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1、第一章国际市场营销导论本章学习要求：1 .明确国际市场营销概念，辨识国际市场营销与市场营销的异同，以及国际市场营销与 国际贸易的区别。2 .理解企业进行国际市场营销的主要任务及其发展过程。3 .掌握市场营销学的核心概念，市场营销观念的演变。4 .熟悉市场营销的基本分析框架，以及市场营销管理的过程和方法。5 .理解国际市场营销学的研究对象及其方法。6 .了解国际市场营销学的产生与发展历史。7 .思考中国企业发展面临的全球环境及其未来趋势。第一节 国际市场营销的基本概念一、国际营销的定义国际市场营销是指对企业的商品和劳务进入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行 规划、定价、促销和引导以便获取利
2、润的活动。二、国际市场营销的任务国际市场营销的任务是通过调整市场营销组合策略适应环境不可控因素，以实现企业的经营 目标。A国环境（不可控因素）国内环境（不可控因素）环境不可控因素B国市场5.自然与科技目标市场环境不可控因素C国市场环境不可控因素D国市场4.政治法律三、国际营销经历的阶段按照企业国际市场营销的参与程度，可以将国际市场营销划分为以下五个阶段：（一）非直接对外营销阶段这一阶段的突出特点是企业并没有积极开展国际市场营销，没有主动地培育国外市场。（二）非经常性对外营销阶段这一阶段的突出特点是进行暂时性或非连续性的国际市场营销，没有将国外市场视为持续性 发展的目标市场。（三）经常性对外营销
3、阶段这一阶段的突出特点是企业拥有固定的生产能力，用于生产在海外市场上持续销售所需的产 品，并且依靠在海外的销售和利润实现企业的目标。（四）国际营销阶段这一阶段的突出特点是企业全面地开展和参与到国际营销当中（五）全球营销阶段这一阶段的突出特点是企业将全世界视为一个市场，包括国内市场在内。四、国际市场营销与国际贸易的比较内容国际市场营销国际贸易产品跨越国界不一定是动机企业利润比较利益信息来源企业记录国际收支买卖行为有有仓储运输不一定有营销研究有通常没有产品研发有通常没有定价策略有通常没有渠道管理有通常没有促销活动有通常没有第二节市场营销学基础一、市场营销学的核心概念市场营销学的核心概念主要源于西方
4、经济学，主要由基本需要、欲望、产品需求、产品、价 值、交换、交易、市场8个核心概念所构成。8个核心概念之间的逻辑关系阐释了市场营销 以消费者为中心的内在理论逻辑。市场基本需要欲望价值二、市场营销观念的演变生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念三、市场营销的分析框架（一）市场营销环境市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向O 环境通常分为微观环境和宏观环境。（二）市场营销分析要素四、市场营销管理的过程与方法为完成企业任务和目标而发现、分析、选择、利用及实现市场机会是市场营销管理过程的主 线。第三节国际市场营销学的内容与发展一、国际市场营销学的研究对象与方法（一）国际
5、市场营销学的研究对象国际市场营销学的研究对象就是企业为实现经营目标而组织协调各部门进行跨国界的 系列市场营销活动的过程。（二）国际市场营销学的研究方法1、以马克思主义的唯物辩证法为基本方法2、理论推演与实证分析相结合的方法3、定量分析与定性分析相结合的方法4、系统理论分析方法二、国际市场营销学的产生与发展（一）国际市场营销学的产生国际市场营销学最早产生于美国。美国学者帕莱塔在其著作近代国际商业评论（1956） 中正式采用“出口营销”学一词，该词与国际市场营销学本质上并无差异，标志着国际市 场营销学的确立。（二）国际市场营销理论的发展1、起步阶段（20世纪60年代至80年代）这一阶段主要是对国际
6、市场营销的一些问题的零散的研究，诸如国际广告、国际市场营 销导向及标准化。2、发展阶段（20世纪80年代至90年代）这一阶段逐步集中于几个主要问题的研究，诸如国际市场营销标准化与本土化的关系、 国际市场营销策略组合的实施、国际化阶段等。3、提高阶段（2（）世纪9（）年代至今）这一阶段从战略层面提炼和研究国际市场营销的核心问题，诸如国际市场营销战略模 型、国际市场营销系统化理论等。三、中国企业面临的机遇与挑战 首先，国际市场营销给企业带来更多的利润和更大的风险，对企业及其人才的要求 也更高。 其次，无论企业是否“走出去主动参与国际市场的竞争，都不可避免地要面对外国 企业的存在和竞争。 最后，开展国际市场营销有利于提高中国企业产品的国际竞争力。