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1、 陆金所 : U 陆 ” 有礼 郑新安 聞 会化媒体聚集了一批当下社会 中的优质消费人群，他们年 轻，他们具有成长力，他们永远在线 上，他们总在寻求互动；和他们沟通 的方式是病毒式的 、 UGC (用户生成 内容）式的、视频故事式、娱乐搞笑 式的、游戏式的、新奇式的 而与 之对应的传统媒体，在覆盖人群的交 流、互动、表达方式上则是被动式 的，所覆盖属于消费的第二波、第三 波人群。 如今，许多传统企业或服务业都 在想实现与用户更紧密的链接，让自 己的服务更贴心，让客户的体验更美 好。但如何离用户更近，很多企业无 所适从。很多企业搭建了网站，设计 了 APP,拥有了公众号，就以为用户 会自动上门，
2、实现客户转化率。但事 实上，平台建完了，产品出来了，只 是完成了企业服务的基础工作，重要 的是要展开有效的营销才能让这个平 台有人气、有用户、有消费。 陆金所，这个具有国际影响力的 金融资产交易服务平台在意识到品牌 社会化、碎片化、移动化传播的趋势 及网络传播阵地的重要性后，在专业 公司的助力下 ，借势社会热点事件在 微信端策划了 “ 掌上投资，理财私享， 金融跨界，一 陆 有礼 ” 项目，通 过一系列推广活动，前后层层递进， 挖掘移动营销对品牌传播的巨大价 值，增加用户黏性，加强注册量与活 跃度，最终提高客户的转化率。项目 品牌 PINPAI I2015年第6期 分了四个阶段强化品牌数字资产
3、积累 及粉丝口碑积累，实现了精准目标人 群覆盖及转化。 第一阶段， 2014年 7月，开展了 “ 有 福同享 10万积分任你抢 ” 品牌宣传。 陆金所社会媒体的男性粉丝占比超过 了 6成，于是为充分调动粉丝活跃度， 陆金所在 2014年 7月世界杯期间在自 己的微信号上发起了 “ 抢积分 ” 活动。 通过结合世界杯话题重点宣传陆金所 官网、陆积分商城签到、积分兑换商 品及积分竞拍功能等，提升了整体社 媒粉丝的活跃度及图文阅读热度，为 陆积分商城流量提升、签到赚取积分、 陆积分使用环节热度提升起到了重要 的作用。 第二阶段， 2014年 8月，陆金所 借力冰桶挑战热点公益活动，以提高 社会对陆
4、金所的关注度。冰桶挑战是 全球互联网科技名人深度参与的社会 公益活动，社会关注点高，民众参与 度爆棚。陆金所敏锐地抓住这一机会， 董事长亲自上阵，成功促成陆金所参 加挑战，最终成功在陆家嘴平安大厦 下举行冰桶挑战活动，大大提高了陆 金所的社会关注度。 第三阶段， 2014年 9月，陆金所 开展了 “ 送红包抽影券 1000对好基友 一起走 ” 活动，让心花路放变身 “ 心 花 陆 放 ” 。陆金所借力宁浩、徐峥、 黄渤黄金三角的神片心花路放，展 开话题营销。活动不仅送影券，还请 影片创作班底及行业大咖来捧场，并 结合 H5功能页面开发，大大提升了活 动的科技含量。 第四阶段， 2014年 10
5、月，陆金 所跨界合作，让 “ 陆金所和罗辑思维 一起谈钱说爱 ” 。作为目前有相当网 络号召力的红人，罗振宁用了自己的 姓作为社群名称第一个字的互联网知 识社群 “ 罗辑思维 ” ，每期数百万次的 点播、公众号粉丝近 300万，主要为 20 40岁 “ 爱智求真 ” 的屮高端人群， 这与陆金所目标人群有着极大的契合 度，正符合陆金所普惠金融惠及的群 体，两者结合就是一个爆点传播峰值。 针对这一结合点，陆金所开展了 “ 和 罗辑思维一起谈钱说爱 ” 的赠票活动， 将企业内训策 划成为一次 “ 企业开放 日 ” 活动，在零传播预算的情况下， 通过微博、微信实现了预热、直播、 现场互动扩散以及后期系
6、列传播，提 升了品牌形象并成功与 “ 罗辑思维 ” 粉丝构建起初步的 “ 自由联结 ” 。 经过如此这般四个阶段的有效策 划与执行，陆金所的产品服务平台的 传播效果提升了一个新台阶。第一阶 段活动期间，陆金所的微信粉丝增长 就超过了 1.8万人，用户关注与互动 超过 40万人次，超过 32000位粉丝最 终参加了活动，这是第一阶段的成果。 第二阶段，陆金所配合外部公关媒体 和自有媒体 、 KOL (关键意见领袖） 传播 及集团矩阵为活动预热造势，形 成了整体传播曝光超过 4200万次的展 示、互动咨询等超过 3.3万人次，后 续结合微信图文分享数据追加近 10万 元的捐款（每人次分享转发，陆金
7、所 追加 10元捐款），为微信矩阵起到了 良好的传播扩散效果。第三阶段，陆 金所社会化媒体的策划传播累计覆盖 超过 3200万人次，获得用户关注与互 动超过 360万人次，超过 28万人次最 终参加了活动，实现活动页面引流超 过1.2万人次。第四阶段， “ 和罗辑思 维一起谈钱说爱 ” 的赠票活动抢票参 与者超过 4000人次。 总结这四个阶段，陆金所在价值 认同、专业认同以及品牌认同三个层 面上实现了自己的营销目标。他们通 过优化内容营销、精确把控网络热点 脉搏，提升内容深度以及粉丝内容黏 性，着力于 “ 有钱、有料、有趣 ” 的 形象塑造，引导受众自发传播，沉淀 基础口碑等实现了价值认同；
8、通过为 陆金所粉丝群体呈现最新、最热、最 具参考价值的行业性新闻，结合财经 热点及粉丝痛点，以专业化的视角传 播科学的投资理财观念的方式明确了 自身的行业权威形象，实现了专业认 同；通过提升 ft前 ft后体验，创意先 行及福利策划等方式提升了粉丝黏 性，实现了品牌认同。 社会化媒体 营销是让数据说话 的，这四个阶段的数字说明，通过活 动，人们对陆金所的关注度有很大提 高，粉丝用户注册量、活跃度都有提 升，品牌认知更上了一个新台阶，特 别是用户对平台的关注度的提高，实 现了当初策划此次传播活动的目标。 提高注册量，加强活跃度，提高用户 黏性与陆金所品牌知名度，最终提高 客户转化率。当然，具体此次传播提 高了多少客户转化率还是不好统计， 但曝光率、引流度、互动率和参与度 都是有数据可查的，这就是成功传播 的指标。从此次传播的策略与执行来 看，还是很实效的。 在数字化时代，时刻想着用户， 为 用户创造价值，没有客户转化率的 营销传播是没有价值的。不过，也要 注意，不要把客户转化率当成产品成 交率，转化率就是用户参与企业产品 或服务的主动联系率，而不是成交率。 成交是靠企业的产品与服务及服务体 系的能力决定的。（作者为首都经贸大 学中国品牌研宄中心副主任 ） 口