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1、房地产企业全员营销讲师：李豪2013年7月12日目录1 房地产企业全员营销概念2 房地产企业全员营销目标与管理3 非营销部门对营销的推动4 全员营销体系的构建与实施2 房地产行业竞争的四个层次 第一层次：资源竞争 第二层次：性价比竞争 第三层次：模式竞争 第四层次：品牌竞争3 房地产竞争趋势 我国房地产市场经历了三个阶段，“从早期的圈地为王，到后来的设计制胜，再到现在转向客户至上”国内房地产行业在发展初期，主要采用营销竞争的方式，但随着房地产行业的发展，已转变为产品竞争，并渐渐已进入服务竞争阶段。客户满意理论认为，客户不是信赖一个品牌，而是信赖这个品牌所给他的体验。这种体验不仅来自产品，还有赖
2、于贯穿购买和使用全过程的各种服务。任何不满意，都足以使客户走向别人，及时产品本身没有造成他的不满意。因此，企业经营的核心，不仅仅是产品，更重要的是客户。正确理解全员营销 全员营销全员“卖房”理清楚两个基本概念：营销（marketing）与销售（selling）5 全员营销意义与作用 房地产企业全体员工以市场和营销部门为核心，设计、工程建造、财务、行政、人力资源等各部门统一以市场为中心，以顾客为导向开展工作，实现营销主体的整合性。各部门都关注和支持企业的整个营销活动的分析、规划、指挥、协调和控制流程，尽量为顾客创造最大的价值，使顾客满意度（价值）最大化，从而使公司获得强大的市场竞争能力，不断向前
3、发展。6 全员营销意义与作用 全员营销管理能够帮助房地产企业战略思路的转型 全员营销管理能够激发房地产企业整体潜能的激发 全员营销管理能够实现顾客导向与跨职能的整合7 全员营销的核心要素4C产品Product价格Price渠道Place促销Promotion客户Consumer成本Cost便利Convenience沟通Communication 营销不仅仅房地产企业的营销和销售部门的行为，而且是房地产企业整体开发和经营行为，企业经营行为直接关系到产品或服务销售结果。4P4C8目录1 房地产企业全员营销概念2 房地产企业全员营销目标与管理3 非营销部门对营销的推动4 全员营销体系的构建与实施9
4、认识客户满意度服务期望服务感知=客户满意度全员营销的核心要素：客户满意 关注客户满意度的好处 房地产开发商越来越重视并提升客户感受，更好地满足客户需求，促使客户忠诚，能为公司带来各种好处。降低服务成本 投诉的问题减少 每个问题投诉的次数减少交叉销售的机会增多 其他产品 其他服务 品牌扩展保留 降低客户流失营业额和利润的增长 更多地购买 更频繁地购买 价格敏感度降低推荐“口碑”优势明显关注客户感受 影响客户满意度的因素房地产开发企业客户满意度因素产品因素服务因素价格经营管理企业形象售前服务售中服务印象因素售后服务质量 房地产企业全面客户满意建设的层次 全员营销的目标 全员营销的目标：创造更多的顾
5、客价值 房地产项目的顾客价值：满足居住的需求空间、质量和日常生活配套 满足发展的需求环境、读书、学习、娱乐、健身、就业 满足投资的需求有升值的空间和潜力1 4 房地产营销本质 房地产营销是指房地产经营企业开展的创造性适应动态变化的房地产市场的活动，以及这些活动综合形成的房地产商品、服务和信息从房地产经营企业流向房地产购买者的社会活动和经营过程。这些活动包括房地产市场调研、需求分析、市场细分、目标顾客选择、产品定位、客户定位、形象定位、产品创新、销售行为等内容。这将涉及房地产企业营销、销售、财务、产品设计、人力资源等各部门的业务，各业务单位构成相互联系、相互影响、相互制约的有机整体。15 房地产
6、营销特点周期长n从土地开拓、项目可行性研究、策划设计到营销推广、交房售后等过程需要全程跟进复杂性n在房地产营销全过程中，将涉到政策、经济、金融、城市/区域规划、土地、法律法规、市场研究、建筑工程、客户心理、人居习惯、风土人情等方面知识和信息时率性n房地产营销所有行为、策略、政策和活动时率非常强，这主要是因为房地产受外界政策、经济环境以及竞争等因素影响较大1 6 房地产营销管理和组成 房地产营销管理是对房地产一系列市场营销策略、行为、活动和传播等进行有计划、有步骤的管理和整合，以达到项目营销的时效性的成果。房地产营销管理组成政策与市场信息收集整理和研究 土地拓展和土地可行性研究项目定位策划与营销
7、策划项目推广策划和广告管理销售团队选拔、培训和管理客户管理、服务和回款1 7 房地产营销全过程管理市场研究 土地拓展 可性分析 项目定位策划设计 营销策划 组建营销团队 传播推广开盘销售交房服务1 8持续服务 房地产成功营销的八要素1 有效的客户需求分析2 精准的客户定位与市场定位3 独特的产品定位（形象定位、成本定位、价格定位）4 全方位的客户体验5 全面的营销渠道6 有效的传播渠道7 全过程的客户服务8 强有力的销售力量19 房地产非营销部门的营销管理建设20 房地产非营销部门的营销管理建设就是一切以市场为导向，以客户价值提升从而提高客户满意度、忠诚度为目标。将原有工作模式从二线走向一线，
8、从后台操作走向前台面对市场和客户。以客户对产品满意、服务满意、品牌满意为工作最终指导和考核指标。全员营销的客户价值链管理房地产开发微笑曲线投资策划物业管理产品营销土地获取项目策划设计施工（含采购）利润高位利润低位利润高位微笑曲线2 1 品牌的表现层次品牌文化产品与服务品牌形象品牌识别图形、文字、符号、包装、颜色产品形象、服务形象、环境形象、员工形象、社会形象品牌形象品牌识别产品与服务产品质量、产品功能、产品创新、服务质量、服务能力品牌理念、品牌价值观、品牌目标 品牌的作用 售价较高、获利较高 高获利容许更大的产品发展主导地位 更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善。低价、战术促销、通路私有品牌
9、 消费者比较宽大为怀 占有率比较稳定 通路的杠杆效应 产品线延伸 一个企业可以拥有最强大的资产！房地产品牌的力量 大企业 好房子 好服务 好物业 价值高 信誉高 有面子 品牌可以让房地产企业的物业或服务卖得快、卖得贵、卖得久目录1 房地产企业全员营销概念2 房地产企业全员营销目标与管理3 非营销部门对营销的推动4 全员营销体系的构建与实施25 楼盘成功100%楼盘成功100%=地段（资源）50%+设计（产品）30%+销售（策划）20%规划设计（承上启下）-上乘项目定位（是项目定位的智慧结晶）下启产品打造（是产品打造的成功蓝图）规划设计“七巧板”概念设计方案设计扩初设计施工图设计景观设计售楼区设
10、计材料定板设计（设计单位派驻工地代表）26 设计对营销的推动作用 以市场和客户需求为产品设计出发点 充分与营销前期部门沟通 参与客户需求调研工作 设计与规划房地产项目时突出项目卖点与亮点 产品形象、功能、环境规划、配套等方面设计时充分考虑客户体验 从客户宜居性、环境友好性角度多考虑产品细节，以最大可能方便客户和实现人性化2 7 产品与项目策划项目整体定位房地产项目定位过程模型需 求心 理产 品品 牌消费者 项目定位28 房地产标准化组成房地产标准化组成产品标准化运营标准化服务标准化专项技术标准产品营销标准产品建造标准产品采购标准流程管理计划管理成本管理阶段成果管理成本限额标准投资收益管理客户C
11、RM全面化产品设计人性化建造过程品质化入住服务精细化营销管理项目案例库技术标准库成熟产品库标准产品库模块标准库29 成本对营销的推动作用 房地产成本控制，实际上分为战略成本控制和项目成本控制，战略成本控制是从房地产经营管理模式中去改变成本结构，以达到长期控制成本的目的。项目成本控制，实际上是量性成本控制，只具有操作性，而不具备革命性和战略性。战略成本控制包括三大块：房地产企业成本结构控制；项目开发周期控制和产品结构控制。30 成本对营销的推动作用 从客户购买成本、使用成本、享用效果等方面考虑物业保值增值等近期、长期利益为成本控制出发点 做到相对成本控制：现实客户价值最大化；改变传统成本控制思维
12、，实现：从乙方挖潜到客户挖潜 从后端控制到前端控制 从成本核算到成本控制3 1 项目品质管理 品质管理管理意义 工程质量差将导致开发商倒闭 工程质量差代表客户不满意 客户不满意代表你将被逃汰要认识到：合格工程 客户满意32 品质对营销的推动作用 从营销角度看待房地产产品品质包括：企业品牌 产品质量 服务质量 产品和服务的一贯性 客户对企业和产品的理解性和知晓性 基于此，房地产企业最好的品质控制就是实施产品标准化、运营标准和服务标准化。33 品质对营销的推动作用 建立全程品质管理包括：重视开发前期工作质量管理 谨慎选择工程咨询、施工和监理单位 重视可行性研究报告的质量 建立了基本的工作流程，为规
13、范设计质量管理奠下基础 重视：规划设计阶段质量管理、施工图设计阶段质量管理、施工图设计阶段质量管理 严格把控制施工阶段的质量和进度 现场有效质量管理关键环节的控制34 房地产开发设计质量（功能质量）管理 建立了基本的工作流程，为规范设计质量管理奠下基础；但是更有效的设计质量管理应该发生在施工之前，根据设计管理的控制流程，从以下两阶段完成设计质量（功能质量）的有效管理：1、规划设计阶段质量管理 2、施工图设计阶段质量管理 规划设计阶段质量管理 施工图设计阶段质量管理35 供应商对营销的推动作用 明确任务与工作成果 服务、产品和项目标准、时间、规范，以及成果要求 及时沟通与理念灌输 供应商与员工不
14、同，需要多次理念灌输和沟通才会意识到我们公司与众不同的要求 利益与价值共享 向供就商说明成果的同时，利益与价值共享也是非常重要的 供应商即是合作者也是利益者，即要有理念沟通又要有利益的共享36 选择合适的供应商1 行业口碑2 经营者的为人3 成功案例与经营时间（现场考察）4 对于我公司和项目的理解5 项目实施的计划，以及投入人力、物力、财力等6 对我项目的重视程度7 产品价格、服务和响应速度只选择最适合的，不选择最好的3 7 供应商的任务划分与规划 编制供应商任务书 供应产品/服务的内容；各项目要求、规范、标准 供应时间、周期 供应或服务方式 验收标准 编制合作合同 合同明确根据完成情况不同，
15、付款方式不同，将任务书作为附件 明确供应商的交工标准 交工标准决定了合同的付款方式和返工与否38 资金对营销的推动作用 有效的资金筹措计划 低成本的融资方案 合理有序的资金使用计划 开发各环节的资金占比 从投入产出比分析营销成果39 资金筹措与投资方案 项目投资方案 房地产项目开发投资的资金来源主要有三个渠道：一是自有资金，二是银行贷款，三是预售收入用于投资部分；减轻资金压力的投资方案：分为多期开发，根据开发商资金实力一般按以下方式分期：一期开发完毕：开发面积5万方以内 分二三期开发：开发面积5万20万方 分三期以上开发：20万方以上40 资金筹措与投资方案 资金的循环使用1.自有资金购买土地
16、，支付前期费用2.获取土地之后，银行抵押贷款支付工程建设费3.销售收入完成整个项目投资4.其间资金不足，可以通过其它渠道融资 项目投资中资金筹措风险预估 自有资金足可以支付土地和前期费用 银行贷款周期两年以上，禁忌短融长投 最好有一定预备资金，以备出现资金压力时 销售收入要预测到位，开发节奏和销售节奏一致，否则麻烦重重 除了自有资金、银行贷款、销售收入还要准备两条以上融资渠道4 1 服务对营销的推动作用 建立以客户导向的开发战略 建立全面客户服务体系CRM 全程客户服务规范与标准（售前、售中、售后）24小时客户服务与投诉处理 提高客户满意度 通过服务推动发掘潜在客户、赢回客户、激活客户、发动老
17、客户、拓展新客户42 房地产服务发展阶段 基本型服务：这一阶段是客户服务的初期，客户服务主要定位于售后服务，主要措施是解决客户房屋投诉，并没有一个专门的部门来负责，其主要工作为围绕具体项目内的特定业主群体，提供入伙后的物业服务。被动型服务：客户服务内容主要限定为解决客户投诉，企业客户服务工作的好坏，就是该部门和该部门员工的问题。企业对客户服务还没有得到充分认可。43 房地产服务发展阶段 负责型服务：以整合整个企业各个部门的服务资源，建立企业级的客户服务体系，形成统一的面对客户的窗口。能动型服务：以客户服务关系为手段，提供全员、全过程的整合服务，主要以提供个性化的服务，增值服务为特点，以形成企业
18、在服务方面的核心竞争力为发展方向而形成一个全面的客户服务体系。44 房地产服务发展阶段 伙伴型服务：以客户服务关系为手段，以客户的合理需求为公司客户服务要求向客户提供提供解决方案，解决客户存在的问题，建立客户与企业的伙伴型合作关系，挖掘客户的终生价值，竖立企业品牌。45 客户关系管理内容缺陷管理 风险管理客户触点管理专项工作客户资源管理将客户需求转化为产品标准避免公司重复犯错协助客户风险预防与管理发掘客户触点制定触点标准客户投诉管理满意度管理交付管理地产遗留问题客户会社区文化建设客户关怀计划公司 客户46 人才对营销的推动作用 招聘、选拔、培训优秀的企业所需的各类人才，尤其是营销和销售人才 建
19、立完善的企业内部各部门的营销和服务考核、激励制度 提高内部员工满意度 完善规范企业内部以营销导向的开发流程和业务规范 如何通过内部管理体系、流程体系规范员工作业，确保员工之间能力相当（包括员工技能快速提升、遇事该如何去做等。）4 7目录1 房地产企业全员营销概念2 房地产企业全员营销目标与管理3 非营销部门对营销的推动4 全员营销体系的构建与实施48 构建全员营销理念与文化 房地产企业的全员营销的关键是客户导向和市场导向文化的建设 全员营销的保障是全员营销文化和理念树立 企业营销文化是贯穿于企业整个营销活动过程中的一系列指导思想、文化理念以及与营销理念相适应的规范、制度等的总称。营销文化的精髓
20、是客户至上的价值观。49 客户导向开发实施方法 房地产开发企业需要：创新以客户为中心的企业理念 重组以客户为中心的管理架构 再造以客户为中心的业务流程销售部门，销售供应商 土地发展、设计部门工程部门公司高层管理人员财务、审计部门服务部门及物业公司客户资源50 全员营销两类体系模式 营销结果导向体系 以营销结果为导向，以营销部门为主全员配合 营销结果包括：销售额、回款、成本、利润 营销过程导向体系 以营销过程为导向，全员围绕客户和市场两基础以提高客户价值和满意度为目标展开工作 营销结果为附助导向，当所展开的工作达到目标的客户价值和客户满意度时，营销成果自然达到企业目标5 1 构建全员营销体系的五
21、要素 全员参与性 客户导向性 结果和目标导向性 激励性 持续性52 全员意识提升与学习 企业战略改造与变革 企业文化梳理与重树 全员客户和市场意识灌输与提升 全员积极性调动 激励 学习 制度 考核53 模块化矩阵式组织结构5 4 管控模式的构建 能不能最终形成企业的市场、客户为导向的开发模式取决于运营和管控模式 多数企业用距阵式或模块化管控模式，以求各业务模块之间的专业化程度 管控模式包括：组织结构、业务流程、项目进度、标准化程度55 开发流程的优化 优化和简化业务流程 流程优化是一项通过不断发展、完善、优化业务流程，从而保持企业竞争优势的策略。在流程的设计和实施过程中，要对流程进行不断的改进
22、，以期取得最佳的效果。流程优化不仅仅指做正确的事，还包括如何正确地做这些事。为了解决企业面对新的环境、在传统以职能为中心的管理模式下产生的问题，必须对业务流程进行重整，从本质上反思业务流程，彻底重新设计业务流程，以便在当今衡量绩效的关键（如质量、成本、速度、服务）上取得突破性的改变。56 开发流程的优化 流程化化的目标：1、提高组织运作效率，降低整体运营成本；2、打破部门间壁垒，增强横向协作；3、管理层能够有效的监督和控制企业的整体运作；4、确保公司策略得以有效地执行，从而支撑战略的实现。5 7 标准化体系建设 标准化工作成果为运营管理、设计管理、工程管理、成本与采购、市场营销、物业服务提供了统一的接口，能够提高效率、保证品质、降低成本、统一品牌认知，在公司快速扩大规模的战略发展过程中具有决定的作用。产品标准化 项目标准化 管理标准化 营销标准化 服务标准化58 竞争机制的引入 为现实企业真正的全员营销的目标，必须引入有效的岗位竞争机制，以达到：员工的危机感 引导企业竞争向上的动力 通过良性竞争提高员工竞争意识和技能 最大可能发挥员工能动性 加强员工的团队合作意识59谢谢！60