《农夫山泉高校市场营销策划方案17800.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《农夫山泉高校市场营销策划方案17800.docx（39页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、 “农夫山泉，泉天然，更健康”农夫山泉重庆高校市场营销策划方案 重庆工商商大学第第十届学生生科研“六大赛赛事”复赛作品品参赛作品品名称：农夫山山泉重庆庆高校市市场营销销策划方方案参赛团队队名称： F11参赛团队队成员：王波参赛成员员班级：20110级市市场营销销一班参赛成员员学号：201100443244620133年4月1摘要我国经济济发展迅迅速，人人民生活活要求不不断提高高，人们们越来越越重视生生活的品品质和健健康。饮饮用水市市场作为为一种新新型的市市场。从从20世世纪末期期，在国国内大规规模启动动以来，越越来越多多地被消消费者接接受。目目前或内内涌现多多种品牌牌的饮用用水，常常量迅速速增
2、长，经经过这十十年的激激烈竞争争，目前前市场日日趋明朗朗化。但但是仍有有较大的的发展空空间，从从市场份份额来看看，还没没有一个个品牌具具有绝对对优势，成成为绝对对主导品品牌。领领导品牌牌的暂缺缺意味着着各品牌牌发展空空间很大大，而且且一旦生生出，就就有可能能获得多多数的市市场份额额。重庆主城城区有550多所所高校，拥拥有在校校大学生生约522万。同同时大学学生组织织每年都都会举办办各种各各样的活活动，据据调查重重庆高校校约有115000多个社社团和学学生组织织。大学学生是农农夫山泉泉不可忽忽视的一一个重要要消费群群体。对对重庆高高校市场场进行营营销推广广活动很很有必要要，也具具有很高高的可执执
3、行性。本策划案案主要是是从农夫夫山泉的的现状入入手，分分析其问问题，寻寻找其机机会。围围绕农夫夫山泉整整体品牌牌知名度度推广的的营销目目标，进进行了大大量的市市场分析析，从而而找出目目标市场场，准确确进行了了市场定定位。从从市场竞竞争分析析、产品品自身分分析、企企业分析析、市场场促销策略略、网络络传播策策略、广广告策略略进行了了完整详详细的关关于重庆庆高校市市场行销销策划。关键词：农夫山山泉、重重庆高校校市场、营营销与策策划、市市场分析析、市场场策略目录摘要 .一矿泉泉水行业业现状分分析. 11.行业业构成. 22.行业业竞争状状况. 33.行业业发展判判断. 5二农夫夫山泉消消费者分分析.
4、71.消费费者构成成. 772.目标标群体. 83.目标标群体对对产品的的需求. 9三农夫夫山泉品品牌分析析. 1101.农夫夫山泉的的产品品品质分析析. 1102.农夫夫山泉的的价格分分析. 1113.农夫夫山泉的的分销渠渠道分析析. 1124.农夫夫山泉的的消费者者评价分分析. 1335.农夫夫山泉的的SWOOT分析析. 114四企业业分析. 1551.企业业经营现现状. 152.企业业营销费费用分析析. 1663.公众众对企业业形象认认知分析析. 166五营销销传播目目标. 171.营销销策划目目标. 172. 营销范围围. 183. 营销费用用额度. 1884. 营销活动动时间段段.
5、18六 营销策略略. 1881.校园园市场特特点. 182.促销销活动. 1193.公共共关系活活动. 274.扩大大通路铺铺货活动动. 322七公共共关系策策略. 333八. 网网络传播播策略. 35九广告告传播策策略. 422一 矿泉水行行业现状状分析1.行业业构成自20世世纪900年代以以来，中中国矿泉泉水行业业迅猛发发展。目目前，全全国已有有矿泉水水生产厂厂10000多家家，年产产量为220世纪纪80年年代的110倍。在在中国第第一届国国际矿泉泉水论坛坛上，中中国科学学院院士士陈梦熊熊说，中中国矿泉泉水资源源十分丰丰富，而而且分布布广、品品种全。如如果能合合理开采采利用，前前景十分分广
6、阔。据据国土资资源部不不完全统统计，全全国已知知的矿泉泉水产地地达35500多多处，主主要分布布在华南南、华东东地区。自自上世纪纪90年年代以来来，全国国掀起了了开发天天然矿泉泉水高潮潮，年产产量超过过3000万吨。但但同时，中中国矿泉泉饮料业业缺乏总总体规划划，发展展不平衡衡。10000多多个厂家家大多数数资金薄薄弱、设设备落后后，生产产品种单单一，年年产量超超过万吨吨以上的的很少，具具有权威威性的名名牌厂家家更是寥寥寥无几几。但是是，近几几年，矿矿泉水行行业有了了突飞猛猛进发展展。根据据中国轻轻工业信信息中心心的统计计数据，截截至到220122年9月月，软饮料料产量332699万吨，比比2
7、0111年增增长222.311%。实实现总产产值（现现价）110266.088亿元，销销售收111133.644亿元，分分别比上上年同期期增长224.332%、27.26%。软饮饮料行业业保持产产销两旺旺，累计计产销率率水平达达到999.3559%。矿矿泉水作作为饮料料行业中中一个十十分重要要的成员员，其发发展也可可想而知知。各大行行业都涉涉足饮用用水行业业。除了了农夫山山泉外，娃娃哈哈、康康师傅、乐百氏、可口可乐等等已经等知名品牌都已经在市场饮料市场的饮用水一块上占领了一定的位置。在重庆高校市场这样一个相对具体的矿泉水消费市场品牌竞争同样非常激烈。饮用水大大致可以以分为以以下三类类：（1）天
8、天然水：主要选选用未受受污染的的河水、湖湖水、井井水、泉泉水净化化处理成成瓶（桶桶）装饮饮料。（自自来水厂厂生产的的自来水水也属于于天然水水一类）。（2）纯纯净水：（包括括蒸馏水水、离子子水、太太空水等等）。纯纯净水大大都采用用天然水水（多数数采用自自来水）作作为原料料，采用用反渗透透法，通通过薄膜膜渗滤或或采用蒸蒸馏法处处理后制制造而成成。纯净净水、蒸蒸馏水经经过处理理，不仅仅滤掉了了水中的的有害物物质，同同时也滤滤掉了有有益人体体健康的的各种常常量元素素和微量量元素。（3）矿矿泉水：广义上上也属于于天然水水的范畴畴，它与与一般天天然水的的区别，主主要是采采取地层层深部、未未受污染染的深层层
9、地下水水。含有有钠、钾钾、钙、重重碳酸盐盐、硫酸酸盐及氯氯化物等等人体不不可缺少少的常量量元素。2. 行业竞争争状况我国矿泉泉水行业业步入稳稳步成长长阶段，形形成以农农夫山泉泉、康师师傅、娃哈哈哈、乐百百氏为主主导的一一线品牌牌，以雀雀巢、依依云、可可口可乐乐、怡宝宝等有名名气的二二线品牌牌及一些些实力较较差的地地方中小小企业矿矿泉水品品牌的“三国鼎鼎立”的格局局，因此此现有企企业间的的竞争是是非常激激烈的。饮料市市场品种种和品牌牌众多，市市场推广广投入大大，利很很薄。新新品种、新新品牌果果汁、功功能饮料料不断涌涌现，饮饮料市场场不断被被切碎细细分，瓜瓜分着消消费者的的钱袋，挤挤占着饮饮料水的
10、的市场。饮料水水分为纯纯净水（包包括太空空水、蒸蒸馏水）和和矿泉水水两大类类。全国国有纯净净水生产产企业110000多家，矿矿泉水生生产企业业10000多家家。在重重庆市场场，有纯纯净水229种，矿矿泉水221种。 在市场场激烈的的竞争中中，每个个企业都都力图使使自己的的产品以以及企业业的整体体形象广广为人知知，并能能深入人人心，为为此想尽尽法子用用尽手段段。但对对消费者者而言，面面对如此此众多的的企业和和产品，要要让他们们记住其其中的某某一个并并非易事事，更别别说印象象深刻。所所以各个个矿泉水水品牌都都不断的的在销售售、公关关、广告告等方面面出各种种新招，娃娃哈哈大大砸广告告前，康康师傅虽虽
11、然广告告做得不不声不响响，但是是终端做做得好，矿矿泉水分分量也比比普通的的5500ml大大50mml。可可口可乐乐走低价价路线，大大力吸引引经销商商。而农农夫山泉泉则大作作事件营营销。在在饮料行行业的竞竞争随着着新品牌牌的不断断涌现和和，和大大企业的的不断涉涉足这个个行业，矿矿泉水品品牌的竞竞争不断断的热化化了。市场竞争争格局分分析：（1）现现有竞争争者分析析1）哇哈哈哈矿泉泉水：中中国第一一家饮用用水品牌牌，凭借借大容量量，率先先打出品品牌，并并成为221世纪纪初期的的饮用水水界的领领军品牌牌。2）统一一矿物质质水：借借“轻量、环环保”外包装装成功进进去市场场，打出出了水的的市场，产产品重点
12、点在于“环保、绿绿色”赢得青青年人的的喜欢。3）康师师傅矿物物质水：凭借偶偶像代言言，水含含有的矿矿物质，成成功推开开市场，成成为矿物物质水的的主导力力量之一一。（2）替替代品的的威胁矿泉水的的替代品品有茶饮饮料，碳碳酸饮料料，稀释释果汁饮饮料，功功能营养养型饮料料等，因因此矿泉泉水行业业面临着着严峻的的竞争。（3）潜潜在进入入者相继进入入中国矿矿泉水市市场的国国内外高高端、著著名品牌牌矿泉水水和国内内新兴的的矿泉水水。（4）购购买者的的讨价还还价能力力我国矿泉泉水市场场大多定定位在中中低端，价价格相对对稳定，因因此消费费者讨价价还价能能力低。（5）供供应商的的讨价还还价能力力由于水源源供应单
13、单一，所所以水源源供应商商的讨价价还价能能力较强强，但在在矿泉水水制作设设备的供供应商上上其讨价价还价能能力较弱弱。3.行业业发展判判断（1）矿矿泉水行行业持续续在热化化 瓶装矿泉泉水的诞诞生，就就是为了了满足消消费者饮饮水便利利的需求求，主要要是在人人们外出出及不具具备取水水条件的的情况下下可以有有水喝。随随着现在在的经济济发展，人人们生活活节奏的的加快，大大家对于于现成的的，便携携的事物物的兴趣趣更加浓浓厚。所所以瓶装装水的市市场短期期内，如如果没有有出现什什么意外外的重大大事件，是是不会受受到太大大的影响响的。随随着旅游游业等户户外行业业的不断断发展，瓶瓶装水的的市场在在预期内内反而持持
14、续热化化。 (2)矿泉水水走健康康、绿色色路线 消费品的的发展总总是会随随着 消消费者的的生活习习惯和生生活观念念的发展展趋势而而变化。在在物质经经济逐渐渐发展的的今天，人人们对于于生活的的追求已已经有了了更多的的要求。人人们会更更加追求求养生之之道。同同时，环环境污染染和保护护问题的的热化，在在增加了了人们的的环保意意识的同同时，也也增加了了人们的的生存危危机感。所所以，现现在市场场上的食食品类的的行业“绿色”、“健康”、“纯天然然”等字眼眼不断出出现。饮饮用水行行业也不不例外。农农夫山泉泉20000年44月244日宣布布不再生生产纯净净水，而而生产具具有人体体必须的的微量元元素的“矿泉水水
15、”。继而而众多的的“纯净水水”厂家，改改弦更张张，生产产“矿泉水水”、“矿物质质水”。现在在有又有有了一个个“饮用水水的酸碱碱度”的说法法。可见见，饮用用水行业业的绿色色健康趋趋势也是是十分明明显。 (3)由于能能源上的的问题，矿矿泉水将将遇到成成本问题题。 这个问题题主要是是针对矿矿泉水的的塑料瓶瓶子，包包装盒子子等的资资源问题题。目前前塑料等等的成本本不断的的上升，导导致了矿矿泉水的的核心产产品的比比例下降降，成本本8毛钱钱的一瓶瓶矿泉水水，有44毛是瓶瓶子和外外包装的的价钱。如如果这些些固定原原材料的的价钱继继续上升升，会导导致矿泉泉水的单单价上升升。另外外随着淡淡水资源源的稀缺缺，水污
16、污染的严严重，矿矿泉水的的取水成成本，也也会增加加矿泉水水的单价价。 (4)市场竞竞争将更更加激烈烈目前矿泉泉水行业业的几个个主要品品牌都是是农夫山山泉很大大的竞争争对手。国国产品牌牌竞争积积累，国国外品牌牌也没有有闲着。都都来瓜分分中国的的饮用水水市场。二 农夫山泉泉消费者者分析1. 消费者构构成在重庆高高校市场场农夫山山泉的消消费者构构成主要要有大学学生个人人消费者者和大学学生组织织消费者者。农夫山泉泉与其他他品牌的的消费者者构成并并没有太太多区别别，调查查显示消消费者已已形成购购买饮用用水的习习惯，经经常购买买者占448.889%，偶偶尔购买买者占448.115%，只只有2.96%的人从
17、从来不购购买。年年龄结构构明显偏偏轻。消消费行为为特征：重品牌牌，重口口感，对对矿泉水水、纯净净水概念念模糊，但但已有一一部分消消费者认认识到，长长饮纯净净水无益益，开始始留意选选择优质质矿泉水水了。 2. 目标消费费群体分分析 在重庆庆高校市市场对于于农夫山山泉来说说，目标标消费者者是比较较广的，只只要是可可能在户户外活动动，而且且有购买买能力的的大学生生消费者者都可能能成为目目标消费费者。但但是由于于农夫山山泉定位位的特殊殊性，以以及水源源的优势势和运输输的劣势势会让水水的单价价略高于于其他水水，所以以，农夫夫山泉的的目标消消费者还还应该所所定在于于对于水水的品质质有一定定的要求求，并愿愿
18、意为之之付出与与其他品品牌的水水的差价价的人。（1）大大学生个个人市场场基本特征征年龄多多集中在在1825岁岁，日常常生活中中或是进进行体育育活动时时对矿泉水水的消费费需求较较大，喜喜欢便捷捷，休闲闲的购物物方式。消费特点点大学生生是一个个庞大而而特殊的的消费群群体，调调查发现现，无论论是从经经济来源源、消费费结构、理理念还是是消费水水平来看看，大学学生都具具有个性性化、多多样化等等消费特特点。广广告促销销对大学学生的矿矿泉水消消费影响响很大。（2）大大学生组组织市场场基本特征征 主要要由在校校大学生生组成，在在某些方方面有共共同的兴兴趣爱好好，主要要是通过过各种组组织，加加强与人人们的沟沟通
19、，寻寻找一个个展示自自我的平平台。购买行为为 大学学生组织织主要通通过集体体采购矿矿泉水，属属于组织织购买行行为，购购买者较较少，但但是购买买量很大大，一般般是组织织参加某某项活动动，购买买时的便利利性和价价格成为为吸引他他们的关关键点。据了解，大大学校园园内每学学期都会会举办各各种赛事事和交流流活动，主主要由相相关组织织（如学学生会、学学生社团团、俱乐乐部）承承办，活活动期间间一般需要要购买一一定量的的矿泉水水，用于活活动过程程中的必必需品。全国主要要城市消消费者对对矿泉水水的饮用用频率：（数据来来源：IIMI220122）绝大多数数的消费费者对水水饮料的的消费都都是属于于中度消消费，一一周
20、几次次而已。2. 目标群体体对产品品的需求求矿泉水对对于消费费者来说说，其核核心利益益无非是是解渴的的，消费费者购买买的主要要因为有有了喝水水的需求求而产生生购买动动机。在在这一点点上，是是任何的的矿泉水水几乎都都具有的的核心价价值。但但是众多多的矿泉泉水品牌牌，如何何让消费费者看中中某个品品牌，而而选择这这个品牌牌呢，这这就需要要抓住除除了核心心产品之之外的其其他的一一些需求求点。对对于矿泉泉水，来来说，其其核心产产品是解解渴的水水。而其其实体产产品又包包括的包包装的色色彩，质质地，风风格，形形状等。其其扩展产产品包含含了水的的健康指指数，水的品品牌美誉誉度，这这种水所所传达的的品牌理理念，
21、即即消费者者对于水水的一个个总体印印象。虽虽然说，水水只是水水而已，并并非什么么保健品品，人们们实际意意义上能能从它身身上获取取的某种种微量元元素，或或者其他他什么利利益是很很少的。但但是，消消费者的的需求点点往往会会超出了了他们对对产品的的实际需需求，总总是给产产品更加加高的期期望，比比如消费费者希望望自己戴戴的一个个发夹能能够给自自己带来来全新的的形象。消消费者会会注意一一些不一一定对自自己有决决定性影影响的细细节，特特别是在在有关健健康上面面。而在在水的包包装上，消消费者对对之的需需求则会会更加弱弱一些，但但并不带带表消费费者对包包装改变变的需求求弹性会会很弱。据据我所知知，我身身边有不
22、不少人喜喜欢包装装上的美美感和有有创意。全国主要要城市消消费者对对矿泉水水的饮用用场合：（数据来来源：IIMI220122）水饮料消消费主要要目的：解渴。而在口渴渴时喝水水这一大大前提下下，瓶装装水更多多是在外外出（户户外）场场合供个个人饮用用，同时时也会受受到通路路铺货的的一些影影响。三农夫夫山泉品品牌分析析1.农夫夫山泉的的产品品品质分析析农夫山泉泉水来自自深山，具具有普通通水无法法比拟的的天然优优势，在在加上好好的工艺艺，较少少的添加加剂。导导致水喝喝道口中中，有种种甜丝丝丝的味道道，十分分独特。农夫山泉泉的天然然水产品品是来自自千岛湖湖,丹江江口,万万绿湖水水库等, 只经经简单过过滤,
23、 不改变变水的本本质, 保有水水源天然然特征指指标, 依照我我国饮饮料通则则(GGB1007899-20007) 的定定义, 属于其其他天然然饮用水水, 目前尚尚未有国国家标准准, 因因此产品品的质量量系依照照企业标标准或当当地的地地方标准准来保障障, 由由于来自自天然水水源保护护区, 因此水水源的保保护非常常重要, 农夫夫山泉公公司与当当地政府府都签定定了水源源保护协协议, 保证工工厂不会会造成水水源的二二次污染染, 也也配合国国家政策策积极从从事水源源保护工工作, 以免水水质不稳稳定造成成产品发发生质量量问题。水质天然然、水源源无污染染，具有有如下特特点： A.环环保：农农夫山泉泉从不使使
24、用城市市自来水水，每一一滴农夫夫山泉都都有其源源头。 B.天天然：坚坚持水源源地建厂厂，水源源地生产产。C.健康康：夫山山泉只生生产天然然弱碱性性的健康康饮用水水，坚决决反对在在水中添添加任何何人工矿矿物质。2. 农夫山泉泉的价格格分析.农夫山泉泉的终端端零售价价是1.5元，而而其它两两个主要要竞争品品牌娃哈哈哈和康康师傅的的终端零零售价均均为1元元，相比比质量上上我们本本着“大自然然”的搬运运工，拥拥有优质质水源，但但价格更更贵，也也比较少少做促销销。我们们的目的的是让消消费者无无论在理理性上还还是在感感性上都都更愿意意多花钱钱来买咱咱们的产产品。对对于这样样的定价价是合理理的，因因为农夫夫
25、山泉到到了水源源地的限限制，不不能再离离开水源源地的其其他地方方灌装，所所以在保保证产品品品质的的同时也也增加了了不少成成本。大学生是是文化阶阶层，对对无污染染、健康康的产品品观念比比较了解解。同时时也是非非常关注注产品的的品质的的。在选选择矿泉泉水是，如如果不同同品牌的的差价是是他能够够接受的的，产品品品质会会成为选选择的最最重要考考虑因素素。农夫夫山泉的的定价大大学生是是普遍接接受的。3. 农夫山泉泉的分销销渠道分分析农夫山泉泉的销售售渠道选选择主要要是超市市和便利利店，这这是符合合大学消消费者购购买矿泉泉水的渠渠道选择择的。大大学生消消费者对对于超市市这个渠渠道的忠忠诚度是是非常高高的。
26、同同时，便便利店因因为其购购买更加加方便，也也是矿泉泉是在大大学市场场畅销的的一类终终端。这这跟矿泉泉水的主主要铺货货地点是是在超市市和便利利店有关关，另一一方面，超超市和便便利店的的矿泉水水的产品品渠道相相对短，水水的成本本相对低低，生产产商给的的优惠大大，两种种零售终终端的价价格也就就相对低低了。4. 农夫山泉泉的消费费者评价价分析消费者对对于农夫夫山泉的的评价和和忠诚度度还是比比较高的的 ，紧紧随其后后的是娃娃哈哈。说说明市民民在购买买水的过过程中，受受广告的的影响还还是比较较大，同同时对于于饮用水水的品质质上，也也有一定定的要求求。所以以，农夫夫山泉在在做到保保持要先先有顾客客的基础础
27、上，还还有做进进一步的的努力，稳稳住矿泉泉水的领领导者地地位。5. 农夫山泉泉的SWWOT分分析（1）优优势1）农夫夫山泉产产品从以以天然水水为卖点点与矿物物质水产产品相区区别中脱脱颖而出出。2）广告告语以“甜”味记忆忆点，体体现了产产品的差差异化特特征。3）农夫夫山泉桶桶装水的的瓶盖设设计，让让消费者者用的方方便、放放心。4）农夫夫山泉瓶瓶装水的的包装设设计好看看。5）农夫夫山泉的的董事长长的正确确决策，树树立品牌牌优势。 6）农农夫山泉泉每年举举报亲水水寻源活活动，拉拉近消费费者对农农夫山泉泉产品的的距离，强强化品牌牌概念。7）水源源地属于于天然保保护区，水水质良好好，施行行水源地地建厂，
28、不不添加任任何人工工矿物质质，是天天然的弱弱碱性水水，是 “大自然然的搬运运工”。8）农夫夫山泉对对地震、洪洪灾等突突发事件件的捐款款和支助助，热心心于社会会公益、体体育、航航天事业业，良好好的社会会形象。（2）劣劣势1）农夫夫山泉由由于受到到水源地地的限制制，成本本高，导导致产品品价格上上涨。2）农夫夫产品因因陷入“砒霜门门”事件，使使其产品品质量遭遭质疑。3）农夫夫山泉“水源门门”事件，使使消费者者对其水水质产生生怀疑。4）农夫夫山泉的的与一些些同类产产品公司司的存在在公关问问题。（3）机机会1）在饮饮料市场场同质化化的环境境下，农农夫山泉泉可以利利用其品品牌优势势，发展展多元化化市场。2
29、）现代代人的消消费观念念的改变变，倾向向健康消消费，有有利于产产品的推推广。 3）继继续支持持体育事事业并得得到认可可，推动动品牌的的发展。（4）威威胁1）类似似于山寨寨版农夫夫山泉即即“农家山山水”以假乱乱真，以以次充好好。2）铅锌锌矿污水水泄露威威胁千岛岛湖，农农夫山泉泉产品质质量问题题受关注注。3）产品品制作原原材料价价格上涨涨，成本本提高，利利润降低低。4）农夫夫山泉“一分钱钱”公益活活动，遭遭质疑，品品牌形象象有所影影响。农夫山泉泉营销环环境分析析总结：农夫山泉泉的水源源地极其其前期宣宣传为其其营造品品牌成长长的良好好开端，而而其后期期的营销销活动为为其保持持优势提提供助力力。但也也
30、其劣势势也是其其早期的的发展没没有考虑虑周全造造成了一一定的影影响，水水源地的的地理区区域限制制了其扩扩大发展展，前期期对特定定水源地地的宣传传过多，造造成后期期宣传的的障碍。来来自外部部不可控控的力量量给农夫夫山泉带带来一定定机会的的同时也也造成了了威胁。例例如，标标榜为天天然水的的农夫山山泉自然然受到更更多人的的关注，其其特定的的主要销销售区域域销量较较大。但但随着人人类社会会的发展展，自然然环境的的变化，天天然水的的地位会会受到更更为严苛苛的要求求。针对SWWOT劣劣势和威威胁提出出的办法法1、利用用农夫形形象，考考虑用“农夫”形象来来带给品品牌代言言。同时时在水+饮料+果汁+奶制品品的
31、所有有营销推推广中，使使用统一一的视觉觉识别，从从而增强强品牌的的可识别别性和亲亲和力。2、大力力寻找新新水源，保保证水源源和水质质的无污污染。3、加强强销售和和经销商商渠道建建设。以以推进销销售量，提提高市场场占有率率。4、提高高创新能能力，加加强水质质监测力力度，提提高制造造水平。5、立足足于培育育新品牌牌，或者者实现农农夫山泉泉旧品牌牌重新定定位。四企业业分析1.企业业经营现现状农夫山泉泉股份有有限公司司原名浙浙江千岛岛湖养生生堂饮用用水有限限公司，成成立于119966年9月月26日日，20001年年6月227日改改制成为为股份有有限公司司。19997年年-20002年年，农夫夫山泉相相
32、继在国国家一级级水资源源保护区区千岛湖湖、吉林林长白山山矿泉水水保护区区建成三三座现代代化的饮饮用水生生产基地地，投资资总额逾逾十亿元元人民币币，成为为国内规规模最大大的专业业饮用水水公司。 农夫山山泉公司司的专注注为她带带来了丰丰硕的成成果：农农夫山泉泉品牌在在短短几几年时间间内已成成为国内内最著名名的饮用用水品牌牌；农夫夫山泉的的销售业业绩每年年都有增增长，220011年的增增长幅度度更高达达1600%。农夫山山泉有点点甜的的差异化化策略，与与体育这这个健康康媒介的的长期合合作，使使农夫山山泉品牌牌不断深深入人心心，并使使品牌的的无形资资产持续续增值并并发扬光光大。 农夫山山泉的目目标是加
33、加入世界界最优秀秀的专业业饮用水水公司行行列，成成为中国国最具竞竞争力的的饮用水水企业。2. 企业营销销费用分分析随着农夫夫山泉的的快速发发展和市市场竞争争的日渐渐激烈，农农夫山泉泉要想巩巩固自己己的市场场地位或或是想谋谋求更好好的发展展都必须须不断的的提高之之间的市市场营销销能力，当当然“巧妇难难为无米米之炊”，企业业的营销销费用也也必然随随之涨高高。 3. 公众对企企业形象象认知分分析农夫山泉泉天然饮饮用水是是凭借纯纯天然无无添加的的差异而而成功上上市的，农夫山泉的品牌形象从开始就树立了农夫山泉绿色、纯天然的、健康的的品牌形象。农夫山泉采用山清水秀的形象，把产品品牌形象定位到大自然风格上，
34、富于了个性化。在消费者心中，农夫山泉不仅水质好，而且还有浓厚的亲近感。五 营销传播播目标1.营销销策划目目标 此次次农夫山山泉重庆庆高校市市场营销销策划的的目标是是提升品品牌的美美誉度和和忠诚度度，提高高农夫山山泉的总总体销量量。具体表现现在：（1）通通过促销销直接拉拉动重庆庆高校市市场的销销售量采用合适适的促销销方式，保保证品牌牌形象的的基础上上快速的的提高农农夫山泉泉在重庆庆高校市市场的销销量，扩扩大市场场占有率率，这个个促销主主要说针针对大学学生消费费者进行行的终端端促销。在在重庆主主要的十十六所高高校进行行力度较较大的促促销活动动，采用用合适的的促销策策略，避避免用减减价，折折扣等有有
35、损品牌牌整体形形象的策策略。可可以采用用赠品派派发，礼礼品赠送送，抽奖奖活动，主主题路演演等活动动来增加加农夫山山泉的品品牌美誉誉度和知知名度，争争取创下下重庆高高校市场场夏季销销售量的的高峰。（2）拓拓展经销销商，开开发重庆庆高校市市场终端端，提高高铺货率率其实这个个也是针对对重庆高高校市场场各个经经销商的的促销。寻寻找高校校附近大大超市和和校园内内便利店店的铺货货漏洞，提提高铺货货率。要要达到这这个目的的的直接接方法就就是拉拢拢经销商商，除了了给他们们利润之之外，在在情感上上讨好经经销商。在在各商店店力求将将农夫山山泉的矿矿泉水放放在最易易拿到的的位置。这这也要与与商店协协调，并并给予一一
36、定的好好处。（3） 通过在重重庆主要要的十六六所高校校进行公公关活动动提升企企业形象象体育作为为人类共共同的语语言，是是传播和和平、团团结、友友善、热热情的健健康媒介介。依托托体育，企企业的形形象会更更健康，品品牌的力力量会变变得更强强大。保保持农夫夫山泉与与重大体体育项目目活动的的合作，重重视大学学生群体体，对重重庆各大大高校的的体育活活动进行行赞助。关关心重庆庆高校贫贫苦学生生，提高高美誉度度。农夫夫山泉的的广告本本身在全全国市场场是比较较成功的的广告，但但不同地地区消费费者的媒媒体偏好好是有其其不一样样的特征征的。所所以，在在重庆高高校市场场广告的的投放过过程中，一一定要有有侧重点点。充
37、分分的进行行媒体评评估和投投放计划划。（4） 通过广告告传播和和网络营营销传播播提升农农夫山泉泉在重庆庆高校市市场品牌牌知名度度 广告传传播是现现在最有有效的品品牌传播播手段，而而网络营营销是现现今流行行且行之之有效的的传播方方式。特特别是对对大学生生消费者者，网络络已经成成为很多多大学生生获取信信息最主主要的渠渠道。将将这两种种传播方方式结合合更能发发挥协调调作用和和互补优优势，以以便在重重庆高校校市场达达到更好好的品牌牌传播效效果。2. 营销范围围重庆主要要的十六六所高校校“农夫山山泉，泉泉天然，更更健康”市场营营销活动动重庆高高校名单单序号学校所在区域域学生人数数1重庆大学学沙坪坝520
38、0002西南政法法大学2000003四川外语语学院1100004重庆师范范大学1961135重庆医科科大学渝中区800006重庆科技技大学1500007重庆电力力高等专专科学院院400008四川美术术学院470009重庆交通通大学南岸40477010重庆邮电电学院18000011重庆工商商大学24000012重庆工学学院（花花溪校区区）13000013重庆教育育学院8000014重庆航天天技术学学院江北区3100015西南大学学北碚区43500016重庆三峡峡学院万州区100000合计在校校学生人人数为22943383人人。3. 营销费用用额度 110万元元4. 营销活动动时间段段20133年
39、2月月至9月月六营销销策略1、校园园市场的的特点（1）容容量大，资资料显示示，随着着我国高高等教育育近年来来的连续续扩招，规规模不断断壮大，对对商家和和企业来来说，也也就意味味着一个个巨大的的、高素素质的新新型消费费市场的的形成。（2）集集中性，校校园市场场消费集集中，企企业能够够通过各各种活动动进行有有效的宣宣传，花花费的成成本相对对较低。而而且，信信息传达达的有效效性也高高于其他他市场。（3）延延续性，校校园市场场是有未未来导向向性的，具具有连续续性。企企业占领领这个市市场不仅仅会带来来短期的的商品效效益，而而且，当当代大学学生崇尚尚品质生生活，具具有鲜明明的品牌牌意识，是是引领青青年一族族消费潮潮流的重重要支柱柱，必将将成为未未来社会会中消费费的主导导力量。 （4）消消费的独独特性，高高等学校校的消费费具有大大众化和和独特性性综合的的特点。新新生代的的高校学学生热衷衷于个性性健康的的消费，以以此作为为彰显自自身个性性的方式式，这些些都预示示着高校校市场文文化消费费的巨大大潜力。网网络的迅迅速发展展，使得得品牌企企业得以以快速全全面的传传播与扩扩展，这这种趋势势将会打打破以往往校园