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1、国家开放大学电大本科广告管理2023期末试题及答案（试卷号：1346）国家开放高校电大本科广告管理2023期末试题及答案（试卷号：1346） 一、选择题（下列选项中只有一项是正确的，请将你认为正确的答案的序号填入该题的括号内，每题2分，共20分） 1对产品价格敏感，这种消费者购买行为的类型属于( )。 A感情型 B经济型 C冲动型 D随意型 2( )是指广告所要传递的主要内容。 A. 广告信息 B广告费用 C广告媒介 D广告主 3“钻石恒久远，一颗永流传”，属于广告主题的层次是( )。 A. 客观层 B科学层 C文化层 D哲理层 4下列选项中，哪一项的广告主题是从竞争对手方面发掘广告主题的？(
2、 ) A广告主题是“不闪的电视才是最好的” B广告主题是“今年过节不收礼，收礼只收脑白金” C广告主题是“连接在联邦快递，我们信任您将拥有连接全球商务的快捷机会” D广告主题是“三精制药，开创口服液蓝瓶时代” 5“只有可口可乐，才是真正可乐”采纳的是广告定位方法中的( )。 A. 抢先地位 B强化定位 C比附定位 D逆向定位 6根据媒介的载体与传播途径来进行划分，下列哪一项属于印刷媒介？( )。 A广播 B电影 C杂志 D电动广告牌 7百货商店内的柜台广告、空中悬挂广告属于下列选项中的哪一种媒介形式？( ) A户外广告 B交通广告 CPOP广告 DDM广告 8在传播效果指标中，( )是指仔细阅
3、读广告的人数占被调查者总数的百分比。 A阅读率 B视听率 C留意率 D认知率 9在天下无贼影片开头，为了勒索一位富翁，刘德华扮演的男贼用佳能摄像机摄下富翁对女贼的不轨举动，这里运用了植入式广告的( )运作模式。 A场景植入 B对白植入 C情节植入 D形象植入 10( )是指网络广告所在的网页被访问的次数。 A广告曝光次数 B点击次数 C点击率 D转化次数 二、推断题（正确的命题在括号里划“”，错误的命题在括号里划“”，每题2分，共20分） 11单一广告策略就是选择一种媒介作为发布广告信息的渠道。( ) 12发布软广告不肯定付费，硬广告一般都须要付费。( ) 13. 综合性媒介是指能够同时传播多
4、种广告信息内容的媒介，如报纸、杂志、电视等。( ) 14广告主题须要凸显品牌核心形象。( ) 15户外广告适合具体描述产品的特征。( ) 16广告预算是广告企业或广告部门对广告活动所需费用的安排和匡算。( ) 17销售效果是企业主和广告商最关切的效果指标。( ) 18广告主题测评是广告效果测评的第一个环节，也是最重要的一个环节。( ) 19缺乏宣扬对象的针对性是交通广告的缺点之一。( ) 20广告刊播策略主要是对广告发布的时间和频度作出统一、合理支配的策略。( ) 三、简答题每题10分，共30分） 21简述广告系列策略的类型。 答：(1)主题系列策略。 (2)产品系列策略。 (3)广告形式系列
5、策略。 (4)功效系列策略。 22简述影响广告预算编制的因素。 答：(1)广告预算的组成。 (2)预算对象是新产品还是既有产品。 (3)竞争状况和多种干扰。 (4)品牌的消费者基础和市场占有率。 (5)广告媒介及发布频率。 (6)产品的生命周期。 (7)产品风险及可替代性。 23简述广告的功能。 答：(1)广告的经济功能。广告具有推动社会经济发展，促进物质文明进步的作用；广告具有提高企业竞争实力，促进企业经济效益的作用；广告具有引导消费趋向的作用。 (2)广告的社会功能。广告具有为社会服务、提升人民生活品质、旺盛社会文化生活和体育事业、促进社会精神文明程度提高的作用。 (3)广告的文化功能。广
6、告有助于公益事业的发展，并形成独特的广告文化。 四、案例分析题（共30分） 24.雀巢广告在中国的本土化 雀巢产品主要涉及咖啡、矿泉水、猫狗食品、冰淇淋，在同行业中均处于领先地位。此外在奶粉、调味品、巧克力糖果、眼科医疗用品等产业也享有较高声誉。尽管生产线很广，涵盖各类食品，但在消费者眼中，雀巢几乎就是速溶咖啡的代名词。作为一个多世纪历史的品牌，雀巢的广告发展过程也同历史一样，打上了显明的时代烙印。 雀巢产品线广告主要以雀巢咖啡广告为主，它代表着雀巢产品广告的整体特性。纵观雀巢咖啡在世界范围的发展历程，其广告经验了三个时期的演化。二十世纪三四十年头，速溶咖啡刚刚面世时，雀巢在工艺上的突破给传统
7、喝咖啡的方式所带来的革命成为卖点，在广告中突出速溶咖啡与传统咖啡相比的便利性。随着时代进步，步入社会职场的女性日益增多，速溶咖啡这种既便利又能保持原昧的优势最终大放光彩，速溶咖啡的优势被消费者认可，销售稳步上升。二十世纪五六十年头，随着产品导向型广告的流行，以及速溶咖啡被消费者广泛接受，雀巢起先转换宣扬的重点。这一时期的广告着重强调雀巢咖啡的纯度、良好的口感和浓郁的芳香。世界各地分支机构都采纳了产品导向的广告，强调雀巢咖啡是真正的咖啡。到了二十世纪八九十年头，随着雀巢咖啡知名度越来越高，雀巢咖啡广告的导向转变为与年轻人生活休戚相关的内容，广告尤其注意与当地年轻人的生活形态相吻合。雀巢咖啡这个名
8、称，用世界各种不同的语言来看，都给人一种明朗的印象，和消退惊慌、压力的形象结合在一起。在汉语中，雀巢给人一种温馨的感觉，和家有剧烈的相关性。 在中国，雀巢始终强调要供应适合中国人口味的优质食品。从二十世纪八十年头雀巢进入中国到现在，产品已经从奶粉、咖啡，拓展到了饮用水、冰淇淋等领域。雀巢在中国消费者中如此家喻户晓，“雀巢，味道好极了”这句绝佳的广告词深化人心，一提起雀巢食品，那甜蜜芳香.的味道立刻会出现于脑海。 早在1908年，雀巢就与中国建立了贸易关系，但当时只有中国上流社会极少数，的人士才能品尝到雀巢的美味食品，而绝大多数平民百姓却不知雀巢为何物，这种状况始终持续了二十世纪七十年头。雀巢广
9、告在我国广告战略可分为两个阶段： 第一阶段：二十世纪八十年头，雀巢产品再次进入中国，在宣扬策略上强调运用中国人的形象。一句经久不变的广告语“雀巢，味道好极了”，拉近了雀巢与中国民众的距离。广告以味道好极了的朴实口号作为面市介绍，劝告国人也品尝西方的“茶道”。当时雀巢在中国推出速溶咖啡的时候，面对中国人传统的喝茶习惯，雀巢首先做的是培育中国人喝咖啡的习惯。雀巢用广告等多种手段，来宣扬喝咖啡是一种时尚、潮流，胜利地吸引了一群年轻人对茶背叛之后选择了咖啡。品尝雀巢咖啡，代表的是体验一种慢慢流行开来的西方文化。味道好极了广告运动持续了许多年，尽管其间广告片的创意翻新有过许多次，但口号始终未变。直到今日
10、，说起味道好极了，人们就会想到雀巢咖啡。 其次阶段：二十世纪九十年头以后，中国年轻人的生活形态发生了改变。一是年轻人渴望做自己的事，同时又保留传统的伦理观念；二是意识到与父辈之间的差异，也敬重他们的家长；三是渴望独立，并不疏远父母；四是虽然有代沟，但有更多的沟通与理解；五是有剧烈的事业心，也要面对工作的压力和不断的挑战，这就是当今年轻人的生活形态。雀巢敏锐地感受到年轻一代的生活形态的微妙改变，广告口号变成了“好的起先”。广告以长辈对晚辈的关怀和支持为情感纽带，以刚刚进入社会的职场新人为主角，传达出雀巢咖啡将会帮助他们减轻工作压力，增加接受挑战的信念。这种社会背景也成了雀巢咖啡“好的起先”广告的
11、沟通基础。 综观雀巢的整体广告策略，其胜利的关键在于广告在跨文化传播中的标准化与本土化的敏捷运用。雀巢在遵循全球化经营理念的同时，敬重和考虑本土顾客的需求、习惯和文化诸因素，在广告中反映出各地消费者的生活方式，使品牌真正地满意本地市场。正是这种精彩的广告策略，小小雀巢才有了今日的大世界。(案例来源：杨婧，雀巢塑造品牌的广告三步曲，全球品牌网，2006.5.20) 阅读案例，请分析下列问题： (1)确定广告主题的方法有哪些？ (2)雀巢咖啡广告在世界范围经验了三个时期的演化，分别采纳了哪种确定广告主题的方法？ (3)站在跨国企业广告部门的角度，你认为广告主题如何进行本土化？ 答：(1)确定广告主
12、题的方法有哪些： 从形式产品的利益点动身确定广告主题；从消费者心理需求动身确定广告主题；从市场需求方面确定广告主题；从竞争对手方面确定广告主题。 (2)雀巢咖啡广告在世界范围经验了三个时期的演化，分别采纳了哪种确定广告主题的方法： 第一个时期采纳了从竞争对手方面确定广告主题的方法；其次个时期采纳了从形式产品的利益点动身确定广告主题的方法；第三个时期采纳了从市场需求方面确定广告主题的方法。 (3)站在跨国企业广告部门的角度，你认为广告主题如何进行本土化： 本土化策略，即全球适应主见。是企业力图融入目标市场，努力成为目标市场中的一员所实行的策略。它要求企业不是把自己当成外来的市场入侵者，而是当作目标市场中固有的一员融入当地文化，它强调企业以适应环境来获得更大的发展空间。国际广告的本土化策略已经成为国际广告推广中的一种重要选择，而本土化策略的核心就是文化本土化。主要体现在以下几个方面： 本土化的商标名称 本土化的广告语言。 本土化的广告创意。 理解并运用本土价值观念。 敬重本土文化传统。 文化内涵本土化。 与时俱进的理念。