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1、国家开放大学电大本科广告管理2025期末试题及答案（试卷号：1346）国家开放大学电大本科广告管理2025期末试题及答案（试卷号：1346） 一、选择题（下列选项中只有一项是正确的，请将你认为正确的答案的序号填入该题的括号内，每题2分，共20分） 1容易受外界因素刺激产生购买行为，这种消费者购买行为的类型属于( )。 A理智型 B经济型 C冲动型 D随意型 2( )是指通过广告活动倡导某种意识，使消费者树立一种有利于广告者推销其商品或劳务的消费观念。 A商品信息 B劳务信息 C观念信息 D广告信息 3下列选项中，哪一项的广告主题是从形式产品的利益点方面确定广告主题的？( ) A广告主题是“不闪
2、的电视才是最好的” B广告主题是“今年过节不收礼，收礼只收脑白金” C广告主题是“连接在联邦快递，我们相信您将拥有连接全球商务的快捷机会” D广告主题是“三精制药，开创口服液蓝瓶时代” 4中国联通公司的“情系中国结，联通四海心”，属于广告主题的层次是( )。 A客观层 B科学层 C文化层 D哲理层 5百威啤酒宣称是“全世界最大、最有名的美国啤酒”采用的是广告定位方法中的( )。 A.抢先地位 B强化定位 C比附定位 D逆向定位 6按照媒介的载体与传播途径来进行划分，下列哪一项属于电波媒介？( )。 A报纸 B杂志 C电视 D传单 7某超市为了加强宣传，便往超市附近居民的信箱中投递商品目录，这里
3、超市使用了下列选项中的哪一种媒介形式？( ) A户外广告 B交通广告 CPOP广告 DDM广告 8在产品生命周期中，( )的广告是在潜在消费者中建立产品的形象。 A导入期 B成长期 C成熟期 D衰退期 9在传播效果指标中，( )是指声称见过广告的人数占被调查者总数的百分比。 A阅读率 B视听率 C注意率 D认知率 10( )是指网络广告所在的网页被访问的次数。 A广告曝光次数 B点击次数 C点击率 D转化次数 二、判断题（正确的命题在括号里划“”，错误的命题在括号里划“”，每题2分共20分） 11.广告主题测评是广告效果测评的第一个环节，也是最重要的一个环节。( ) 12销售效果是企业主和广告
4、商最关心的效果指标。( ) 13广告调研中的产品调研包括企业自身产品和竞争对手产品。( ) 14广告代理商是整个广告活动的主体，是广告内容的决定者。( ) 15传统的“四大广告媒介”为电视、电台、报纸和户外广告。( ) 16单一广告策略就是选择一种媒介作为发布广告信息的渠道。( ) 17发布软广告不一定付费，硬广告一般都需要付费。( ) 18.综合性媒介是指能够同时传播多种广告信息内容的媒介，如报纸、杂志、电视等。( ) 19.从微观的角度来划分，广告目标包括告知信息、诱导购买、提醒使用等三种类型。( ) 20.对白植入是指在电影、电视剧、小说等作品中通过人物的对话巧妙将品牌植入其中。( )
5、三、简答题（每题10分共30分） 21简述焦点小组法的一般程序。 答：(1)拟定访谈大纲。 (2)安排访谈成员。 (3)选定主持人。 (4)布置会场。 (5)开始访谈。 (6)会议结束。 22简述广告的四个基本要素。 答：(1)广告主。广告主，即进行广告者，是指提出发布广告的企业、团体或个人。 (2)广告信息。广告信息是指广告所要传递的主要内容，包括商品信息、劳务信息、观念信息等。 (3)广告媒介。广告媒介是指向公众传播广告信息的物质载体，有时也称为广告媒体。 (4)广告费用。所谓广告费用，就是从事广告活动所需付出的费用。 23简述确定广告主题的方法。 答：(1)从形式产品的利益点出发确定广告
6、主题，具体包括产品实体、产地及原材料方面的独特性、产品的制造工艺、产品使用价值等方面。 (2)从消费者心理需求出发确定广告主题。 (3)从市场需求方面确定广告主题。 (4)从竞争对手方面确定广告主题。 四、案例分析p 题（共30分） 24.尿东商城借力男人帮 2021年10月起，电视剧男人帮在浙江卫视、东方卫视等五大卫视首播，迅速成为热门话题。在谈论剧情和角色的同时，剧中大量的植入广告也成为热点，国内B2C领导品牌京东商城首当其冲。甚至有人调侃道：“男人帮里最受关注的是谁？孙红雷？黄磊？王珞丹？都不是，是购物网站京东商城。” 植入前：找对人，选对剧影视剧的成功与否直接决定了植入品牌的宣传效果，
7、所以一次有效的植入运作的前提是选对人和找对剧。所谓找对人，最核心的就是导演和主演，这是一部影视剧成功 的关键因素。在这一点上京东认识非常清楚，赵宝刚导演加孙红雷、黄磊、汪俊、王珞丹等主演，成为京东选择男人帮的第一理由。优秀的导演和演员组合为男人帮的高收视率、高影响力、高热议度提供了基础，这也为顺风搭车的京东获得更多的关注提供了可能。 找对人，还要选对剧，一部影视剧能不能植入，植入是否科学有效，还要看两个“吻合”一影视剧的情景氛围和植人品牌的形象特色是否吻合，影视剧的主要观众与植入品牌的核心消费群是否吻合。从这个层面考虑，京东选择男人帮恰到好处。男人帮是一部都市情感类作品，堪称男人版的“欲望都市
8、”。以上海为故事发生地，整个剧情洋溢在时尚、新潮、小资、知性的氛围中。京东植入这样的剧情中，使自己成为顾小白们的生活方式之一，自然会把剧中的格调与氛围引到自己身上，从而影响京东现在或潜在的消费者。同时，男人帮的剧情与格调决定了其观众群主要是18-45岁的中青年，而这也是网购的核心人群。植入中：有广度，有深度有了优秀的导演、主演，有了出彩的剧本，接下来重要的是怎样把和品牌相关的视听符号巧妙融人剧中，从而给观众留下深刻印象，达到营销目的。从这一角度考察，京东在广度和深度两个方面都做得不错。 长达30集、总时长超过20小时的男人帮，为京东的充分表现提供了更大的舞台，为其植入的广度提供了基础。从第9集
9、开始，京东在剧中不断出现，通过多种形式传达服务特色：一是货品低价，罗书全在剧中喃喃自语“正品行货，全网低价”，并打电话询问“能低到什么份”；二是快速送货，订了餐具之后，第二天就收到，罗书全感叹“这么快”；三是无忧退货，顾小白订的电脑想不要了，罗书全买来用了几天的按摩椅，都可以无理由原价退货；四是商品齐全，顾小白们在剧中买了电脑、按摩椅、数据线等多种商品。一个电商品牌能够吸引消费者的因素在剧中几乎都得到了传达，这种植入的广度，让消费者对京东有了更为系统和全面的认识，而不是仅仅停留在品牌知名度层面。 除了广度，京东植入运作的深度也做得相当到位。一般来说，品牌植入按照植入程度可分为浅层植入、中层植入
10、和深层植入。以往的品牌影视剧更多是浅层植入，虽然和受众打了照面，但因为不推动剧情的发展，不是镜头视觉的焦点，对观众的吸引力不强，记忆度不高。而这一次京东更多的是中层植入和深层植入。在中层植入上，多次给京东网页特写，给“211限时达”、“月黑风高”和京东服务电话特写等。在深层植入上，多次通过直接的语言对白来表现京东的某个特色，特别是顾小白梦境中进入京东仓库一节，把京东的“月黑风高”特色促销较为自然地融人剧情当中，使之成为剧情发展的重要线索。 植入后：多样化传播，系统化整合 找对人，选对剧，进行了广度与深度俱佳的植入，应该说京东此次植入运作已相当圆满，但京东并没有因此止步，而是进一步通过多样化传播
11、来配合植入营销，从而加强效果。 首先是普通电视广告。京东的策略就是要让观众在剧中看到京东，在电视剧中间插播的广告中 也要看到京东。京东的电视广告分为数码篇和服饰篇，以孙红雷为代言人。不仅仅在电视上，在各大网站、在楼宇电梯视频、在移动公交视频，处处皆可看到京东的广告影像。与此同时，京东商城以“男人帮”为主题的促销随着男人帮的上映同步展开，让广告和促销形成了一个整体。在其促销页面中同样是孙红雷打头阵，在“Fashion学男人帮，购物让京东帮”的统领下，列出9大商品类别，每一类用一句“男人帮”风格的语言引领。 京东一系列的推广传播虽然多样却并不凌乱，有三条主线贯穿始终。一是统一的理性传播内容，即“购物让京东帮”。二是统一的感性品牌特色，即时尚。三是统一的主体传播人物，即孙红雷。（案例第 5 页 共 5 页