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1、第二章国际市场营销的理论基础本章学习要求： I.熟悉国际贸易的比较优势理论和H-0理论 2.掌握垄断优势理论和内部化优势理论 3.学会应用折衷理论的OLI分析范式 4.了解国际产品生命周期理论 5.熟悉和理解国际管理定位理论 6.理解和思考国际市场营销中的“自我参照准则”障碍第一节国际贸易理论一、比较优势理论 亚当斯密的绝对优势学说认为，国际贸易是社会分工的必然结果，分工的最大好处 是降低生产成本，提高劳动生产率。 大卫.李嘉图(David Ricardo)发展和修正了斯密的理论，他认为在国际贸易中起决 定作用的是比较优势(comparative advantage),而不是绝对优势。 李嘉图
2、理论明确了三点：1、即使一个国家所有产业的劳动生产率都比它的贸易伙伴低，它也能从贸易中获利。2、即使外来竞争的优势是建立在低工资的基础上，一国也能从贸易中获利。3、即使一个国家的出口产品所包含的劳动投入大于它的进口产品的劳动投入，贸易 对它还是有益的。二、HO理论 由瑞典经济学家伊利赫克歇尔和伯蒂尔俄林提出的.用各国之间的资源差异来解 释国际贸易原因的学说，通常称为H-0理论(赫克歇尔俄林理论)。 因为这一理论强调了不同生产要素在不同国家的资源中的比例和它们在不同产品的 生产投入中所占比例二者之间的相互作用，所以又被称为要素比例理论。 H-O理论的基本结论：一个国家将生产充裕资源密集型产品，即
3、各国倾向于出口其 国内充裕资源密集型产品。第二节国际直接投资理论一、垄断优势理论 垄新优势理论形成的基础，是传统的工业组织理论，二是国际贸易与资本运动理论中的传统资源票赋理论。 垄断优势理论的假设前提：一是外国企业比本地企业具有一些优势，二是国际直接投资属于垄断性竞争理论的范畴。 市场不完全性和垄断优势是垄断优势理论的核心。 垄断优势的主要来源：1、来自产品市场不完全性的优势2、来自生产要素市场不完全性的优势3、来自内外部规模经济的优势4、来自政府对进出口限制的优势二、内部化理论(一)内部化理论的假设与内部化的动机1、内部化理论的假设企业追求利润最大化是在一个不完全的市场里：当企业置身于不完全
4、市场时，企业具有创造市场内部化以便回避这种市场的动力， 企业内部化方式包括控制股权以及市场连接的活动。跨越国界的市场内部化产生了跨国公司。2、内部化的动机内部化就是建立企业内部市场，利用企业管理手段来协调企业内部资源配置与产品交换，避 免外部市场不完全性对企业经营的影响。影响企业交易成本的四种因素：一是产业特定因素：二是地区特定因素：三是国家特定因素： 四是企业特定因素。这四种要素是内部化决策的关键性变量，其中，产业特定要素最为重要。 按照内部化理论的观点，由于知识产品的特殊性质、知识产品市场结构以及知识产品在现代 企业经营中的重要地位，知识产品的内部化动机最强.这一切是由知识产品及其交易特点
5、直 接决定的，这些特点包括：(1)知识产品形成的产品成本较高(2)知识产品在一定时期内具有“自然垄断”的性质(3)知识产品交易定价难度较大(4)知识产品具有“共享性”的特点(二)内部化的收益与成本内部化程度取决于企业对内部化的收益与成本的比较.1、内部化的收益内部化的收益来白克服下述市场不完全性所带来的经济收益：(I)当相互独立的活动是由存在明显时间滞后的市场所连接，并旦市场难以实现协调时。(2)当利用市场力量控制中间品价格失效，在外部市场无法兑现其价格差异时。(3)当双方的市场力量导致谈判势力的不确定或不稳定时。(4)当买卖双方有关产品的价值或性质等知识方面的信息不对称时。(5)当政府进行诸
6、如从价关税、资本流动限制等干预时。2、内部化的成本内部化的成本主要包括4项：资源成本、通信联络成本、国际风险成本、管理费用。三、折中理论折中理论的基本假设是企业要进行国际直接投资必须满足三个条件，可简单地概括为企业优 势、区位优势、内部化优势。这一分析模式就是著名的OLI分析范式。I、企业优势企业优势是指一国企业拥有或能够获得的、东道国企业所不具备或无法获得的资产及其所有 权。2、区位优势区位优势是指企业在投资区位方面所具有的优势，主要体现在不同国家或地区的劳动力、能 源、原材料等生产要素具有不同的价格结构和质量差异。3、内部化优势内部化优势是指企业将所拥有的所有权优势在内部使用而带来的优势。
7、4,三类优势与国际直接投资这三类优势都不能单独用来解程国际直接投资，企业只有全部具备这三类优势时才可能进行 国际直接投资。四、国际产品生命周期理论火“ an t. ： n snix多重中心认为每一个东道国都是独特的，看到了不同国家之间的差异第三节国际市场营销理论一、国际管理定位理论种族中心认为本国更优越，同时, 看到了海外不同国家之 间的相似之处区域中心看到了世界某一地区内各个国家之 间的相似之处和差异所在。在看待世 界其他地R的时候处民族中心导向 或多中心导向的全球中心采用全球视野，看到了母国和东道国之间的相似之处和差异所在二、“自我参照准则”障碍 国际市场营销成功的关键在于适应不同国家文化环境之间的差异。 自我参照准则毡指个人按照本国文化环境中所养成的思维方式和行为准则，无意识 地参照自己的文化价值观、经验和知识，未加改变地分析在他国所遇到的问题，并 以此作为决策的基础。 自我参照准则会产生极大的负面膨响。 针对克服自我参照标准的影响，詹母斯A李提出了具体的行动步骤： 第一步，按照母国的文化特征、习惯或规范界定业务问题或目标。 第二步，按照外国的文化特征、习惯或规范界定经营问题或经营口标，但不 进行价值判断. 第三步，分离自我参照准则的影响，仔细分析自我参照准则的影响如何使问 题更杂化。 第四步，在没有自我参照掂则影响的情况下重新界定问题，并解决问题，谋 求最佳经营目标。