《《2022中国数字营销趋势报告》_秒针营销科学院×GDMS×媒介360.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《《2022中国数字营销趋势报告》_秒针营销科学院×GDMS×媒介360.doc（90页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、中国数字营销趋势报告关于中国数字营销趋势报告简介中国数字营销趋势报告，是秒针营销科学院发起，品牌广告主、代理公司、媒体、营销技术公司等在内的数字营销产业链多方共同参与的营销趋势系列报告。 基于客观的调研及分析，旨在基于客观的调研及分析，对中国数字营销行业未来的发展趋势予以预测，帮助品牌准确评估行业走势，辅助营销投资决策，争取来年取得更高的投资回报。 2 0 1 7年至今，报告连续发布 6 年，作为中国数字营销发展的 “ 风向标 ” ，已成为广告主、媒体、代理商等必须关注的 “ 营销手册 ” 。意义 2 0 2 2 中国数字营销趋势报告，由秒针营销科学院，联合全球数字营销峰会（ G D M S
2、）及媒介 3 6 0 共同发布。 报告数据维度全面、多元，兼顾宏观与微观，信心、目标与挑战，回顾与展望、线上与线下、社交与内容，及不同屏端与媒介。较往年， 2 0 2 2 版趋势报告又有新突破，新增营销科学家定性访谈，覆盖 6 大营销版块，品效目标、营销挑战等内容更加细化，可更全面、准确地为营销从业者提供参考。主要内容国内循环为主、国内国际互促双循环新格局下， 2 0 2 2 年，广告主对中国营销投资趋势持正向还是负向态度？不同预算等级的广告主营销投资有何不同？成熟 / 新锐广告在营销投资和策略上有何差异？ 2 0 2 2 年整体营销 / 数字营销 / 社交营销平均增长率是多少？不同媒介投资同
3、比及历年环比有何变化？不同媒介的重点资源类型及广告形式是？短视频、私域流量是否依旧火爆？哪些营销技术及概念更具应用前景？欢迎研读本报告，获取更多趋势发现。秒针营销科学院院长寄语秒针营销科学院院长 谭北平中国营销人面对的是全球发展最蓬勃、变化最快速，同时挑战也最为多元的市场。 今天的中国企业，不断探索着未知的领域，并正在走出一条以营销数字化为核心的新增长道路。探索的路上，需要科学做指路明灯。 2 0 2 1 年，可以明显的感受到，学界及业界都在积极地拥抱营销科学，营销科学正在成为显学，这也是秒针营销科学院自 2 0 1 6 年成立以来最欣喜的感受。借助营销科学研究，国内企业不仅能提升本土营销投资
4、表现，也可以对外输出成熟的方法论，更好的服务自身的全球化战略。2 0 1 7 年，为帮助广告主从容应对快速变化的市场，合理规划营销投资，获取更高的投资回报，秒针营销科学院基于客观的营销人调研，发布中国数字营销趋势报告，至今连续出品 6 年。基于报告洞察，我们汇集了中国市场营销从业者真实地观点，呈现了中国营销发展的宏观及微观趋势，同时也找到了营销中亟需解决的重要问题。透过今年的报告，我们可以发现，营销投资仍保持增长态势，营销数字化正处于快车道，营销人普遍关注的品效重塑问题有了新风向，很多问题，诸如营销 R O I 提升、效果测量、媒体碎片化仍悬而未决，而新的挑战又接踵而至。期望这份报告能帮助营销
5、从业者更全面、从容地理解中国营销发展的现状和趋势， 2 0 2 2 年，秒针营销科学院也将通过持续地研究，不断帮助大家解答营销中的新困惑和新问题。出品方介绍 出品团队：谭北平、王云、张慧、杨菲、刘子平、张泽琪秒针营销科学院秒针营销科学院是秒针系统组织发起的营销科学及应用创新行业研究机构，致力于用科学的精神解决营销理论研究及应用问题，沉淀可测量、可验证、可预测的营销科学方法论和知识体系。 科学院倡导开放包容、敦本务实的合作精神，并持续致力于营造积极进取、突破创新的研究及交流环境，以激励行业协同合作，共促科学发展。G D M S媒介 3 6 0全球数字营销峰会，致力于打造最专业营销、传播、媒介行业
6、的战略咨询智库的数字营销交流合作平台。 汇集了来自平台，通过整合全营销、全媒介行业的全球及本土知名品牌主、 4 A 广告公司趋势、战略、思想、数据、案例，为行及媒体行业的意见领袖，带来最具启发业输出知识、思想及解决方案，创建市性的主题演讲和互动讨论、分享全行业场广告主 - 传媒 - 专业机构的行业智能生最佳实践案例，带领营销人士探讨业内态系统，构建影响力者联盟和 3 6 0 生热门话题、驱动数字营销领域健康有序态圈，旗下设有资讯、智库、咨询、培的生态发展。训、战略桥等多元化业务板块。定性访谈营销科学家黄升民蒋青云宋琨周葆华中国传媒大学资深教授，复旦大学管理学院教授东华大学副教授复旦大学新闻学院
7、教授广告学院博导市场营销理论、企业营销数据驱动式营销、消费者新媒体传播、受众与传播效果媒介经营、消费者行为、战略专家行为学、营销建模专家研究专家广告史研究专家杨正军方军徐伟张振华中国信息通信研究院移动联合利华（中国）数据与华为技术有限公司综合采购一东风日产东风日产乘用车安全联盟秘书长数字化副总裁部采购专家市场调研部副部长数据化营销专家数据和数字化、消费者和市场媒介采购策略、媒介投放与营消费者研究、人群洞察专家研究以及媒介研究专家销数字化专家张文双张继红沈思永雷敏云图元睿CEO宏盟媒体集团卓越技术中心巧思科技首席产品官欢喜时光创始人预测性统计分析建模，计量负责人消费者洞察、内容营销专家经济模型等
8、专家媒体研究、消费者洞察专家体验管理专家研究及样本说明研究说明研究方法：- 定量调研 + 定性深访 + 案头研究结合- 2 0 2 2 中国数字营销趋势报告采用定量定性结合的方式获取数据及洞察，定量调研通过向数字营销从业者公开发放问卷获取趋势数据，结合对行业代表性品牌广告主进行 1 v 1 深访及案头研究，更深入挖掘数字和观点背后的原因与思考。调研时间：2 0 2 1 . 1 0 . 0 8 - 2 0 2 1 . 1 1 . 0 8样本说明调研对象：品牌广告主、媒体、代理、营销技术等相关从业者调研样本：总样本 4 0 4 人，品牌广告主 2 7 0 人定性深访：秒针营销科学院营销科学家 1
9、1 人广告主分类说明：- 成熟 V S 新锐：由品牌自行选择- 高预算 V S 低预算：高预算广告主预算 1 0 0 0 万，低预算广告主预算 1 0 0 0 万- 高层 V S 中层：高层管理者为总监及以上层级，中层管理者为其它目录01关键结论02整体趋势03趋势解读04趋势解读05趋势解读营销信心、目标与挑战未来展望与营销技术主要营销投资类型营销热点洞察06附录数据说明和样本信息01 关键结论关键结论：市场信心、营销目标、挑战信市场整体信心正向目品牌和效果的组合正经历重心特别是新锐广告信心更强，标构，品牌目标与效果目标并同时成熟广告主信心较 2 0 2 1重，预算投入比例均衡（品年有显著提
10、升。5 2 % v s 效 4 8 % ） 。未来信心可期：疫情后快速高预算广告主，更倾向品牌复苏， 2 0 2 2 年投资增长预期目标，同时更加关注消费者持续小幅度上涨。关系维护。信心来源：变化环境下，新锐者更敢闯，大体量是成熟品牌的保障。挑 共同挑战：如何花好钱？ R O I 提升，效果测量和媒战介碎片化是最大挑战！差异性：成熟企业面对具体问题如隐私挑战，营销技术等，新锐广告主面对自身累积不足带来的人才缺失，优质流量缺失，消费者洞察困难等问题的挑战更大。关键结论：趋势解读未来展望与营销技术未 【短视频营销】【社交电商】【私域流量】是来 未来 3 年最受关注的营销形式 。展 解读私域运营：-
11、 现阶段广告主私域运营首要目标仍是消费者洞望 察和沉淀数据资产，但随着私域运营的发展，以 “ 提升复购 ” 为目标的比例对比去年显著提升- 私域运营的第一核心平台是微信。 内容平台，短视频，电商平台的前景看好。营 【内容标签化】 【数据中台】是目前应用最销 广泛的营销新技术 。技成熟广告主对新营销技术的使用程度要高于新锐广告主。术关键结论：趋势解读主要营销投资类型屏 【移动端】是广告主最愿意端 增加投资的屏端【智能电视大屏】投资增长由高预算广告主带动更多。【户外屏】高预算品牌主、新锐品牌广告主投放增长潜力更高【 P C 端】投资增长主要由小体量广告主带动媒 【电视】：智能电视大屏的介 投资信心
12、更高于直播电视，开机广告最受青睐。【网络】：短视频 + 社交 + 电商是投资焦点；具转化带货能力广告产品 ( KO L 、短视频广告、效果广告 ) 受青睐。【户外】投资趋稳定，高体量广告主是投资主体，楼宇 + 户外大屏广告最受青睐 。社 【社交】 KO L 推广成为广告 主 2 0 2 2 年社会化营销首交选，短视频紧随其后。【内容】植入成为趋势，内容营销投资重点偏向短视频。02 整体趋势营销信心、目标与挑战营销科学家视角：宏观环境蒋青云张振华张文双复旦大学管理学院教授东风日产乘用车市场调研部副部长云图元睿CEO整体看，2022年经济增速将放缓，从基本面看，总体来看，2022年企业预算会有一定
13、程度紧缩，但在中国扎实推进共同富裕的同时遏制资本无序扩张、32国取消对华贸易普惠制待遇将导致出口承压，房强势的品牌会更加强势，对于头部的品牌，营销预美国通胀高企、全球新冠疫情依然严峻背景下，产税征收影响消费预期，经济增长主要靠基建投资算将会随销量的增长，进行相应比例的增长。2022年的经济增长仍然有很高的不确定性，不能过带动内循环驱动。基于此，营销端主要靠大型项目于乐观。不过有一点是肯定的，中国将依然是全球和数字经济新基建实现增长。经济增长的引擎。消费者端，受收入预期影响，小额花费相对活跃，汽车行业，受国外疫情影响，芯片荒要延续到2022大额投资比较谨慎，产业政策方面，国家重点扶植年下半年，受
14、此影响，整体看，汽车行业发展是谨专精特新，这对中小企业和新锐品牌是增长利好，慎乐观趋势，预计和2021年持平或小幅增长。而增长还是得需要营销带动。中国市场营销投资的整体信心正向新锐广告主较成熟广告主具更高的正向信心新锐广告主认为 2022 年中国营销投资将为正增长的信心更高，达到58%正向信心54%52%58%广告主成熟广告主新锐广告主不同广告主对2022年中国市场整体营销投入的预判4% 2%10%44%20%20%4% 2%9%43%21%21%4% 2%13%45%18%18% 大幅增加 小幅增加 持平 小幅降低 大幅降低 说不清负向信心24%25%22%数据来源：2022中国数字营销趋势
15、调研，广告主样本 N=270Q：2022年相比2021年您认为中国的【整体营销投入增长速度】将是？（单选）成熟广告主信心复苏，较去年显著提升广告主整体正向信心较去年均有提升，尤其是成熟广告主正向信心增长显著广告主2022 年正向信心 vs 2021年正向信心+4%+7%+9%58%54%54%52%47%43%广告主成熟广告主新锐广告主2021年 vs 2020年2022年 vs 2021年数据来源：2022中国数字营销趋势调研，广告主样本 N=270Q：2022年相比2021年您认为中国的【整体营销投入增长速度】将是？（单选）营销投资小幅看涨2021年实际费用增长17%，2022年预期增长1
16、9%广告主本企业营销费用（含传统及数字）增长率17%19%8%2020年实际费用（vs 2019）2021年实际费用（ vs 2020）2022年预期费用（ vs 2021）数据来源：2022中国数字营销趋势调研，广告主 广告主样本 N=270Q：2021年【实际营销花费】相比2020年如何变化？（单选）Q：2022年贵公司的【营销总投入】相比2021年预计会如何变化?（单选）营销科学家视角：品牌&效果张文双宋琨云图元睿CEO东华大学副教授过于强调“效”的营销遇到瓶颈，侧重“品”的营品牌和效果的争论仍会继续，但业界对追求短期效销将回归。果带来的风险的认识会更深刻，对有些营销渠道带来的效益会有反
17、思，部分传统媒体可能会重新受到重视。新锐品牌靠“砸钱”模式获取短期效果的营销模式营销和营销效果度量的数字化趋势仍将继续，但由将遇到越来越大挑战，在经济不能迅速恢复正常增于潜在消费者信息安全的问题，数据平台的建设和长的条件下甚至难以为继，将逐步重视起品牌内涵利用会逐渐向私域方向发展，营销向更精细化方向和品牌资产建设。发展。品牌建设中存在的长期和短期的争论会更突出。营销科学家视角：品牌&效果沈思永巧思科技首席产品官品效Combined is already proven to be just a concept（品效合一已被证明是伪命题），品的目标是构建长期资产，效只是短期的促销，两者本质不同但同
18、样重要。Some category need 品 more and some need 效 more. All effective strategy must have both. 不同的行业有不同的品效导向，但普遍而言更有效的策略是都要使用。经典的营销框架仍然适用，但需要根据营销趋势和消费者偏好变化不断更新执行策略。张继红宏盟媒体集团卓越技术中心负责人目前特别是一些大品牌有向回归品牌的趋势，它们认为从长远来看，效果实际上并不是那么赚钱。与头部主播的合作，最终收益如果细算，可能亏的成分更大。极端的效果、运营导向，或极端的品牌导向，因为品效割裂，最终都会产生1+12的效果。品牌需要探索的是综合了
19、品效的评估体系。营销目标：广告主重新审视“品牌”和“效果”相较于去年品牌目标和效果目标相近，今年“品牌目标”的比例更高广告投放目标品牌目标（品牌形象+品牌认知）88%强化品牌形象73%79%效果目标（提升销量）83%78%信息传达54%38%消费者关系维护53%41%提升品牌知名度2022年2021年59%66%56%数据来源：2022中国数字营销趋势调研，广告主样本 N=270Q：请问贵公司投放广告希望达到的【目的】主要有哪些？（多选）营销目标：钱多更注重品牌目标并且更看重消费者关系维护高预算的广告主更加注重品牌目标，特别是在品牌形象建设上，同时高预算的广告主对“消费者关系维护”也较为关注不
20、同广告主广告投放目标品牌目标（品牌形象+品牌认知）91%85%效果目标（提升销量）83%83%强化品牌形象78%65%107提升品牌知名度70%高预算64%10557%广告主信息传达106TGI47%消费者关系维护61%11641%高预算广告主低预算广告主数据来源：2022中国数字营销趋势调研，广告主样本 N=270Q：请问贵公司投放广告希望达到的【目的】主要有哪些？（多选）营销预算：2021年预算比例略向“品牌宣传”倾斜广告主预算“品牌宣传”整体占比略高，但对于新锐广告主“效果投放”略高不同广告主投放预算品牌宣传与效果投放占比广告主52%48%成熟广告主53%47%新锐广告主49%51%高预
21、算广告主53%47%低预算广告主51%49%品牌宣传效果投放数据来源：2022中国数字营销趋势调研，广告主样本 N=270Q：请问贵公司2021年的广告预算中，品牌宣传与效果投放的比例如何？（单选）营销预算：“成熟”“高预算” 将增投效果，“新锐”“低预算”将增投品牌成熟广告主和高预算广告主均更多 “增加效果比例”而新锐广告主和低预算广告主在“增加效果比例”同时会“增加品牌比例”不同广告主品牌宣传与效果投放比例变化趋势广告主22%22%42%成熟广告主17%21%43%新锐广告主31%16%40%高预算17%25%47%低预算30%22%37%增加品牌比例比例不变增加效果比例数据来源：2022
22、中国数字营销趋势调研，广告主样本 N=270Q：请问贵公司未来的广告预算中，品牌宣传与效果投放的比例如何？（单选）营销科学家视角：个保法带来的营销挑战杨正军中国信息通信研究院移动安全联盟秘书长网络数据安全管理条例（征求意见稿）第49条明确要求，互联网平台利用个人信息提供个性化体验时，应取得个人单独同意，该条款对数字营销产业的影响虽然尚未显现，但可以预见它的影响将是巨大的，尤其对互联网媒体及数字营销产业链的上下游企业。个人信息保护法通过36个“同意”、网络数据安全管理条例通过45个“同意”，构建了强大的“授权墙”，目的是保护用户隐私，如何科学合理地推进互联网广告的个人同意，需要社会科学、数据科学
23、、认知科学领域的专家一起来研究验证。为了实现隐私保护与数字营销的平衡，应尽快研究制定相关标准，拉齐行业认知，目前中国信通院通过中国通信标准化协会、中国广告协会积极推进相关标准研究，包括互联网广告数据安全应用和技术要求、互联网广告数据匿名化指南、互联网广告个人信息告知同意指南、互联网广告隐私计算平台技术要求、互联网广告数据出境安全指南等。方军张文双联合利华（中国）数据与数字化发展副总裁云图元睿CEO个人信息保护法的实施对营销行业有很大影响，个保法对敏感数据的严格保护，将推动企业通在相关的实施细则、司法解释出台之前，企业都将过顾客关系管理（CRM）和顾客体验管理（CEM）处于观望状态，相关的数字化
24、基建也面临不确定性。与顾客建立强关联、强信任关系，从而客观上对“真私域流量”或“内域”的发展起到助推器作用。能够确认的是，营销市场广泛存在隐私计算相关产品和能力的需求，目前平台方正大力发展隐私计算等能力，大品牌也将In-house自建相关能力，其他中小企业则需要第三方提供低门槛、可使用的产品，这是未来市场的一大发展机会。营销挑战：“营销传播ROI难提升”仍是最大的营销挑战营销传播ROI难提升、效果难测量和验证以及媒介碎片化是广告主面临的三大营销挑战广告主面临的主要媒介选择挑战营销传播ROI难提升效果难测量和验证媒介碎片化跨媒体资源难整合无法获取ID，数据不能打通行业竞争加剧消费者变化难洞察缺少
25、优质的品牌广告流量资源内容选择新营销技术不断涌现难应对营销专业人士缺乏新锐品牌的冲击隐私保护政策收紧18%16%40%37%35%34%34%29%28%27%62%54%50%数据来源：2022中国数字营销趋势调研，广告主样本 N=270Q：在营销媒介选择领域，您遇到的主要【挑战】有？（多选）03 趋势解读未来展望与营销技术营销科学家视角：营销数字化谭北平徐伟秒针营销科学院院长华为技术有限公司综合采购一部采购专家沈思永巧思科技首席产品官企业数字化是大势所趋，而营销是企业数字化的最佳切入口。今天中国品牌正在走出一条以“营销数字化”为核心的新增长道路。企业实施营销数字化中常见的困惑是目标不明确，
26、路径不清楚。2021年秒针营销科学院基于近千家企业的服务经验和200多新锐品牌的研究，明确营销数字化转型三大目标是“提升效率，敏捷反馈，沉淀资产”。提出通过广告，社交，内容，电商，用户运营5条路径实现营销数字化的完整方法论。国内多数广告主选择第三方SaaS服务，2022年，将要求第三方建立合规体系。少数广告主将更加专注一方数据，以从根本上解决营销场景下的数据确权，更高效率地与用户进行互动。营销数字化转型是个老话题，很多品牌都尝试去做，但大多数没有做得很好。其中根本性的问题是数据质量低下，如没有清洗的社交数据，或者是没有获取高质量数据的途径。媒体巨头无论是从自身利益还是法律角度出发，都不会共享数
27、据。因此在2022年，更多的技术创新会重新聚焦在品牌本身与消费者的连接上，比如通过调研或者客户体验管理（CEM）获取数据。营销数字化转型的重要性得到普遍认可“品牌非常重要”是非常同意比例最高的观点广告主营销观点营销数字化转型非常重要64%33%数字化时代，运营和数据同等重要68%29%数字化时代，品牌仍然非常重要78%19%数字化时代，搭建营销平台非常重要53%40%所有的营销都需要内容化43%45%数字化时代，预算应该放在能看到效果的27%55%硬广投入会逐渐降低，内容植入越来越多40%42%选择适合的营销方式比选择媒体更重要37%38%非常同意比较同意不太同意很不同意数据来源：2022中国
28、数字营销趋势调研，广告主样本 N=270Q：您如何看待以下【营销观点】？（行单选）电商&用户运营、KOL投放数字化的应用最高新品研发、创意内容、广告投放数字化建设中广告主营销数字化程度已应用建设中未开始40%50%48%47%44%50%50%54%42%47%40%30%29%28%26%25%22%22%21%17%电商运营用户运营Social/KOL投放数据资产管理行业/消费者洞察线下渠道运营用户体验管理广告投放创意与内容生产管理新品研发数据来源：2022中国数字营销趋势调研，广告主样本 N=270Q：您如何评价贵司在流程上的【营销数字化】程度？营销数字化转型登山图2021版全解读报告，
29、帮助企业登顶营销数字化未来最关注的营销形式短视频、社交电商和自有流量池为TOP 3广告主未来3年关注的营销形式69%65%59%57%54%52%49%48% 45%48%41%40%40%36%32% 31%16% 18%14% 14%13%11% 12%10%6%5%短视频营销社交电商自有流量池明星合作直播效果类营销电商营销搜索营销OTT 营销节目赞助线下广告开机广告音频营销KOL营销内容植入开屏广告20222021数据来源：2022中国数字营销趋势调研，广告主样本 N=270Q：未来3年您最关注的营销形式是？（多选）营销概念的应用私域流量、短视频和直播电商已经使用的比例最高广告主新营销概
30、念应用预期已经使用未来2年使用未来5年使用不会使用19%19%16%25%36%78%77%75%66%42%44%35%52%36%27%24%21%9%私域流量运营短视频广告直播电商社群营销用户体验设计二次元营销AI营销电竞营销元宇宙营销数据来源：2022中国数字营销趋势调研，广告主样本 N=270Q：您如何评价以下【新营销概念】的应用预期？（每行单选）营销技术的应用：超半数广告主已使用内容标签化和数据中台联邦学习和隐私计算应用尚低广告主新营销技术应用预期已经使用未来2年使用未来5年使用不会使用28%36%40%41%47%43%65%49%51%50%44%46%45%45%41%38%
31、较去年较去年较去年较去年较去年较去年30%较去年+18%-6%+8%+16%-9%+11% 25% -6%22%15%内容标签化数据中台智能客服三方数据的补充内容智能分发及推荐知识图谱线下广告程序化投放AI广告创意AR/VR联邦学习和隐私计算数据来源：2022中国数字营销趋势调研，广告主样本 N=270Q：您如何评价以下【新营销技术】的应用预期？（每行单选）04 趋势解读主 要 营 销 投 资 类 型主要营销投资类型各大媒介类型趋势数字营销整体趋势电视媒体投资趋势网络媒体投资趋势社交媒体投资趋势户外媒体投资趋势营销科学家视角：媒介与流量黄升民中国传媒大学资深教授传播工具出现崭新的全面融合的智能化的“全媒巨人”。全面融合的媒体组织是一个由媒体大脑指挥的智慧型有机体，这个有机体里，有算法构架的智慧大脑提供决策支持，有智能化内容构成的心脏提供驱动力，有智能化经营构成的供氧之肺进行资源优化配置，有智能网络和终端构成的筋骨提供基础支撑，还有源源不断大数据为机体提供充满活力的血液。营销环境出现大数据+平台+智能算法的“营销云团”。在大数据的底座上，形成重重闭环，