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1、第九章第九章问卷与表格设计问卷与表格设计Questionnaire disignn n一张好的问卷必须吸引调查对象的参与，一张好的问卷必须吸引调查对象的参与，并激发他们对提供完整而准确的回答的并激发他们对提供完整而准确的回答的兴趣。在所有调查对象中间建立对问题兴趣。在所有调查对象中间建立对问题和答案两者的共识时必须做到这一点。和答案两者的共识时必须做到这一点。内容简介内容简介n n问卷设计概述n n问卷的基本结构n n问卷设计的过程问卷设计概述n n一、调查问卷的概念n n二、调查问卷的类型n n三、调查问卷的目的n n四、调查问卷的目标一、调查问卷的概念n n调查问卷，又称调查表，是调查者根
2、据调查问卷，又称调查表，是调查者根据一定的调查目的和要求，按照一定的理一定的调查目的和要求，按照一定的理论假设设计出来的，由一系列问题、调论假设设计出来的，由一系列问题、调查项目、备选答案及说明所组成的，向查项目、备选答案及说明所组成的，向被调查者收集资料的一种工具。被调查者收集资料的一种工具。二、调查问卷的类型n n1、根据市场调查中使用问卷方法的不、根据市场调查中使用问卷方法的不同，可将调查问卷分成同，可将调查问卷分成自填式问卷自填式问卷和和代代填式问卷填式问卷两大类。两大类。n n2、根据问卷发放方式的不同，可将调、根据问卷发放方式的不同，可将调查问卷分为查问卷分为送发式问卷送发式问卷、
3、邮寄式问卷邮寄式问卷、报刊式问卷报刊式问卷、人员访问式问卷人员访问式问卷、电话访电话访问式问卷问式问卷和和网上访问式问卷网上访问式问卷六种。六种。三、调查问卷的目的n n为什么要实施这种调查？为什么要实施这种调查？为什么要实施这种调查？为什么要实施这种调查？n n该调查问卷到底想了解什么？该调查问卷到底想了解什么？该调查问卷到底想了解什么？该调查问卷到底想了解什么？n n它是否能提供必要的管理决策信息？它是否能提供必要的管理决策信息？它是否能提供必要的管理决策信息？它是否能提供必要的管理决策信息？例：例：全国企业认识度调查概要全国企业认识度调查概要调查目的调查目的调查目的调查目的n n本调查以
4、弄清如本调查以弄清如本调查以弄清如本调查以弄清如“企业的知名度如何？企业的知名度如何？企业的知名度如何？企业的知名度如何？”“”“”“”“企业受到企业受到企业受到企业受到何种评价？何种评价？何种评价？何种评价？”“”“”“”“企业给人的印象如何？企业给人的印象如何？企业给人的印象如何？企业给人的印象如何？”等问题为目的。等问题为目的。等问题为目的。等问题为目的。n n因此，在调查问卷上设计了因此，在调查问卷上设计了因此，在调查问卷上设计了因此，在调查问卷上设计了“知名状况知名状况知名状况知名状况”、“经营内容经营内容经营内容经营内容”、“宣传活动宣传活动宣传活动宣传活动”、“企业印象企业印象企
5、业印象企业印象”、“消费者问题消费者问题消费者问题消费者问题”和和和和“综合评价综合评价综合评价综合评价”等各种不同的项目。等各种不同的项目。等各种不同的项目。等各种不同的项目。n n此外，根据尽可能使调查条件一样这一目标，也考虑了此外，根据尽可能使调查条件一样这一目标，也考虑了此外，根据尽可能使调查条件一样这一目标，也考虑了此外，根据尽可能使调查条件一样这一目标，也考虑了能成为调查对象的各个企业作出比较。能成为调查对象的各个企业作出比较。能成为调查对象的各个企业作出比较。能成为调查对象的各个企业作出比较。四、四、调查问卷的目标1.1.它把所需要的信息转换成一组调查对它把所需要的信息转换成一组
6、调查对象能够并且愿意回答的特定问题。象能够并且愿意回答的特定问题。2.2.问卷必须促使、激励和鼓励调查对象问卷必须促使、激励和鼓励调查对象在访谈中积极合作并完成访谈。在访谈中积极合作并完成访谈。3.3.问卷应该将回答误差降低到最小限度。问卷应该将回答误差降低到最小限度。问卷的基本结构n n一、问卷的基本要求一、问卷的基本要求n二、问卷的基本结构二、问卷的基本结构一、问卷的基本要求一、问卷的基本要求n n一份完善的调查问卷应能从形式和内容两方面同一份完善的调查问卷应能从形式和内容两方面同一份完善的调查问卷应能从形式和内容两方面同一份完善的调查问卷应能从形式和内容两方面同时取胜。时取胜。时取胜。时
7、取胜。n n形式上，要求版面整齐、美观、便于阅读和作答；形式上，要求版面整齐、美观、便于阅读和作答；形式上，要求版面整齐、美观、便于阅读和作答；形式上，要求版面整齐、美观、便于阅读和作答；同时问卷的长度也值得注意，不同的访问方式对同时问卷的长度也值得注意，不同的访问方式对同时问卷的长度也值得注意，不同的访问方式对同时问卷的长度也值得注意，不同的访问方式对问卷的长度要求不一样，比如电话访问，长度一问卷的长度要求不一样，比如电话访问，长度一问卷的长度要求不一样，比如电话访问，长度一问卷的长度要求不一样，比如电话访问，长度一般设计为般设计为般设计为般设计为2020分钟左右；人员访问式问卷相对可长分钟
8、左右；人员访问式问卷相对可长分钟左右；人员访问式问卷相对可长分钟左右；人员访问式问卷相对可长一些，但一般也在一些，但一般也在一些，但一般也在一些，但一般也在4040分钟左右。分钟左右。分钟左右。分钟左右。n n从内容上看，一份好的问卷调查表至少应该满足从内容上看，一份好的问卷调查表至少应该满足从内容上看，一份好的问卷调查表至少应该满足从内容上看，一份好的问卷调查表至少应该满足以下几方面的要求：以下几方面的要求：以下几方面的要求：以下几方面的要求：1 1、问题具体、表述清楚、重点突出、整体结构好。、问题具体、表述清楚、重点突出、整体结构好。、问题具体、表述清楚、重点突出、整体结构好。、问题具体、
9、表述清楚、重点突出、整体结构好。2 2、确保问卷能完成调查任务与目的。、确保问卷能完成调查任务与目的。、确保问卷能完成调查任务与目的。、确保问卷能完成调查任务与目的。3 3、便于编码和统计整理。、便于编码和统计整理。、便于编码和统计整理。、便于编码和统计整理。(一一)说明信说明信n n说明信是调查者向被调查者写的一封简说明信是调查者向被调查者写的一封简短信，主要用于介绍调查的目的、意义、短信，主要用于介绍调查的目的、意义、选择方法以及填答说明等，一般放在问选择方法以及填答说明等，一般放在问卷的开头；有些问卷的说明信还交待交卷的开头；有些问卷的说明信还交待交表地点及其它事项等；有些则加上一些表地
10、点及其它事项等；有些则加上一些宣传内容，这样使说明信更具说服力。宣传内容，这样使说明信更具说服力。下面是两份调查问卷的说明信。下面是两份调查问卷的说明信。第一份说明信采用简洁、开门见山第一份说明信采用简洁、开门见山的方式的方式宜昌市微波炉需求状况调查问卷宜昌市微波炉需求状况调查问卷宜昌市微波炉需求状况调查问卷宜昌市微波炉需求状况调查问卷n n女士女士女士女士/先生：您好！先生：您好！先生：您好！先生：您好！n n我是我是我是我是（单位名称）的市场调查员，（单位名称）的市场调查员，（单位名称）的市场调查员，（单位名称）的市场调查员，目前我们正在进行一项有关宜昌市微波炉需目前我们正在进行一项有关宜
11、昌市微波炉需目前我们正在进行一项有关宜昌市微波炉需目前我们正在进行一项有关宜昌市微波炉需求状况的问卷调查，希望从您这里得到有关求状况的问卷调查，希望从您这里得到有关求状况的问卷调查，希望从您这里得到有关求状况的问卷调查，希望从您这里得到有关消费者对微波炉需求方面的市场信息，请您消费者对微波炉需求方面的市场信息，请您消费者对微波炉需求方面的市场信息，请您消费者对微波炉需求方面的市场信息，请您协助我们做好这次调查。该问卷不记名，回协助我们做好这次调查。该问卷不记名，回协助我们做好这次调查。该问卷不记名，回协助我们做好这次调查。该问卷不记名，回答无对错之分，务请您照实回答。下面我们答无对错之分，务请
12、您照实回答。下面我们答无对错之分，务请您照实回答。下面我们答无对错之分，务请您照实回答。下面我们列出一些问题，请在符合您情况的项目旁列出一些问题，请在符合您情况的项目旁列出一些问题，请在符合您情况的项目旁列出一些问题，请在符合您情况的项目旁“”内打内打内打内打“”。谢谢！。谢谢！。谢谢！。谢谢！n n（单位名称）（单位名称）（单位名称）（单位名称）n n200920093 31515第二份说明信则采用较详尽的介绍方式第二份说明信则采用较详尽的介绍方式亲爱的同学：亲爱的同学：亲爱的同学：亲爱的同学：英英英英国国国国国国国国会会会会正正正正在在在在讨讨讨讨论论论论的的的的一一一一项项项项议议议议案
13、案案案的的的的结结结结论论论论是是是是，联联联联合合合合国国国国的的的的工工工工业业业业学学学学校校校校将将将将在在在在今今今今年年年年下下下下半半半半年年年年重重重重新新新新改改改改造造造造为为为为大大大大学学学学。对对对对于于于于像像像像我我我我们们们们这这这这样样样样的的的的所所所所在在在在城城城城市市市市已已已已有有有有老老老老大大大大学学学学的的的的学学学学校校校校随随随随之之之之而而而而来来来来的的的的名名名名字字字字产产产产生生生生了了了了一一一一些些些些困困困困难难难难。校校校校名名名名中中中中保保保保留留留留曼曼曼曼彻彻彻彻斯斯斯斯特特特特非非非非常常常常重重重重要要要要，因
14、因因因为为为为过过过过去去去去已已已已经经经经证证证证明明明明该该该该城城城城市市市市吸吸吸吸引引引引力力力力。可可可可是是是是，新新新新名名名名字字字字必必必必须须须须把把把把我我我我们们们们与与与与邻邻邻邻近近近近的的的的姐姐姐姐妹妹妹妹区区区区别别别别开开开开，并且已经讨论过多种可能性。并且已经讨论过多种可能性。并且已经讨论过多种可能性。并且已经讨论过多种可能性。这这这这不不不不只只只只是是是是个个个个名名名名字字字字改改改改变变变变的的的的问问问问题题题题，它它它它是是是是曼曼曼曼彻彻彻彻斯斯斯斯特特特特工工工工业业业业学学学学校校校校在在在在教教教教育育育育领领领领域域域域的的的的一
15、一一一次次次次重重重重新新新新定定定定位位位位。情情情情况况况况的的的的任任任任何何何何改改改改变变变变都都都都将将将将影影影影响响响响到到到到你你你你。作作作作为为为为咨咨咨咨询询询询过过过过程程程程的的的的一一一一部部部部分分分分，如如如如果果果果你你你你对对对对下下下下列列列列问问问问题题题题予予予予以以以以严严严严肃肃肃肃的的的的关关关关注注注注，我我我我将将将将感感感感激激激激不不不不尽尽尽尽。由由由由于于于于问问问问卷卷卷卷设设设设计计计计得得得得能能能能快快快快速速速速容易地回答，它用不了你几分钟的宝贵时间。容易地回答，它用不了你几分钟的宝贵时间。容易地回答，它用不了你几分钟的宝
16、贵时间。容易地回答，它用不了你几分钟的宝贵时间。问题的答案无所谓能者对错，所以，谨请你把你感觉合适的写下来，问题的答案无所谓能者对错，所以，谨请你把你感觉合适的写下来，问题的答案无所谓能者对错，所以，谨请你把你感觉合适的写下来，问题的答案无所谓能者对错，所以，谨请你把你感觉合适的写下来，可可可可以以以以肯肯肯肯定定定定地地地地指指指指出出出出，没没没没留留留留记记记记录录录录你你你你姓姓姓姓名名名名的的的的地地地地方方方方，所所所所以以以以你你你你的的的的回回回回答答答答绝绝绝绝对对对对是是是是匿匿匿匿名名名名的的的的。我我我我们们们们只只只只从从从从本本本本工工工工业业业业学学学学校校校校的
17、的的的部部部部分分分分人人人人中中中中抽抽抽抽样样样样，希希希希望望望望送送送送出出出出的的的的每每每每份份份份问问问问卷卷卷卷都都都都有有有有能能能能返返返返回回回回来来来来。我我我我们们们们的的的的工工工工作作作作时时时时间间间间很很很很紧紧紧紧，需需需需要要要要你你你你最最最最好好好好在在在在星星星星期期期期五五五五以以以以前前前前答答答答复复复复。请请请请你你你你直直直直接接接接填填填填写写写写后后后后投投投投入你所在大楼附近的一个票箱内。入你所在大楼附近的一个票箱内。入你所在大楼附近的一个票箱内。入你所在大楼附近的一个票箱内。现场作业：现场作业：n n请各位同学编写你们项目的介绍信请
18、各位同学编写你们项目的介绍信(二二)调查内容调查内容n n调查内容是调查问卷中最主要的部分，调查内容是调查问卷中最主要的部分，主要包括指导语、各类问题及其回答方主要包括指导语、各类问题及其回答方式、问题的编码等，该部分是问卷的主式、问题的编码等，该部分是问卷的主体部分，也是问卷设计的关键部分。体部分，也是问卷设计的关键部分。1、指导语、指导语n指导语，也就是填答说明，用来指导语，也就是填答说明，用来指导被调查者填答问题的各种解指导被调查者填答问题的各种解释和说明。不同的调查问卷，对释和说明。不同的调查问卷，对指导语的要求不一样，指导语所指导语的要求不一样，指导语所采取的形式也多种多样。采取的形
19、式也多种多样。n n有些问卷中，指导语很少，只在说明信末附上有些问卷中，指导语很少，只在说明信末附上有些问卷中，指导语很少，只在说明信末附上有些问卷中，指导语很少，只在说明信末附上一两句，没有专业的一两句，没有专业的一两句，没有专业的一两句，没有专业的“填表说明填表说明填表说明填表说明”，如上文宜，如上文宜，如上文宜，如上文宜昌市微波炉需求状况调查问卷中的说明信未则昌市微波炉需求状况调查问卷中的说明信未则昌市微波炉需求状况调查问卷中的说明信未则昌市微波炉需求状况调查问卷中的说明信未则附有些类指导语；有的问卷则有专业的指导语，附有些类指导语；有的问卷则有专业的指导语，附有些类指导语；有的问卷则有
20、专业的指导语，附有些类指导语；有的问卷则有专业的指导语，集中在说明信之后，并有专业的集中在说明信之后，并有专业的集中在说明信之后，并有专业的集中在说明信之后，并有专业的“填表说明填表说明填表说明填表说明”标题，如下文中附例；标题，如下文中附例；标题，如下文中附例；标题，如下文中附例；n n还有一些问卷，其指导语分散在某些较复杂的还有一些问卷，其指导语分散在某些较复杂的还有一些问卷，其指导语分散在某些较复杂的还有一些问卷，其指导语分散在某些较复杂的问题前或问题后，用括号括起来，对这一类问问题前或问题后，用括号括起来，对这一类问问题前或问题后，用括号括起来，对这一类问问题前或问题后，用括号括起来，
21、对这一类问题作专业的指导说明，例如：题作专业的指导说明，例如：题作专业的指导说明，例如：题作专业的指导说明，例如：（本题可选三项（本题可选三项（本题可选三项（本题可选三项答案，并按重要程度将其顺序排列）。答案，并按重要程度将其顺序排列）。答案，并按重要程度将其顺序排列）。答案，并按重要程度将其顺序排列）。下面我们看一份专业的下面我们看一份专业的下面我们看一份专业的下面我们看一份专业的“填表说明填表说明填表说明填表说明”：填表说明填表说明n n（1 1）请在每一后所给的备选答案中选择符合）请在每一后所给的备选答案中选择符合）请在每一后所给的备选答案中选择符合）请在每一后所给的备选答案中选择符合您
22、的情况或您同意的答案，并在所选取答案您的情况或您同意的答案，并在所选取答案您的情况或您同意的答案，并在所选取答案您的情况或您同意的答案，并在所选取答案前的前的前的前的 内打内打内打内打“”，或在问题的，或在问题的，或在问题的，或在问题的处填写处填写处填写处填写适当的内容。适当的内容。适当的内容。适当的内容。（2 2）若无特殊说明，每一问题只能选择一个）若无特殊说明，每一问题只能选择一个）若无特殊说明，每一问题只能选择一个）若无特殊说明，每一问题只能选择一个答案；若要示选择多项答案，总是后都有注答案；若要示选择多项答案，总是后都有注答案；若要示选择多项答案，总是后都有注答案；若要示选择多项答案，
23、总是后都有注明；若还要求对所选多项答案排序，则请按明；若还要求对所选多项答案排序，则请按明；若还要求对所选多项答案排序，则请按明；若还要求对所选多项答案排序，则请按题后说明填写。题后说明填写。题后说明填写。题后说明填写。（3 3）问卷内容较多，涉及面广，请在填答前）问卷内容较多，涉及面广，请在填答前）问卷内容较多，涉及面广，请在填答前）问卷内容较多，涉及面广，请在填答前认真阅读一遍，然后按要求仔细填写。认真阅读一遍，然后按要求仔细填写。认真阅读一遍，然后按要求仔细填写。认真阅读一遍，然后按要求仔细填写。2、问题及其回答方式、问题及其回答方式n n问题及其回答方式是调查内容的主要组问题及其回答方
24、式是调查内容的主要组成部分，包括调查者所要了解的问题及成部分，包括调查者所要了解的问题及其答案，这是问卷设计的主要内容，可其答案，这是问卷设计的主要内容，可以说，问题及其回答方式的设计质量直以说，问题及其回答方式的设计质量直接关系到整个调查问卷的质量。接关系到整个调查问卷的质量。3、编码、编码n n编码一般应用于大规模的问卷调查中。编码一般应用于大规模的问卷调查中。因为在大规模问卷调查中，调查资料的因为在大规模问卷调查中，调查资料的统计汇总工作十分繁重，借助于编码技统计汇总工作十分繁重，借助于编码技术和计算机，则可大大简化这一工作。术和计算机，则可大大简化这一工作。(三三)结束语结束语n n结
25、束语一般放在问卷的最后面，用来简结束语一般放在问卷的最后面，用来简短地对被调查者的合作表示感谢，也可短地对被调查者的合作表示感谢，也可征询一下被调查者对问卷设计和问卷调征询一下被调查者对问卷设计和问卷调查本身的看法和感受。查本身的看法和感受。n n例：例：例：例：您觉得这份问卷设计得如何？您觉得这份问卷设计得如何？您觉得这份问卷设计得如何？您觉得这份问卷设计得如何？很好很好很好很好好好好好一般一般一般一般不好不好不好不好 n n如果是访问式问卷，可以在结束语部分设计有如果是访问式问卷，可以在结束语部分设计有如果是访问式问卷，可以在结束语部分设计有如果是访问式问卷，可以在结束语部分设计有关调查过
26、程的问题。关调查过程的问题。关调查过程的问题。关调查过程的问题。n n例：例：例：例：问卷调查到此结束，谢谢合作。问卷调查到此结束，谢谢合作。问卷调查到此结束，谢谢合作。问卷调查到此结束，谢谢合作。以下由调查者填写以下由调查者填写以下由调查者填写以下由调查者填写 调查花费的时间：调查花费的时间：调查花费的时间：调查花费的时间：分钟分钟分钟分钟被调查者的态度：被调查者的态度：被调查者的态度：被调查者的态度：合作合作合作合作应付应付应付应付反感反感反感反感 被调查者对问卷问题的理解程度：被调查者对问卷问题的理解程度：被调查者对问卷问题的理解程度：被调查者对问卷问题的理解程度：理解理解理解理解不大理
27、解不大理解不大理解不大理解反感反感反感反感 说明所需信息说明所需信息设计问题以克服调查对象无法及不愿意回答的情况设计问题以克服调查对象无法及不愿意回答的情况确定单个问题的内容确定单个问题的内容 决定问题结构决定问题结构 确定问题的措辞确定问题的措辞 以适当的顺序安排问题以适当的顺序安排问题 复制问卷复制问卷 问卷设计的过程问卷设计的过程确定访谈方法的类型确定访谈方法的类型 确认问卷页面的形式与布局确认问卷页面的形式与布局 通过试调查排出问卷缺陷通过试调查排出问卷缺陷一、确定所需信息n n确定所需信息是问卷设计的前提工作。确定所需信息是问卷设计的前提工作。调查者必须在问卷设计之前就把握所有调查者
28、必须在问卷设计之前就把握所有达到研究目的和验证研究假设所需要的达到研究目的和验证研究假设所需要的信息，并决定所有用于分析使用这些信信息，并决定所有用于分析使用这些信息的方法，比如频率分布、统计检验等，息的方法，比如频率分布、统计检验等，并按这些分析方法所要求的形式来收集并按这些分析方法所要求的形式来收集资料、把握信息。资料、把握信息。二、确定问卷的类型n n可供选择的问卷类型很多，具体选择何可供选择的问卷类型很多，具体选择何种问卷类型，必须具体情况具体分析。种问卷类型，必须具体情况具体分析。一般来说，要确定问卷的类型，先必须一般来说，要确定问卷的类型，先必须综合考虑制约问卷类型选择的因素。制综
29、合考虑制约问卷类型选择的因素。制约问卷类型选择的因素很多，而且研究约问卷类型选择的因素很多，而且研究课题不同，调查项目不同，主导制约因课题不同，调查项目不同，主导制约因素也不一样。但不管怎样，以下几类制素也不一样。但不管怎样，以下几类制约因素必须考虑：约因素必须考虑：考虑因素：考虑因素：n n调研费用调研费用n n时效性要求时效性要求n n被调查对象被调查对象n n调查内容调查内容三、确定问题的内容n n确定问题的内容似乎是一个比较简单的问题。确定问题的内容似乎是一个比较简单的问题。确定问题的内容似乎是一个比较简单的问题。确定问题的内容似乎是一个比较简单的问题。比如，这个问题是一般性问题还是特
30、殊性问题比如，这个问题是一般性问题还是特殊性问题比如，这个问题是一般性问题还是特殊性问题比如，这个问题是一般性问题还是特殊性问题？是比较熟悉的问题还是比较生疏的问题？是？是比较熟悉的问题还是比较生疏的问题？是？是比较熟悉的问题还是比较生疏的问题？是？是比较熟悉的问题还是比较生疏的问题？是有趣的问题还是枯燥的问题？是容易回答的问有趣的问题还是枯燥的问题？是容易回答的问有趣的问题还是枯燥的问题？是容易回答的问有趣的问题还是枯燥的问题？是容易回答的问题还是难以回答的问题？是常识性问题还是专题还是难以回答的问题？是常识性问题还是专题还是难以回答的问题？是常识性问题还是专题还是难以回答的问题？是常识性问
31、题还是专业性问题？解决类似问题似乎并不是一个很难业性问题？解决类似问题似乎并不是一个很难业性问题？解决类似问题似乎并不是一个很难业性问题？解决类似问题似乎并不是一个很难的事，不需要任何专业知识，一看就能把握，的事，不需要任何专业知识，一看就能把握，的事，不需要任何专业知识，一看就能把握，的事，不需要任何专业知识，一看就能把握，然而事实上不然，这其中还涉及一个个体的差然而事实上不然，这其中还涉及一个个体的差然而事实上不然，这其中还涉及一个个体的差然而事实上不然，这其中还涉及一个个体的差异性问题，也许在你为容易的问题在他为困难异性问题，也许在你为容易的问题在他为困难异性问题，也许在你为容易的问题在
32、他为困难异性问题，也许在你为容易的问题在他为困难的问题；在你为熟悉的问题在他为生疏的问题；的问题；在你为熟悉的问题在他为生疏的问题；的问题；在你为熟悉的问题在他为生疏的问题；的问题；在你为熟悉的问题在他为生疏的问题；同样，你感兴趣的问题他可能感觉枯燥无味。同样，你感兴趣的问题他可能感觉枯燥无味。同样，你感兴趣的问题他可能感觉枯燥无味。同样，你感兴趣的问题他可能感觉枯燥无味。如何确定问题的内容n n问题有必要吗？问题有必要吗？n n有多个问题还是一个问题？有多个问题还是一个问题？n n避免无法回答的问题避免无法回答的问题具备相关信息吗？具备相关信息吗？具备相关信息吗？具备相关信息吗？能够记住吗？
33、能够记住吗？能够记住吗？能够记住吗？能够表达吗？能够表达吗？能够表达吗？能够表达吗？n n避免不愿意回答的问题避免不愿意回答的问题难度、背景、合理性、敏感性难度、背景、合理性、敏感性难度、背景、合理性、敏感性难度、背景、合理性、敏感性四、确定问题的类型n n进行问卷设计时需要决定使用何种类型的问题，进行问卷设计时需要决定使用何种类型的问题，进行问卷设计时需要决定使用何种类型的问题，进行问卷设计时需要决定使用何种类型的问题，我们确定问题类型的出发点主要是基于研究要我们确定问题类型的出发点主要是基于研究要我们确定问题类型的出发点主要是基于研究要我们确定问题类型的出发点主要是基于研究要求，同时尽量使
34、设计的每一个问题传达更多的求，同时尽量使设计的每一个问题传达更多的求，同时尽量使设计的每一个问题传达更多的求，同时尽量使设计的每一个问题传达更多的有用信息。不过也有例外，有时问卷中出现的有用信息。不过也有例外，有时问卷中出现的有用信息。不过也有例外，有时问卷中出现的有用信息。不过也有例外，有时问卷中出现的个别问题与市场研究看起来毫无关系，它的存个别问题与市场研究看起来毫无关系，它的存个别问题与市场研究看起来毫无关系，它的存个别问题与市场研究看起来毫无关系，它的存在只是引起被调查者的兴趣，促使其继续往下在只是引起被调查者的兴趣，促使其继续往下在只是引起被调查者的兴趣，促使其继续往下在只是引起被调
35、查者的兴趣，促使其继续往下答。但不管属于哪一类问题，都有其存在的理答。但不管属于哪一类问题，都有其存在的理答。但不管属于哪一类问题，都有其存在的理答。但不管属于哪一类问题，都有其存在的理由，关键是看这种由，关键是看这种由，关键是看这种由，关键是看这种“存在存在存在存在”在一定程度上是否在一定程度上是否在一定程度上是否在一定程度上是否是不可替代的。在某种意义上说，这种是不可替代的。在某种意义上说，这种是不可替代的。在某种意义上说，这种是不可替代的。在某种意义上说，这种“不可不可不可不可替代性替代性替代性替代性”越强，也就代表着更高的问卷设计水越强，也就代表着更高的问卷设计水越强，也就代表着更高的
36、问卷设计水越强，也就代表着更高的问卷设计水平。平。平。平。n n另一个方面，问题的难易程度也是一个值得考另一个方面，问题的难易程度也是一个值得考另一个方面，问题的难易程度也是一个值得考另一个方面，问题的难易程度也是一个值得考虑的因素。首先你必须分析你将要面对的被调虑的因素。首先你必须分析你将要面对的被调虑的因素。首先你必须分析你将要面对的被调虑的因素。首先你必须分析你将要面对的被调查者群体的层次水平，太难或太无聊的问题往查者群体的层次水平，太难或太无聊的问题往查者群体的层次水平，太难或太无聊的问题往查者群体的层次水平，太难或太无聊的问题往往令人兴味索然，比如，往令人兴味索然，比如，往令人兴味索
37、然，比如，往令人兴味索然，比如，“您觉得您所在企业您觉得您所在企业您觉得您所在企业您觉得您所在企业今后几年的努力方向是什么？今后几年的努力方向是什么？今后几年的努力方向是什么？今后几年的努力方向是什么？”这样的题，对这样的题，对这样的题，对这样的题，对于普通工人，如果设计成开放式问题，则要想于普通工人，如果设计成开放式问题，则要想于普通工人，如果设计成开放式问题，则要想于普通工人，如果设计成开放式问题，则要想得到满意答案的概率很小，而得到空白答复的得到满意答案的概率很小，而得到空白答复的得到满意答案的概率很小，而得到空白答复的得到满意答案的概率很小，而得到空白答复的可能性则相当大。但如果设计成
38、多项选择题，可能性则相当大。但如果设计成多项选择题，可能性则相当大。但如果设计成多项选择题，可能性则相当大。但如果设计成多项选择题，再加上一个再加上一个再加上一个再加上一个“不知道不知道不知道不知道”的选项，效果就不一样的选项，效果就不一样的选项，效果就不一样的选项，效果就不一样了。了。了。了。n n问题的类型归结起来可以分为三类：问题的类型归结起来可以分为三类：开放式问题开放式问题封闭式问题封闭式问题混合型问题混合型问题n n(一一一一)开放式问题开放式问题开放式问题开放式问题 开放式问题，也称自由问答题，只提问题或开放式问题，也称自由问答题，只提问题或开放式问题，也称自由问答题，只提问题或
39、开放式问题，也称自由问答题，只提问题或要求，不给具体答案，要求被调查者根据自身要求，不给具体答案，要求被调查者根据自身要求，不给具体答案，要求被调查者根据自身要求，不给具体答案，要求被调查者根据自身实际情况自由作答。调查者没有对被调查者的实际情况自由作答。调查者没有对被调查者的实际情况自由作答。调查者没有对被调查者的实际情况自由作答。调查者没有对被调查者的选择进行任何限制。开放式问题主要限于探索选择进行任何限制。开放式问题主要限于探索选择进行任何限制。开放式问题主要限于探索选择进行任何限制。开放式问题主要限于探索性调查，在实际的调查问卷中，这种问题不多。性调查，在实际的调查问卷中，这种问题不多
40、。性调查，在实际的调查问卷中，这种问题不多。性调查，在实际的调查问卷中，这种问题不多。开放式问题经常要开放式问题经常要开放式问题经常要开放式问题经常要“追问追问追问追问”。追问是访问人员。追问是访问人员。追问是访问人员。追问是访问人员为了获得更详细的材料或使讨论继续下去而对为了获得更详细的材料或使讨论继续下去而对为了获得更详细的材料或使讨论继续下去而对为了获得更详细的材料或使讨论继续下去而对被调查者所作的一种鼓励，如：被调查者所作的一种鼓励，如：被调查者所作的一种鼓励，如：被调查者所作的一种鼓励，如：“还有什么需要补充的吗？还有什么需要补充的吗？还有什么需要补充的吗？还有什么需要补充的吗？”“
41、在这一点上您是否能讲得更加详细一些呀？在这一点上您是否能讲得更加详细一些呀？在这一点上您是否能讲得更加详细一些呀？在这一点上您是否能讲得更加详细一些呀？”通过追问，可以深入了解大量的深层次信息，通过追问，可以深入了解大量的深层次信息，通过追问，可以深入了解大量的深层次信息，通过追问，可以深入了解大量的深层次信息，对调研无不裨益。对调研无不裨益。对调研无不裨益。对调研无不裨益。n n开放式问题的设计方式很多，概括起来，主要开放式问题的设计方式很多，概括起来，主要开放式问题的设计方式很多，概括起来，主要开放式问题的设计方式很多，概括起来，主要有以下几类：有以下几类：有以下几类：有以下几类：1 1、
42、自由回答法，要求被调查者根据问题要求自由回答法，要求被调查者根据问题要求自由回答法，要求被调查者根据问题要求自由回答法，要求被调查者根据问题要求用文字形式自由表述。例如：用文字形式自由表述。例如：用文字形式自由表述。例如：用文字形式自由表述。例如：您认为佳洁士牙膏的主要优点是什么？您认为佳洁士牙膏的主要优点是什么？您认为佳洁士牙膏的主要优点是什么？您认为佳洁士牙膏的主要优点是什么？您为什么要选择红豆西服？您为什么要选择红豆西服？您为什么要选择红豆西服？您为什么要选择红豆西服？您认为长虹彩电在哪些方面应该加以改进？您认为长虹彩电在哪些方面应该加以改进？您认为长虹彩电在哪些方面应该加以改进？您认为
43、长虹彩电在哪些方面应该加以改进？您为什么选择飘柔而不选择舒蕾洗发水？您为什么选择飘柔而不选择舒蕾洗发水？您为什么选择飘柔而不选择舒蕾洗发水？您为什么选择飘柔而不选择舒蕾洗发水？这类问题可以直接了解被调查者的态度和观点；这类问题可以直接了解被调查者的态度和观点；这类问题可以直接了解被调查者的态度和观点；这类问题可以直接了解被调查者的态度和观点；而且回答不拘形式，被调查者可以自由发挥，而且回答不拘形式，被调查者可以自由发挥，而且回答不拘形式，被调查者可以自由发挥，而且回答不拘形式，被调查者可以自由发挥，全面收集大量的信息。但这种调查方式并不适全面收集大量的信息。但这种调查方式并不适全面收集大量的信
44、息。但这种调查方式并不适全面收集大量的信息。但这种调查方式并不适合所有的被调查者，因为在有限的时间里，有合所有的被调查者，因为在有限的时间里，有合所有的被调查者，因为在有限的时间里，有合所有的被调查者，因为在有限的时间里，有些被调查者不愿对问卷作更深入的文字描述，些被调查者不愿对问卷作更深入的文字描述，些被调查者不愿对问卷作更深入的文字描述，些被调查者不愿对问卷作更深入的文字描述，宁愿接受选择答案的方式。宁愿接受选择答案的方式。宁愿接受选择答案的方式。宁愿接受选择答案的方式。(二二)封闭式问题封闭式问题n n封闭式问题不同于开放式问题，一般给定备选封闭式问题不同于开放式问题，一般给定备选封闭式
45、问题不同于开放式问题，一般给定备选封闭式问题不同于开放式问题，一般给定备选答案，要求被调查者从中作出选择，或者给定答案，要求被调查者从中作出选择，或者给定答案，要求被调查者从中作出选择，或者给定答案，要求被调查者从中作出选择，或者给定“事实性事实性事实性事实性”空格，要求如实填写。其主要优点空格，要求如实填写。其主要优点空格，要求如实填写。其主要优点空格，要求如实填写。其主要优点是避开了开放式问题的缺点。传统上，市场调是避开了开放式问题的缺点。传统上，市场调是避开了开放式问题的缺点。传统上，市场调是避开了开放式问题的缺点。传统上，市场调研人员通常把封闭式问题分成二项选择题、多研人员通常把封闭式
46、问题分成二项选择题、多研人员通常把封闭式问题分成二项选择题、多研人员通常把封闭式问题分成二项选择题、多项选择题、填入式问世题、顺位式问题、态度项选择题、填入式问世题、顺位式问题、态度项选择题、填入式问世题、顺位式问题、态度项选择题、填入式问世题、顺位式问题、态度评比测量题和比较式问题等评比测量题和比较式问题等评比测量题和比较式问题等评比测量题和比较式问题等7 7类。下面我们分类。下面我们分类。下面我们分类。下面我们分别来介绍一下这几类问题。别来介绍一下这几类问题。别来介绍一下这几类问题。别来介绍一下这几类问题。n n1 1、两项选择题、两项选择题、两项选择题、两项选择题两项选择题，也称是非题，
47、是多项选择的一两项选择题，也称是非题，是多项选择的一两项选择题，也称是非题，是多项选择的一两项选择题，也称是非题，是多项选择的一个特例，一般只设两个选项，如个特例，一般只设两个选项，如个特例，一般只设两个选项，如个特例，一般只设两个选项，如“是是是是”与与与与“否否否否”；“有有有有”与与与与“没有没有没有没有”等，例如，等，例如，等，例如，等，例如，“您家里有没有海尔电器？您家里有没有海尔电器？您家里有没有海尔电器？您家里有没有海尔电器？”有有有有没有没有没有没有“您这个夏季是否打算买一个空调？您这个夏季是否打算买一个空调？您这个夏季是否打算买一个空调？您这个夏季是否打算买一个空调？”是是是
48、是否否否否“您吃过旺旺饼干吗？您吃过旺旺饼干吗？您吃过旺旺饼干吗？您吃过旺旺饼干吗？”吃过吃过吃过吃过没吃过没吃过没吃过没吃过 n n2 2、多项选择题、多项选择题、多项选择题、多项选择题多项选择题是从多个备选答案中择一或择几。多项选择题是从多个备选答案中择一或择几。多项选择题是从多个备选答案中择一或择几。多项选择题是从多个备选答案中择一或择几。这是各种调查问卷中采用最多的一种问题类这是各种调查问卷中采用最多的一种问题类这是各种调查问卷中采用最多的一种问题类这是各种调查问卷中采用最多的一种问题类型。例如：型。例如：型。例如：型。例如：“您在购买彩电时，最先考虑哪种因素？您在购买彩电时，最先考虑
49、哪种因素？您在购买彩电时，最先考虑哪种因素？您在购买彩电时，最先考虑哪种因素？”价价价价 格格格格式式式式样样样样 色色色色 彩彩彩彩音响效果音响效果音响效果音响效果 品品品品 牌牌牌牌“在过去的一年中，您用过哪些护肤品？在过去的一年中，您用过哪些护肤品？在过去的一年中，您用过哪些护肤品？在过去的一年中，您用过哪些护肤品？”（可多选）（可多选）（可多选）（可多选）洁面型的洁面型的洁面型的洁面型的增白型的增白型的增白型的增白型的 嫩肤型的嫩肤型的嫩肤型的嫩肤型的消斑型的消斑型的消斑型的消斑型的 去皱型的去皱型的去皱型的去皱型的防晒型的防晒型的防晒型的防晒型的 n n多项选择题的优点是便于回答，便
50、于编码和统多项选择题的优点是便于回答，便于编码和统多项选择题的优点是便于回答，便于编码和统多项选择题的优点是便于回答，便于编码和统计；缺点主要是问题提供答案的排列次序可能计；缺点主要是问题提供答案的排列次序可能计；缺点主要是问题提供答案的排列次序可能计；缺点主要是问题提供答案的排列次序可能引起偏见。这种偏见主要表现在以下三个方面：引起偏见。这种偏见主要表现在以下三个方面：引起偏见。这种偏见主要表现在以下三个方面：引起偏见。这种偏见主要表现在以下三个方面：第一，对于没有强烈偏好的被调者而言，选择第一，对于没有强烈偏好的被调者而言，选择第一，对于没有强烈偏好的被调者而言，选择第一，对于没有强烈偏好