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1、附件：教学设计方案模版教学设计方案课程STP战略：市场细分课程标准通过学习能够熟悉和了解市场细分的含义，掌握市场细分的标准， 并能运用市场细分的方法。教学内容 分析学会如何进行市场细分。市场营销基础（第三版）教学目标1、熟悉市场细分的含义，这是STP战略的第一步。2、市场细分究竟是按哪些标准进行细分的。3、运用市场细分的方法根据实际需要合理地细分市场。学习目标学会如何合理有效的进行市场细分学情分析本次教学对象是物流管理二年级学生，市场营销基础是专 业课程之一。由于专业特点该班全部是男生，但同学学习还是很认 真的，也有小部分同学相对比较懒散。该班的同学较喜欢和老师讨 论案例分析的题目，备课时特别
2、注意到这点，所以在授课时插入一 些他们感兴趣的案例，学生学习的主动性比较积极。重点、难点市场细分标准和方法教与学的 媒体选择PPT课程实施类型偏教师课堂讲授类偏自主、合作、探究学习类备注教学活动步骤序号1复习旧课、导入新课2市场细分的含义、市场细分的意义3市场细分标准4市场细分的方法和有效的市场细分5教师小结6布置课后作业教学活动详情教学活动1：复习旧课、导入新课活动目标激发学生学习兴趣解决问题激发学生学习兴趣技术资源PPT常规资源无活动概述教师活动：一、复习旧课：第三章第二节市场预测（一）请学生回答1、何为市场预测？举例说明。2、请学生回答在做预测作业题中遇到什么问题，有什么体会？ （二）参
3、考答案：1、市场预测就是在调查研究的基础上，运用科学方法对市场需 求变化进行分析、测算，并预见其发展趋势的过程。举例略。2、无标准答案。要学生结合社会实际回答问题，老师对学生提出的问题加以 解答，对体会加以鼓励，达到让学生真正学懂、以后会操作的目 的。二、导入新课告诉学生们，今天，他们将从第三章市场调查市场预测，引出 第四章STP战略第一节市场细分，从而了解市场细分的含义和市场 细分的意义，掌握市场细分的标准和市场细分的方法，开展有效的 市场细分。通过案例导引德国人的先知先觉激发学生的兴趣，德国人开设了左撇子工具公司，专门生产、销售左撇子需要的工具，让左 撇子在该公司能一次买次齐各种各样的工具
4、，深得左撇子人群的喜 爱。从案例中引出问题让学生讨论：德国人是从什么角度细分市场 的？帮助学生了解、掌握市场细分。学生活动：认真听、小组讨论教与学的策略教师通过案例引起学生的兴趣，最后由学生组成小组讨论。反馈评价学生听的很认真，通过讨论了解到为什么要进行市场细分教学活动2：市场细分的含义、市场细分的意义活动目标市场细分的含义解决问题为什么要进行市场细分技术资源PPT常规资源无活动概述教师活动：STP战略又称为目标市场战略，包括市场细分、目标市场和市场 定位三个部分。市场细分即STP战略中的第一步。请同学们熟记市场细分的含 义：市场细分就是企业从消费者的需求差异出发，把一个大市场划 分为若干个相
5、似小市场的过程。市场细分是从消费者需求的异质性理论引出的。同学们进行趣味讨论：我国的饮食文化中，共有几大主要菜系？ 其划分依据是什么？为什么要进行市场细分？有什么意义？ 1、有利于发掘最佳市场 机会；2、有利于上市产品适销对路；3、有利于制定营销策略。学生活动：认真听、趣味讨论教与学的 策略教师分析市场细分的含义和意义，学生组成小组进行趣味讨论。反馈评价学生认真听，熟记市场细分的含义教学活动3：市场细分标准活动目标市场细分标准解决问题市场细分是按哪些标准进行细分的？技术资源PPT常规资源无活动概述教师活动：市场细分的依据是客观存在的需求差异性。1、地理因素按地理因素细分市场是指企业根据市场所在
6、的地理位置、地 形、气候等因素来细分市场。2、人口因素按人口因素细分市场是指企业根据人口调查统计的内容来细 分市场。（具可衡量性）如：年龄和生活阶段、性别、收入。3、心理因素按心理因素细分市场是指企业根据消费者的心理特点来细分 市场。如：个性、生活方式、社会阶层。4、行为因素按行为因素细分市场，是指企业以消费者对产品的认识、态度、 使用情况或反应为基础来细分市场。在理解了市场细分的标准后，教师请学生们根据本班同学的情 况进行一次市场细分。根据人口因素中的性别这个划分标准，对手 机市场进行划分。学生活动：学生认真听，并根据教师提出的案例进行分析。教与学的策 略教师按需要差异把细分标准划分为四大因
7、素，每个划分的因素举例 说明，学生们与教师一起进行讨论。反馈评价学生认真听，并参与教师案例的讨论。教学活动4：市场细分的方法和有效的市场细分活动目标有效的市场细分解决问题选样的市场细分才是有效的技术资源PPT常规资源无活动概述教师活动：一、市场细分方法前面我们已经学习了市场细分的标准，划分的因素有很多，那 么怎样的市场细分方法是合理的呢？企业应根据实际需要进行组 合，从而合理地细分市场。下面我们介绍三种方法：1、单一因素法：这种方法简单易行， 即用一种因素细分市场。2、多种因素法：这种方法更有效，更切 合实际，是用23种因素细分市场。3、综合因素法：这种方法是 用更多因素（一般多于3种因素）来
8、细分市场。值得注意的是，综 合因素法的元素不能过多。二、有效的市场细分并不是所有的市场细分都是合理有效的，要使市场细分有效， 必须做到以下几点：可衡量性：即用来细分市场大小和购买程度，应该是能够 加以测定的。足量性：即细分市场的规模应大到足够获利的程度。可接近性：即能有效地达到细分市场，并为之服务。差异性：细分市场在观念上能被区别，并且对不同的营销 组合因素和方案有不同的反应。行动可能性：即为吸引与服务细分市场而系统地提出有效 计划的可行程度。三、要点警句为什么说市场细分是每家企业的必修课？同学们可以进行小 组讨论，最后教师总结原因。四、课堂练习公司不能以姚明的身高来细分服饰市场，其原因是“有
9、效的市 场细分”中的（）。A 可衡量性B 足量性C 可接近性学生活动：学生认真听，对教师提出的问题进行讨论。教与学的策 略教师讲解企业应如何根据实际需要对因素进行组合和合理地细分 市场，学生根据教师提出的因素进行市场细分（服装）。反馈评价学生认真听，根据教师提出的问题进行讨论。教学活动5：教师小结活动目标熟悉和了解市场细分的含义，掌握市场细分的标准，并能运用市场 细分的方法。解决问题学会如何进行市场细分技术资源PPT常规资源无活动概述教师小结：本课一开始就通过案例德国人的先知先觉左撇子工具公司 引入市场细分，再通过与我们生活息息相关的菜系进行讨论，让同 学们了解到市场是要进行细分的，细分是有意
10、义的。市场细分是依据哪些客观存在的需求，根据一般规律，影响消 费者市场需求的因素归纳为四大类：地理、人口、心理和行为。每 一类里面乂有多个因素。作为企业根据实际需要选择某些有利的因 素对市场进行细分。市场细分的方法有：单一因素法、多种因素法和综合因素法， 企业应根据实际需要进行组合，从而合理地细分市场。值得注意的 是，综合因素法的元素不能过多，因为分的越细顾客就越少。最后就是确定有效的市场细分方法，因为我们知道并不是所有 的市场细分都是合理有效的，要使市场细分有效，必须做到这五点： 可衡量性、足量性、可接近性、差异性、行动可能性。教与学的策略学生课后练习、教师评讲。反馈评价学生学会了如何进行市
11、场细分教学活动8：布置课后作业案例分析：三菱小菲手机日本三菱公司是一家大公司，在全世界都享有盛誉，但“三菱”品牌的手机 在市场上反映平平，根本无法与诺基亚，摩托罗拉，爱立信抗衡。随着无线通讯 的飞速发展，我国使用手机的人越来越多，本以中年人为主的手机用户向两头延 伸，一头向中青年人发展，另一头向年轻人发展。青年人加入手机市场，一些新 的苗子出现了。三菱公司敏锐地发现，一些青年，特别是女青年为显示个性，希 望拥有青年女性专用的手机。三菱公司顺藤摸瓜，深入调查，从一般手机市场细 分出女青年手机市场，并决定占领这一目标市场，专门为女青年设计“三菱小菲” 手机。那银色，银灰色的外壳改变过去黑、兰、灰的
12、男性特征，那修长的机型、 圆润的弯角处处体现了女性的柔软之美。三菱小菲刚投入市场立刻引起女青年的 喜爱，成为当时女青年的首选，取得了极大的销售量，提高了三菱的市场占有率。 接着三菱公司又对该机型改进，向市场推出了 “三菱小菲+”，适应了女学生、女 青年喜欢发短消息的要求，更使产品进一步扩大了销售。以后其它公司也相继推 出适合女青年使用的手机，于是女性手机市场正式确立。回答以下问题：1、(1) (4)单项选择，(5)多项选择。(1)在本案中，三菱公司采取的营销观念是：()A.生产观念B.社会营销观念C.销售观念D.市场营销观念(2)在本案中，三菱公司细分手机市场的标准是()A.地理B.人口C.心
13、理D.行为(3)在本案中，三菱公司细分手机市场采用的方法是()A.单一因素法B.多种因素法C.综合因素法D.系统因素法(4)在本案中，三菱公司开发新产品的根本动因是()A.消费者需求B.公司科技开发力量C.领导者拍脑袋D.公司推销员建议(5)在本案中，三菱公司成功的原因是()A.市场调查B.价格低廉C.技术领先D.市场细分2、举一个市场细分的例子。并说明它是以什么具体标准细分的？评价量规学生们了解市场细分的含义和市场细分的意义，掌握市场细分的标准和市场 细分的方法，开展有效的市场细分的学习和分析。选择课堂提问、讨论中学生们 的看法和分析过程，肯定正确的成份，分析存在的问题。其它参考书市场营销基础（第三版）主编：孙天福备注