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1、8. 7市场细分教学设计课题市场细分所属模块网络营销设计教师授课环境网络机房建议课时1课时教 学 目 标知识 目标1 .掌握细分市场的要素；2 .了解细分市场的定义；3 .掌握细分市场的原则。力标 能目1 .能对市场进行合理细分；2 .能够分析不同细分市场的消费者需求；程法 过方通过对细分市场的学习，使学生了解到市场细分的重要性，能够对市 场进行细分。情感 态度 价值 观1 .通过小组配合，学习团队合作；2 . 了解市场细分的重要性，学会对事物进行严谨、合理的分析。教 学 要 点知识 要求1 .掌握市场细分的概念；2 .学习网络消费者市场的细分要素；3 .熟悉市场细分的原则。技能 要求1 .能
2、够分析不同细分市场的不同客户需求；2 .能够进行合理的市场细分；教学资源序号名称类别格式1市场细分教学设计doc2市场细分教学课件PPt3微课4练习项目训练设计任务背景随着市场经济和商品生产的发展，卖方市场转变为买方市场，企 业的市场营销也经历了一个从企业生产为中心到以消费者为中心转 变。在卖方市场的条件下，企业既不可能也没必要去关心消费者的需 求。然而，在买方市场中，产品品种和数量更加丰富、质量不断提高， 消费者有了挑选的余地，市场竞争不断增强。在这种情况下，企业必 须注重市场调研，把握消费者的爱好与需求变化，从而做到有的放矢， 于是网络市场细分也就营运而生了。教学流程一、任务导入 二、任务
3、要求 三、自主探究 四、交流评价 五、小结巩固教学设计【任务导入】案例阅读：见案例“保洁公司市场细分成功案例”。思考讨论：1 .保洁公司是如何在中国市场取得成功的？2 .为什么要进行市场细分？【任务要求】教师：介绍本任务的大致内容，以及任务的重要性和作用，提出 任务的目标要求，提示本任务的完成方法。学生：围绕市场细分专题，以小组(建议4-6人一组)为单位开 展专题探究学习，并展示学习成果。L以小组为单位，选择以下主题，探究学习市场细分的相关知识。(1)利用互联网，查找资料，学习市场细分的相关知识，了解市 场细分的重要性。(2)掌握市场细分的步骤。(3)小组合作，对自己网店所在的市场进行合理细分
4、。(4)2 .学生个人围绕选定的主题写出400字以上的报告，并制作课件， 阐述自己对该主题内容的理解。3 .小组内交流讨论以上报告，做好交流记录，进行组内评价，并 推荐一名代表参加全班的交流讨论。4,各组代表展示交流学习成果，其他成员补充。要求：内容全面 详实，中心突出；编辑排版规范美观；演说准确、清晰、生动；相关 资料注明来源。【自主探究】学生：将有1个课时的时间来完成你的任务。如果时间不够，你 可以在课外时间去完成。要求将任务实践的过程，填写在自主探究 任务记录单。并整理好资料，提交学习报告，制作成PPT向大家展 ZjS o1 .知识探究型任务：围绕任务主题，通过搜寻网络或阅读书刊， 查阅
5、三篇以上相关文章，记录这些文章的名称、来源，概括文章的内容，梳理相关知识，写出学习报告，并制作课件，阐述对该主题内容 的理解。2.实践操作型任务：记录（截图）实践操作的步骤，制作课件（或 直接演示）向大家介绍实践操作的步骤、方法，并展示你的实践成果 或作品。教师：解答疑问，给予适当的帮助。【交流评价】1 .组内交流互评（1）向组内成员分发你的任务成果（搜集的资料、学习报告、PPT 演示文稿或作品）。（2）各自独立对同伴的学习成果认真阅读赏析，参照考评标准在 组内互评表中作记录和评价，并推荐出参加组间交流的本组代表。2 .组间互学互评各组代表综合其他成员的学习成果和经验，进一步改进完善，并 代表
6、本组向全班介绍学习成果。每位同学对各组展示的学习成果，加 以分析，作出评价，评分填入小组学习成果展示评价表。3 .任务自评总结在任务实践中的收获与不足，填写任务体验与自评表【任务小结】一、市场细分的概念市场细分是指企业通过市场调查研究，根据消费者需求的差异性, 把某一产品的整体市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征的消 费者群，从而形成各种不同细分市场的过程。二、市场细分的作用L有利于企业发掘和开拓新的市场机会。2 .有利于企业将各种资源合理利用到目标市场。3 .有利于制定适用的经销策略。4 .有利于调整市场的营销策略。三、市场细分的要素L地理细分：国家、地区、城市、农村、气候、地形；2 .
7、人口细分：年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、 家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层；3 .心理细分：社会阶层、生活方式、个性；4行为细分：时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、 购买准备阶段、态度。四、市场细分的步骤第一步，确定网络市场范围；第二步，列举潜在顾客的需求；第三步，分析潜在顾客的不同需求；第四步，移去潜在顾客的共同需求；第五步，根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同 的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称；第六步，进一步分析每一个分市场需求与购买行为特征，并分析 其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或做进一步
8、细分；第七步，测量各分市场大小。五、市场细分的原则有效的细分市场必须具备以下特征：1 .可衡量性。即市场特性的可衡量性：指各个细分市场的购买力和规 模能被衡量的程度。如果细分变数很难衡量的话，就无法界定市场。2 .可赢利性或市场开发的效益性：指企业新选定的细分市场容量足以 使企业获利。3 .可进入性或可实现性：指所选定的细分市场必须与企业自身状况相 匹配，企业有优势占领这一市场。可进入性具体表信息进入、产品进 入和竞争进入。考虑市场的可进入性，实际上是研究其营销活动的可 行性。4 .差异性或可区分性：指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销 组合因素和方案有不同的反应。六、评估网上细分市场市场
9、细分后，企业要在各细分市场中评估选择自己的目标市场。 企业选择目标市场时，要对各细分市场进行综合考虑与认真分析。具体来说，一个细分市场能否作为企业的目标市场，一般应满足 一下条件：有足够的需求规模与增长潜力，能实现一定的销售额和目标利 润。2 .有较长的长期获利率和发展前景，有利于逐步缩小战略目标差 距。3 ,企业有足够资源和能力满足该市场的需求。4 .与竞争对手相比，企业有明显的战略目标。5 .选择该目标市场，有利于是实现企业的战略目标。总之，选择网络目标市场的基本原则：企业有限的资源最经济地 运用于具有最大潜在利益的市场上。企业需要根据自己的具体情况决 定到底进入哪个子市场。【任务拓展】在对自己网店所在的市场进行细分后，团队成员进行细分市场的 评估，确定自己将要进入的子市场。课后 反思