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1、 学校代利 10125 专 #代码 120203 山西贝才经大学 硕士学位论文 题目 大同市旅游形象提升研究 姓 名 _ 曾玮 专 业 _ 旅游管理 研究方向 旅游营销与管理 指导教师 孙焕琴 2 9 年 3 月 11 日 University Code 10125 Major Code 120203 Shanxi University of Finance & Economics Thesis for Masters Degree Title 只 eseach on Upgrading the Touti Image of Datong Name _Zeng Wei _ Major _ To
2、urism Management _ Research Orientation Tourism Marketing & Management Tutor _Sun Huanqin _ March 11, 2009 山而財絰太 # 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得 的成果 a除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体己经发表或撰写 过的作品成果。对本文的研究所做出重要贡献的个人和巢体，均已在文中以明确方式标明 本人完全意识到本申明的法律结果由本人承担 . 山面財桎太摩 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学
3、校有关保管、使用学位论文的规定，同意学校 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和 借阅。本人授权山西财经大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数 据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于保密 ，不保密 。在年解密后适用本授权书。 ( 请在以上方框内打 “V” ） 随着社会的发展，旅游业已成为全球经济中发展势头最强劲和规模最大的 产业之一。旅游业在经济发展中的产业地位和经济作用逐步增强，对区域经济 的拉动性、社会就业的带动力、以及对文化与环境的促进作用日益显现，也因 此具有 “ 无烟工业 ” 和 “ 永远的朝阳产业
4、 ” 的美称。作为我国经济发展的支柱 性产业之一，伴随旅游业竞争的日趋激烈和旅游者需求层次的逐渐提高，我国 旅游业已由过去单一的产品和服务竞争 转变为形象的竞争。塑造良好的旅游形 象逐步成为旅游城市旅游业发展战略的重要组成部分，在创建全国优秀旅游城 市的过程中，每一个旅游城市都力图塑造一个良好的旅游形象，以期在旅游竞 争中获得主动权。 经过改革开放 30 多年的努力，中国许多旅游城市都有了长足的发展，但由 于受旅游资源特点、区位条件、旅游配套设施等多方面因素的限制，许多城市 的旅游形象并不鲜明，在旅游项目开发上也趋于雷同，这将不可避免地导致城 市旅游形象的模糊化，从而丧失竞争力。同时，由于旅游
5、形象对人们的旅游行 为有着重要影响，且旅游形象具有一定的稳定 性，一旦形成就不易改变，所以 在如今这样一个竞争激烈的世界里，业界对旅游形象的关注超过了以往任何一 个时期。如何从自身特点出发，塑造并提升鲜明的旅游形象，已成为中国旅游 业和城市旅游发展中亟待解决的问题。然而目前无论是在旅游接待人数上还是 在旅游收入上，旅游业都已不如改革开放前占有优势地位，山西省作为我国一 个文化遗产重要省份也不例外，究其原因旅游形象不突出是一个重要因素，而 且这将使旅游业根本不能充分发挥其产业优势而成为真正的主体行业。大同市 的旅游形象有待提升，主要表现在旅游市场上缺少知名度，对旅游者缺 乏吸引 力。从而分析大同
6、市旅游形象有待提升的原因和旅游形象策略存在的问题不容 小视。本文以大同市为例，指出大同市旅游形象的潜在优势及当前存在的问题， 结合大同市旅游业和环境发展现状，从众多的大同市旅游形象候选中选择 “ 北 魏文化旅游之都 ” 的形象定位，确定以 “ 大同世界、世界大同 ” 作为旅游形象 的宣传口号，并根据深入研究大同旅游业发展现状提出大同市旅游形象提升的 策略。这一策略的提出，以当地环境和资源为基础，以文化底蕴为灵魂，以政 府支持为后备，以促进大同旅游基础设施建设完 备为目的，实现文化资源的整 合，走可持续发展之路。 本文运用旅游形象的相关理论，着力探讨提升大同市旅游形象的有利作用， 并最终通过分析
7、提出明确的提升策略，以期通过大同市旅游形象的提升促进大 同市旅游业的发展，并最终有利于大同市的经济发展，文化交流发展和知名度 美誉度的提升发展。同时，对旅游形象提升研究的提出，对于完善旅游形象理 论，指导旅游形象策划实践，形成旅游城市长效吸引力、增强旅游城市竞争力， 促进旅游城市发展有重要意义。旅游形象提升策略在大同旅游形象提升中的应 用，也将增强大同市旅游的吸引力和竞争力，促进大同市旅游业及地方经济的 发展。 大同市旅游形象提升策略是本文的创新所在。全文主要内容如下： 第一部分集中阐述城市旅游形象提升的研究基础，通过对国内外研究现状 做出各自不同的分类总结，得出目前此研究领域还存在很大研究空
8、间的结论。 第二部分在结合相关概念的基础上，得出旅游形象的内涵、形成阶段、特 征及要素。作为研究旅游形象提升策略的理论基础，本章有不可忽视的作用。 第三部分对大同市旅游形象研究展开论述，从大同市旅游形象的形成开始， 统计了 78 年、 88 年、 98 年、 07 年和 08 年的大同市旅游发展数据，最终提出当 前大同市旅游业发展中，尤其在旅游形象方面存在的问题。 第四部分是本文的重点，也是本文的创新之处，笔者详细提出大同市旅游 形象提升的策略。本部分结合大同市旅游业发展现状及大同市旅游形象方面需 要提升的部分进行了重点阐述，并期望政府能够结合本文所提问题不仅在旅游 形象方面，更要在旅游业发展
9、方面加大重视程度和扶持力度，努力利用本地资 源和文化优势，大力发展旅游业。 【关键词】 大同市旅游形象提升策略 Abstract As a comprehensive industry that integrates food service, accommodations, transportation, touring, shopping and recreation, tourism industry has a substantial impact on a variety of social and economic fields. The tourism destination s
10、ustains a high proportion of the tourism activities, and it is extremely sensitive to any internal and external changes. So, it is the foundation of the tourism industry development at a tourism destination, which the government guarantees the safety and stability to enhance the public and the touri
11、sfs confidence. However, because crisis had happened for many times during the recent years, the images of tourism destinations had been destroyed, the confidence of the public and the tourisfs had been reduced, and the tourism industry of our country and the world had also suffered huge losses. Com
12、pete along with the tour industry of turn worse, mold the good city tour image gradually become travel the destination the tour develops the strategic importance to constitute the part. Hand over to melt according to the course, the masters and wins the west now with each other the big fusion of the
13、 thing is inevitable request that travel the image plans development. Through the effort that the reform opens more than 20 years, many tour cities of China contain substantial development, but because of being limit by the various factors, the tour image of the city is not fresh and clear, also bei
14、ng tend in travel the item development similar, this turn the faintness that the ineluctability causes the city travel the image, thus losing the competition ability. How set out from oneself characteristics, mold the fresh and clear city tour image, become the Chinese city tour development to need
15、the problem for resolve in the day. The strand of Datong is a tour destination that has to develop the potential, the coal contains international popularity, the festival and meetings travel certain advantage of the market occupancy, can integrate with whole packing of other tour item to carry on th
16、e market publicity. This text main contents of full text is as follows: Part 1 pass sorting, summary domestic and international tour the city plan success the case example, selection current educational circles widespread approbation of research method, ducting into the tour image system to carry on
17、 the Datong strand tour image design. Also combined the latest research of educational circles result to put forward the city tour the operation process that image plan. Part2 the practice of tourism image planning in quite a few regions is mainly focused on the creation of impressive marketing slog
18、ans and the construction of city tourist environment instead of on having them integrated with the designing of the city effect of tourist destinations. Part 3 at analytical evaluation the Datong strand tour the foundation of the resources up, combine the social economy development condition, carrie
19、d on the research to the local special features that the Datong strand travel carries on the main factor analysis. Carrying on the fixed position to the Datong strand tour image, and put forward the speculation topic. Part4 the cent positions with the image and the speculation topic according to, tr
20、avel to the Datong strand image from three carry on the design: The principle establishes the image to account, the sense of vision image design, the behavior image design. Part5 puts forward the opinion and counter plans to the plan expansion of the Datong strand tour image. 【 Key Words】 Datong Cit
21、y Tour image Upgrading tactics 摘要 ABSTRACT 1 导论 . 1 1.1 研究背景与研究意义 . 1 1 .1 .1 研究背景 . 1 1. 1 .2 研究意义 . 2 1 .2 研究内容与研究方法 . 3 1 .2 .1 研究内容 . 3 1 .2 . 2 研究方法 . 4 1 .3 方游形象石开究综述 . 4 1 .3 . 1 国外研究综述 . 4 1 - 3 .2 国内研究综述 . 6 2 旅游形象特征及构成要素 . 10 2 .1 旅游形象的内涵 . 10 2. 2 旅游形象的特征 . 10 2 .2 .1 综合性 . 11 2 .2 .2 稳定性
22、 . 11 2 .2 .3 可塑性 . 12 2 .3 旅游形象构成要素 . 12 2 .3 .1 客观要素 . 12 2 .3 .2 主观要素 . 12 3 大同市旅游形象分析评价 . 14 3 .1 大同市旅游形象的形成与发展 . 14 3. 1 1 开多成背景 . 14 3 . 1.2 发展状况 . 19 3. 2 大同市旅游形象综合评价 . 20 3 . 2. 1 基础设施建设滞后，旅游生态环境脆弱 . 21 3 . 2. 2 产业管理体制不顺，经营环境相对较差 . 21 3 . 2. 3 从业主体经营欠佳，旅游企业散小弱差 . 22 3 .2 .4 旅游产品开发滞后，形象宣传整体薄弱
23、 . 23 3. 2 .5 政府忽视三产发展，投资支持力度太小 . 23 3. 3 提升大同市旅游形象的作用 . 24 3 .3 . 1 有利于游客需求 . 24 3 .3 . 2 有利于企业经营 . 24 3 .3 .3 有利于对客源地的市场宣传 . 25 4 大同市旅游形象提升策略 . 26 4. 1 大同旅游基建与古城标志管理策略 . 26 4. 1 .1 加强旅游基建改造，改善旅游环境状况 . 26 4 . 1.2 建立标志明显建筑，挖掘历史文化气息 . 27 4 .2 旅游产业升级与精品开发带动策略 . 28 4 .2 . 1 理顺旅游管理体制，促旅游业转型升级 . 28 4 .2
24、.2 开发国内旅游市场，打造旅游特色品牌 . 29 4 . 3 旅游企业经营与形象素质提升策略 . 30 4 .3 . 1 改善主体经营环境，提高企业管理水平 . 30 4 .3 .2 提升市民综合素质，树立良好人文形象 . 31 4 . 3. 3 提高从业人员素质，打造优良服务队伍 . 32 5 结论 . 34 . 36 致谢 . 39 攻读硕士学位期间发表的论文 . 40 1 导论 旅游活动本质上是一种人类对地理空间选择、经历和体验的过程，一个城市或一个景点 景区的旅游形象直接影响旅游者的决策和行为选择。近年来随着旅游业的蓬勃发展，旅游城 市间的竞争越来越激烈，为吸引更多游客的注意力，打造
25、旅游品牌，树立独具特色的旅游形 象已经成为各大旅游城市增强自身竞争力的重要战略手段之一。旅游形象的研究日 益凸显重 要地位，目前已成为我国旅游业，尤其是城市旅游研究中的新热点。特别是近几年来，由于 CI 理论最先在企业中运用并产生了广泛影响，加上媒体广泛地报道，使得国内越来越多的旅 游人士也开始将此理论引入该产业中，于是 “ 旅游形象、定位、策划和设计 ” 等旅游形象相 关词语被频繁使用， “ 形象战略 ” 一度被认为是吸引游客的制胜法宝。然而这些策划设计的形 象仅局限于理论研究和专家的观点，普通游客不能完全理解和认同。上述现象的出现究其原 因主要有： 各旅游城市间形象策划方案雷同，尤其表现在
26、著名景点景区相似的城市，主题 模糊 ，缺乏提炼和深度，宣传路线大同小异，无法为城市形象打上鲜明独特的烙印； 许多 旅游城市存在的硬伤 不能准确表现城市实景，却将未来城市旅游构想表现为目前的城市 形象策划，造成实景与宣传不相匹配。这种做法不仅使得设计出的旅游形象如同无本之木， 无源之水，而且会给旅游者带来心理上的落差，这是旅游形象宣传中非常忌讳的一点； 旅 游形象的策划和设计与市场信息反馈和游客心理预期脱节，造成旅游形象信息更新迟缓，无 法及时满足游客心理，也无法正确反映游客对该形象策划设计的满意度和认可度； 多数旅 游城市形象宣传力度不够， 形象营销理念落后，无法适应社会的进步和旅游业的发展。
27、大同 市作为古城旅游胜地自然也不甘落后，相继推出许多旅游形象策划和设计，但同样都不尽如 人意，没有得到长久发展。那么，究竟如何才能够提升大同市的旅游形象？如何才能够主题 明确清晰地代表大同市的旅游形象？等等这些都是我们研究中亟待解决的问题。本文将从旅 游形象研究领域出发，对国内外目前的相关研究作简要的回顾和总结，紧跟大同市城市发展 步伐，结合大同市旅游业的发展状况进行研究和讨论，探讨旅游形象的提升问题及大同市旅 游形象提升的策略，以期对大同市旅游业的发展起到一定的指导作用。 1.1 研究背景与研究意义 1. 1. 1 研究背景 二次世界大战结束后，世界旅游业快速发展起来，现已受到世界各国的普遍
28、重视。近几 1 十年来，旅游形象研究在西方国家一直是一个热门话题。而目前我国国内学界普遍认可外国 关于旅游形象的研究是起源于上世纪七十年代的说法。 1971 年美国亨特博士的博士论文形 象 旅游发展的一个因素，被认为是旅游形象研究的先驱之作。我国国内没有关于旅游形 象研究的具体时间上的共识，大部分学者认为是始于 20 世纪九十年代中期。实际上在 1986 年邱焰美已经就我国的旅游形象问题进行过分析；随后的 1987 年蔡万坤在旅游战略规划研 究中的几个理论问题一文中也涉及到旅游形象的论述；在 20 世纪九十年代初，白祖诚也已 经对北京的旅游形象问题进行了阐述。 目前，对城市旅游竞争力的研究也正
29、逐渐成为一个新的热点，形象的提升问题也随之提 上议事日程。林炎钊断言， 21 世纪将迎来形象时代，那时市场竞争及非市场竞争都将集中表 现于 “ 形象力竞争 ” ，形象竞争策略将成为最高层次的竞争策略。 在形象时代，各个国家、地 区和城市旅游业的竞争将从局部的资源、产品、人才、信息等竞争发展到旅游业整体性竞争 一一旅游形象力的竞争。怎样才能使潜在的旅游者产生旅游冲动并最终付诸行动，旅游形象 的提升成为了解决该问题的关键环节，也是整个旅游开发的重点和难点。由于形象不具备具 体实物，策划者和旅游者往往无法正确解析和判断城市形象要素，旅游者更不会选择实地考 察后再旅游的方式，众多因素导致旅游城市形象策
30、划者需着力提升一个城市的旅游形象，该 形象的产生应当能被旅游者接受并使旅游者对当地旅游产生冲动和欲望，最终转化成为 该地 的旅游者。近年来，伴随上述想法的产生和问题的提出，我国旅游城市也在不断发展和完善 自我，为了吸引旅游者的注意力，各旅游城市和旅游企业不断打造自己的旅游品牌，纷纷树 立旅游形象，表明旅游形象已经成为旅游目的地增强自身竞争力的重要战略手段之一。现如 今旅游形象研究地位日益重要，如何提升旅游形象更应当成为人们关注的焦点。 大同市有着丰富的旅游资源，但因其社会经济发展的弱势，大同在外的形象是模糊的。 大同就这样被历史锁在深闺里几十年，在计划经济时代，还不能显出其负面影响的深浅；改
31、革开放后，这个负面效应被市场经济扩大了，成了大同人经济活动中的一大障碍。到了 20 世 纪末，大同形象仍然显示出不确定性，人们总把 “ 煤炭 ” 、“ 粉尘 ” “ 煤老板 ” 的形象和大同相 联系，极大影响了大同旅游业的发展。 1. 1 .2 研究意义 旅游形象是人们对旅游地的综合认识和总体评价，其本身是一个包罗万象的概念，涉及 面极为广泛，而且其内涵和外延也会随着旅游的进一步发展而不断丰富和拓展。本文笔者通 2 过对一些专家的深度访谈得出结论：在选择旅游地景区时，除了考虑距离、时间、交通方式 和旅行成本等因素外，旅游形象是非常关键的吸引因素。因此，对旅游形象进行提升有利于 潜在旅游者更好地
32、接受信息，并最终产生旅游行为，从而为旅游城市带来更多客源。因此， 提升旅游形象具有重要的作用和意义： a.有利于地方旅游决策部门和公众识别出地方最具吸 引力的核心旅游资源，在此基础上把握未来旅游广品开发和市场开拓的方向； b.在竞争日趋 激烈的市场条件下，提升旅游形象可以影响旅游者对旅游地的选择行为，旅游地形象可以增 加识别度，引起游客注意，诱发出行欲望；c.引导旅游地的旅游企业的开发、建设、经营与 管理，形成统一 鲜明的旅游城市形象。因此，城市旅游开发的核心问题就是提升旅游形象， 在旅游开发的前期进行资源和市场分析，确定形象，进而围绕这个形象开发旅游产品，建立 支持系统。此外，旅游形象是城市
33、形象的重要构成元素，对于树立城市形象，建立城市知名 度也具有重要价值。旅游形象的提升对城市旅游形象未来的发展具有重要意义，而且对于其 他城市建设以及旅游形象理论与实践都具有重要的借鉴意义。 大同市作为一座历史悠久的名城，提升旅游形象的意义更加深远。几十年来，被误读的 大同市，旅游形象也因此大打折扣，这有历史原因，也有经济原因。大同经济发展滞后，加 上独特的黄土高原地貌，使得交通成了大同市旅游起步的首要障碍。因为大同没有一个能准 确反映本地域特色的旅游形象符号，不能够给外界一个准确而富于地域文化的信息。目前的 对外宣传，不是流于一般就是支离破碎，宣传的聚光灯总是没有打到大同旅游形象之魂上。 于是
34、，曾努力作的一切宣传都因为大同形象没有提供出一个期望的模式、一个统一的表述而 事倍功半，有的只是不同的宣传窗口唱出不同的大同形象调。大同曾经也作过形象定位和宣 传，如大同十大名片， 但因无法完整准确地概括出大同的形象而收尾，这都导致大同形象的 不确定性。这就是为什么大同的对外宣传工作从无意识到有意识，从盲目零散宣传上升到精 心策划的整体宣传仍未达到效果，出现了 “ 说的不如真的 ” 这样的差距。因此，本文的研究 旨在能够通过笔者有限的知识对旅游形象提升研究作一次初步探索，从而能了解旅游形象提 升包含的内容，更重要的是希望能对大同市旅游形象的定位及提升研究尽自己的一点绵薄之 力。 1.2研究内容
35、与研究方法 1.2. 1 研究内容 a.本论文主要研究的内容是旅游形象的提升。具体的论文框架如下： 3 第一章：导论，主要论述了城市旅游形象提升研究的背景、意义及内容和方法，国内外 的研究现状； 第二章：旅游形象的特征及构成要素，分别对旅游形象和城市旅游形象的内涵、特征及 构成要素进行了论述； 第三章：大同市旅游形象综述，论述了大同市旅游形象的形成与发展，对其的综合评价 以及提升大同市旅游形象的作用。 第四章：大同市旅游形象提升策略，结合基本理论提出了大同市旅游形象提升的策略。 第五章：结论，通过前四章的论述对本文做出一个总体论述，指出本文的基本特色与创 新，提出有待进一 *步研究的问题。 1
36、 .2 .2 研究方法 a. 案头调研法。总结归纳前人的研究成果，收集相关文献资料，在此基础上进行研究。 b. 实地考察法。本文笔者对大同当地风土人情进行考察和收集，对山西省旅游局和大同 市旅游局进行多次走访，获得相关资料并进行分析。 辩证唯物主义的方法和一分为二的方法是本论文在论述过程中使用的基本世界观和立足 点，论文中还使用了归纳演绎法和分析法等逻辑思维方法。 1.3 旅游形象研究综述 1 .3 . 1 国外研究综述 国外学者对旅游形象的研究起始年代较早，始于 20 世纪 70 年代，并且在这个领域内一 直不断有研究者进行持续不懈的研究。 1971 年，美国科罗拉多州立大学的 J.D. H
37、unt 撰写的 博士论文“ Image: a factor of tourism” ，被认为是旅游形象研究的开山之作，他在书中 主要探讨了旅游地开发中形象因素的意义。之前， Lynch 的 “The Image of the City” ， Crompton 和 L. John 的 A System Model of the Tourist s Destination Selection Decision Process with Particular Reference to the Role of Image and Perceived Contrasts” 等文献对 旅游城市形象的研究起到了一定的推动作用。 Crompton(1979)通过实证提出不是所有的形象 因素都会影响旅游决策，并尝试衡量与旅游决策相关联的城市形象的特定属性； Goodrich， Phelps， Pearce 等（ 1979、 1982、1986)认为旅游者或潜在旅游者的行为动机、旅游决策、 4 服务质量的感受以及满意程度等是旅 游目的地感知形象的重要影响因素。 此后，国外学者对旅游形象研究