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1、 独 创 性 声 明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地 方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含 为获得电子科技大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。 与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明 确的说明并表示谢意。 签名 : / 人 日 期 年 / 月 J日 关于论文使用授权的说明 本学位论文作者完全了解电子科技大学有关保留、使用学位论文 的规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁 盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权电子科技大学可以将学位论文 的全部
2、或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或 扫描等复制手 段保存、汇编学位论文。 (保密的学位论文在解密后应遵守此规定 ） 日期： 紧急救援服务。游客在出游过程中，由于健康、意外及人为的原因使身体健 康乃至生命安全受到威胁时，东星国旅应提供紧急救援服务。 3) 特殊游客服务。即专门为特殊顾客如老人、残疾人等提供旅游服务。这些游 客由于身体、心理原因，与普通游客的需求不一样 ,但市场潜力大，值得好好 开拓。在开发这项服务时，要考虑老人或残疾人的经济承受能力、精力、体 力、情趣爱好等因素 ,选择好旅游景点和活动内 容，并带随团医生为其服务。 4) 售后服务。旅游者对旅游经历体验的包括满
3、意、不满意和疑虑，每一种体验 都会伴随特定的购买后行动，如果满意则产生重复购买行为、良好的口碑效 应 ;如果不满意则产生投诉或批评行为 ;如果疑虑则降低重复购买率 ,这就需 要旅行社重视售后服务。东星国旅在通过售后服务加强与旅游者的沟通，了 解旅游者对旅游经历体验方面做的不够 ,未能及时了解旅游者对旅游经历满 意、不满意或疑虑的原因，建立旅游者的个人档案，记载其主要需求 ,加强沟 通 ,以提高重复购买率。 近期，东星国际旅行社在服务方面做了以下改进 ：实行门市部 24小时便民 服务，顾客随时拨打其热线，提供报名咨询国内、国际旅游、预定国内国际机票 并免费送上门、租用各种类型大小豪华车辆、预定国
4、内外酒店、开展已开放国家 的旅游、商务签证服务等业务的服务。 (3)提髙人员价值。人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务 能力、工作效率与质量、经营作风及应变能力等产生的价值。企业员工的素质直 接决定着企业为顾客提供的产品与服务的质量，决定着顾客购买总价值的大小。 因此，东星国旅要提髙顾客购买的总价值，还应从提髙员工的综合素质和工作能 力着手，不仅培养员工的劳动技能，更要培养员工积极的劳动态度和对旅行社的 忠诚。东星国旅应在所有服务递送过程中，通过服务人员的言行和有形展示来提 高旅游者参与生态环境保护的自觉性，普及生态行为规范，倡导自然旅游行为， 引导绿色消费方式。 近期，东星国际旅行
5、社在提髙员工价值方面做了一些工作：如坚持东星理念 打造人才队伍，除坚持以国际视野引进少量国内外资深髙层管理人员外，其国内 外所有员工都是在各髙校招聘的；从旅行社员工、景区建设者和服务人员到车队 司机，所有新员工无一例外，都要参加一个月全封闭军事训练、企业文化 系统修 炼以及专业技能的培训，经考查合袼后在旅行社相关岗位上工作三个月后外派省 外各公司；初步建立了完善的培训机制和能够提高公司整体竞争力的企业人力资 39 电子科技大学 MBA硕士论文 源管理模式。 (4 )提髙形象价值。形象价值是指企业及其企业产品在社会大众中形成的 总体形象所产生的价值。它包括产品、商标、工作场所等所构成的有形形象所
6、产 生的价值，企业员工的职业道德行为、经营行为、服务态度、工作作风等行为形 象所产生的价值，以及企业的价值观念、管理哲学等理论形象所产生的价值。东 星国旅要充分认识形象是旅行社的无形资产，良好的形象会对旅游产品产生巨大 的支持作用 ,会赋予旅游产品较髙的价值，会给顾客带来精神上和心理上的满足 感和信任感 ,使顾客的需要获得更髙层次和更大限度的满足。 2、降低顾客购买整体成本，增加整体顾客价值 顾客支付的不仅仅是货币成本。 “ 顾客让渡价值 ” 理论从另一侧面提醒旅行 社，顾客购买产品的总成本不仅包括其支付的货币成本，还包括购买服务时所消 耗的时间成本、精神成本和体力成本。东星国旅应该从这些成本
7、概念出发，通过 服务营销，既完善售后服务，又方便顾客购买，这些即使不降低购买的货币成本 (价格 ） ,但由于购买的非货币成本已下降，消费者仍能从中获得较大的价值和满 足，旅游产品销售量仍能增加。东星国旅要以顾客的需求作为的出发点，完善各项 服务措施，走出产品降价的怪圈。 (1 )时间成本。时间成本是顾客为得到所期望的商品而必须处于等待状态 的时间和代价。时间成本是顾客满意和价值的减函数，在顾客价值和货币成本一 定的情况下，时间成本越低，顾客购买的整体成本也 越小，从而顾客得到的让渡 价值也越大。否则，顾客等待购买的时间越长，等于增加了顾客购买商品的难度， 从而降低了顾客购买的满意度，也使再购买
8、的可能性降低。所以，顾客为购买等 量产品所花费的时间成本不同，对顾客来说就是两种不同价值的商品，在满足需 要的程度上就有所区别，从而导致顾客在商品选择上发生转移。 (2)精神和精力成本。精神和精力成本是指顾客购买商品时，在精神、精 力方面的耗费和支出。在市场商品供应日益丰富，同时市场购买决策的分散程度 加大的经济环境中，收入有限的顾客面对的必然是一个自身知识和信息日益缺乏 的环境，为了得到最大限度的 “ 购买利润 ” ，顾客不得不加大它的搜寻成本，而 搜寻成本越高，顾客的满意度就越低，甚至产生受欺骗的挫折感，从而降低对产 品及其生产企业的信任。所以，如何在这方面降低顾客的耗费，如何在信息配送
9、方面加大顾客的满意，真正使诸如广告宣传等成为降低顾客成本、增加其价值的 手段是东星国旅应该深人研究的问题。 网络营销具有适应于旅游者的消费心理、消费行为及信息获取方式的变化独 特优势、符合顾客让渡价值的有关特征。因此，东星国旅应该实现营销网络化， 40 _ 电子科技大学 MBA硕士论文 _ 即通过网络的快捷的信息服务、丰富的内容提供等方式使消费者在了解旅游产品 内容的时间和精力上的成本得到降低，通过低成本、髙效率来解决散客成团、人 性化旅游产品定制等问题，从而有效地提高顾客让渡价值。 结合东星国际旅行社实际情况，设计、制订了如何通过营销渠道重新设计提 高让渡顾客价值，流程如下图： 图 5-3提
10、髙东星国旅顾客让渡价值营销渠道设计流程 41 电子科技大学 MBA硕士论文 第六章几点思考与启示 旅行社的产品具有一个很明显的特点，就是它属于服务性的产品，缺乏商标 权、专利权的进人限制，又无太多技术障碍可供保留和垄断，一旦旅游市场上出 现某种热点新产品，就会有众多的旅行社竞相模仿或参与，迅速成为一个常规产 品，旅行社的利润也会立即降下来。而旅行社，无论规模大或小，是否具有自己 的核心竞争力是企业生存和发展的基础。旅行社的核心竞争力，除了人力资源的 因素外，建立适合的营销渠道，也是其中之一。我认为，旅行社的营销渠道建设 和管理，要注意以下几个方面： 1、 要向掌控资源的方向去改善营销渠道 对国
11、内旅行社来 说，掌控资源的营销渠道有二种。一是宽渠道策略，渗透到 旅游市场的每个角落，特别是在市场的空白点建立渠道，这样就可以最大限度方 便旅游者了解和购买产品。这样，对市场空白点的消费者和讲究时间效率的消费 者，宽渠道销售的旅行社就为他们提供服务的机会。二采用短渠道策略，加强目 标市场的深度开发，或购买景区的使用权，或与省外地联社合作经营。短渠道策 略，可以进一步缩短销售环节，对地联社的成本进行有效地控制，分享每个环节 的利润，确保旅行社有更高的利润，获取更大发展。 2、 要注重减少中间销售环节，实现营销渠道的扁平化 营销渠道的日益扁平化，是当今市场经济中商品流通的大趋势。产品的最基 本的竞
12、争力，就是产品的价格。价格越低，一是可以产生更多的消费者，刺激消 费者的需求；二是与竞争者之间拉开最本质的差异化。因此，营销渠道的扁平化， 减少中间的销售环节，降低产品的流通费用，同时扩大自己与市场的接触面，让 更多的消费者直接接触。旅行社的营销渠道，要选择中间环节少，接触面广的营 销渠道。旅行社的渠道环节越少，能较有力的控制营销渠道，比如控制价格、提 供服务、进行宣传，同时渠道环节之间，信息传递快，销售服务及时。旅行社的 宽渠道建 立，是一种传统的扁平化的营销渠道，而当今最有生命力的营销渠道是 电子商务营销渠道。 3、要实现渠道终端的个性化、定制化 针对消费者的产品定制不仅可以减少中间环节
13、,没有产品积压（旅游产品是 滞销）的危险，而且个性化的产品价格缺乏弹性，所以可以为旅行社带来较大的利 润。 42 电子科技大学 MBA硕士论文 4、要注重客户关系管理 由于争取一个新顾客的成本要大大高于保持老顾客的成本，所以建立同顾客 之间的联系 ,并管理这些事关顾客和公司利益的关系就显的尤为重要。关系营销 的中心就是顾客品牌的忠诚。知识经济时代，网络的运用更加普遍 ,通过开发数据 库软件，可以建立起目标客户群的档案 ,针对具体目标客户的特点进行 “ 一对一 ” 营销。 5、 要严格代理商的选择 要尽量对代理商做充分的调查，找出最能反映出适合目标市场文化、道德等 方面的分销渠道成员。此外，还应
14、寻找关系面广、财力比较雄厚、以服务为导向、 专业化的代理商。 6、 要与合作伙伴建立良好的关系 要与合作伙伴建立起长期可依赖的关系，采取 “ 双赢 ” 战略，才能借助合作伙 伴的渠道赢得市场地位。与渠道成员合作 ,不仅要考虑自己的市场占有，更要为对 方提供广阔的赢利空间。 43 电子科技大学 MBA硕士论文 后 记 本论文通过对东星国际旅行社营销渠道管理的研究，提出了一些浅显的建议 和见解。这些建议和见解受到了东星国旅总经理马格胜先生的重视和充分肯定， 一些建议被采纳，正处于分析和实施中。 东星国旅正准备投人巨资聘请大量网络精英构建中国旅行社最先进的网上 经营管理网络 ,并正在与银行合作推出东
15、星银行多功能信用卡； 东星国旅正在积极联合中小旅行社进行建立垂直分工体系的尝试，并已在内 部实行了垂直分工体系； 东星国旅正秉承顾客第一的宗旨，通过营销渠道的整合进行着提高顾客让渡 价值的尝试。 近期，东星国旅经营状况良好，游客接待量大大高于往年同期水平，成为湖 北境内销售收人最高、效益最好、增长势头最旺的旅行社。东星集团总裁兰世立 先生也在 2004年湖北省旅游经济工作会议上交流了成功经验。我们有理由相信 , 东星国旅在实施营销渠道改革后，各项业绩将更上一层楼。 44 电子科技大学 MBA硕士论文 致 谢 整篇论文是在导师的悉心指导下完成的，导师渊博的学识、丰富的经验、严 谨的治学作风，號競
16、业业的工作态度、宽厚豁达的为人是我学习的榜样。在我的 印象中，导师一直保持着旺盛的精力、强烈的求知欲望和学习新知识的兴趣，这 些对我都是莫大的教益，同时导师在事业上的成就也激励着我奋发向上。值此论 文完成之际，特向导师表示最崇高的敬意和最衷心的感谢。 感谢管理学院的领导和各位授课老师，让我有幸来到电子科大，沐浴严谨的 校风，同时各位老师的教导让我终生受益。感谢 MBA办公室的各位老师，为我们 提供了良好的学习环境，使我有不竭的动力完成我的论文，并对将来更为充满信 心。 感谢我的全体同学，论文的完成和他们的帮助是分不开的，对我的疑问他们 总是不厌其烦地解答，和他们一起探讨问题对我自己也是一种促进
17、。同时，他们 在学习、生活、思想等方面给我的帮助使我深受感动，和他们相处令我终生难忘。 最后要感谢我的父母、家人，他们在我身后默默地奉献着，多年来一直给予 我物质支持和精神鼓励。 再次向所有关心、帮助过我的师长、同学、亲人及朋友表示最真诚的谢意。 45 电子科技大 学 MBA硕士论文 参考文献 1 中国旅行社发展现状中国网 2002.10.29 2 宿春礼营销渠道管理方法北京：机械工业出版社， 2004。 4 3 兰世立振兴东星做好旅游产业 2004年湖北旅游经济会议 ， 2004 4 陈洁服务是第 一 位的东星旅游时报 2004.3 5 李天元 .旅游市场学 M.南开大学出版社， 1996.
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