特设会议的方法：许多营销 人员尝试整合其营销传播方案的不同要素，办法就是把有关各部门召集来开一个“特设会议 ”。 （5）基于消费者的方法：这个方法的第一步是建立消费者和潜在消费者的资料库。20、组织形象的分类（1）组织内在形
17、象和外在形象 以组织的内外在表现来划分内在形象主要指组织目标、组织哲学、组织精神、组织风气等看不见、摸不着的部分，是组 织形象的核心部分。外在形象则是指组织的名称、商标、广告、厂房、厂歌、产品的外观和 包装、典礼仪式、公开活动等看得见、听得到的部分，是内在形象的外在表现。（2）组织实态形象和虚态形象按照主客观属性来划分实态形象又可以叫做客观形象，指组织实际的观念、行为和物质形态，它是不以人的意志为 转移的客观存在。诸如组织生产经营规模、产品和服务质量、市场占有情况、产值和利润等， 都属于组织的实态形象。（3）组织内部形象和外部形象根据接受者的范围划分（4）组织正面形象与负面形象按照社会公众的评
18、价态度不同来划分（5）组织直接形象和间接形象根据公众获取组织信息的媒介渠道来划分（6）组织主导形象和辅助形象根据公众对组织形象因素的关注程度来划分421、C IS 的基本构成. C IS，通常译之为“组织（企业）识别系统 ”。. C IS 的基本构成包含下列三个子系统：（1）理念识别系统（是组织识别系统的核心与原 动力），简称 MIS；（2）行为识别系统，简称 B IS；是以明确而完善的经营理念为核心， 显现组织内部的制度、管理、教育等行为，并扩散回馈社会的公益活动、公共关系等动 态识别形式。（3）视觉识别系统（是组织识别系统中最具传播力与感染力的要素），简 称 VIS。22、组织自我形象分析
19、（1）组织自我形象分析一般包括的内容：组织实态的调查分析（组织实态即组织客观的 实际状态和基本条件。）； 员工阶层的调查研究；管理阶层的调查分析；决策阶层的研 究分析（一个组织的形象蓝图最终来源于决策阶层。）（2）组织自我形象即一个组织自己所期望建立的社会形象，这是一个组织形象管理工作的 内在动力、方向、 目的和标准。23、组织实际形象分析组织实际形象即组织的实际状态和行为在公众舆论中的投影、反映，亦即社会公众和社会舆 论对组织实际状态和行为的认知和评价。可根据“语意差别分析法 ”制作“组织形象要素调 查表 ”，作为分析形象要素的工具。24 、VIS 的设计与开发标志（在 VIS 中，标志是应
20、用最广泛、 出现频率最多的要素，它启动所有视觉设计要素的 主导力量，是统合所有视觉设计要素的核心。）25 、公共关系危机的定义危机的定义（1）在英文韦氏词典中，“危机 ”被定义为“有可能变好或变坏的转折点或关键时 刻 ”。（2）赫尔曼对危机的定义着重是从决策的角度分析的。危机管理与危 机传播英国学者迈克尔里杰斯特一针见血地指出，“只有进行有效的传播管理，才能进行有 效的危机管理 ”，这的确是对危机传播本质特征的精准把握。“危机经常成为组织的 一个转折点。 ”危机管理的阶 段分析模型（1）斯蒂文 芬克在 1986 年提出了四段论：危机潜在期、危机突发期、危机蔓延期、 危机恢复期。（2）罗伯特希斯
21、提出的 4R 说：减少、预备、反应、恢复。公共关系危机公共关系危机的本质是形象危机、信誉危机。26 、危机传播模型斯蒂文芬克的阶段分 析理论美国学者提出的四阶段危机传播论则更加具体。在危机爆发前或者在危机发 生的较早阶段，消息的制作应关注“ 内化性信息 ”。当危机迅速蔓延、进入爆 发阶段时，信息内容将转变为“指导性信息 ”，组织应向公众传播“如何应对 危机 ”的信息。班尼特的战略分析理 论（形象修复理论）他的理论既适用于组织，也适用于个人。他提出了恢复形象的战略方法：否 认；逃避责任；各个方面减少错误行为传播的范围和程度 ；亡羊补牢；自责。伯克兰的焦点事件理 论伯克兰所指的焦点事件具有两种主要
22、类型：一种是“ 常规性 ”的焦点事件，比如自然灾害等；另一种是“新型焦点事件 ”， 即以前从未发生过或者发生时间很久已被人们淡忘的事件，例如恐怖袭击等。高频知识点1、公共关系的含义5类别内容代表人物或著作管理论（1）强调公共关系的管理属性。（2）美国学者卡特利 普和森特认为：“公共关系是确定、建立和维持一个组 织与决定其成败的各类公众之间的互益关系的一种管 理功能。美国雷克斯哈罗博士传播论传播论侧重于公共关系的传播属性。英国弗兰克 杰夫金斯传播管理论明确界定公共关系是组织一种特定的传播管理行为和 职能。美国詹姆斯格鲁尼格教授咨询论咨询论侧重于公共关系的决策咨询功能。最具代表性的是国际公共 关系
23、协会 1978 年 8 月发表 墨西哥宣言社会关系论强调公共关系是一种公众性、社会性的关系或活动。美国普林斯顿大学蔡尔滋 教授2、公共关系状态、公共关系活动、公共关系观念（1）公共关系观念表示一种主观的思想意识，是一种影响和制约着组织的政策和行为的经 营观念和管理哲学，不仅指导着公共关系实务工作的健康发展，而且渗透到管理者日常行为 的各个方面，成为引导、规范着组织行为的一种价值观念和行为准则。（2）公共关系的观念包括：形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互惠观念、服务 观念等。公共关系观念还包括现代的信息意识、整体意识、社会意识、竞争意识、危机意识 等。互惠观念表现为在交往与合作中，将平等
24、互利、追求双贏作为处理各种关系的行为准 则 ，将自身的发展与对方的发展联系起来，通过协助对方、满足对方来争取双方的共同利 益。3、组织、公众、传播（1）组织：公共关系的主体，即公共关系的承担者、实施者、行为者。（2）公众：公共关系的对象。（3）传播：公共关系的过程和方式。（组织与公众联结的方式、公共关系的运行机制就是传 播与沟通。）4、关系、輿论、形象（1）公共关系有两个主要特征：一是特指组织与公众之间的关系；二是信息交流的关系。 （2）舆论一词在公共关系学中指社会公众对组织的政策、行为、人员、或产品所形成的看 法和意见的总和，是社会上大多数人对组织的看法和意见的公开表达。（3）公共关系所借用
25、的“形象 ”一词则不局限于个别的、具体的、直观的范畴，而具有更 为深层的意义：公共关系所说的形象其本质是信誉 公共关系将建设和完善组织形象的 内涵放在第一位。公共关系塑造的是组织的整体形象。公共关系形象是通过组织的传播 活动去影响公众的观念和态度而形成的。5、人际关系和人群关系（1）人际关系：主要指个人关系、私人关系。即个人在社会交往实践中形成的人与人之间 的相互作用和相互影响。（2）人群关系：这一概念属于管理心理学、行为科学的范畴，主要指群体内部活动和管理 过程中人与人、人与群体的关系。6、公关操作的若干范畴公关操作的若干范畴包括：（1）交际（2）宣传与新闻（3）广告（4）营销推广（5）公共
26、事 务（6）游说（7）开发（8）论题处理（9）危机管理67、公共关系的功能功能内容收集信息产品形象是组织形象的客观基础，产品质量是影响组织形象的关键因素。辅助决策为确立决策目标提供咨询建议 为决策提供信息服务 协助拟定和选择决策方案 评价决策效果传播推广创造舆论，告知公众（是公共关系传播最基本的功能） 强化舆论，扩大影响 引导舆论，控制形象协调沟通协调内部关系，增加组织凝聚力 开展社会沟通，建立和谐的社会环境（协调沟通公共关系的根本职责、根本功能。）提供服务在组织内部为各个业务部门和职能部门服务 在组织外部提供社会服务公共关系的功能是指公共关系在组织的行政管理或经营管理过程中的工作范围及其应当
27、承担的责任。8、公众的分类分类标准分类内容根据组织的 内外对象内部公众和外部公众（1） 内部公众成员，即组织内部的成员群体，如管理人员、技术人员、 生产人员、销售人员、辅助人员以及股东公众等。（2）外部公众，即组织的外部沟通对象群体，如消费者、协作者、竞争 者、记者、名流、政府官员、社区居民等。根据关系的 重要程度首要公众和次要公众（1）首要公众即关系到组织生死存亡，决定组织成败的那部分公众对象。 （2）次要公众指那些对组织的生存和发展有一定影响、但没有决定性意 义的公众对象。根据关系的 稳定程度临时公众、周 期公众和稳 定公众（1）临时公众是因某一临时因素、偶发事件或特别活动而形成的公众对
28、象。比如因为飞机航班误点而滞留机场的旅客、足球场闹事的球迷等。（2）周期公众是指按一定规律和周期出现的公众对象。比如逢节假日出 现的游客高峰，招生时节的考生及家长，“广交会 ”的来宾等。（3）稳定公众即具有稳定结构和稳定关系的公众对象。比如老主顾、常 客、社区居民，对某部电视连续剧一集不落地追着看的观众等。根据公众对 组织的态度顺意公众、逆意公众 以及边缘公众逆意公众（悉心维护和“保养 ”的公众）指对组织的政策、行为或 产品持否定意向和反对态度的公众对象。根据组织价 值取向分类受欢迎的公众、不受欢迎的公众和被追求的公众根据公众发 展过程的不 同阶段分类非公众、潜在 公众、知晓公 众、行动公众（
29、1）非公众：与组织无关，其观点、态度和行为不受组织影响，也不对 组织产生作用的公众群体。（2）潜在公众： 由于潜在的公共关系问题而 形成的潜伏公众、隐患公众、隐蔽公众或未来公众。（3）行动公众： 已 采取实际行动，对组织构成压力，并迫使组织采取相应行动的公众群体。9、态度的构成要素：态度是人们在认识和行为上相对固定的倾向。10、影响和改变态度的因素社会因素指社会上各种事物，包括社会制度、社会群体、社会交往、道德规范、国家法律、社会舆 论、风俗习惯等。团体因素团体影响力的大小，取决于个人与团体的关系。宣传因素个性因素（1）个性倾向性因素 ：个性倾向性是指个体心理活动中稳定的意识倾向性特征，主要有
30、 需要、动机、兴趣、理想、信念、世界观等因素。（2）个性心理特征 ：个性心理特征是 指个体心理活动中稳定的心理特征，包括能力、气质和性格三个因素。态度系统特性因素711、霍夫兰的说服模式 霍夫兰认为人的态度的改变主要取决于：（1）说服者的条件：“一 个对某问题享有盛誉的人总比无声誉的人更能引起更多人态度的改变 ”，证明了人的态度改 变取决于说服者的条件。（2）信息本身的说服力 （3） 问题的排列技巧 12、流行（1）流言内容变化的特点：流言内容的变化经过一般化、强调和同化三个阶段。（2）相关内容：第二次世界大战期间，美国建立了“流言诊所 ”。受“流言诊所 ”启发，美 国又成立了“流言控制中心
31、”。（3）愿望流言反映人们某种要求、期望、未实现的梦想以及未满足的需求。13、舆论（1）舆论对象：社会事件。社会问题：例如人口膨胀、环境污染、物价上涨、农民纷 纷涌进城市找工作、廉政建设、社会治安、青少年犯罪等。社会冲突：例如战争、起义、 暴乱、动乱、骚乱、商战、心战、论战等。社会运动：例如五四运动、大生产运动、学先 进活动等。（2）舆论主体的特点：有共同的话题、 自发性与松散性、有一定的层序性、参与议论过程14、拉斯韦尔的“5W ”模式（一）传播学中，总体研究范畴的规划者是美国人哈罗德.拉斯韦尔。拉斯韦尔提出了界定传播研究范畴的经典模式5W 模式。说明传播行为一个简便的方法 是回答下列五个问
32、题：（1）谁传播（Who）。（2）传播什么（Says What）。（3）通过什么渠道 （Which Channel）。（4）向谁传播（to Whom）。（5）传播的效果怎样（What Effects）。（二）传播的控制分析主要包括：传播的法规与政策 ；传播者的社会控制和自我控制 ；传 播者对传播的影响；传播者的社会责任。 （1）传播的内容分析主要包括：传播的分类； 传播的符号；传播的宣传方法等。 （2）传播的媒介分析主要包括：传播的媒介环境；传播 的媒介特点等。 （3）传播的对象分析主要包括：传播对象的心理；传播对象的劝服等。（4） 传播的效果分析主要包括：传播的效果类型；影响传播效果的因素；
33、测定传播效果的定量方 法。15、议题设置论：议题设置是大众传播媒介的一个重要功能。此课题是 20 世纪 70 年代传播 理论研究中最热门的课题之一，传播学学者麦库姆斯是其中最杰出的研究者。16、媒体组合：（1）媒体组合也可称之为媒体整合。媒体组合的基本考虑，就是从全局的高 度，用有限的经费，对媒体资源进行合理配置和利用， 以取得最佳的信息传播效果。（2）媒体组合的两种方式：分散型媒体组合，就是组织利用不同的媒体，将有关信息传 递给不同的人群。集中型媒体组合就是采取把有限的广告费用集中投入到某一特定媒体的 方法。17、撰写新闻资料或新闻稿：（1）新闻稿是直接提供报社、电台和电视台对外发布的文字
34、材料，它的写作基本要求是：主题突出、简明扼要、生动活泼。（2）常见的新闻稿结构有三 种；倒金字塔结构、并列结构、顺时结构，其中最常见的是倒金字塔结构。倒金字塔结构由 导语和事实两大部分组成，导语是新闻稿的灵魂，最新、最重要的内容即包含其中。（3）新 闻稿采用倒金字塔结构有两个优点:其一，便于读者迅速获得最新最重要的信息。其二，便 于编辑由下而上删改，而不会删掉最重要的信息。18、广告创意是决定广告策划成败的关键，广告策划的中心环节。广告定位：是为了突出广 告商品的特殊个性。市场调查是进行广告策划的基础。19、整合营销传播及其发展：（1）整合营销传播（IMC）又称统合营销传播。有人称它为新 广告
35、是近年出现的营销广告新概念，其核心思想是将与公司进行市场营销有关的一切传播活 动一元化。（2）从海外广告的发展历史来看， 已经经过广告分离期、广告全面服务期 、传 播分离期，进入一个全新的阶段整合营销传播期。820、整合营销传播的特性：整合营销传播有两个明显特性：一是战术连续性，二是战略导 向性。战术连续性是指所有通过不同营销传播工具在不同媒体传播的信息都应彼此关联呼应。 战略导向性是指营销传播的设计要服从公司战略目标的需要。21、展览会的类型：俗话说“百闻不如一见 ”，展览会正是从满足人们这一心理要求出发， 把要宣传的某种思想观念、技术成果或商品，用实物（有时也附带一些图片）直观地展示出 来
36、，接受公众的评判。展览会最正规、最庄重的形式是博览会。从展览会的性质看，有宣传展览会和贸易展览会。从举办展览的场地看，有室内展览会和露天展览会。从展出商品的种类看，有 单一商品展览会和混合商 品展览会。单一商品展览会又称纵向展览会。横向展览会（广交会）又称为混合商品展览会。单一商品展览会又称纵向展览会从展览的规模看，有大型 的综合展览会、 中型展览 会、小型展览会和袖珍展 览。大型综合展览会通常由专门的单位举办，规模大、参展项目多，如国际 博览会、全国性展览会等。当今最著名的大型国际博览会有意大利米兰 博览会、德国莱比锡博览会、 巴黎国际博览会等。袖珍展览，如橱窗陈列展览和流动车展览等。小型展
37、览会一般由企业自办，如各企业、公司独家举办的展览会。22、赞助活动的种类赞助体育活动从赞助对象看，有的是赞助某项比赛，有的是赞助某个运动队，有的是赞助优秀 运动员等从规模看，有的赞助地区性比赛，有的赞助国内比赛，有的赞助国际性比赛。赞助新闻出版、 文化艺术事业对文艺事业的赞助，有对出版物的赞助，有对影视节目或知识竞赛的赞助，有的提 供优秀新闻奖等。赞助教育和科研 事业赞助的形式主要有：支持希望工程，赠送教学设备、提供教学场地，提供各种奖学 金、助学金和科研基金等。赞助福利事业和 受灾地区赞助的对象主要有养老院、福利院、卫生防疫机构、环保机构等。赞助灾区，不仅 是对灾区人民的支持，而且是对国家做
38、出的贡献。 赞助活动的最大特色是其“利 他性 ”。企业为部队战士提供文体娱乐设施的活动属于赞助活动的一种。23、组织形象的构成：（1）组织的产品形象 是整个组织形象的客观基础，最直观的形象。 产品形象的基本要素包括质量、性能、款式、包装、品牌、商标等。（2）组织的管理形象 组 织的管理形象即公众对组织的管理行为所形成的认知和评价。（3）组织的人员形象 （4）组 织的环境形象 包括组织的门面、招牌、厂容店貌、展览室、会客室、办公室、生产场地、 以及橱窗、指示牌的陈设、装修等。（5）组织的文化形象组织的文化形象即公众对组织的特 定文化所形成的特定文化所组成的认知和评价。例如学校利用校庆进行广泛的社
39、会宣传。（6） 组织的社区形象（7）组织的标识形象 包括组织的名称、产品的品牌、商标或徽记，广告代 言人、宣传的主题词和典型音乐，标准字体和标准色彩、包装的风格，宣传的格调等。（8） 组织的媒介形象中频知识点1、公共关系领导人员的日常工作：（1）确定工作目标，制定工作计划。（2）对人力、经费、 设备、时间加以预算和分配。（3）领导全体公共关系人员开展工作。（4）内调外联，协调各 方关系。2、1999 年由原劳动和社会保障部组织编写的中华人民共和国职业分类大典正式颁布。 中国公共关系获得国家有关部门认可的标志是国家职业资格工作委员会公共关系专业委员 会的成立。3、公众，是指与公共关系主体利益相关
40、并相互影响和作用的个人、群体或组织的总和，即9公共关系传播沟通活动的目标对象。公共关系工作的对象统称为“公众 ”，因此，公共关系 也称作公众关系。对公众的研究是公共关系学的重要内容。4、知觉是大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。知觉是思维的“ 窗 口 ”， 为思维提供感觉信息，而思维又对感觉信息进行加工处理，把知觉组织起来，使其获得一定 的意义。5、需要是人对特定目标的渴求与欲望，是推动行为的直接动力。早在 1943 年，美国心理 学家马斯洛在人类动机理论一文中首次提出了需要层次论。6、 团体压力与从众心理：从众心理，俗称为“随大流 ”。（从众行为的主观原因是不愿意被 孤立。）决
41、定团体成员是否从众的三个方面的因素： 团体方面；个人方面；问题本身。7、心理感应抗拒理论是美国心理学家布林在其专著心理感应抗拒理论 中首次提出的。8、把关人理论：（1）把关人又称“守门人 ”，它是指在信息传播过程中，对信息的提供、制 作、编辑和报道能够采取“疏导 ”与“抑制 ”行为的关键人物。把关人之所以对信息交流采 取不同的态度和行为，主要是出于自己的“预存立场 ”，即自己原有的意见、经验、兴趣和 精神状态的总和，同时也受到周围信息的影响。这个概念原出于德国著名社会心理学家卢因 在 1947 年所写的群体生活的渠道一文。（2）一般而言，把关人的传播行为包括“疏导 ” 与“抑制 ”两个方面。9
42、、两级传播模式：（1）“两级传播论 ”是由美国著名社会学家拉扎斯菲尔德提出的。他认为 信息往往首先经过“意见领袖 ”再传播到社会中的其他人，这便构成了“媒介意见领袖 受众 ”的两级传播的基本模式。在两级传播模式中，意见领袖又可称之为舆论指导者。（2） 在两次世界大战之间的二十余年内，对大众传播的威力，流行着一种“魔弹说 ”或“皮下注 射说 ”。10、媒介的含义：传播意义上的媒介，是指传播过程得以实现的中介，是承载、复制并传递 信息的物理形式。这种物理形式（电磁波、声波和光波等），包括物质实体和物理能力两部 分。11、从费力程度看，广播是财力、 精力花费最少，使用最方便的一种传媒，是一种最为大
43、众化的传播媒介。电视是娱乐性功能最强的媒介。12、确定目标作为公共关系策划全过程的首要环节。创造性是公共关系策划的生命力。 13、公共关系策划在企业经营管理创新中具有重要地位和作用，具体表现在：（1）公共关系策划是企业高层经营管理者的首要任务。（2）公共关系策划是企业经营管理决策的依据。14、庆典活动：开业庆典：家具公司开业典礼。周年庆典：汽车公司周年庆典。重大成果庆 典：某银行存款突破亿元大关，某产品全国销量第一，某产品全国抽查合格率全国第一。受 到特殊嘉奖庆典：当企业被上级政府部门授予某某称号，参加国际博览会荣获金奖等，要举 办庆祝活动。15、组织形象是组织内外对组织的整体感觉、印象和认知
44、，是组织状况的综合反映。“组织 形象 ”一词是指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价。16、公共关系危机既具有一般危机的特征，如突发性、不确定性；还具有其自身的特征，如 舆论关注性、“连锁 ” 破坏性和“溢出效应 ”性等。其中突发性是公共关系危机最为明显的 特征。17、公共关系的类型：（1）从公共关系危机发生的渊源划分，可以有两种类型的危机。（2） 公共关系危机按组织类别划分主要是指依据行业属性划分，可以分为企业公共关系危机、政 府公共关系危机、非营利组织公共关系危机等。（3）按公共关系危机性质划分，可以分为产 品危机、服务危机、信任（誉）危机、舆论（媒体关系） 危机、形象危机、品牌危机等。 公共关系危机管理是组织危机管理的核心阶段。10