农夫山泉营销策划ppt.docx

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1、农夫山泉营销筹划 ppt篇一：农夫山泉营销筹划方案农夫山泉营销筹划方案名目前言一 产品及公司简介一天饮用水定义-2 二 天 饮 用 水 生 产 流 程-2 三 农 夫 山 泉 天 然 饮 用 水 简 介-2四公司经营宗旨-2二 企业分析 一 企 业 宏 观 环 境 分 析-3 二 企 业 微 观 环 境 分 析-4三产品分析-4四市场定位-5五消费者分析-5三 农夫山泉的 swot 分析一农夫山泉的优势分析-6二农夫山泉的劣势分析-6三农夫山泉的机会分析-6 四 农 夫 山 泉 的 威 胁 分 析-6四 农夫山泉营销策略一分销策略-7二促销手段-8五费用预算-9六总结前言我国经济进展快速，人民

2、生活要求不断提高，人们越来 越重视生活的品质和安康。饮用水市场作为一种型的市场。从 20 世纪末期，在国内大规模启动以来，越来越多地被消费者承受。目前或内涌现多种品牌的饮用水，常量快速 增长，经过这十年的猛烈竞争，目前市场日趋明朗化。但是仍有较大的进展空间，从市场份额来看，还没有一个品牌站 哟与确定优势，成为主导品牌。领导品牌的暂缺意味着各品 牌进展空间很大，而且一旦生出，就有可能获得多数的市场 份额。目前全球的饮用水销售市场主要集中在美国、德国、日 本等国家，其需求量仍保持快速稳步整张，同时俄罗斯、印 度、中国等进展中国家市场已启动。将成为将来水市场需求 的增长点。本筹划案主要是从农夫山泉的

3、现状入手，分析其问题， 查找其时机。围绕农夫山泉整体品牌知名度推广的营销目标，进军了大量的市场分析，从而找出目标市场，准确进展 了市场定位。从环境分析、产品自身分析、市场地位、市场 策略、广告策略到广告文案撰写了一份完整具体的行销筹划。第一章产品及公司简介1、自然饮用水定义：我国最的生活饮用水卫生标准马上于 7 月 1 日实施。该标准明确规定生活饮用水的pH 范围为。pH 值成为生活饮用水的水质指标之一一事已引起人们的普遍关注。自然水，源头来自自然水库。，制作 过程都是无添加。2、自然饮用水生产流程：承受自动灌装系统、瓶子第一次消毒后进入无菌灌装间、从其次次消毒、排瓶、进瓶、冲洗、加盖、压盖、

4、外检、 塑封、包装生产工艺一次完成！3、农夫山泉简介：水质 水源纯自然农夫山泉坚持水源地建厂，水源地生产。每一瓶农夫山泉都清楚标注水源地， 确保消费者知情权。农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中 建立生产基地，全部生产过程在水源地完成。消费者喝的每 一瓶农夫山泉，都经过了漫长的运输线路，从大自然远道而 来。目前，农夫山泉占据四大优质的自然饮用水源浙江 千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。4、公司理念：三大理念: 环保理念农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都 有其源头自然理念坚持水源地建厂，水源地生产。安康理念农夫山泉只生产自然弱碱性的安康饮用水，坚决反 对在水中添加任何人工矿物质

5、。5 本次筹划的目的：依据公司进展战略、经营宗旨和市场目标，结合当前国 内饮用水市场现状。设定在将来的农夫山泉推广活动中准确 市场定位和创的营销组合来提升品牌知名度，加强消费者 的忠诚度，从而提倡安康、自然、欢快的现代生活。以市场调查为根底，广泛收集质料，整合饮料市场的相 关信息，将收集的信息资料进展整理分析和利用。我们认为 农夫山泉的市场优势大，市场份额也有确定的进展空间，只 有提升其市场竞争力和品牌知名度，才能进一步将其在市场 的份额得到推广。同时，本筹划的里一个目的也是为养生汤 农夫山泉股份供给可行性的参考。其次章企业分析企业宏观环境分析1） 经济环境分析 我国经济进展快速，人民生活要求

6、不断要求多元化，人们越来越重视生活的品质和安康。饮用水市场作为一种型的市场。拥有巨大的市场?. 在我国七大中心城市中，有 489的人宠爱矿泉水，有 301的人宠爱纯洁水，二者相差近 20 个百分点进入 90 年月，随着我国人民生活水平的提高，人们对瓶装水的需求量大增，年速度增长保持在 20左右。市场需求的扩大极大地促进了瓶 装水行业的规模化进展， 1994 年全国瓶装水企业已进展到100 多家，销量约30 万吨，而到1999 年，全国有30 多个省市近 1000 多家公司涉足瓶装水生产，年产量突破 400 万吨， 达 411 万吨，其中仅每年供给大城市的瓶装水就有 1000 万公升以上。2）

7、人口环境分析 信任人口这个因素打算水巨头入住中国的重要因素。中国人口现在已到达十三亿，超过欧洲和北美洲人数的总和，随着社会主义市场经济的进展，人民收入不断增加，中国已经被视为世界最大的潜在市场。在其中， 年轻人比重大，并且饮用水会更受年轻人的追捧。在世界范围内，中国的青少年人口群体最为浩大。1982 已超过四亿， 1990 年亿 20XX 年更到达亿，课件青少年人口对国家经济进展的至关重要的作用。我国消费者 3政治经济环境中国饮用水经过二十年、年平均增幅超过 50%的快速进展，去年产量已经突出亿吨。从 20XX 年以来，饮用水行业通过实践社会责任，获得宽阔的支持； 十七大的召开，实践科学发展观

8、和轻工工业调整和振兴规划，进一步加大 节能减排工作力度由此，国家大力支持自然饮用水的进展， 具体表现在：1、科技创目标。2、质量安全目标。期望建立和完善标准体系建设，这里面特别提出了标准化的要求。另外，在全国能形成假设干个 标准化生产示范区。3、在信息方面，搭建一个信息共享平台。在中国品牌 方面，支持有条件的企业进展到世界品牌。企业微观环境分析：竞争者分析：在巨大的饮用水消费市场中，飞速增速的 众多厂家，越来愈多比较知名的有：康师傅、统一、哇哈哈、养生堂等等，另外，美国的“两乐”等等国外企业纷纷 抢滩中国。此外，还有一个现象就是地域性品牌相当活泼。 农夫山泉自然饮用水是凭借纯自然无添加的差异而

9、成功上市的， 随后，各个知名厂商也纷纷在产品的自然水上下功夫，间续 推出的产品。因此，农夫山泉面临着强大的竞争压力。主要竞争对手分析：（1） 哇哈哈矿泉水：中国第一家饮用水品牌，凭借大容量，领先打出品牌，并成为 21 世纪初期的饮用水界的领军品牌。（2） 统一矿物质水：借“轻量、环保”外包装成功进去市场，打出了水的市场，产品重点在于“环保、绿色” 赢得青年人的宠爱。（3） 康师傅矿物质水：凭借偶像代言，水含有的矿物质，成功推开市场，成为矿物质水的主导力气之一。由上可知 ,竞争对手的广告知求主要集中于丰富矿物 质、环保、绿色、时尚，农夫山泉假设能找到自己的特点， 结合品牌特性，提出与上类品牌不同

10、的独特的核心利益，将 格外有利于农夫山泉的推广。 条件分析：水源：农夫山泉占据四大优质的自然饮用水源浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。 生产工艺：承受自动灌装系统、瓶子第一次消毒后进入无菌灌装间、从其次次消毒、排瓶、进瓶、冲洗、加盖、压盖、外检、塑 封、包装生产工艺一次完成产品分析1、农夫山泉饮用水承受纯自然的水，我们不生产水，只是大自然的搬运工。2.产品的品牌形象：1） 一开头就树立了农夫山泉绿色、纯自然的、安康的的品牌形象。农夫山泉承受山清水秀的形象，把产品品牌形 象定位到大自然风格上，富于了共性化。2） 在消费者心中，农夫山泉不仅水质好，而且还有浓 厚的亲近感。3、产品独特

11、之处水质自然、水源无污染环保：农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉 都有其源头自然：坚持水源地建厂，水源地生产安康农夫山泉只生产自然弱碱性的安康饮用水，坚 决反对在水中添加任何人工矿物质。4、 产品卖点：卖产地：农夫山泉的自然水产品是来自千岛湖,丹江口, 万绿湖水库等, 只经简洁过滤, 不转变水的本质 , 保有水源自然特征指标, 依照我国饮料通则 的定义, 属于其他自然饮用水, 目前尚未有国家标准, 因此产品的质量系依照企业标准或当地的地方标准来保障 , 由于来自自然水源保护区, 因此水源的保护格外重要 , 农夫山泉公司与当地政府都签定了水源保护协议 , 保证工厂不会造成水源的二次污染,

12、 也协作国家政策乐观从事水源保护工作 , 以免水质不稳定造成产品发生质量问题。卖口味：当前的人们，尤其是一些年轻人追求热兴华、 提倡标立异，无疑市场上的矿泉水都有添加剂的味道，但 是农夫山泉无任何意味，特别是由于来自自然山水，细细品 尝还有点甜味。市场地位毫无意味，农夫山泉实行的战略是差异化定位战略。主 要有以下几个方面：第一步：口味纯粹，水质差异化。农夫山泉水来自深山，具有一般水无法比较的自然优势，在加上好的工艺，较少的添加剂。导致水喝道口中，有 种甜丝丝的味道，格外独特。其次步：“农夫山泉有点甜”：广告知求差异化农夫山泉在这方面表现出天才般的水准。它的广告词是 “有点甜”。真的甜吗？其实这

13、是心理示意在起作用，我们 让 100 个人蒙上眼睛品尝两种水，有多少人能区分出有点甜的水呢？千岛湖的水真的很甜吗？我们不得而知，但是经过反复示意，大家都会认为：“甜，真的甜啊！”除了广告词是“有点甜”，那只能“在课堂上发出声音 的盖子”几条电视广告的主创意点 -运动瓶盖也成为了差异化的记忆点。农夫山泉应用包装制造差异，1998 年 6 月上海一家媒体曾以“水战”胜机在瓶盖为题阐述了瓶盖在 矿泉水市场竞争中的重要性，并传播“运动瓶盖。把农夫山 泉引向成功的盖子-运动盖吸引了更多的市场留意力，特别 是目标中小学生的留意力。第三步：包装、容量、价格的标立异超市的货架上，在琳琅满目的饮用水产品中，农夫

14、山泉 依据自己的独特红色，自然的瓶身，往往显特别引人注目。 农夫山泉的包装分为三种主要特色： 1、明媚的红色，热忱大方；2、LOGO 为四个大字，突出品牌名；3、上方为水源地标志，山清水秀，自然绿色。消费者分析影响消费者购置的因素：经济因素：无论购置什么商品，经济因素都是必不行少 的因素。如今人么生活条件提高了，购置生活必需品在整个 收入中的比重减小了，人们有更多的条件购置一些生活必需 品之外的消费品。篇二：农夫山泉的营销筹划方案20XX 年 04 月农夫山泉的营销筹划方案一、前言随着经济的进展，人们对饮料的要求越来越高了，生活 节奏的不断加快，人们的饮食也以便利快捷为特点。矿泉水 以其纯洁、

15、安全、便捷吸引了许很多多的消费者，已经成为 人们生活中不行缺少的一局部。提起矿泉水，很多人就会立 刻想到农夫山泉这个中国大陆的著名品牌。农夫山泉矿泉水 在中国几乎是家喻户晓的。“农夫山泉有点甜”成功把消费 者的留意力从水的质感引导到水的口味上，示意水质的上乘。承受感性和理性结合的方式，成功建筑了农夫山泉的矿 泉水王国，稳稳的坐上全国瓶装水市场占有率第三的位置。 大学生是矿泉水的重要消费群体，通过对产品市场的综合调 查分析，以提高农夫山泉在江阴职业技术学院的市场占有率 为主要目的做了一整套营销筹划方案。二、市场分析一销售环境分析大学生是矿泉水的重要消费群体。我们学校的世界超 市、宿舍前各种小卖部

16、、校门外的好又多超市都要矿泉水的 销售。依据调查 80%的大学生都不情愿去喝热水，嫌热水麻烦， 泡水麻烦，等水变凉更麻烦，所以选择去就近商店、超市购置既经济又实惠的矿泉水喝。还有 10%的大学生觉得矿泉水既安康又安全，比学校泡的热水好的多，所以从不喝热水， 只喝矿泉水。只有小局部 5%的大学生觉得热水还是不错的， 但是有时也会去买矿泉水喝喝。因此，在这样的一种环境 下，购置矿泉水成了大学生解渴必不行少的一种方法。二自我剖析和销售比较农夫山泉矿泉水品质精良，从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有其源头，使用的是千岛湖地下的源头活水， 农夫山泉认为，只有好的自然水源才能生产出优质的瓶装饮用水，才是

17、真正的“安康水”。 农夫山泉的独特销售主见确立了其高价的价格策略，每瓶零售价始终在元，保持了一个高价格品牌的形象。此外农夫山泉热心于社会公益、体育、 航天事业，有着良好的社会形象。农夫山泉是国内最大的矿泉水品牌之一，依据相关的市 场调查问卷得知，很多人在买矿泉水时的首选是农夫山泉， 购置缘由，一是由于品牌效用，二是由于甜甜的，好喝。而校园外全国近期内市场调查是这样的数据：冠军：农夫山泉的市场综合占有率保持在 40%以上。亚军：娃哈哈矿泉水第三名：康师傅矿泉水第四名：怡宝矿泉水第五名：西藏冰川矿泉水第六名：景田矿泉水第七名：昆仑上矿泉水第八名：雀巢矿泉水第九名：益力矿泉水第十名：崂山矿泉水虽然“

18、娃哈哈”、“康师傅”、“统一”、“怡宝”等 品牌也由于价格、品牌和外观、口味等特点在校园内市场中 各领风骚，但是“农夫山泉”这一中国最大的矿泉水品牌还 是占据了矿泉水市场的半壁江山。三消费者分析学生一般都离不开矿泉水，而学生一般又会在什么状况 下选择矿泉水呢？依据调查得知：1. 很多大学生都忙于学习，懒得下去泡水，懒得出宿舍 下楼，所以选择买矿泉水，在口渴时就可以随时随地的拿出 来了，便利，省时。2. 大学生本身就属于独特的消费群体，有不同的消费需 求，有从众、攀比、求异的心理，以前的生活方式已经不适 合他们喝热水以是一种过时的，只有去商店、超市购置饮料 才是符合他们身份的事。3. 大学生有很

19、多的空余时间，好多一局部的人就开头泡在网上了，就局部人对着电脑就不情愿离开，很多时候就 会选择矿泉水这种便利快捷的饮料了。既然有这么多人会选择购置矿泉水，那怎样才能抓住这 些人的留意，让他们购置矿泉水就购置农夫山泉呢？那就要 做好农夫山泉的宣传、价格、分销、促销了。三、农夫山泉的商品组合策略一农夫山泉通过专业市场分析得知，瓶装水消费人 群以青少年居多，于是在包装设计上推出运动型包装的农夫 山泉，瓶盖的设计跳脱寻常旋转开启方式，改用所谓“运动 盖”直接拉起的开瓶法；瓶标承受了惹眼的红色，除了商品篇三：农夫山泉营销筹划书湖南人文科技学院经济与治理系结课论文名目第一章产品介绍 . 4农夫山泉天然纯净

20、水简介 . 4农夫山泉水的标准 . 4企业理念与产品自身形象: . 4 1 公 司 核 心 价 值 观三 大 理念 . 42四个不忘 . 5 3 产 品 自 身 形 象 和 荣誉 . 5策划目标 . 6第 二 章企 业 目 前 环 境 分析 . 6企业宏观环境分析 . 61经济环境： . 62人口环境 . 73政治人文环境 . 7企业微观环境分析 . 7产品自身分析 . 71农夫山泉饮用水 . 72产品的品牌形象 . 83地理位置优势 . 8消费者市场分析 . 8第 三 章农 夫 山 泉SWOT分析 . 8农夫山泉优势分析 . 81差异化的定位策略 . 82良好的社会形象 . 9 3 矿泉水资

21、源足够丰富， 能实现强大的产能 . 94公关力气 . 10农夫山泉劣势分析 . 101水源地偏远 . 102水源地的污染问题 . 10 3 缺 乏 科 学 的 销 售 和 经 销 商 渠 道 建设 . 114行业激烈竞争 . 11农夫山泉机会分析 . 11农夫山泉威胁分析 . 121外在威逼 . 122内在威逼 . 12第 四 章农 夫 山 泉 营 销 策略 . 13分销策略 . 131广告策略 . 132促销手段 . 133渠道策略 . 14产品开发 . 14公共关系 . 15 1 农 夫 山 泉 失 败 的 公关： . 152公关关系的建立 . 15第六章实施方案 . 16面对消费者 .

22、16面对媒体 . 16面对政府 . 16正确的做法 . 171自身应该具备的： . 172危机处理力气 . 17第五章总结 . 18农夫山泉营销筹划摘要：我国经济进展快速，人民生活要求不断提高，人 们越来越重视生活的品质和安康。随着国内越来越多“食品 危机”大事的爆发，让我们越来越有这样的感慨，国内的危 机大事应当归类于“中国式的公关危机”。农夫山泉在爆出 生产指标还不如自来水，等系列的负面消息后，市场份额明 显下滑，退出北京市场，等一系列举措使农夫山泉患病到前所未有的危机，在中国目前或内涌现多种品牌的饮用水，常 量快速增长，经过这十年的猛烈竞争。在种种逆境之下如何 突破重围，重占有市场份额做

23、出一系列活动。让我联想到 一句名言：建立一个品牌需要二十年，毁掉一个品牌只需要 一分钟。本筹划案主要是从农夫山泉的现状入手，面对其问题、 分析其问题、查找其对策，觉察时机，走出危机。面对农夫山泉现有的危机，围绕农夫山泉企业形象为推广的营销目标，进军了大量的市场分析，企业公关维护，准确进展了方案策略实施。 从环境分析、产品自身分析、企业形象、宣传沟通、品牌、营销战略撰写了一份完整具体的行销筹划书。关键字：农夫山泉，营销筹划，企业形象第一章 产品介绍农夫山泉自然纯洁水简介水质水源纯自然农夫山泉坚持水源地建厂，水源地生 产。每一瓶农夫山泉都清楚标注水源地，确保消费者知情权。农夫山泉 坚持在远离都市的

24、深山密林中建立生产基地，全部生产过程 在水源地完成。消费者喝的每一瓶农夫山泉，都经过了漫长 的运输线路，从大自然远道而来。目前，农夫山泉占据四大 优质的自然饮用水源浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。农夫山泉水的标准的生活饮用水卫生标准马上于 7 月 1 日实施。该标准明确规定生活饮用水的pH 范围为值成为生活饮用水的水质指标之一一事已引起人们的普遍关注。自然水，源头来自天 然水库。制作过程都是无添加。企业理念与产品自身形象:1公司核心价值观 三大理念环保理念 农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有其源头自然理念 坚持水源地建厂，水源地生产。安康理念 农夫山泉只生产自然弱碱性的安康饮用水，坚决反对