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1、第十章第十章 市场营销管理市场营销管理Page 2主要内容主要内容第一节第一节 市场营销计划市场营销计划第二节第二节 市场营销管理市场营销管理第三节第三节 市场营销组织市场营销组织教学目标教学目标l了解计划、组织、控制三大管理职能在营销管了解计划、组织、控制三大管理职能在营销管理中应用理中应用l了解市场营销计划制订的程序与步骤了解市场营销计划制订的程序与步骤l了解市场营销组织的类型，熟悉市场营销组织了解市场营销组织的类型，熟悉市场营销组织的设计，理解市场营销组织的控制的设计，理解市场营销组织的控制l理解市场营销组合、目标市场等相关概念，树理解市场营销组合、目标市场等相关概念，树立现代营销观念立
2、现代营销观念l分析如何对营销活动进行计划、组织、实施与分析如何对营销活动进行计划、组织、实施与控制控制问题导引l什么是市场营销计划、市场营销组织和市什么是市场营销计划、市场营销组织和市场营销控制？场营销控制？l市场营销计划的内容有哪些？市场营销控市场营销计划的内容有哪些？市场营销控制的类型有哪些？市场营销组织的基本形制的类型有哪些？市场营销组织的基本形式？式？l如何制定目标市场？如何制定目标市场？l如何对营销活动进行计划、组织、实施和如何对营销活动进行计划、组织、实施和控制？控制？第一节 市场营销计划一、市场营销计划在营销管理中的重要性一、市场营销计划在营销管理中的重要性二、市场营销计划的内容
3、二、市场营销计划的内容三、制定市场营销计划的步骤三、制定市场营销计划的步骤导入案例 世界旅馆大王、美国巨富威尔逊在创业初期，全部家当只有一台分世界旅馆大王、美国巨富威尔逊在创业初期，全部家当只有一台分期付款期付款“赊赊“来的爆玉米花机，价值来的爆玉米花机，价值50美元。美元。第二次世界大战结束是，威尔逊做生意赚了点钱，便决定从事地皮第二次世界大战结束是，威尔逊做生意赚了点钱，便决定从事地皮生意。生意。3年之后，城市人口剧增，市区迅速发展，马路一直修到了威尔逊年之后，城市人口剧增，市区迅速发展，马路一直修到了威尔逊那块地的边上，有很多人都争相高价购买他的地皮，但威尔逊并不那块地的边上，有很多人都
4、争相高价购买他的地皮，但威尔逊并不急于出手。急于出手。威尔逊自己在这地皮上盖起了一座汽车旅馆，命名为威尔逊自己在这地皮上盖起了一座汽车旅馆，命名为”假日旅馆假日旅馆“，假日旅馆由于地理位置好，舒适方便，开业后，游客盈门，生意，假日旅馆由于地理位置好，舒适方便，开业后，游客盈门，生意非常兴隆。非常兴隆。心得：一个成功的营销决策可以带来新的生机心得：一个成功的营销决策可以带来新的生机与活力，营销决策与管理这是现代企业不可忽与活力，营销决策与管理这是现代企业不可忽视的重要方面，营销管理从市场营销计划开始。视的重要方面，营销管理从市场营销计划开始。市场营销计划市场营销计划n一、计划的涵义一、计划的涵义
5、n计划是任何事情成功的关键因素之一，计划是任何事情成功的关键因素之一，“凡事预则立，不预则废。凡事预则立，不预则废。”市场营销市场营销计划决定了企业的经营目标能否实现，计划决定了企业的经营目标能否实现，在产品供过于求、市场竞争空前激烈的在产品供过于求、市场竞争空前激烈的今天，才能根据企业自身实际，满足市今天，才能根据企业自身实际，满足市场上顾客的需要场上顾客的需要1、市场营销计划的重要性n营销计划是企业计划体系的核心营销计划是企业计划体系的核心n营销计划能够增强市场营销活动的预见营销计划能够增强市场营销活动的预见性性n营销计划能够合理调配企业资源实现目营销计划能够合理调配企业资源实现目标管理要
6、求标管理要求2、市场营销计划的内容n市场环境分析市场环境分析1.企业营销现状分析企业营销现状分析2.企业内部情况分析企业内部情况分析3.企业外部环境分析企业外部环境分析4.未来发展趋势分析未来发展趋势分析n企业营销目标企业营销目标1.战略性战略性-开拓开拓市场和取得竞争市场和取得竞争优势优势2.明确性明确性明确具明确具体的标准体的标准3.方向性方向性-2005年热点营销案例l2005年蒙牛凭借年蒙牛凭借着一贯的市场灵敏着一贯的市场灵敏的嗅觉，嗅到了的嗅觉，嗅到了“超女超女”所携带的市所携带的市场机会和传播价值，场机会和传播价值，借此东风，将借此东风，将“蒙蒙牛酸酸乳牛酸酸乳”和和“超超女女”绑
7、定，引爆了绑定，引爆了一个市场奇迹。一个市场奇迹。2005年尽管百事可乐并非一个运动品牌，但是出现在他们广告中的球星数量或许是各知名品牌中最多的，包括贝克汉姆、罗纳尔多、里瓦尔多、劳尔等一系列球坛巨星。“球星策略”正是百事品牌的优势所在，它不仅能拉近了百事可乐与消费者之间的距离，还有助百事品牌精神深入人心。飞不起来的“小鸭”n n 2005年小鸭的多元年小鸭的多元化一路坎坷，先是化一路坎坷，先是在滚筒洗衣机市场在滚筒洗衣机市场输给了海尔，后是输给了海尔，后是在其它家电市场战在其它家电市场战绩不佳，甚至在热绩不佳，甚至在热水器市场屡遭消费水器市场屡遭消费者投诉，在一个又者投诉，在一个又一个市场上
8、败下阵一个市场上败下阵来来.n n20052005年蒙牛借超女之风引爆营销热年蒙牛借超女之风引爆营销热浪浪;伊利携手奥运大打申奥品牌伊利携手奥运大打申奥品牌;以及以及肯德基的西为中用的战略转型肯德基的西为中用的战略转型;百事百事的群星策略等的成功营销的群星策略等的成功营销,我们从中我们从中不难看出这些成功的营销者都是敏不难看出这些成功的营销者都是敏锐的洞悉了自身所处的微观和宏观锐的洞悉了自身所处的微观和宏观环境环境,巧妙的利用其中的机遇巧妙的利用其中的机遇.而而0505年年小鸭在营销中的惨败也正是其没有小鸭在营销中的惨败也正是其没有充分分析充分分析营销环境营销环境的各种因素的各种因素,导致导致
9、其在营销中的节节受挫其在营销中的节节受挫.可见营销环可见营销环境对一个企业的重要性境对一个企业的重要性.悉环境者得悉环境者得天下天下.n通过对以上案例的描述我们对营销环通过对以上案例的描述我们对营销环境的重要意义已有了初步的了解，下境的重要意义已有了初步的了解，下面我们将就营销环境作进一步面我们将就营销环境作进一步n的分析：的分析：营销环境的定义营销环境的定义营销环境的分类营销环境的分类n n宏观营销环境宏观营销环境 人口环境人口环境 经济环境经济环境 技术环境技术环境 自然环境自然环境 政治法律环境政治法律环境 社会文化环境社会文化环境 微观环境微观环境管理营销制造研发财务提供物人力资源n
10、n我们只就营销环境中的文我们只就营销环境中的文我们只就营销环境中的文我们只就营销环境中的文化环境进行深入的剖析：化环境进行深入的剖析：化环境进行深入的剖析：化环境进行深入的剖析：n n案例中提到过蒙牛借超女案例中提到过蒙牛借超女案例中提到过蒙牛借超女案例中提到过蒙牛借超女大造声势，从而使我们联大造声势，从而使我们联大造声势，从而使我们联大造声势，从而使我们联想到想到想到想到超级女生的成功，既超级女生的成功，既超级女生的成功，既超级女生的成功，既是娱乐推广的成功，更是是娱乐推广的成功，更是是娱乐推广的成功，更是是娱乐推广的成功，更是文化营销的成功。在一个文化营销的成功。在一个文化营销的成功。在一
11、个文化营销的成功。在一个越来越理智消费的时代，越来越理智消费的时代，越来越理智消费的时代，越来越理智消费的时代，文化营销以其独特的渗透文化营销以其独特的渗透文化营销以其独特的渗透文化营销以其独特的渗透性、长远的影响力，在营性、长远的影响力，在营性、长远的影响力，在营性、长远的影响力，在营销战中显示出重要作用销战中显示出重要作用销战中显示出重要作用销战中显示出重要作用 越来越多的企业正在通过越来越多的企业正在通过越来越多的企业正在通过越来越多的企业正在通过文化营销的方式进行品牌文化营销的方式进行品牌文化营销的方式进行品牌文化营销的方式进行品牌传播、美誉度树立、产品传播、美誉度树立、产品传播、美誉
12、度树立、产品传播、美誉度树立、产品营销，最终达到对消费者营销，最终达到对消费者营销，最终达到对消费者营销，最终达到对消费者进行文化影响，促使其接进行文化影响，促使其接进行文化影响，促使其接进行文化影响，促使其接受企业或产品的营销攻势。受企业或产品的营销攻势。受企业或产品的营销攻势。受企业或产品的营销攻势。不知从什么时候起，我们就发现自不知从什么时候起，我们就发现自己经常身陷于某一种文化的氛围中：如己经常身陷于某一种文化的氛围中：如果你想喝牛奶，四处都会看到超女张含果你想喝牛奶，四处都会看到超女张含蕴拿着蒙牛牛奶，酸酸甜甜地说：蕴拿着蒙牛牛奶，酸酸甜甜地说：“喝喝蒙牛，就会有酸酸甜甜的感觉！蒙牛
13、，就会有酸酸甜甜的感觉！”想买想买一张手机卡，周杰伦酷酷的声音会在你一张手机卡，周杰伦酷酷的声音会在你耳边响起：耳边响起：“动感地带：我的地盘，听动感地带：我的地盘，听我的！我的！l钻石告诉你：人生有价，爱情无价，钻钻石告诉你：人生有价，爱情无价，钻石可以使你的爱情永流传；石可以使你的爱情永流传；l麦麦当劳告诉我们：尝尝麦当劳，常常欢当劳告诉我们：尝尝麦当劳，常常欢乐！乐！l各种文化的入侵已经令我们在不知不觉各种文化的入侵已经令我们在不知不觉中相信，某一种感觉或品位只有某一种中相信，某一种感觉或品位只有某一种商品才具有。对于文化的认同与信奉使商品才具有。对于文化的认同与信奉使我们潜移默化中接受
14、了企业的营销行为，我们潜移默化中接受了企业的营销行为，从而毫无抗拒地接受了商品从而毫无抗拒地接受了商品 l这就是文化营销的魅力所在这就是文化营销的魅力所在n了解了文化营销的魅力所在，了解了文化营销的魅力所在，我们便不难得知为何越来我们便不难得知为何越来越多的企业如此重视文化越多的企业如此重视文化营销，从可口可乐、哈利营销，从可口可乐、哈利摩托等百年品牌身上我们摩托等百年品牌身上我们看到，当一个品牌捆绑上看到，当一个品牌捆绑上某种文化时，品牌的影响某种文化时，品牌的影响力就会与文化的生命力一力就会与文化的生命力一样长远流传。正是意识到样长远流传。正是意识到文化营销的重要性，越来文化营销的重要性，
15、越来越多的国内企业如广州移越多的国内企业如广州移动、白沙集团、李宁运动动、白沙集团、李宁运动鞋等都运用了文化营销方鞋等都运用了文化营销方式去攻克市场。式去攻克市场。所有的环境因素都很重要所有的环境因素都很重要,只有充分利只有充分利用好每一个营销环境因素才能在营销用好每一个营销环境因素才能在营销的过程中取得成功的过程中取得成功.法律政治文化社会自然技术经济人口环境 总结语总结语营销环境营销环境的意义究的意义究竟是什么竟是什么啊啊?不是很重要不是很重要,那是相当那是相当重要重要!伊利集团l l我记得国外一个总统在选举的时候曾经说过一句话，他希望他的公民每个家庭的冰箱里能有一只 鸡。我也希望中国千千
16、万万消费者的家里能够放上一盒伊利的牛奶。伊利成为北方的狼n n纵观古今，市场如战场；历览中外，商战若兵战。在纵观古今，市场如战场；历览中外，商战若兵战。在纵观古今，市场如战场；历览中外，商战若兵战。在纵观古今，市场如战场；历览中外，商战若兵战。在市场经济的激烈竞争中，有识时务者市场经济的激烈竞争中，有识时务者市场经济的激烈竞争中，有识时务者市场经济的激烈竞争中，有识时务者“金风未动蝉先觉金风未动蝉先觉金风未动蝉先觉金风未动蝉先觉”捷足先登；有深谋远虑者捷足先登；有深谋远虑者捷足先登；有深谋远虑者捷足先登；有深谋远虑者“将军盘弓故不发将军盘弓故不发将军盘弓故不发将军盘弓故不发”等待时等待时等待时
17、等待时机，后发制人；有作坊冰棍贩卖者经营有方，艰辛奋斗机，后发制人；有作坊冰棍贩卖者经营有方，艰辛奋斗机，后发制人；有作坊冰棍贩卖者经营有方，艰辛奋斗机，后发制人；有作坊冰棍贩卖者经营有方，艰辛奋斗终成大业；有百万富翁者一着不慎满盘皆输，多年业绩终成大业；有百万富翁者一着不慎满盘皆输，多年业绩终成大业；有百万富翁者一着不慎满盘皆输，多年业绩终成大业；有百万富翁者一着不慎满盘皆输，多年业绩顷刻瓦解。胜败因素众多，但战略营销策划是否正确是顷刻瓦解。胜败因素众多，但战略营销策划是否正确是顷刻瓦解。胜败因素众多，但战略营销策划是否正确是顷刻瓦解。胜败因素众多，但战略营销策划是否正确是决定性因素，意识能
18、量就是财富的种子，财富就是意识决定性因素，意识能量就是财富的种子，财富就是意识决定性因素，意识能量就是财富的种子，财富就是意识决定性因素，意识能量就是财富的种子，财富就是意识因素，意识能量就是财富的种子，财富就是意识能量的因素，意识能量就是财富的种子，财富就是意识能量的因素，意识能量就是财富的种子，财富就是意识能量的因素，意识能量就是财富的种子，财富就是意识能量的果实。伊利集团十几年前还是利税仅果实。伊利集团十几年前还是利税仅果实。伊利集团十几年前还是利税仅果实。伊利集团十几年前还是利税仅4.74.74.74.7万元的街道小万元的街道小万元的街道小万元的街道小厂，而今伊利集团已发展成为资产总额
19、厂，而今伊利集团已发展成为资产总额厂，而今伊利集团已发展成为资产总额厂，而今伊利集团已发展成为资产总额16 16 16 16亿元，员工达亿元，员工达亿元，员工达亿元，员工达8500850085008500余人的大型乳品生产企业。连续六年雪糕冰淇淋产余人的大型乳品生产企业。连续六年雪糕冰淇淋产余人的大型乳品生产企业。连续六年雪糕冰淇淋产余人的大型乳品生产企业。连续六年雪糕冰淇淋产销量全国第一，销量全国第一，销量全国第一，销量全国第一，UHTUHTUHTUHT奶产销量去年上升到全国第一位后，奶产销量去年上升到全国第一位后，奶产销量去年上升到全国第一位后，奶产销量去年上升到全国第一位后，奶粉的产销量
20、也直逼全国第一，已成为名副其实的乳业奶粉的产销量也直逼全国第一，已成为名副其实的乳业奶粉的产销量也直逼全国第一，已成为名副其实的乳业奶粉的产销量也直逼全国第一，已成为名副其实的乳业龙头。伊利也被外界称为龙头。伊利也被外界称为龙头。伊利也被外界称为龙头。伊利也被外界称为“北方的狼北方的狼”。伊利战略营销“五步曲”n n第一步：市场渗透法n n第二步：留有缺口法n n第三步：让利领先法n n第四步：避实击虚法n n第五步：核能扩散法我要我的滋味伊利产品战略 n伊利核心经营思想伊利核心经营思想1 1、客户至上客户至上消费者是伊利的衣食父母消费者是伊利的衣食父母消费者是伊利的衣食父母消费者是伊利的衣食
21、父母社会是伊利生存发展的平台社会是伊利生存发展的平台社会是伊利生存发展的平台社会是伊利生存发展的平台股东是伊利事业的坚实后盾股东是伊利事业的坚实后盾股东是伊利事业的坚实后盾股东是伊利事业的坚实后盾合作者是伊利的事业伙伴合作者是伊利的事业伙伴合作者是伊利的事业伙伴合作者是伊利的事业伙伴员工是伊利基业长青的根本保障员工是伊利基业长青的根本保障员工是伊利基业长青的根本保障员工是伊利基业长青的根本保障2 2、品质为本品质为本奉献奉献奉献奉献“精良品质精良品质精良品质精良品质”，共享健康生活，共享健康生活，共享健康生活，共享健康生活为消费者提供为消费者提供为消费者提供为消费者提供100%100%100%
22、100%安全、安全、安全、安全、100%100%100%100%健康的优质产品健康的优质产品健康的优质产品健康的优质产品 市场渗透法n n十几年前十几年前十几年前十几年前“海拉尔海拉尔海拉尔海拉尔”雪糕走俏东北市场，而当时的伊雪糕走俏东北市场，而当时的伊雪糕走俏东北市场，而当时的伊雪糕走俏东北市场，而当时的伊利还是一个刚刚起步的小型企业。主要生产一些具有民族利还是一个刚刚起步的小型企业。主要生产一些具有民族利还是一个刚刚起步的小型企业。主要生产一些具有民族利还是一个刚刚起步的小型企业。主要生产一些具有民族特色的乳制品。为发展壮大自己的实力，当时他们根据有特色的乳制品。为发展壮大自己的实力，当时
23、他们根据有特色的乳制品。为发展壮大自己的实力，当时他们根据有特色的乳制品。为发展壮大自己的实力，当时他们根据有关规定及时从海拉尔乳品厂关规定及时从海拉尔乳品厂关规定及时从海拉尔乳品厂关规定及时从海拉尔乳品厂有偿引进、吸收、优化配方有偿引进、吸收、优化配方有偿引进、吸收、优化配方有偿引进、吸收、优化配方，很快推出了很快推出了很快推出了很快推出了“海拉尔伊利海拉尔伊利海拉尔伊利海拉尔伊利”雪糕，并迅速占领了呼市市场。雪糕，并迅速占领了呼市市场。雪糕，并迅速占领了呼市市场。雪糕，并迅速占领了呼市市场。并在主要街道墙上写着朴实无华的广告并在主要街道墙上写着朴实无华的广告并在主要街道墙上写着朴实无华的广
24、告并在主要街道墙上写着朴实无华的广告：“伊利就是伊利，伊利就是伊利，伊利就是伊利，伊利就是伊利，什么也无法代替什么也无法代替什么也无法代替什么也无法代替”，逐步提高产品和企业的知名度，逐步提高产品和企业的知名度，逐步提高产品和企业的知名度，逐步提高产品和企业的知名度，后来后来后来后来随着市场营销范围的逐渐扩大，雪糕包装纸上面随着市场营销范围的逐渐扩大，雪糕包装纸上面随着市场营销范围的逐渐扩大，雪糕包装纸上面随着市场营销范围的逐渐扩大，雪糕包装纸上面“海拉尔海拉尔海拉尔海拉尔”字样越来越小，而字样越来越小，而字样越来越小，而字样越来越小，而“伊利伊利伊利伊利”两字越来越大，而且是红色两字越来越大
25、，而且是红色两字越来越大，而且是红色两字越来越大，而且是红色的，后来逐渐将其取而代之。一支支雪糕就像一滴滴甘露，的，后来逐渐将其取而代之。一支支雪糕就像一滴滴甘露，的，后来逐渐将其取而代之。一支支雪糕就像一滴滴甘露，的，后来逐渐将其取而代之。一支支雪糕就像一滴滴甘露，滋润着每个消费者的心田，就像毛毛雨逐渐渗透，润物无滋润着每个消费者的心田，就像毛毛雨逐渐渗透，润物无滋润着每个消费者的心田，就像毛毛雨逐渐渗透，润物无滋润着每个消费者的心田，就像毛毛雨逐渐渗透，润物无声。产品很快覆盖了自治区首府呼和浩特市和周边市场。声。产品很快覆盖了自治区首府呼和浩特市和周边市场。声。产品很快覆盖了自治区首府呼和
26、浩特市和周边市场。声。产品很快覆盖了自治区首府呼和浩特市和周边市场。留有缺口法n n西蒙曾经说过西蒙曾经说过西蒙曾经说过西蒙曾经说过“管理的核心在经营，经营的核心在决策，管理的核心在经营，经营的核心在决策，管理的核心在经营，经营的核心在决策，管理的核心在经营，经营的核心在决策，决策的核心在创新决策的核心在创新决策的核心在创新决策的核心在创新”，创新就是，创新就是，创新就是，创新就是创业创业创业创业，创新是企业的生，创新是企业的生，创新是企业的生，创新是企业的生命之源。命之源。命之源。命之源。19911991年、年、年、年、19921992年奶粉市场疲软。伊利人从蒙年奶粉市场疲软。伊利人从蒙年奶
27、粉市场疲软。伊利人从蒙年奶粉市场疲软。伊利人从蒙古族素有爱吃炒米、爱喝奶茶粉的饮食中受到启发，率古族素有爱吃炒米、爱喝奶茶粉的饮食中受到启发，率古族素有爱吃炒米、爱喝奶茶粉的饮食中受到启发，率古族素有爱吃炒米、爱喝奶茶粉的饮食中受到启发，率先开发出独具特色的先开发出独具特色的先开发出独具特色的先开发出独具特色的“伊利伊利伊利伊利”牌奶茶粉，出乎意料的产牌奶茶粉，出乎意料的产牌奶茶粉，出乎意料的产牌奶茶粉，出乎意料的产品投放市场十分火爆，成了紧俏商品。品投放市场十分火爆，成了紧俏商品。品投放市场十分火爆，成了紧俏商品。品投放市场十分火爆，成了紧俏商品。在这种情况下，在这种情况下，在这种情况下，在
28、这种情况下，伊利人没有如人们所想的那样开足马力生产，尽量满足伊利人没有如人们所想的那样开足马力生产，尽量满足伊利人没有如人们所想的那样开足马力生产，尽量满足伊利人没有如人们所想的那样开足马力生产，尽量满足需求。有人不解：需求。有人不解：需求。有人不解：需求。有人不解：“发财机会到了，何不敞开生产？发财机会到了，何不敞开生产？发财机会到了，何不敞开生产？发财机会到了，何不敞开生产？”伊利人却采用逆向思维营销策划：伊利人却采用逆向思维营销策划：伊利人却采用逆向思维营销策划：伊利人却采用逆向思维营销策划：“绝对不能，如果吃绝对不能，如果吃绝对不能，如果吃绝对不能，如果吃够了、喝腻了就又像奶粉一样谁还
29、买？够了、喝腻了就又像奶粉一样谁还买？够了、喝腻了就又像奶粉一样谁还买？够了、喝腻了就又像奶粉一样谁还买？”这种这种这种这种“缺口型缺口型缺口型缺口型”营销战略的实施，使伊利奶茶粉畅销不衰，牢固占领营销战略的实施，使伊利奶茶粉畅销不衰，牢固占领营销战略的实施，使伊利奶茶粉畅销不衰，牢固占领营销战略的实施，使伊利奶茶粉畅销不衰，牢固占领了内蒙、西北、东北及南方部分省市的市场，而且产品了内蒙、西北、东北及南方部分省市的市场，而且产品了内蒙、西北、东北及南方部分省市的市场，而且产品了内蒙、西北、东北及南方部分省市的市场，而且产品价格处于坚挺上扬状态。价格处于坚挺上扬状态。价格处于坚挺上扬状态。价格处
30、于坚挺上扬状态。让利领先法为了实现为了实现“过黄河、跨长江，销遍全中国过黄河、跨长江，销遍全中国”的战略的战略营销方案，为使伊利系列产品尽快营销方案，为使伊利系列产品尽快占领南方市场占领南方市场，走向全国各地，在各地一些有代表性的中心城市，走向全国各地，在各地一些有代表性的中心城市，占领营销制高点，伊利采用了占领营销制高点，伊利采用了让利于民，占领市场让利于民，占领市场的营销策略。的营销策略。1994年秋，伊利公司以草原文化为底年秋，伊利公司以草原文化为底蕴，以昭君文化为特色，以蕴，以昭君文化为特色，以“昭君回故里，伊利送昭君回故里，伊利送深情深情”为主题，将经济与文化融为一体，向武汉市为主题
31、，将经济与文化融为一体，向武汉市中小学生及部分市民赠送了中小学生及部分市民赠送了100万支伊利雪糕。不万支伊利雪糕。不吃不知道，一吃忘不掉，一传十，十传百，百传万，吃不知道，一吃忘不掉，一传十，十传百，百传万，使产品迅速占领了武汉及中南市场，实现了过黄河、使产品迅速占领了武汉及中南市场，实现了过黄河、跨长江的战略营销方案，并且为企业文化写下了精跨长江的战略营销方案，并且为企业文化写下了精彩的一笔。彩的一笔。避实击虚法l l自古兵家无人不晓，水趋下则顺，兵击虚则利。自古兵家无人不晓，水趋下则顺，兵击虚则利。自古兵家无人不晓，水趋下则顺，兵击虚则利。自古兵家无人不晓，水趋下则顺，兵击虚则利。199
32、51995年年年年以后伊利的目标市场是北京，对于全国众多的乳品生产厂以后伊利的目标市场是北京，对于全国众多的乳品生产厂以后伊利的目标市场是北京，对于全国众多的乳品生产厂以后伊利的目标市场是北京，对于全国众多的乳品生产厂家来说，北京市场是商家争雄之地，当时面对北京市场几家来说，北京市场是商家争雄之地，当时面对北京市场几家来说，北京市场是商家争雄之地，当时面对北京市场几家来说，北京市场是商家争雄之地，当时面对北京市场几家实力雄厚的合资企业，无法抗衡，伊利人深感正面营销家实力雄厚的合资企业，无法抗衡，伊利人深感正面营销家实力雄厚的合资企业，无法抗衡，伊利人深感正面营销家实力雄厚的合资企业，无法抗衡，
33、伊利人深感正面营销竞争的困难。然而为了使伊利系列冷冻食品尽快打入北京竞争的困难。然而为了使伊利系列冷冻食品尽快打入北京竞争的困难。然而为了使伊利系列冷冻食品尽快打入北京竞争的困难。然而为了使伊利系列冷冻食品尽快打入北京市场，他们经过调查和精心的策划，决定采取市场，他们经过调查和精心的策划，决定采取市场，他们经过调查和精心的策划，决定采取市场，他们经过调查和精心的策划，决定采取避实击虚避实击虚避实击虚避实击虚的的的的战略营销方案，战略营销方案，战略营销方案，战略营销方案，侧翼进攻，迂回包围侧翼进攻，迂回包围侧翼进攻，迂回包围侧翼进攻，迂回包围。针对合资企业产品。针对合资企业产品。针对合资企业产品
34、。针对合资企业产品价位高、档次高、消费层有限的问题，避开消费水平高的价位高、档次高、消费层有限的问题，避开消费水平高的价位高、档次高、消费层有限的问题，避开消费水平高的价位高、档次高、消费层有限的问题，避开消费水平高的闹市区，在三环路以外有意识地发展销售网点，闹市区，在三环路以外有意识地发展销售网点，闹市区，在三环路以外有意识地发展销售网点，闹市区，在三环路以外有意识地发展销售网点，产品定位产品定位产品定位产品定位以中低档的产品为主。以中低档的产品为主。以中低档的产品为主。以中低档的产品为主。“茅台酒的品位，二锅头的价格茅台酒的品位，二锅头的价格茅台酒的品位，二锅头的价格茅台酒的品位，二锅头的
35、价格”，经过不懈的努力使伊利的产品以，经过不懈的努力使伊利的产品以，经过不懈的努力使伊利的产品以，经过不懈的努力使伊利的产品以“星星之火星星之火星星之火星星之火”，燃起，燃起，燃起，燃起“燎原之势燎原之势燎原之势燎原之势”，从三环以外的地区逐步打入了二环、一环，从三环以外的地区逐步打入了二环、一环，从三环以外的地区逐步打入了二环、一环，从三环以外的地区逐步打入了二环、一环，销遍了北京城，走销遍了北京城，走销遍了北京城，走销遍了北京城，走“农村包围城市农村包围城市农村包围城市农村包围城市”的道路，取得了战略的道路，取得了战略的道路，取得了战略的道路，取得了战略营销又一伟大胜利。营销又一伟大胜利。
36、营销又一伟大胜利。营销又一伟大胜利。核能扩散法l l核心能力是企业宝贵的战略资源，是通向未来市场的大门。核心能力是企业宝贵的战略资源，是通向未来市场的大门。核心能力是企业宝贵的战略资源，是通向未来市场的大门。核心能力是企业宝贵的战略资源，是通向未来市场的大门。伊利的企业核心能力犹如一个伊利的企业核心能力犹如一个伊利的企业核心能力犹如一个伊利的企业核心能力犹如一个“核能源核能源核能源核能源”，通过其扩散作，通过其扩散作，通过其扩散作，通过其扩散作用，将能量不断扩展到最终产品上，从而为消费者层出不用，将能量不断扩展到最终产品上，从而为消费者层出不用，将能量不断扩展到最终产品上，从而为消费者层出不用
37、，将能量不断扩展到最终产品上，从而为消费者层出不穷、源源不断地提供新产品。伊利集团经过周密策划，卧穷、源源不断地提供新产品。伊利集团经过周密策划，卧穷、源源不断地提供新产品。伊利集团经过周密策划，卧穷、源源不断地提供新产品。伊利集团经过周密策划，卧薪尝胆三年，瞄准世界水平，投资薪尝胆三年，瞄准世界水平，投资薪尝胆三年，瞄准世界水平，投资薪尝胆三年，瞄准世界水平，投资5 5亿多元，启动核心企亿多元，启动核心企亿多元，启动核心企亿多元，启动核心企业的技术改造工程。他们业的技术改造工程。他们业的技术改造工程。他们业的技术改造工程。他们引进了代表世界科技水平的丹麦引进了代表世界科技水平的丹麦引进了代表
38、世界科技水平的丹麦引进了代表世界科技水平的丹麦海耶公司的冰淇淋生产线，德国海耶公司的冰淇淋生产线，德国海耶公司的冰淇淋生产线，德国海耶公司的冰淇淋生产线，德国GEAGEA集团无菌奶加工设备集团无菌奶加工设备集团无菌奶加工设备集团无菌奶加工设备和瑞典利乐公司超高温无菌奶包装线和瑞典利乐公司超高温无菌奶包装线和瑞典利乐公司超高温无菌奶包装线和瑞典利乐公司超高温无菌奶包装线，建立了符合国际标，建立了符合国际标，建立了符合国际标，建立了符合国际标准的产品质量控制体系和新产品研发中心等。截止准的产品质量控制体系和新产品研发中心等。截止准的产品质量控制体系和新产品研发中心等。截止准的产品质量控制体系和新产
39、品研发中心等。截止20002000年年年年1010月，这些技改项目的竣工投产，使伊利集团基本上完月，这些技改项目的竣工投产，使伊利集团基本上完月，这些技改项目的竣工投产，使伊利集团基本上完月，这些技改项目的竣工投产，使伊利集团基本上完成了从成了从成了从成了从劳动密集型向科技效益型劳动密集型向科技效益型劳动密集型向科技效益型劳动密集型向科技效益型的转变。的转变。的转变。的转变。l l 返回返回 启示n n现代战略营销策划中市场是水，产品是船，品牌是帆，营销是风，战略是舵。水可载舟亦覆舟，有风没帆船不动，有风破帆船难行，有船无舵没方向。战略营销策划就是企业的命运之舵。企业要把握千变万化的市场行情，
40、先谋后战，精心策划，高效运作，才能在商海中劈风浪，明方向，绕暗礁，过险滩，迎风取势，夺得最后的胜利。n营销策略和行营销策略和行动方案动方案1.营销策略营销策略2.行动方案行动方案n营销计划的控制营销计划的控制1.按照目标管理理按照目标管理理论论2.具体措施具体措施市场 营销鲁冠球-中国知名农民企业家万向节万向集团万向钱潮鲁冠球养河鳗 鲁冠球，杭州万向节厂厂长，一位闻名中外的农民企业家。这个厂生产的万向节行销国内外，享有很高的声誉。然而，就在这时，有人问他今后的打算，他的回答简单得令人难以置信：“养河鳗”。直接生产者市场 河鳗是一种珍贵的鱼，这种鱼目前人工繁殖还很困难，对养殖条件要求又很苛刻。谁
41、都知道鲁冠球是随他的万向节一起扬名中外的。万向节是一种汽车上必不可少的零件，他为什么想起来养河鳗呢？价高高威胁自我实现的需要 “向大自然要资源嘛！”鲁冠球答到。在中国，人口爆炸般地增长，960万平方公里的土地上养有13亿多人，资源紧缺不言而喻。他看到原材料紧缺就想到向大自然要资源，他听说河鳗销路好就想到人工饲养。多少企业在产品供不应求时一哄而起，多少人在原材料紧缺时一筹莫展，而他，鲁冠球却大胆地去开辟新的天地。自然环境以销定产多样化经营（集团多样化）人口环境 鲁冠球和助手们了解市场信息，分析了自己的各种关系，利用他们处于钱塘江口的有利地理环境，勇敢地实现着自己的战略选择：投资500万元，建起了
42、一个河鳗养殖场，将宝贵的鳗苗留住，养大后再出口日本。市场营销调研选择目标市场（竞争优势）每年的7月份是日本的河鳗节，即使再穷的家庭都会买上几次。鲁冠球把小点的河鳗放到各超市销售，大些的直接送往高档酒店。他说：“我国有丰富的资源，出口鳗苗，实在太可惜了。现在国家需要外汇，号召增加成鳗出口，可一般农民又没有实力去发展这一养殖业，我们地处钱塘江口，有这个条件何不选择这个项目呢？”影响因素:文化收入(购买力)购买行为(购买动机)利润市场机会国家利益为重(社会营销观念)在日本，鲁冠球在河鳗大量上市前积极宣传，让越来越多的日本人知道了鲁冠球的河鳗。在日本市场获得成功后，鲁冠球开始向其他的东南亚国家进军。市
43、场开发消费者购买决策过程，搜集资料 1.你认为鲁冠球的这一决策是否明智？2鲁冠球的这种做法运用了市场营销中的哪些原理？3你从这个案例中受到哪些启发？思考市场营销市场营销市场营销明智明智:这么做拓宽了产品组合的广度,可使资源得到充分利用,提高经济效益.同时,可使企业在更大的市场领域中发挥作用,并且分散企业投资的风险.市场营销2 原理.奉行现代营销观念.市场细分原理 每年的7月份是日本的河鳗节，即使再穷的家庭都会买上几次。鲁冠球把小点的河鳗放到各超市销售，大些的直接送往高档酒店。他说：“我国有丰富的资源，出口鳗苗，实在太可惜了。现在国家需要外汇，号召增加成鳗出口，可一般农民又没有实力去发展这一养殖
44、业，我们地处钱塘江口，有这个条件何不选择这个项目呢？”购买行为(购买动机)3、制定市场营销计划的步骤、制定市场营销计划的步骤n准备阶段准备阶段n制定计划阶段制定计划阶段n书面计划形成阶段书面计划形成阶段n实施计划阶段实施计划阶段市场营销计划（实例）市场营销计划（实例）-诚惠俱乐部诚惠俱乐部组员组员:王海军王海军 杨陆杨陆 齐莲辉齐莲辉 郭峰郭峰 郝悦郝悦诚惠俱乐部简介一一服务范围：健身、拳击、保龄球、台球、服务范围：健身、拳击、保龄球、台球、游泳等娱乐活动。游泳等娱乐活动。二二服务理念：健康，自由，时尚，运动。服务理念：健康，自由，时尚，运动。三三服务特色：服务一流，专业指导，设备服务特色：服
45、务一流，专业指导，设备完善，环境幽雅，价格实惠完善，环境幽雅，价格实惠.四四成立时间：成立时间：2007.8.7。五五本部地址：新华广场对面。本部地址：新华广场对面。策划内容及人员策划内容及人员市场宏观，微观分析-郝悦 市场细分及定位-齐莲辉市场定价分析-王海军促销广告-杨陆企业发展战略-郭峰市场宏观分析l l健身市场有效需求健身市场有效需求未来几年的健身市场会持续爆发性增长，同时未来几年的健身市场会持续爆发性增长，同时业态形式会呈现多元化改观业态形式会呈现多元化改观我国体育健身产业蓬勃发展，健身俱乐部的数我国体育健身产业蓬勃发展，健身俱乐部的数量和规模都有大幅度提高，健身俱乐部的数量量和规模
46、都有大幅度提高，健身俱乐部的数量成几何式增长成几何式增长随着近年来国民生活水平的提高，人们享受式消费逐年增长，城市中白领阶层随着近年来国民生活水平的提高，人们享受式消费逐年增长，城市中白领阶层的大量涌现，带着各种需求的人们纷纷加入健身俱乐部，感受着新鲜时尚的健的大量涌现，带着各种需求的人们纷纷加入健身俱乐部，感受着新鲜时尚的健身方式身方式 城市居民用于个人健身的消费每年以城市居民用于个人健身的消费每年以30%的速度递增，明显高于全球的速度递增，明显高于全球20%的平均速度。的平均速度。目前人们已经不满足于简单的、直观的、分散的室外健身，他们需要有专业的目前人们已经不满足于简单的、直观的、分散的
47、室外健身，他们需要有专业的场地、专业的器械、行之有效的锻炼效果以及有组织的、有专业教练指导的健场地、专业的器械、行之有效的锻炼效果以及有组织的、有专业教练指导的健身，渴望得到更多的健身知识、健身指导，专业健身机构的需求量随之增多身，渴望得到更多的健身知识、健身指导，专业健身机构的需求量随之增多。现代健身消费特点现代健身消费特点:自由性自由性.时尚性时尚性.高档性高档性.休闲性休闲性.艺术性艺术性.市场微观分析市场微观分析距离远,工资水平低大多数活动时间在家消费力不足交通不足工资水平较高,交际范围广,工作较忙,交通方便,消费欲望足原始积累较多,活动场所较分散工资水平高,交际圈大流动性强,信息流通
48、快人口密度大,教育程度高,工作忙,档次高,原始积累多,活动场所多消费短半径消费短半径消费长半径消费长半径消费中心消费中心消费者市场定位 消费对象 消费分析18-2526-3536-50费用来源 家庭供给 工资基本自给 工资自给 消费方式 群体性 群体性 情侣性 家庭性 个人性消费行为 好奇性 盲目性 时尚性 理智性 稳定性消费目的 刺激 兴趣 自由 沟通 归属感 享受 悠闲消费特点 休息时间多 创业阶段活动多 压力大 休息 少消费时间 晚上 星期天 晚上 星期天 晚上 星期天定价策略服务项目基本定价每人每小时 每人超一小时 会员区保龄球馆20.00 8.5折消费在800.00以上 7.5折健身
49、房15.00 8.5折消费在700.00以上 7.5折拳击馆15.00 8.5折消费在600.00以上 7.5折综合馆10.00 8.5折消费在500.00以上 7.5折台球两元 9把以上一把 一把一元消费在300.00以上一把一元n n定价客观依据定价客观依据1 1：参考同类市场价格：参考同类市场价格：参考同类市场价格：参考同类市场价格 清水游泳清水游泳清水游泳清水游泳15.00/15.00/小时小时小时小时 唐朝俱乐部唐朝俱乐部唐朝俱乐部唐朝俱乐部10.00/10.00/小时小时小时小时 飞翔健身房飞翔健身房飞翔健身房飞翔健身房15.00/15.00/小时小时小时小时2 2：市场整体需求：
50、市场整体需求：市场整体需求：市场整体需求 供求供求供求供求3 3：当地的物价水平：当地的物价水平：当地的物价水平：当地的物价水平,收入收入收入收入水平水平水平水平4 4：成本开销：成本开销：成本开销：成本开销定价特点与原则定价特点与原则n n1 1：前期价格高：前期价格高：前期价格高：前期价格高,掌握价掌握价掌握价掌握价格的主动权格的主动权格的主动权格的主动权n n2 2：差别定价：差别定价：差别定价：差别定价,来源目标来源目标来源目标来源目标定位定位定位定位n n3 3：优惠方式不一样：优惠方式不一样：优惠方式不一样：优惠方式不一样,来来来来源成本收回源成本收回源成本收回源成本收回n n4