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1、第十章 市场营销管理第一节 市场营销战略一、市场营销战略的概念与特点战略计划包含了3个关键内容： 把公司业务的管理作为一项投资组合来管理：每项业务都有不同的利润潜力。公司应把它的资源重新分配到更有潜力的业务中去。 精确地测定每项业务的市场增长率和公司的定位及市场适合性。战略：公司对每项业务必须建立开发一个博弈计划，以实现它的长期目标。二、市场营销战略的构成要素1、 战略思想2、战略目标（1）市场占有率（2）贡献目标3、战略方向4、战略重点5、战略对策6、战略阶段三、市场营销战略决策过程1、业务任务每个业务单位都要确定一个在公司总任务下的自己特定的任务书。2、外部环境分析（机会与威胁分析） 营销
2、机会：指一个公司通过工作能够盈利的需求领域。 环境威胁：指一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果缺乏采取果断的营销行动，这种不利趋势将会侵蚀公司的销售或利润。可能的4种结果： 理想的业务：机会多、很少有严重威胁的业务。 风险的业务：机会与威胁都多的业务。 成熟的业务：机会与威胁都少的业务。 麻烦的业务：机会少、威胁多的业务。3、内部环境分析（优势劣势分析）l 检查企业的营销、财务、制造和组织能力l 不应去纠正它的所有劣势，也不是对其优势不加利用 4、目标制定l 大多数业务单位都是几个目标的组合，包括： 利润率、销售增长额、市场份额提高风险的分散、创新和声誊，等等。 l 业务单位的各种目标必须满足
3、4个条件： 目标必须按轻重缓急有层次化地安排。 在可能的条件下，目标应该用数量表示。 一个公司所建立的目标水平应该切实可行。 公司各项目标之间应该协调一致。5、战略制定 l 全面成本领先：公司致力于达到生产成本和销售成本最低化，这样，它就能以低于竞争对手的价格赢得较大的市场份额。 l 差别化：奉行此战略的企业通过对整个市场的评估找出某些重要的顾客利益区域。 l 集中化：公司将其力量集中在为几个细分市场服务上，而不是追求全部市场。6、计划制定l 业务单位一旦形成了主要战略思想，它就必须制定执行这些战略的支持计划。7、执行 8、反馈和控制l 在贯彻公司的战略过程中，需要追踪结果和监测内外环境中的新
4、变化。l 作好环境变化的准备。l 当环境变化时，公司将回顾和修订它的执行，计划、战略，甚至目标。四、实现市场营销战略目标的策略分析（一）市场竞争策略1、领先者市场竞争策略 领先者是某一品牌产品在某行业市场占有最大份额，并且经常在价格变动、新产品导人、分销的覆盖面及促销的力度上领先于其他企业。同时，领先者又是竞争对手的众矢之的，竞争者或者向其挑战，或者模仿，或者避与之竞争。领先者品牌要继续保持其第一名的位置，必须采取有效的行动。（1）寻找新用户每类产品总有其潜在购买者，这些潜在购买者或者根本不知道有这类产品，或者因为价格不合理或缺少某些性能而拒绝购买。作为市场领先者应千方百计寻找新用户。（2）开
5、辟新用途不少产品的用途不仅仅是一种，当新的用途被发现而又被顾客认同，这一市场会因此而扩大。（3）增加使用频率扩大市场需求总量的第三个策略是说服消费者更多地使用该产品。2、挑战者市场竞争策略市场挑战者不仅仅攻击市场领先者，也攻击其他竞争者以获取更多的市场占有率或者搞垮小企业。市场挑战者的策略有以下内容。（1）正面进攻正面进攻是集中全力向对手的长处发动进攻。这一策略打击的不是竞争者的弱点，而是其最强的地方，胜负则决定于双方的优势大小及耐力。但如果市场挑战者的资源比竞争对手少，正面攻击无异是自杀的做法。（2）侧翼攻击侧翼攻击就是集中优势力量攻击对手的弱点。一般来说，市场领先者往往是最强大的，但最强大
6、的也难免有不安全的地带，因此，它的弱点往往是敌方进攻的当然目标。 侧翼进攻一般可以设几个战略角度进行，核心是细分市场转移，如地理细分，即进攻领先者往往忽略的区域。IBM公司的进攻者往往选择较小规模的城市建立分销机构，因为IBM公司对这些地方不太重视。（3）包围进攻包围进攻是针对几个方面同时进攻，让竞争者必须同时保卫它的前方、边线和后方。当挑战者具有较优越的资源，而且相信包围进攻策略能迅速和完全突破竞争者所占有的市场时，该策略就更有用了。（4）迂回攻击迂回攻击是一种避免直接和竞争者冲突的竞争策略。挑战者尽量避开对手，而瞄准竞争程度较小的市场。迂回攻击有三种方法：发展多样化的不相关产品，开拓新的地
7、理市场以及开发新技术以取代现有产品。（5）游击战游击战适用于那些规模较小的挑战者，它们发动小型而间歇性的攻击，去骚扰竞争者，并希望建立永久的据点。3、追随者的市场竞争策略大多数公司喜欢追随而不是向市场领先者挑战，这是因为市场领先者对挑战者的挑战行为往往不会善罢甘休，在领先者的反击下，挑战者损失惨重。追随者一般不需要投人大量人、财、物力，不冒很大风险，也可获得一定的利润。例如索尼，承担开发新产品任务，并在市场开发上花费巨大的开支，赢得了市场领先者的地位。而松下公司则很少创新，它仿制索尼产品，然后用低价销售，也获得相当的利润。追随者有以下三种策略可供选择。（1）紧密追随策略这种策略是在各个细分市场
8、和市场营销组合方面，尽可能仿效领先者。这种跟随者有时好像是挑战者，但它不从根本上侵犯到领先者的地位，就不会发生直接冲突，有时甚至被看成是寄生者。（2）距离跟随策略这种追随是在主要方面，如目标市场、产品创新、价格水平和分销渠道等方面追随领先者，但仍与领先者保持若干差异。这种追随者可通过兼并小企业而使自己发展壮大。（3）选择追随策略这种追随策略在某些方面紧跟领先者，而在另一些方面又自行其是。也就是说，它不是盲目追随，而是择优追随，在追随的同时还要发挥自己的独创性，但不直接竞争。在这些追随中，有些可能成为挑战者。4、补缺者的市场竞争策略 市场补缺者，是精心服务于市场某些细小部分，而不与主要的企业竞争
9、，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。这些企业往往是行业中的小企业，他们不是追求整个市场，或较大的细分市场，而是以细分市场里的空缺位置为目标。一个理想的市场空缺位置具有下列特征：有足够的市场潜量；利润有增长的潜力；对主要竞争者不具有吸引力；能有效地服务于市场；企业既有的信誉足以对抗竞争者。市场补缺者有以下几种方案可供选择：(1)最终用户专业化，专门致力于为某类最终用户服务，因为此类用户往往被大企业忽略。(2)垂直层面专业化，专门致力于分销渠道中的某些层面。(3)地理区域专业化，专为某特定区域顾客服务。(4)产品或产品线专业化，只生产一大类产品或一条产品线，如美国绿箭公司专门生产口香糖
10、这一种产品。(5)质量价格专业化，专门提供某种质量和价格的产品。（二）市场发展策略（三）市场形象策略第二节 市场营销计划一、市场营销计划的含义与作用营销计划制订分两个层次： 战略营销计划在分析当前市场情景和机会的基础上，描绘范围较广的市场营销目标和战略。-战术营销计划则描绘一个特定时期的营销战术，包括广告、商品、定价、渠道、服务等等。二、市场营销计划的要素1、内容提要2、市场营销目标3、市场营销策略4、市场营销政策5、市场营销程序6、市场营销规则7、市场营销预算8、市场营销控制三、市场营销计划的类型 1、按计划时期长短，可将市场营销计划分为长期计划、中期计划和短期计划2、按计划的程度，可将市场
11、营销计划分为战略计划 、策略计划和作业计划3、按计划设计的范围，可将市场营销计划分为总体营销计划和专项营销计划四、市场营销计划的制定与实施1、制定市场营销计划的原则（1）系统性原则（2）灵活性原则（3）连续性原则2、制定市场营销计划的程序（1）进行市场营销状况分析（2）进行机会与问题分析（3）市场预测（4）确定营销目标（5）制定营销策略3、市场营销计划的实施第三节 市场营销组织一、市场营销组织的演变阶段1：简单销售部门阶段2：销售部门兼有营销功能阶段3：独立的营销部门阶段4：现代营销部门阶段5：有效营销公司阶段6：以过程和结果为基础的公司二、市场营销组织形式营销机构的各种组织形式，都必须适应营
12、销活动的4个基本方面： 功能 地理区域 产品 顾客市场。1、按功能设置的营销机构2、按照地理区域设置的营销机构l 一个从事全国范围销售的公司，通常都按照地理区域安排销售队伍。l 几个因素刺激加快了地区化进程： 产品大众化市场已缓慢地分为大量更小细分市场 改进的信息和营销调研技术也在刺激地区化 零售商的实力日益增加3、产品和品牌管理组织l 产品经理的责任可以细分为6项： 发展产品的长期经营和竞争战略。 编制年度营销计划和进行销售预测。 与广告代理商和经销代理商一起研究广告的文稿设计、节目方案和宣传活动。 激励推销人员和经销商经营该产品的兴趣和对该产品的支持。 不断收集有关该产品的性能、顾客及经销
13、商对产品的看法、产品遇到的新问题及新销售机会的情报。 组织产品改进，以适应不断变化的市场需求。l 产品管理组织有好几个方面的优点： 产品经理能够将产品营销组合的各要素较好地协调一致起来。 产品经理能比一个专家委员会更快地就市场上出现的问题作出反应。 那些较小品牌产品，由于有产品经理专管，可以较少地受到忽视。 产品管理组织对年轻的经理们来说，是一个经受锻炼的大好场所，因为在那里几乎可以涉及公司经营的每一个领域的活动。l 产品经理组织并非没有缺点：l 产品经理的组织设置会产生一些冲突或摩擦l 产品经理虽然能成为自己所经管的产品的专家，但很难成为公司其他功能的专家l 产品管理组织所需要的费用常常高出
14、原先的预计l 品牌经理任期通常都很短l 分裂的市场使品牌经理很难开发一个从总部角度出发的全国战略。产品经理方式改为产品小组方式： 垂直型产品小组 三角型产品小组 水平型产品小组l 取消次要产品的产品经理l 引进类目管理4、市场管理组织l 当客户可以按不同购买行为或产品偏好分为不同的用户类别的时候，设立市场管理组织是颇为理想的。 一名市场经理管理几名市场经理（又称为市场开发经理、市场专家或行业专家） 市场经理开展工作所需要的功能性服务由其他功能性组织提供。5、产品管理与市场组织6、公司与事业部组织l 公司一级不设营销部门：有些公司不设公司一级的营销部门。它们认为，各事业部设立营销部门后，设立公司
15、一级的营销部门没有什么实际作用。l 公司一级保持适当的营销部门：有些公司，在公司一级设有规模很小的营销部门，承担如下责任： 协助最高管理当局全面评价营销机会 应事业部的要求向事业部提供咨询方面的协助 帮助营销力量不足或没有营销部门的事业部解决营销方面的问题 促进公司其他部门的营销观念。7、公司与事业部组织公司一级拥有强大的营销部门：有些公司设立的营销部门，除担负前述的活动外，还向各事业部提供各种营销服务： 专门的广告服务 销售促进服务 营销调研服务销售行政服务 三、市场营销组织设计的原则1、目标一致原则2、分工协作原则3、命令统一原则4、权责对等原则5、集权与分权相结合原则第四节 市场营销控制
16、一、市场营销控制的程序市场营销控制是企业市场营销管理过程的重要组成部分，是通过市场营销计划执行情况的监督和检查，发现和提出计划实施过程中的缺点和错误，提出竞争和防止重犯错误的对策建议，以保证营销战略目标的实现。 该程序包含的具体步骤如下：1、确定应评价的市场营销业务范围2、建立衡量标准3、确定控制检查的方法4、依照标准检查实施工作绩效5、提出分析和改进的对策建议二、营销控制方法1、年度计划控制（1）销售分析（2）市场占有率分析（3）市场营销费用率分析2、利润控制3、市场营销审计（1） 营销环境审计（2） 营销战略审计（3） 营销组织审计（4） 营销系统审计（5） 营销效率审计（6） 营销职能审计