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1、 国家开放大学电大本科广告管理2025期末试题及答案（试卷号：1346） 国家开放大学电大本科广告治理2025期末试题及答案（试卷号：1346） 一、选择题（以下选项中只有一项为哪一项正确的，请将你认为正确的答案的序号填入该题的括号内，每题2分，共20分） 1简单受外界因素刺激产生购置行为，这种消费者购置行为的类型属于( )。 A理智型 B经济型 C冲动型 D随便型 2( )是指通过广告活动提倡某种意识，使消费者树立一种有利于广告者推销其商品或劳务的消费观念。 A商品信息 B劳务信息 C观念信息 D广告信息 3以下选项中，哪一项的广告主题是从形式产品的利益点方面确定广告主题的？( ) A广告主
2、题是“不闪的电视才是最好的” B广告主题是“今年过节不收礼，收礼只收脑白金” C广告主题是“连接在联邦快递，我们信任您将拥有连接全球商务的快捷时机” D广告主题是“三精制药，开创口服液蓝瓶时代” 4中国联通公司的“情系中国结，联通四海心”，属于广告主题的层次是( )。 A客观层 B科学层 C文化层 D哲理层 5百威啤酒宣称是“全世界最大、最出名的美国啤酒”采纳的是广告定位方法中的( )。 A. 抢先地位 B强化定位 C比附定位 D逆向定位 6根据媒介的载体与传播途径来进展划分，以下哪一项属于电波媒介？( )。 A报纸 B杂志 C电视 D传单 7某超市为了加强宣传，便往超市四周居民的信箱中投递商
3、品名目，这里超市使用了以下选项中的哪一种媒介形式？( ) A户外广告 B交通广告 CPOP广告 DDM广告 8在产品生命周期中，( )的广告是在潜在消费者中建立产品的形象。 A导入期 B成长期 C成熟期 D衰退期 9在传播效果指标中，( )是指声称见过广告的人数占被调查者总数的百分比。 A阅读率 B视听率 C留意率 D认知率 10( )是指网络广告所在的网页被访问的次数。 A广告曝光次数 B点击次数 C点击率 D转化次数 二、推断题（正确的命题在括号里划“”，错误的命题在括号里划“”，每题2分共20分） 11. 广告主题测评是广告效果测评的第一个环节，也是最重要的一个环节。( ) 12销售效果
4、是企业主和广告商最关怀的效果指标。( ) 13广告调研中的产品调研包括企业自身产品和竞争对手产品。( ) 14广告代理商是整个广告活动的主体，是广告内容的打算者。( ) 15传统的“四大广告媒介”为电视、电台、报纸和户外广告。( ) 16单一广告策略就是选择一种媒介作为公布广告信息的渠道。( ) 17公布软广告不肯定付费，硬广告一般都需要付费。( ) 18. 综合性媒介是指能够同时传播多种广告信息内容的媒介，如报纸、杂志、电视等。( ) 19. 从微观的角度来划分，广告目标包括告知信息、诱导购置、提示使用等三种类型。( ) 20. 对白植入是指在电影、电视剧、小说等作品中通过人物的对话奇妙将品
5、牌植入其中。( ) 三、简答题（每题10分共30分） 21简述焦点小组法的一般程序。 答：(1)拟定访谈大纲。 (2)安排访谈成员。 (3)选定主持人。 (4)布置会场。 (5)开头访谈。 (6)会议完毕。 22简述广告的四个根本要素。 答：(1)广告主。广告主，即进展广告者，是指提动身布广告的企业、团体或个人。 (2)广告信息。广告信息是指广告所要传递的主要内容，包括商品信息、劳务信息、观念信息等。 (3)广告媒介。广告媒介是指向公众传播广告信息的物质载体，有时也称为广告媒体。 (4)广告费用。所谓广告费用，就是从事广告活动所需付出的费用。 23简述确定广告主题的方法。 答：(1)从形式产品
6、的利益点动身确定广告主题，详细包括产品实体、产地及原材料方面的独特性、产品的制造工艺、产品使用价值等方面。 (2)从消费者心理需求动身确定广告主题。 (3)从市场需求方面确定广告主题。 (4)从竞争对手方面确定广告主题。 四、案例分析题（共30分） 24.尿东商城借力男人帮 2023年10月起，电视剧男人帮在浙江卫视、东方卫视等五大卫视首播，快速成为热门话题。在谈论剧情和角色的同时，剧中大量的植入广告也成为热点，国内B2C领导品牌京东商城首当其冲。甚至有人调侃道：“男人帮里最受关注的是谁？孙红雷？黄磊？王珞丹？都不是，是购物网站京东商城。” 植入前：找对人，选对剧影视剧的胜利与否直接打算了植入
7、品牌的宣传效果，所以一次有效的植入运作的前提是选对人和找对剧。所谓找对人，最核心的就是导演和主演，这是一部影视剧胜利 的关键因素。在这一点上京东熟悉特别清晰，赵宝刚导演加孙红雷、黄磊、汪俊、王珞丹等主演，成为京东选择男人帮的第一理由。优秀的导演和演员组合为男人帮的高收视率、高影响力、高热议度供应了根底，这也为顺风搭车的京东获得更多的关注供应了可能。 找对人，还要选对剧，一部影视剧能不能植入，植入是否科学有效，还要看两个“吻合”一影视剧的情景气氛和植人品牌的形象特色是否吻合，影视剧的主要观众与植入品牌的核心消费群是否吻合。从这个层面考虑，京东选择男人帮恰到好处。男人帮是一部都市情感类作品，堪称男
8、人版的“欲望都市”。以上海为故事发生地，整个剧情洋溢在时尚、新潮、小资、知性的气氛中。京东植入这样的剧情中，使自己成为顾小白们的生活方式之一，自然会把剧中的风格与气氛引到自己身上，从而影响京东现在或潜在的消费者。同时，男人帮的剧情与风格打算了其观众群主要是18-45岁的中青年，而这也是网购的核心人群。植入中：有广度，有深度有了优秀的导演、主演，有了出彩的剧本，接下来重要的是怎样把和品牌相关的视听符号奇妙融人剧中，从而给观众留下深刻印象，到达营销目的。从这一角度考察，京东在广度和深度两个方面都做得不错。 长达30集、总时长超过20小时的男人帮，为京东的充分表现供应了更大的舞台，为其植入的广度供应
9、了根底。从第9集开头，京东在剧中不断消失，通过多种形式传达效劳特色：一是货品低价，罗书全在剧中喃喃自语“正品德货，全网低价”，并打电话询问“能低到什么份”； 二是快速送货，订了餐具之后，其次天就收到，罗书全感慨“这么快”；三是无忧退货，顾小白订的电脑想不要了，罗书全买来用了几天的按摩椅，都可以无理由原价退货；四是商品齐全，顾小白们在剧中买了电脑、按摩椅、数据线等多种商品。一个电商品牌能够吸引消费者的因素在剧中几乎都得到了传达，这种植入的广度，让消费者对京东有了更为系统和全面的熟悉，而不是仅仅停留在品牌知名度层面。 除了广度，京东植入运作的深度也做得相当到位。一般来说，品牌植入根据植入程度可分为
10、浅层植入、中层植入和深层植入。以往的品牌影视剧更多是浅层植入，虽然和受众打了照面，但由于不推动剧情的进展，不是镜头视觉的焦点，对观众的吸引力不强，记忆度不高。而这一次京东更多的是中层植入和深层植入。在中层植入上，屡次给京东网页特写，给“211限时达”、“月黑风高”和京东效劳电话特写等。在深层植入上，屡次通过直接的语言对白来表现京东的某个特色，特殊是顾小白梦境中进入京东仓库一节，把京东的“月黑风高”特色促销较为自然地融人剧情当中，使之成为剧情进展的重要线索。 植入后：多样化传播，系统化整合 找对人，选对剧，进展了广度与深度俱佳的植入，应当说京东此次植入运作已相当圆满，但京东并没有因此止步，而是进
11、一步通过多样化传播来协作植入营销，从而加强效果。 首先是一般电视广告。京东的策略就是要让观众在剧中看到京东，在电视剧中间插播的广告中 也要看到京东。京东的电视广告分为数码篇和服饰篇，以孙红雷为代言人。不仅仅在电视上，在各大网站、在楼宇电梯视频、在移动公交视频，到处皆可看到京东的广告影像。与此同时，京东商城以“男人帮”为主题的促销随着男人帮的上映同步绽开，让广告和促销形成了一个整体。在其促销页面中同样是孙红雷打头阵，在“Fashion学男人帮，购物让京东帮”的统领下，列出9大商品类别，每一类用一句“男人帮”风格的语言引领。 京东一系列的推广传播虽然多样却并不凌乱，有三条主线贯穿始终。一是统一的理
12、性传播内容，即“购物让京东帮”。二是统一的感性品牌特色，即时尚。三是统一的主体传播人物，即孙红雷。（案例来源：奚晓，京东商城：男人帮的“帮”传播，销售与市场，2023.1） 阅读案例，请分析以下问题： (1)植入式广告的运作模式有哪些？ (2)以男人帮为例，举例说明京东商城应用的植入式广告运作模式。 (3)站在企业广告部门的角度，谈谈你对植入式广告运作的熟悉？ 答：(1)植入式广告的运作模式有哪些： 植入式广告的运作模式有场景植入、对白植入、情节植入、形象植入。 (2)以男人帮为例，举例说明京东商城应用的植入式广告运作模式。 答题要点举例说明京东商城应用的场景植入、对白植入、情节植入、形象植入
13、等运作模式，符合定义即可。 (3)站在企业广告部门的角度，谈谈你对植入式广告运作的熟悉： 植入式广告的进展主要呈现以下四大趋势： 进展的全球化趋势 随着经济全球化的进展，尤其电影、消遣、传媒产业的全球化进展，植入式广告从欧美正快速向全球扩散。作为一种营销方式，植入式广告随着好莱坞大片而进入中国。 涉及领域的广泛化趋势 尽管欧美的电视产业最早开头运用植入式广告，然而是好莱坞的电影产业使其成为一种令人注目的胜利商务运作模式。这种商务运作模式正从传统的电影、电视、出版等领域，扩展至嬉戏、体育、大事、音乐、数据库乃至人们的生活形态和日常活动工程，比方夏令营。 媒体运用的多样化趋势 随着新媒体、新技术的进展，植入式广告运用所涉及的媒体几乎无所不包，从传统的媒体，到因特网、手机乃至直邮和户外媒体，只要是能传递信息的介质，就可以成为植入式广告的载体。 运作模式的简单化趋势 植入式广告在详细的运作中，很多公司已突破单纯的在某一媒体或领域的内容植入，将隐性的 植入式广告与显性的广告活动相结合，使广告效果最大化。