《2023中国数字营销趋势报告-秒针营销科学院-2022.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2023中国数字营销趋势报告-秒针营销科学院-2022.pdf（86页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、寄语营销人：不畏风雨，砥砺前行在无数突发事件和不确定性中，中国营销人送走了百感交集的2022年，站在2023年的门槛之上。过去的一年，营销环境多变，投资信心减弱，营销预算收紧，广告流量下滑。过去的一年，生活随着疫情起伏，观众与品牌主一起追红了刘畊宏、东方甄选。过去的一年，品牌营销仍然吸睛，年初冬奥会、年尾世界杯，处处可见中国品牌的身影。过去的一年，短视频直播炙手可热，618和双11回归稳定，元宇宙营销方兴未艾。过去的一年，蜜雪冰城“黑化”，椰树椰汁“叫停”，五菱MINI“卖萌”，新老品牌各显神通，力求破局。这是具有最大挑战的一年，也是最勇奋战的一年，时至年底，秒针营销科学院继续为行业奉上这份宝
2、贵的中国数字营销趋势报告，我们一起回顾2022，展望2023年，为中国的数字营销行业贡献发展的智慧，寻求问题的答案。透过今年的报告，我们发现营销市场正面临着投资信心和费用双双下降的巨大挑战，内部如何实施营销数字化，外部如何提升营销实效，是当前环境下困扰营销人的主要问题。期望我们的报告能帮助营销从业者更全面、从容地理解中国数字营销的现状与趋势。2023年，秒针营销科学院也将通过持续地研究，帮助大家解决营销中的新困惑和新问题。营销科学家们的趋势展望与解读科学家 宋星纷析咨询创始人数据化营销，消费者运营照片科学家 于子桓华润三九药业市场部总经理整合营销策略、产品品牌传播策略照片科学家 李勇谷元文创创
3、始人IP数智营销，通过三观五情方法论结合数智工具，引领消费心智照片科学家 沈思永巧思科技首席产品官消费者洞察、体验管理专家照片科学家 张振华前东风日产东风日产乘用车市场调研部副部长消费者研究、人群洞察专家照片科学家 张继红宏盟媒体集团卓越技术中心总经理媒体研究、消费者洞察专家照片科学家 方骏群邑智库总经理消费者、媒介和行业研究照片科学家 Alence LEEGSK首席数字及营销官消费者及市场洞察、购物者及渠道分析、媒介监测及研究、大数据分析照片科学家 黄升民中国传媒大学资深教授，广告学院博导媒介经营、消费者行为、广告史研究专家照片科学家 赵洁秒针系统总裁、明略科技高级副总裁媒介研究、营销测量、
4、消费者洞察照片科学家 谭北平明略科技副总裁、秒针营销科学院院长营销测量、市场和消费者研究、神经科学、大小数据融合、归因分析模型构建照片01营销投资2023企业营销投资期望复苏，预期值高于疫情元年，但较上年有所下降。2022年中国市场营销投资大部分较上年下降。仅13%广告主维持了增长。2022年市场广告流量受Q2影响，下降9.2%，各主流行业数字广告流量下降。2023企业营销投资期望复苏，预期值高于疫情元年，但较上年有下降广告主本企业的营销费用（含传统及数字）增长率Q：2022年贵公司的【营销总投入】相比2021年如何变化?（单选）2023营销总费用将如何变化？（单选）8%17%10%17%19
5、%16%2020年vs 2019年2021年vs 2020年2022年vs 2021年2023年vs 2022年实际增长率%（当年年底采集）预测增长率%（前1年年底采集）2020疫情元年，实际增长率最低2021年快速复苏实际值与预期值相符2022年预期增长较高实际增长低2023年期望复苏预期增长为近三年最低14%15%18%31%22%增长30%及以上增长10%-29%增长10%以内与2022年持平较2022年减少2022年中国市场营销投资：大部分认为较上年下降仅13%广告主认为2022年中国市场整体营销投资为增长，11%认为持平，74%认为下降！广告主对2022年中国市场整体营销投资的判断Q
6、：2022年相比2021年您认为中国的【整体营销投入增长速度】将是？（单选）12%13%12%12%11%11%47%55%52%26%20%22%新锐广告主成熟广告主广告主大幅增加小幅增加持平小幅降低大幅降低说不清13%15%12%74%75%73%增长下降2022年广告流量：Q2拉低全年流量，主流行业均有下滑2022年中国互联网广告流量月度增幅%数据来源：秒针系统 media insight 2022年1-11月 数字广告竞争分析2022年中国互联网广告流量TOP10行业中类份额%及增幅%29%25%18%5%5%3%3%3%2%1%-16%-2%2%-18%-13%4%-24%-22%-
7、5%-32%-35.0%-30.0%-25.0%-20.0%-15.0%-10.0%-5.0%0.0%5.0%10.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%美妆个护类食品饮料类交通工具类零售及服务类IT产品类服装服饰类医药保健类母婴用品类家用电器类休闲娱乐类流量份额%同比增幅%2%-1%12%-19%-21%-18%-8%-13%-7%-14%2%-100%-80%-60%-40%-20%0%20%-50 100 150 200 250 3001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月2021年2022年同比%1-11月整体同比-9.2%营销科学家
8、视角：关于2023年p 明年是不确定性的，企业在没有明确的情况下会调低预期或者放慢步伐，原有的优势如果能保持首先要保持，同时努力的寻求有没有新的机会。一旦能突破的话就用更大的投资去做。比如卡塔尔世界杯，今年主要是中国、美国的品牌在做，这是一个风向标。我们对2023年预期存在一种观望态度。对企业来讲，最焦虑的是面对不确定性时各种策略、品牌的选项。我认为现在很多企业都是非常焦虑的时候。中国走了40年高速发展，不可能永远都那么高歌猛进的。它会恢复常态性的发展。一个企业家对未来的预期的心态。决定了你行为的方向。黄升民，中国传媒大学资深教授，广告学院博导p 2022年有所下降是正常的，今年市场让大家彻底
9、理解什么叫不确定性，明年市场的信心16%我感觉已经属于超出预期的信心。这代表调研时间点时大家的感知和对未来的期望。经历2022后，品牌营销一定要更注重实效。要抓品牌，从长期来讲能陪伴企业穿越周期的就是品牌资产。新兴企业只追求效果，品牌积累不足，环境不好时就没有竞争力。品牌建设好的更容易留在消费者心中。所以我们看大的客户第一都会注重加强品牌建设，第二追求效果，穿越周期，品中有效。所以一定坚持品牌，因为只有品牌能伴随成长穿越周期，这点毋庸置疑。赵洁，秒针系统总裁p 随着广告投放系统的智能化水平提升，以及围墙花园情况的加剧，广告投放必然难免被从业者认为是“玄学”。广告主的投放不确定性要靠几个事情来解
10、决。第一、广告投放的目标要更加明确，即使是品牌类的投放也应该有以受众行为反馈为目标的安排，以帮助衡量投放的结果，以及帮助投放系统更好地进入监督学习的状态。第二、选择有品牌有口碑、值得信赖的广告媒体，并确保他们的广告资源与广告技术是可靠的。第三、提供第一方数据，以第一方数据作为正样本，帮助广告系统更好地完成优化投放的特征学习与建模。第四、如有可能，为智能化广告投放多拨发一些预算，并进行尽可能充分的测试。对投放系统而言，也能进行更充分的试错，从而生成更好的投放策略。宋星，纷析咨询创始人营销科学家视角：关于2023年p 今年疫情反复，政策也不是很清晰，所以营销整体是一个收缩状态。明年的变数比较多，大
11、家积压了很多补偿性的需求。企业营销人面对这样一个未来，预算必须要准备充分，不能需要的时候没有钱，同时，第一，必须保持对市场变化的实时观察，第二需要有Plan A和Plan B应对各种不确定性的发生。张继红，宏盟媒体集团 卓越技术中心总经理p 其实大家都面临着宏观环境的挑战。不同的品牌采取的策略不同，我看到有很多的品牌在强化效果、竞价、销售类投放，需要更扎实，更稳健的度过这样的周期。还有很多品牌都会做的事情是砍预算，更谨慎的考虑自己的媒介投放计划。方骏 群邑智库 总经理p 市场信心下降，大家都在减少营销投资的时候，对于企业和品牌来说是很好机会在这个加强营销投入，相当于股市抄底。但是如何用好有限的
12、资金是一个很大的挑战。每家公司需要在投资前更深入的对现有的市场，自己的消费者进行洞察，找到机会点。张振华 前东风日产乘用车市场调研部副部长p 当宏观经济从增量转变到存量,市场和消费者的变化需要企业的打法也要有变化.其中一种变化是精细化的运营客户的体验和创造良好的口碑来促进良性循环的企业增长.沈思永，巧思科学 CPO02营销目标市场压力之下，营销目标中的“品牌”比例下滑了10pt。体现在品效预算分配上2022年预算比例继续向效果倾斜。并且未来各类广告主都将主要增加效果预算。高预算广告主“品牌目标”和“关系维护”重视远超中小预算广告主。环境压力之下，营销目标中“品牌”出现明显下滑相较于去年品牌目标
13、高于效果目标，2022年“品牌目标”的比例下滑了10pt。广告投放目标Q：请问贵公司投放广告希望达到的【目的】主要有哪些？（多选）67%58%73%66%78%83%43%52%88%83%54%53%2023年2022年品牌目标（品牌形象+品牌认知）效果目标（提升销量）信息传达消费者关系维护强化品牌形象提升品牌知名度高预算广告主“品牌目标”和“关系维护”的重视程度远超过中小预算广告主不同广告主广告投放目标Q：请问贵公司投放广告希望达到的【目的】主要有哪些？（多选）86%83%80%60%60%43%83%67%53%42%58%36%提升销量/产品促销提升品牌知名度/强化品牌形象（合）强化品
14、牌形象消费者关系维护提升品牌知名度信息传达高预算广告主中小预算广告主高预算广告主TGI124152144品效预算分配：2022年预算比例向效果倾斜不同广告主投放预算品牌宣传与效果投放占比Q：请问贵公司2022年的广告预算中，品牌宣传与效果投放的比例如何？（单选）广告主品效比例变化47%50%42%50%43%53%50%58%50%57%广告主成熟广告主新锐广告主高预算广告主中小预算广告主品牌宣传效果投放49%47%51%53%品牌预算%-2021品牌预算%-2022效果预算%-2021效果预算%-2022各类广告主均更多“增加效果比例”，中小预算广告主在“增加品牌比例”上相对较高不同广告主品
15、牌宣传与效果投放比例变化趋势Q：请问贵公司未来的广告预算中，品牌宣传与效果投放的比例如何？（单选）26%25%26%23%31%广告主成熟广告主新锐广告主高预算广告主中小预算广告主增加品牌比例19%20%18%22%20%比例不变46%45%47%49%44%增加效果比例品效预算分配：未来各类广告主都将主要增加效果预算营销科学家视角：关于品牌p 打造品牌的方式与其所属品类、自身体量密切相关。化妆品、面膜、口红、美妆和某些以销售产品为导向的快消品品类，品牌不是产品质量的关键，销量需求多过品牌建设的需求，因此用效果广告带动销量。p 奢侈品、汽车等品类由要由品牌带动销量，这些以品牌来决定消费的品类并
16、不在乎短期效果。而是不断塑造品牌形象，品牌形象的存在必然能带动转化。头部大体量广告主会更重着重品牌形象的维护，他们怕的是品牌形象老化，所以要打造贴近年轻人形象，由品牌形象带动销量转化。像啤酒、可乐等品类大品牌已经不需在销售转化上过度关注，更注重品牌形象维护。张继红，宏盟媒体集团卓越技术中心总经理p 对每一波campaign,都需要正确设置目标、策略、跟踪和测量.同时需要打破部门墙，以 micro-battle+agile WOW 的形式推进。Alence LEE，GSK首席数字及营销官p 原来是品牌加大单品的逻辑，满足消费者调研中最大的几个需求。接下来增加更多的爆款产品，针对长尾的小需求，利用
17、数字化平台的交互决策，综合打造品牌。于子恒，华润三九药业市场部总经理p 当前环境下，企业打造品牌重点是二个方向：一是回归品牌初心，进一步梳理并明确品牌核心理念。二是结合IP、元宇宙、虚拟人，积累品牌自有资产。李勇，谷元文创创始人营销科学家视角：关于品牌p 消费者不缺信息，从几百种，几十种，最后到两三种的信息挑选，过滤过程之中，真正发生的作用是品牌。所以品牌和销售不是平行的。不是一半对一半。品牌是上游的引领信息流动，重新聚合，与销售是上下的关系。品牌有很强的助力、拉力的作用。所以企业在排兵布阵，选择媒介的时候，覆盖到什么程度？触达多少，这些是基础层要做的，第二层。他要有个灯塔。他要找一个光芒四射
18、的灯塔，黑暗之中，砰的全照亮！效果就出来了。这个可以理解为世界杯呀，重大的事项。等那种一下子万众瞩目的。大家众口一词在议论的内容。有足够规模的企业，需要这种能讲故事。能聚合千千万人看的平台。他会找出这样的一个媒介，完成他的品牌故事。象世界杯、央视、大屏，为什么那么“古老”，这么“贵”的媒体，企业还要做，原因就是它们能做品牌。黄升民中国传媒大学资深教授，广告学院博导p 第1，加强自己品牌的出镜率，必须使自己的品牌成为该品类的top of mind 前三.。p 第2，要 找到属于自己品牌的品牌形象，加强品牌形象和消费者价值观的契合，并深化这方面的宣传。p 第3.关注品牌在消费者心目中的可持续性发展
19、（网红品牌起伏太快）。张振华，前东风日产乘用车市场调研部副部长03营销挑战营销传播ROI难提升、效果难测量和验证、媒介碎片化仍是广告主面临TOP3挑战消费者变化难洞察、内容选择的挑战排名有所提升。获取ID数据打通的挑战的排名有所下降。营销挑战：ROI提升仍是最大挑战营销传播ROI难提升、效果难测量和验证、媒介碎片化是广告主面临TOP3挑战广告主面临的主要媒介选择挑战Q：在营销媒介选择领域，您遇到的主要【挑战】有？（多选）56%46%39%34%33%33%30%29%28%27%24%24%18%12%11%营销传播ROI难提升效果难测量和验证媒介碎片化跨媒体资源难整合消费者变化难洞察行业竞争
20、加剧【NEW】如何应对疫情对媒介策略投放的影响内容选择无法获取ID，数据不能打通缺少优质的品牌广告流量资源营销专业人士缺乏【NEW】媒介策略流程效率难优化新营销技术不断涌现难应对隐私保护政策收紧新锐品牌的冲击2022排名2021排名排名变化1122334457挑战的排名提升56-79挑战的排名提升85挑战的排名降低97挑战的排名降低1011-111012131312不同类型广告主面对主要挑战有所不同成熟广告主：在新锐品牌冲击，隐私保护，媒介流程效率优化，应对疫情上的TGI更高管理层广告主：更关注新锐品牌冲击和行业竞争TGI成熟品牌广告主新锐品牌广告主中小预算广告主高预算广告主执行层广告主高管层
21、广告主营销传播ROI难提升110847911711279效果难测量和验证103969611894111媒介碎片化106908510910589跨媒体资源难整合119707412711683消费者变化难洞察1128111996100107行业竞争加剧951081029680136【NEW】如何应对疫情对媒介策略投放的影响120689210410092内容选择118708610874119无法获取ID，数据不能打通110845913212475缺少优质的品牌广告流量资源101981138511378【NEW】媒介策略流程的效率难以优化131507112111189营销专业人士缺乏116751417
22、383108新营销技术不断涌现难应对911159311110991隐私保护政策收紧14724221168875新锐品牌的冲击146267410297145Q：在营销媒介选择领域，您遇到的主要【挑战】有？（多选）营销科学家视角：关于ROI与测量p ROI其实是非常清楚的数学题。效果广告ROI转化，直接测量计算投入和销售（ROI的标的也可以是Reach）的投入产出比即可.p 品牌广告的ROI同样是数学模型问题，像品牌知名度、品牌转化度、品牌内容认知等调研得出结果指标，通过回归、相关等模型评估ROI效果。张继红，宏盟媒体集团卓越技术中心总经理p 1，充分利用数字技术实现端到端的全媒介效果打通 tra
23、cking&measurement-MET,DSET,ECIT,CRMT,ConTp 2，充分利用数字技术实现 campaign measurementp 3，充分利用数字技术实现 always-on MMMp 4，将以上各项发现的黄金机会点，通过营销数字产品，机器化地植入到业务流程：媒介策略及媒介计划、达人采购、内容制作及优化 etcp 5，内外部组织一体化：如抖音电商全负责+全托管机制Alence LEE,GSK首席数字及营销官营销科学家视角：关于ROI与测量p 整体的ROI涉及到预算的权力和分配，各部门的利益，不完全是计算问题。整体的ROI不好算时，可以先算清细分领域的，比如先分别算清广
24、告、social的ROI。p 对ROI来说，能算出来，比算得100%精准更为重要，能算出来就可以优化，可以提升，不要强行去追求100%准确的办法，做不到。p 媒体侧的ROI计算的方法，一般都会放大本媒体的作用，广告主在应用时要有意识。谭北平,秒针营销科学院院长p 广告主每年都有这样的KPI，要求ROI越来越高，营销成本越来越低，这里有很多环节需要行业一起携手。现在广告投放的领域的测量建设方式发生很大的变化，以前的广告基本是曝光reach这套体系。现在效果广告、销售广告、内容运营广告都加入，面临着多重目标，互动、直接销售、SOE等指标都要有。群邑非常希望与秒针这类第三方公司一起建立能够适用于新的
25、系统当中的测量。解决这样的问题要形成行业共识。推动整个行业品效销的度量。对于媒体方自己做ROI，从阿里开始，标准体系很多，现状是没有一家媒体能完成一个中大型品牌的所有需求，对中大型品牌，各媒体都是生意目标中的重要一环，媒体在体系内的测量建设是无可厚非，但如何和其它媒体做有效对接，还是需要第三方，代理，测量公司来回答，毕竟不可能品牌把所有的预算在一个平台上，只媒体的测量，仍不能解决品牌整体投放的归因，预算分配的问题。方骏，群邑智库总经理04营销趋势品牌重要性被高度认可，广告主在积极探索数字时代的品牌测量管理方式。营销数字化转型非常重。不同领域数字化程度差异大，电商运营，用户运营，广告投放是营销领
26、域中数字化应用程度最高的。产品创新，内容管理、线下渠道运营的数字化程度相对较差。直播、私域流量、社群营销已经成为【必选动作】，超半数广告计划2年内应用元宇宙营销。营销科学家视角：关于营销趋势p 第一，“品效销”深化。现在消费者钱包变少，心智变得保守的情况下，更倾向于选择安全感，性价比的，受到社会认可的品牌。这意味着标新立异、小众，引领潮流的一些品牌会受挑战。因为大众的余钱没那么多了，以前比如一个新商品推出，大家愿意尝试，现在相对比较谨慎一点，现在收缩的情况下。品牌需要打动心智。心智必须要有落地的地方一个就是效果，一个是销售啊，深化要强调品牌内容，理念。外面的供应商或平台还要更强调如何有一个很好
27、的承接。品牌、销售间大家怎么去协同，而不是各自为战，不能电商团队做电商，品牌团队做品牌，需要有相互的协同。p 第二，品牌需要共识基础，不能把大部份或所有预算放某一个大平台上，虽然有些平台人均时长很长，每人一天两小时，但平台的广告负荷很高，广告多，消费者会受到很多很多广告曝光，注意力和心智受到极大稀释。所以品牌、效果、销售需要能够有机的去组合。我们消费者研究证明三个领域，品牌展示、内容运营，销售平台都要覆盖。方骏，群邑智库总经理p 从100%的渠道和内容形式思考到现在必须平衡，增加比例在如何影响用户和客户的感知和体验让他们创造更好的口碑，自然的吸引新客户。沈思永，巧思科技CPOp 关注像音频，V
28、R设备、AIGC（AI内容生产）等新技术带来的变化及新的媒体的机会。消费者看屏幕的时间已经差不多饱和到天花板了，所以又开始通过一些例如手势、语音等控制手段，来让自己的感知最大化。比如，智能音箱、智能文案生成都是要关注的。张继红，宏盟媒体集团卓越技术中心总经理p 三年疫情，整个营销布局完全改变，未来线上线下生活浑然一体。数据指导的数据驱动的社会现实谁都摆脱不了，对营销者来讲，一方面，我们看到现实的环境的确有很大的变化。变化过程中我们的数据数量，质量，网络状态。都是过去是没有过的，简直进入自动驾驶阶段。有些领域的确可以非常精准预测，但是同时我们有足够的心态，总是会存留一个空缺，它是不可预测的。黄升
29、民，中国传媒大学资深教授，广告学院博导营销科学家视角：关于营销趋势p 明年的数字营销市场，最值得关注的趋势应该是结合元宇宙、虚拟人等方面的IP数智营销。今年以来，不同品牌的一些尝试已经开始有正向回报，无论是品牌价值提升，还是销售收入增加，都表明这个趋势已经成立，值得快速跟进和拓展。李勇，谷元文创创始人p 流量上，从消费者的视角各平台扮演社会消费的定位是不一样，在消费者眼中各有各独特的价值。企业必须在当前复杂，割裂，碎片的消费者触点中研究清楚用户的决策路径、研究好每个平台的价值，从single source panel出发，用同源panel来研究。个保法后企业遇到的是一方数据量太小，二方平台间数
30、据有围墙，那就必须要关注隐私计算，联合建模方面的技术和人才，要把一方，二方，三方的数据联接起来一起用。内容上，洞察要落到真正营销策略上的落地，透过社交媒体找到洞察各类人群的喜好，洞察以后再按照他们的喜好去创造新内容，用新内容引发新流量，大家可以看秒针今年发布的社媒号角图，这其实我觉得是未来行业的强需求。赵洁，秒针系统总裁p 趋势一：广告投放进一步的智能化，机器不断取代人。数字广告是目前应用人工智能和先进算法最集中的领域。监督学习应用在效果广告投放上已经非常成熟，更高级的人工智能则应用在识别广告的创意和所推广的商品上，从而让机器能够像人一样去尝试理解广告的内涵与商业的模式，并在此基础上优化投放的
31、策略。当然，提高劳动生产率的人工智能，如自动生成创意、自动出价等，也大幅度减少了人的手工劳动。p 趋势二：围墙花园化情况更加显著。广告主越来越难以拿到从媒体端反馈的个体级别的投放数据。同样，在一个媒体生态内进行的投放，也越来越难以利用其他第三方提供的数据或优化服务，而只能依赖于该媒体本身的优化能力。这会导致的结果是，广告主的“营销权力”进一步被削弱，营销效果很大程度上由媒体自己的资源和技术制约，广告主的操作空间进一步减少。p 趋势三：广告的展现方式更加多样化，创新广告形式将不断涌现。技术提升所带来的必然。另外，我也相信元宇宙一定会大行其道，而数字广告肯定会突破“广告位的边框”，以前所未有的形态
32、展现在受众面前。宋星，纷析咨询创始人品牌重要性被高度认可，营销数字化转型非常重要Q：您如何看待以下【营销观点】？（行单选）广告主营销观点67%61%57%54%43%36%29%28%24%24%30%37%39%34%49%54%57%42%55%36%数字化时代，品牌仍然非常重要营销数字化转型非常重要数字化时代，运营和数据同等重要数字化时代，搭建营销平台非常重要越是疫情影响经济放缓时期，品牌营销的长效投资更加重要硬广投入会逐渐降低，内容植入越来越多所有的营销都需要内容化数字化时代，预算应该放在能看到效果的投放上硬广投入会逐渐降低，KOL合作会越来越多选择适合的营销方式比选择媒体更重要非常同
33、意比较同意不太同意很不同意品牌非常重要！但品牌KPI难管理，品牌营销效果难验证企业不断探索数字时代的品牌测量管理方式、和营销评估方法传统品牌测量体系主要是基于消费者调研的“小数据”定期对品牌健康度表现进行追踪在数字化时代，除了小数据，更要基于大数据评估品牌在“外脑”的表现，实现数字品牌监测的闭环品牌KPI示例总体认知P1Y饮用P1M饮用品牌形象示例品牌认知度品牌接受度品牌偏好度品牌忠诚度品牌形象感知品牌声量品牌互动量品牌搜索量品牌美誉度（NSR）营销数字化转型重要！不同领域数字化程度差异大Q：您如何评价贵司在各个领域的【营销数字化】程度？12%9%9%7%8%8%9%8%4%7%29%27%2
34、7%24%20%17%11%10%13%9%35%47%39%44%45%54%53%52%45%57%24%17%25%26%27%21%27%30%37%27%电商运营用户运营广告投放行业/消费者洞察社媒营销数据资产管理用户体验管理和优化线下渠道运营产品研发创新创意与内容生产管理数字化应用成功已经实际应用数字化建设中未开始广告主营销数字化程度41%2021年34%36%2021年32%31%2021年28%36%2021年34%电商运营，用户运营，广告投放，是营销领域中数字化应用程度最高的。并且和2021年相比，应用比例都有所提升。产品创新，内容管理、线下渠道运营的数字化程度相对较差。营销
35、数字化转型登山图2022版解读报告，帮助企业登顶营销数字化创新趋势：直播、私域、社群营销已经成为【必选动作】元宇宙的未来应用预期较高Q：您如何评价以下【创新营销形式】的应用预期？（每行单选）76%71%66%56%12%18%18%13%28%31%11%22%12%15%20%23%29%53%45%44%46%23%19%35%24%31%7%4%6%12%22%28%18%34%41%43%31%41%43%直播营销自有流量池私域流量运营社群营销元宇宙营销二次元营销AI营销智能终端中的语音互动广告出海营销体育营销户外3D裸眼营销电竞营销智能硬件IOT已经使用未来2年使用未来5年使用不会使
36、用广告主创新营销形式应用预期元宇宙营销：虚拟人/虚拟场景已应用的比例最高Q：您服务的品牌在以下【元宇宙营销】的应用情况如何？（单选）13%15%13%12%11%10%12%15%5%6%40%32%32%33%33%33%30%24%30%28%52%53%55%55%56%57%58%61%65%66%品牌自创虚拟代言人用虚拟助手或客服提升服务体验做虚拟场景线上发布会做虚拟的私域/俱乐部虚拟主播做直播发行数字藏品使用虚拟代言人投放虚拟场景户外广告开虚拟展厅虚拟试用已在使用计划使用尚无计划广告主元宇宙营销应用2022年的元宇宙营销实践案例资料来源：网络公开资料整理，秒针系统整理虚拟人|应用度
37、 虚拟空间|应用度 数字资产|应用度1.0 初代歌姬2.0 文娱IP偶像化3.0 Vkol4.0 工业化产线虚拟人是品牌全宇宙应用经验最成熟的实践虚拟人包括仿真人，3D，二次元，多种形态虚拟品牌代言人虚拟服务助手虚拟偶像“虚拟人”类型“虚拟人”形式的迭代N V I D I A 的广 告 牌 植 入奔 腾 B 7 0 S发 布 会（希 壤）G u c c i R o b l o x 体验 活 动在游戏等公共虚拟空间进行品牌植入，提升曝光直播中应用虚拟场景介绍产品功能海外NFT市场正在高速发展，中国品牌品牌试水数字藏品首幅NFT艺术品拍出112万作品带有韦德电子签名李宁NFT艺术品阿迪达斯NFT数
38、字藏品NFT 销额2350万美元购买NFT可成为阿迪达斯元宇宙社区一员；可获得限量实物商品05营销技术成熟广告主的营销技术应用比新锐广告主有巨大领先优势超半数广告主已经应用了内容标签化技术，2年内会应用的比例比2021年提升6pt。在社媒的洞察优化领域发挥重要作用。数据中台2年内应用的比例达76%，比2021年提升5pt，越来越多企业在搭建中台，但并非都能成功。营销科学家视角：关于营销技术p 保持自身企业的开放性，思维上的转化，企业高层要尊重变革，尊重技术。不要认为自己的想法可以解决市场上专业的问题。p 用专业的人做专业的事，每个环节市场上都会有最专业的公司来配合，比如算法、调研、监测、模型、
39、落地执行，有经验积累的专业服务公司才会产生最优的转化。张继红，宏盟媒体集团卓越技术中心总经理p 企业业务一号位、企业营销一号位都非常需要了解最前沿的技术和实践，可以通过与 DAB-digital advisory board 实现。Alence LEE，GSK首席数字及营销官p 公域私域的数据整合，非同源数据如何建模打通，结合所在行业knowhow的营销知识图谱，这是提升营销技术能力的三个基础工作，要先夯实，才能促进链条后端的程序化、AI、智能分发等工作。李勇，谷元文创创始人p 技术上企业不能想着一步登天，而得跬步千里。今天企业不做技术，多投些人也能做营销，但效率低，技术是提升效率问题、敏捷性
40、问题的。企业不要认为技术一下子提高营销整个的ROI，这不现实，真提升ROI的是应用资源做数据分析，有策略，有行业know how的人，在技术建设时，做好基建，用对人才。坚持不断的做数据治理，按照登山图一步步走。技术，数据这些都是基建，基建要做，同时人才投资也要有。全方面的做企业才能实现营销数字化。如果把技术分成软技术和硬技术，硬技术该搭的那些营销数字化转型的基建，平台是必须要搭的。但这种是个长期投资。同时软技术实力要真正把那些懂数据，懂行业，懂分析，能运用好平台的这个人才体系打好，这才是真正的关键。赵洁，秒针系统总裁p 市场营销是一种信仰，营销技术是手段。企业需要加强对市场营销理念理解，才能用
41、好营销技术。理念提升可以促使技术提升。单纯技术提升无法帮助市场营销的效果。张振华，前东风日产乘用车市场调研部副部长营销科学家视角：关于营销技术p 随着广告投放系统的智能化水平提升，以及围墙花园情况的加剧，广告投放必然难免被从业者认为是“玄学”。广告主的投放不确定性要靠几个事情来解决。第一、广告的投放的目标要更加明确，即使是品牌类的投放也应该有以受众行为反馈为目标的安排，以帮助衡量投放的结果，以及帮助投放系统更好地进入监督学习的状态。第二、选择有品牌有口碑、值得信赖的广告媒体，并确保他们的广告资源与广告技术是可靠的。第三、提供第一方数据，以第一方数据作为正样本，帮助广告系统更好地完成优化投放的特
42、征学习与建模。第四、如有可能，为智能化广告投放多拨一些预算，并进行尽可能充分的测试。对投放系统而言，也能进行更充分的试错，从而生成更好的投放策略。宋星，纷析咨询创始人p 今年大家看到广告主在元宇宙虚拟数字人上都有很多尝试，任何营销技术我们要关注它究竟是解决流量问题还是销量问题？像元宇宙，最开始可能是解决流量问题，有新的流量机会，后面大家都开始搞了，后面就要一定要有考量，比如虚拟人和用明星来比效率体现在哪里？另外，各类技术对在中国的政策环境，法律法规，营销生态是否适合？如果这个东西完全是国外刚过来，大概率会是失败的。要根植于中国的商业环境进行营销技术助力生意的探索。我从经济学上来讲，现在很多营销
43、技术这两年并没有突破，品牌自建in-house团队造成一定程度的效率上的牺牲。其实要考虑综合性的代理商，品牌、效果、销售能同时完成三款的代理商，可能单项上不是最强，但协同效应更重要。从品牌自己来讲，完全自建新的技术团队会造成一些资源上的浪费，因为效果营销和销售已经走过了最初的阶段，品类渗透已经达到饱和的程度，品牌希望有以往的高增长很难实现。在高速成长不可持续的时候，更需要强调怎么通过不同的预算进行协同。进行综合能力的对接，然后形成最终比以往更好的效果。重要的是整合能力，这种整合的能力是综合性的代理商必备的能力。方骏，群邑智库总经理p 因为宏观经济的存量变化,营销科技能力要提升,必须回归到本质.
44、本质是消费者的变化和以往不一样，用更精细化的方法去理解他们才能够让营销科技有突破.这个时代不是企业要做什么，而是做什么能够让消费者对你产生更好的口碑。沈思永，巧思科技CPO51%38%38%41%22%29%21%13%19%15%36%42%41%35%53%45%49%53%43%47%4%4%2%8%1%8%8%4%10%10%10%16%18%15%24%18%23%31%28%28%内容标签化三方数据的补充智能客服数据中台知识图谱内容智能分发及推荐 线下广告程序化投放 联邦学习和隐私计算AR/VRAI广告创意已在使用未来2年会使用未来5年会使用不使用营销技术应用：超半数广告主已使用内
45、容标签化内容标签化、数据中台、智能客服、线下程序化、联邦学习技术的近期应用比2021年有较大提升（5pt以上）。广告主新营销技术应用预期Q：您如何评价以下【新营销技术】的应用预期？（每行单选）87%2021年80%76%2021年71%79%2021年69%70%2021年60%66%2021年59%80%2021年77%成熟广告主营销技术应用的领先性远超新锐广告主广告主新营销技术“已在使用”比例Q：您如何评价以下【新营销技术】的应用预期？（每行单选）57%49%46%45%37%29%27%24%18%15%41%29%26%29%18%12%12%12%6%15%内容标签化数据中台智能客服
46、三方数据的补充内容智能分发及推荐知识图谱线下广告程序化投放AR/VR联邦学习和隐私计算AI广告创意成熟广告主新锐广告主内容标签化应用：正在社媒洞察和优化中发挥重要作用?将内容元素整理归类，建立完善的标签体系?基于标签体系，建立完整品类标签树?通过XGBoost梯度模型确认内容元素贡献度注：更详细方案，请联系秒针系统数据中台应用：甲方落地数据中台时遇到的典型问题和阻力?没有整体规划就做看板BI系统，边做边改。求大求全，所以功能都想一次完成，力不从心。功能规划不当，只能看数，缺乏业务指导，无法赋能业务。投入产出预估不足业务规划 营销数据资产累积不足 营销数据整合治理能力弱，数据无法打通。系统可用数
47、据覆盖不全，功能有限。为做而做：政治任务，面子工程，上下不能达成统一，做的系统，业务人员不用 目标不明确，只知“做系统”，不知道做什么。业务，IT，外包公司间的协作差，需求无法正确传达。数据能力组织协作三方数据补充应用：SaaS DMP帮助企业提升一方数据能力数据授权和管理明略SAAS DMP测量覆盖2000+媒体资源，1000亿+日曝光量SaaS DMP提升营销精准性及转化率，连接企业数据中台，构建消费者全链路认知，及完善的营销数字化体系营销应用基于安全岛及明略海量合规数据，提升营销效果，打造营销闭环数据资产标签体系人群圈选报表分析数据治理人群洞察人群挖掘效果归因广告投放广告监测三方安全岛海
48、量合规数据合规标签体系数字化时代，DMP价值对于CDP、营销数据中台、企业数据中台都非常重要。帮助企业提升营销精准性及转化率，连接企业数据中台，构建消费者全链路认知，及完善的营销数字化体系。06投资趋势 全媒介2023年移动互联网是最主要投加投放的媒介，其次是户外。2022数字营销增长实际值低于预期6pt，26%广告生今年的数字营销费用下降。2023数字营销增长预期值16%，为近3年最低。仅69%广告主表示明年数字营销会增长。成熟广告主相对更稳定，新锐广告主中大幅增投的比例更高。营销科学家视角：关于流量平台p抖音、小红书、B站等社媒非常有潜力，会有更多品牌与KOL和KOC的合作。p OTT、I
49、PTV比较有潜力。大屏投放具有冲击感极强的视觉效果。IPTV有国家管控的强优势，且人群覆盖可以帮品牌做下沉市场、年纪稍大的人群。地标性的户外大牌。例如户外3D广告，甚至能产生PR效果，轰动效应非常好。p 内容极度重要，内容需要有深度，“越来越不像广告”是社媒内容的趋势。内容需要有先进性、有独特性，比如黑科技的一些文章虽然明知是广告，同样可以吸引人。张继红，宏盟媒体集团卓越技术中心总经理p 抖音，快手，B站是趋势最佳的媒介，从数据，内容，新品三个层面，充分利用抖音、快手的新数字平台，完成品牌加大单品加爆品的组合。于子恒，华润三九药业市场部总经理p 2023的流量机会取决于疫情对生活的影响。目前看
50、起来社会放开后，户外活动会增加，户外会波浪式的复苏。内容素材变化，短视频这种形式目前占用了消费者最多的使用的时间，也到了瓶颈期，几个主要平台的他的用户数也都增长慢了，消费者对内容的欣赏、消费口味会发生变化，可能会从短到长、从短到中长的内容。要研究新的需求的内容形式所附着的媒介是什么？如果在大屏上，比如会是相对比较精良的制作，有家庭共鸣的这种。手机上是能带来即时反馈的，包括新的人工智能生产的内容、与个人高度相关的内容的，一方面人们消耗的媒介要和个人高度个人的信息相关，它可以是通过这种深度学习、智能终端，产生非常relevant的的信息。借此有相关的广告机会。另一方面形成社会共识仍然是非常重要，对