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1、高票房的致青春钢铁侠3营销点对比分析五月的天是火热的,五月的电影营销也同样火热。赵薇的导演处 女作致我们终将逝去的青春(以下笔者就简称致青春)和好莱 坞大片钢铁侠3真可谓赚足了眼球。光是票房纪录这块估计都已 经让光线传媒和DMG这两家公司喜笑颜开,但是这两部影片的上映前 后的营销工作也异常激烈。那么笔者就来对比分析这两部在内地如此 卖座的电影一些营销点。先来看一下两部影片的辉煌战绩:钢铁侠3:首日上映便连创4项内地影视票房记录首日票房冠军(之前是变形金刚31.1亿)、周三上映票房冠军(之 前是泰3900万)、单日票房冠军(之前是西游降魔篇1. 23亿)、 午夜场票房冠军(之前是变形金刚3125
2、0万)。不仅在中国内地受欢迎,钢铁侠3也是全球电影市场的新宠 儿,凡是钢铁侠3上映地区,均打破该地区票房纪录。在美国整 个影史首周票房榜上排名第二。5月1号零点上映,截至5月5日,五一劳动节当日才上映的好 莱坞暑期大片累计票房就超过3. 9亿人民币,接近4亿元!致青春:上映第三天,影片创下单日票房纪录。上映一周, 票房破5亿,票房一路飙升。这对于国产影片特别是一个新导演的处 女作,战绩可以说是很辉煌。4月26日上映,截至5月6日,票房已破5亿。投资方对比DMG娱乐传媒:钢铁侠3的中国投资方,号称中国最大的整合 营销的广告和传播机构,提供最优质的整合营销服务,以跨界文化、 策略及创意,从而对客户
3、的品牌传播、产品销售的成功有着最主要的 影响。可能大家对这个名字不像华谊兄弟那样熟悉,但是建国大业、 杜拉拉升职记、影子爱人等卖座的电影肯定知道,DMG都有投 资。光线传媒:致青春的投资方。如果之前大家对这个传媒集团 不太了解,那么现在的光线绝对是娱乐圈炙手可热的的角色。先不说 他自身打造的一些有影响力的节目,就单说今年最火的喜剧人再途 之泰,不光让光线股市大涨,也让光线被大家熟知。据可靠数据称, 5月2日的股市,光线传媒的市值已超越业界最知名的华谊兄弟,目 前暂成影视“一哥”。两家的实力都毋庸怀疑,打造影视票房自然是各显其能。所以钢 铁侠3和致青春两部影片可谓出身名门,自然要给影片加分。上映
4、前的宣传造势钢铁侠3在宣传造势这一点上,来自海外的钢铁侠3明 显不如本土的致青春。或许是钢铁侠3是好莱坞大片、国际 巨星主演、3D、中国元素等缘故吧,出身“高贵”的大片不屑于再去 做太多的营销和造势了,因为已经有珠玉在前,钢铁侠前两部已 经是很好的证明了。致青春是赵薇这位新导演的处女作,绝对的国产本土电影, 从电影未上映之前就开始做各种营销为其造势。明星效应、话题营销、 微博营销等手段,无论是线上还是线下绝对是宣传到位,自然票房一 路走高。影片卖点钢铁侠3:先前海外对该片评价不俗,称之为“漫威历史上 最好看的超级英雄电影”,营造英雄情结;为了讨好中国观众,注入 了不少中国元素(王学圻、范冰冰)
5、,特意做了 “国际版”和“中国 特供版”两个版本;分为2D、3D和IMAX3D三个版本。大片、大场面、 大碗、先进技术、制作精良这一点要比致青春高。致青春:在上映前,便已经在微博和网络上营造起“怀旧” 与“青春”的热度;韩庚、赵又廷等男星的“帅哥效应”,再加上赵 薇导演、王菲献唱等号召力。明星效应外加“青春”“怀旧”这个大 环境,激起不少80、90后的共鸣,这一点上比钢铁侠3无形间 多了一层温情,以柔克刚。营销手段钢铁侠3的营销可谓简单实用,一招胜万招一一饥饿营销。 因为已经有前两部的口碑影响力,拥有很大一批有英雄情结的忠实粉 丝,钢铁侠3的上映时间一变再变,迟迟不肯透露档期,最后突 然宣布定
6、档5月1日,着实吊足了影迷们的胃口,也玩足了饥饿营销。致青春相比之下就没有先天优势,但在营销手段上就显得比钢铁侠3略胜一筹。先是话题营销,在影片还未大肆宣传时,网上都在疯转着“有一 种感情叫赵薇黄晓明,着实令人感动了一把,有关赵薇、黄晓明的 话题也引起热议。进而是微博的病毒营销,上映前在微博和网络上营 造起“怀旧”与“青春”的热度,每天几乎都成为微博热度词,距离 电影上映10天前,片方又公布了天后王菲献唱的主题曲致青春, 一时间引爆话题。王菲亮嗓后,当天微博转发就高达13000多次,评 论近6000条,致青春迅速预热。电影上映后,引发的对初恋的怀 念和男人的抉择等话题,更是让该片的关注度持续上
7、升。然后是明星 营销,利用影片主创人员号召力来引起广泛关注,赵薇、韩庚、赵又 廷、王菲、那英等在微博上为影片做宣传。微博上铺天盖地的致青春,话题热度曾三天占领微博首席之 位,粉丝们用“刷屏”的方式,把一些负面评价淹没在人海里,在该 片上映之初,打造出“零差评”的错觉。影片内容两部影片完全是两种不同风格,钢铁侠3是充满英雄情结的 硬梆梆的好莱坞大片,场面大气恢宏,激烈壮观;致青春是充满 怀旧和青春气息讲述初恋的温情之作,重在内心的情感戏。口碑评价目前钢铁侠3在时光网和豆瓣上的评分分别为8.2和8.1, 致青春都为7. 2,预计接下来观影人数还会扩大。虽然两部影片评价分都不低,但依然存在被人诟病的
8、地方。最为大家关注的是钢铁侠3中被称为影片败笔的“中国元素”, 为讨好中国观众的中国元素反而弄巧成拙,在国内各大网站的影评上, 对这部分追加的中国元素情节也是一面倒的差评,央视微博调侃,王 学圻和范冰冰在片中像“走错剧组”像是“打酱油”的。虽然生搬硬 套的中国元素惹来许多非议,好在钢铁侠3本身强调的是视觉效 果,三分钟的“特供”部分尽管有些突兀但对于长达133分钟的影片 来说还是微不足道,并没有影响到影片的整体效果。致青春的口碑也呈现两极化,喜欢的人把这部电影奉为“青 春宝典,而不喜欢的人则觉得这是一部矫揉造作的电影,不过从影 片上映一周的观影情况来看,整体效果和口碑还是不错的。后续营销钢铁侠3本身没有做后续营销,但影片却带动相关产业链, 也变相为影片做了营销;之所以要对比后续营销,是因为致青春 相比之下在这一块做的很到位,这也是很多国产电影应该学习的营销 之道。一个是致青春与目前非常流行的手机游戏找你妹合作, 推出致青春关卡,增设了电影中几位主角的漫画头像,立刻成为 热门话题。另外一个是有高校女生发起了 “拍卖室友”的活动引发关注。近 日,在江苏大学,一位大一女生在看完电影致青春后为了缅怀青 春时光,发起了 “拍卖室友”的活动,“拍卖室友”的创意受到大学 生们的关注,该女生宣称拍卖所得将全部捐献给雅安地震灾区,在网 上也引起热议。