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1、农夫山泉市场营销策划方案 农夫山泉市场营销策划方案 市场营销农夫山泉渠道建设先天不足1997年农夫山泉以有点甜一炮走红但是成名之际农夫渠道建设落后一着埋下隐患演变到今天已经成为农夫先天不足的内在缺陷农夫采用的是与娃哈哈相同的经销商制度但是无论在规模知名度和信誉度上农夫都无法和娃哈哈相比农夫各地经销商的进货数量和娃哈哈经销商的进货数量无法同日而语据农夫一销售人员回忆当时农夫山泉水的销量和当时的水王娃哈哈相比始终没有超越110天然水的代价 2000年农夫山泉发起天然水和纯净水争论农夫山泉名气扶摇直上农夫成了高品质和健康水的代名词也让其宿敌同城的娃哈哈讨不着半点便宜但是农夫没有想到这个天然也成了日后
2、农夫全国扩展的一个限制因为天然农夫在选择水源和瓶装厂的时候限制很多瓶装厂要接近水源水源必须符合农夫的宣传口号无污染源自天然生产能力的局限不仅影响农夫系列饮料产品的产量更导致农夫物流成本居高不下由于只有4个生产厂农夫大多数产品的运输都是远距离运输农夫所有生产厂都选择在有铁路终端的地区然而铁路运输成本高而且不能直达很多销售网点高价策略不够坚挺养生堂的每一款产品都以高品质为卖点不管是更健康的天然水还是领先市场的农夫果园以及今年新推的气茶可是这种高价策略往往并不坚挺而农夫山泉在超市的售价也经历了每瓶15元到12元再到目前1元的滑坡另一方面养生堂的产品还存在渠道压货现象如此频繁更替销售总监经销商的忠诚度
3、首先大打折扣由于缺乏稳定性经销商都不愿意主动去拓展市场资金考验而定位更高的 农夫系列产品其成本比竞争对手高据农夫采购部门的人员介绍仅农夫山泉使用的宽口瓶瓶盖的成本就是娃哈哈的5倍而农夫果园采用的原料不是大多数企业采用的甜味剂而是成本更高的白砂糖饮料业竞争激烈农夫产品的利润非常微薄生产厂以及物流和渠道加大投入资金是首要的问题 2022年农夫山泉在水厂建设上的投入 已超过人民币12亿元除千岛湖的水厂是靠自己的资金以外其余大部分来自银行贷款 2022年广东河源的新基地建设所需的10亿元投资无疑又等于再次掏空公司的荷包上市成了钟晱晱最迫切的一个任务 2022年农夫山泉就着手准备上市上市主体为由浙江千岛
4、湖养生堂饮用水有限公司改制而成的农夫山泉股份有限公司养生堂持有其中六成股份农夫山泉股份公司一成立就积极筹备上市融资并于是年8月结束上市辅导期但是IPO并没有按预期进行时至今日农夫的上市还在运作阶段相应营销诊断对策仍就以生产天然水作为公司以后的发展方向旗帜鲜明地与纯净水划清界线不打价格战不与纯净水一块走下坡路向社会倡导绿色健康的生活方式传播科学正确的消费观点从而树立农夫山泉健康高品位的形象并塑造一个对社会真诚负责为人类造福而工作的企业形象同时继续在全国范围内寻找新的未遭环境污染的天然水源抢占未开发的水资源加大投资办立罐装厂的力度在全国建立多家罐装厂以降低产品的运输及仓储成本丰富产品的种类加大新产
5、品的研发力度满足市场的需要改变企业富于攻击性的形象将企业形象树立为和蔼可亲的形象避免使企业成为众矢之的缓和与各竞争对手的关系2产品策略重点仍是生产天然水同时加大在各方面的投资形成一系列健康绿色环保的农夫品牌产品生产农夫罐装水桶的容量为125L桶的包装与天然水的包装相类似其主要的目标群为普通收入家庭主要的销售地区为在广东兴建生产基地打开华南市场全面进军珠三角地区在浙江的千岛湖吉林的长 白山和湖北的丹江口建立了三个可辐射华东华北和中西部地区的生产基地加大公司在饮料市场的投入及研发开发新的企业尚未涉及的饮料种类如碳酸饮料果汁饮料茶饮料功能饮料改变农夫山泉产品单一的状况3价格策略由于农夫山泉在争取水资源及投资办厂方面的大投入为保证及时地收回投资成本应保证产品的毛利润保持20左右同时严格地规范产品的零售价格避免市场上产品价格的混乱采取价格略高于同容量纯净水价格的策略主要目的是改变产品利润低同时又使之与纯净水划出一定的界线显示天然水健康绿色环保的形象产品的定价采取高价策略至于农夫的其