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1、第九章实训新媒体运营的操作教学内容一、确定目标，选择平台 二、 组建团队，策划方案 三、品牌宣传，精准引流 四、运营数据，考核提升教学要求【知识目标】1 . 了解各新媒体平台的特点和运营策略。2 .掌握精准引流的要点。3 .掌握数据分析的方法。【技能目标】1 .能够针对不同的媒体平台采用相应策略。2 .具备制定新媒体运营策划方案的能力。教学重点1 .精准引流的要点2 .方案策划3 .数据运营教学难点1.方案策划2.数据运营教学方法讲授法、案例法课时数6课时（讲授4+实训2）导入案例用本校/专业等公众号营销现状导入。第一节确定目标，选择平台一、确定目标的依据-）运营的目标客户首先要搞清楚自己的目
2、标客户是谁，明确他们需要哪些内容。二）运营活动的结果新媒体账号运营目标主要来源于两个方面，一是：账号属性属于“个人”; 二是：账号属性属于“企业”。一般情况下，个人新媒体账号主要的目的：准备转行，准备面试作品等; 兼职自媒体赚钱等；个体商户、名人、个人公司等，如：明星、企业高层 人士微博等；做自媒体小号，为企业大号与小号品牌形成互动等；个人兴 趣领域，如：“健身领域达人”等；一般情况下，企业目标分为三个方面，如：总体性目标即新媒体是为了实 现什么目的，如：品牌宣传。阶段性目标如目前做新媒体是当前需要账号粉丝 拉新，以配合某个项目线上线下结合引流；或者是销售转化目标：做客户维护。三）制作内容的方
3、式一般来说，新媒体推送的内容主要包括以下五类：文字、图片、GIF图、 短视频、H5o四）收益来源的渠道不同的新媒体平台有着不一样的收益来源。比如，有的新媒体以商业广告 合作为主要利润源，有的则是通过付费阅读来吸引读者打赏。收益来源决定了 新媒体运营的基本方式。二、选择平台平台类别平台营销策略特征社交 类新浪微博1、通过KOL或官微制造品牌或商品的 相关话题，引发讨论；2、由KOL通过图文视频等形式引导消 费者进行消费转化。话题传播度广、消费者参 与度高微信通过KOL发布公众号图文软广、内容长 图等形式为品牌或商品打造故事线在 软广中融入消费购买渠道、方式等信息 作为推荐，进而引导消费者。内容信
4、息呈现 度深、内容展 现模式多元短视 频抖音将品牌或商品的宣传点融入KOL的短 视频内容之中，KOL进行产品展示、成 分分析、购买方式等的深度讲解，实现 深度种草。.内容信息呈现 度深、内容展 现模式多元快手将品牌或商品的宣传点融入KOL的短 视频内容之中，借助粉丝对KOL的强信 任感，以接地气的宣传方式带货。内容信息呈现 度深、内容展 现模式多元社区平台小红 书借助KOL在平台上形成的分享推荐内 容展现方式,将品牌或商品融入基中以 测评、使用分享形式实现深度种草。内容信息呈现 度深、种草拔 草效率高知乎通过发布优质内容对阅读者进行收费通过问答互动，付费咨询自媒体头条 号通过投放优质文章吸引粉
5、丝,获得广告 分成及奖金收益自媒体人人都 可发布优质文 章第二节组建团队，方案策划一、新媒体团队组建一）新媒体团队的职责企业新媒体团队的职能主要分为三部分。第一是品牌公关，第二是市场营 销，第三是用户运营。二）新媒体团队的岗位二 方案策划采用思维拆解法来进行思考，确定策划的步骤。按照电商的万能公式：销 售额二流量转化率客单价。按此思路进行方案的梳理：目的：提高平台销售额; 目标：一个月的时间销量提升1000万，影响销售额的三个因素：流量、转化 率、客单价。一）背景分析，目标定位通过抖音等新媒体平台的数据分析、粉丝画像结合实际确定目标的方向定 位。（1）分析不同新媒体平台用户的浏览习惯，了解不同
6、新媒体的用户特征, 有针对性的在新媒体平台进行营销推广。（2）分析不同新媒体平台的用户数量，了解流量的规模，从而为自己选 择平台提供依据。我们以抖音短视频平台为例，了解下抖音平台日活跃用户数 量的情况。（3）粉丝画像分析。通过从不同的角度对粉丝数据进行分析，给粉丝建 立标签。标签可分为静态标签和动态标签，比如粉丝的基本信息一般都是静态 的，但是粉丝的心理、态度、行为等，则是动态的。（4）场景拓展分析。二）内容运营1、人设定位确定人设需要清晰三个方面的问题，第一你是谁？即人设定位，要确定内 容生产者擅长什么？或者喜欢什么？另外也可以从自身性格和形象进行分析 定位。第二是能做什么？即账号是做什么的
7、，决定了它能获得什么样的粉丝群 体，比如英语知识点普及，吸引的自然就是热爱英语群体，要吸引对你内容感 兴趣的群体。第三是能给粉丝带来什么？能给用户带来什么？也就是说用户为 什么要关注你，要有属于你的发光点、有价值用户才会关注你。2、选题定位内容选题可以从各大自媒体平台实时热点中选择、平台推荐热门内容中选 择，坚持原创、坚持内容输出，并且要从自己最有优势最专业得点出发。3、产出内容内容产品的方式是多样的，结合不同的新媒体运营平台的特征，有规律地 输出高质量的内容。三)精细化运营锁定内容后，就要把内容做到极致，从标题到话题，精细化运营，做爆款 文章与视频。精细化，结合市场、渠道、用户行为数据分析，
8、对用户展开有针 对性的运营活动，以实现运营目的的行为，我们称之为精细化运营。四)流量变现互联网商业的整体盈利逻辑就是“流量+变现”,主要有以下三种变现方式:(1)广告变现。(2)电商变现。(3)内容付费变现。第三节品牌宣传，精准引流一、品牌宣传一)品牌的塑造1、品牌是企业重要的资产品牌资产重要的衡量维度有五个：品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、 品牌分享度、品牌延伸度。这是由美国品牌领军人物、品牌资产鼻祖大卫艾 克定义的五度品牌资产模型。2、品牌的塑造方式(1)品牌塑造要抢占用户情感依赖。(2)打造爆款产品。(3)人格体塑造品牌。(4)有创意的品牌主张。二)品牌的宣传(1)打好品牌基础，让受
9、众找到企业。(2)进行品牌背书，提升品牌信任度。(3)进行品牌宣传，多渠道品牌推广。二精准引流的要点推广引流就是在目标用户聚集平台做内容输出，吸引用户主动关注企业或 品牌。流量分为两种，一种是免费的流量，一种的付费的流量。【案例】小红书是一 个泛品类的生活方式 分享平台。2019年小 红书和几个大的手机 厂商进行了预装合 作，作为新的获客渠 道。但随着预装了小 红书APP的手机上市， 小红书发现来自预装 渠道的低龄用户的留 存非常低，低留存意 味着很多用户打开了 一次就再也不来了， 为获客投入的推广钱 就浪费了。于是小红 书立了个项目，决定 要提高预装用户的留 存。分析为什么低龄 用户的留存比
10、较差？【案例】爱婴岛面临 诸多问题：线下门店客流量大 幅减少，门店销售业(1)保证产品质量。绩严重缩水，线上线 下难以联动；团队想通过直播给 门店带货，却缺乏全 局规划思路；门店无 直播基础，无法立即 上手开播；没有搭建交易闭 环，团队缺乏私域流 量运营观念，没有培 养好会员在微信购买 的习惯，没有利用好 会员社群为门店带来 新的销售增长。前期开展直播业务 无预算，爱婴岛前期 在私域搭建的过程 中，希望同步产生一 定规模的销售业绩， 以此支撑会员营销投 入。这些现象对于拥 有一定体量的连锁品 牌实体门店是很常见 的。另外，各个分店 之间独立考核，也使 得爱婴岛很难从已经 有基础的电商平台上 获
11、取资源和支持。无 支持，无预算，无直 播基础。在这样的背 景下，连锁门店启动 私域直播电商，该怎 么做？2020年3月爱婴岛搭 建了 “私域流量+社交 电商+直播新零售”新 模式，从0至U 1搭建 社群运营体系，通过（2）精准定位目的群体。第一步：初步界定客户。第二步：购买能力区分客户。第三步：消费历史映射客户。第四步：购买需求决定客户。第五步：消费频率筛选客户。第六步：市场细分锁定客户。第七步：提取精准客户的特征。（4）选择合适的推广平台。第四节 运营数据，考核提升数据分析的四个层次：层次一：观察数据当前发生了什么。层次二：理解为什么发生。层次三：预测未来会发生什么。层次四：商业决策。一、了
12、解数据分析-）数据分析的价值数据分析的价值有四个，了解运营质量，预测运营方向、控制运营成本及 评估营销方案。二）数据分析的工具数据分析时可借助一些数据分析的平台或工作来搜集相关数据资料。常见 的数据分析工具有：新榜、蝉妈妈、西瓜数据微博版、铀媒。二、数据分析的方法一）对比分析法二）结构分析法三）漏斗分析法四）拆分分析法三、数据分析的思维一）体系化思维在做产品运营的数据分析时，可以按照以下思路来进行：确定数据分析目 标明确数据目标的关键影响维度拆解一一找出不同数据纬度之间的关联关 系从而建立起数据关系模型（拆分分析法）一一发现问题数据及出现原因一一针对问题数据 影响维度做相应的优化。比如以天猫店
13、铺利润情况进行分析，店铺运营最关注 的是营业额，但最本质的还是盈利情况，按照上面提到的思路进行分析：数据分析目标：店铺的利润情况分析。确定数据目标的关键影响维度拆解。找出不同纬度维度之间的关联关系从而建立起数据拆解分析模型：利润 =销售额-成本=流量*转化率*客单价-（店铺固定成本+运营成本+货品成本+人 员成本）。根据数据模型发现问题数据：要想实现店铺利润额最大化：利润（max） 二销售额（max） -成本（min）o二）关联化思维数据分析要关注多个数据维度之间的相关关系，而不是单个数据产生的因 果关系。通过影响关键指标的数据维度的关联关系建立数据分析模型。实训九微信公众号数据分析微信公众号
14、数据分析可通过公众号后台左侧的“数据”来进行操作。可看 到有内容分析、用户分析、菜单分析、消息分析、接口分析、网页分析六个版 块。在其中可以查看用户增长、用户属性，菜单单击次数等数据来分析公众号 运营效果。请对自己的公众号的用户增长进行分析。精准引入私域流量打 造社群IP以及强关系 用户为直播造势。在直播当天，线上线 下总交易额：98W,线 上直播交易额1.56W, 自有商城20. 9W,门店 75. 7W, 带来联动消 费36. 3W,相较平日活 动有三倍提升。我们可以总结一些成 功的经验：爱婴岛通 过YY 一件营销工具的 设置，降低了门店直 播的技术门槛，快速 上手直播。并在直播 时设置优惠政策即直 播用户进入直播间购 买指定产品即可获得 20元25元60元的无 门槛优惠券，将顾客 引流到最近的门店消 费。这样做的好处是， 无论是活动当天或者 疫情过后，保证线下 门店都会有客流。即 爱婴岛在线上通过YY 一件直播间秒杀、抽 奖、发福利等活动， 吸引大批粉丝关注， 为线下门店作引流， 将消费者吸引到周边 的门店来消费、提货， 这样就形成了一个营 销闭环O