《营销策划原理实务课件.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《营销策划原理实务课件.ppt（58页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、CompanyLOGO营销策划原理与实务营销策划原理与实务营销策划原理与实务营销策划原理与实务某某教授某某教授大大 纲纲营销策划营销策划营销策划营销策划原理与实务原理与实务原理与实务原理与实务12345一、营销策划概况一、营销策划概况一、营销策划概况一、营销策划概况二、构建策划思路的基本原理二、构建策划思路的基本原理二、构建策划思路的基本原理二、构建策划思路的基本原理三、营销策划的高级技巧（上）三、营销策划的高级技巧（上）三、营销策划的高级技巧（上）三、营销策划的高级技巧（上）四四四四、营销策划的高级技巧（、营销策划的高级技巧（、营销策划的高级技巧（、营销策划的高级技巧（下下下下）2二、构建策
2、划思路的基本原理二、构建策划思路的基本原理（一）聚众效应与分散效应原理（一）聚众效应与分散效应原理（二）点式效应与示范效应原理（二）点式效应与示范效应原理（三）界限原理（三）界限原理（四）稀缺市场原理（四）稀缺市场原理（五）价格尺码原理（五）价格尺码原理（六）策划活动的连动效应原理（六）策划活动的连动效应原理（七）美女效应原理（七）美女效应原理（八）名人效应原理（八）名人效应原理（九）形象代言人原理（九）形象代言人原理（十）策划的市场细分与目标（十）策划的市场细分与目标市场原理市场原理（十十一）策划的系统性，整一）策划的系统性，整合性原理合性原理3（一）聚众效应与分散效应原理（一）聚众效应与分
3、散效应原理456（一）聚众效应与分散效应原理（一）聚众效应与分散效应原理商家商家商家（1）优点：人气旺，消费者选择余地大。）优点：人气旺，消费者选择余地大。（2）缺点：业主多，竞争异常激烈。）缺点：业主多，竞争异常激烈。1 1 1 1、聚众效应原理：把同类商家或产品汇集在一起，这样更能吸引消费者。、聚众效应原理：把同类商家或产品汇集在一起，这样更能吸引消费者。、聚众效应原理：把同类商家或产品汇集在一起，这样更能吸引消费者。、聚众效应原理：把同类商家或产品汇集在一起，这样更能吸引消费者。7（一）聚众效应与分散效应原理（一）聚众效应与分散效应原理商家商家商家（1）优优点点：竞竞争争不激烈不激烈（2
4、）缺缺点点：人人气气指指数数视视具具体体情情况况而而定定2、与聚众效应相对，避免同类商家中产品汇集在一起，主要是为了减少竞争者。、与聚众效应相对，避免同类商家中产品汇集在一起，主要是为了减少竞争者。8（一）聚众效应与分散效应原理（一）聚众效应与分散效应原理3、策划实例研讨、策划实例研讨（1）某人欲开一电脑店，如何选址？）某人欲开一电脑店，如何选址？（2）某商业企业欲开一个新的超市，但面临两种）某商业企业欲开一个新的超市，但面临两种选择选择：一是有一个地方人气旺，但周围已开了三家超一是有一个地方人气旺，但周围已开了三家超市，并市，并且有且有二家还是大型外资超市；另一个地方，人气不二家还是大型外资
5、超市；另一个地方，人气不太旺太旺，但靠，但靠近住宅小区，直接竞争者少。如果你是该企业近住宅小区，直接竞争者少。如果你是该企业营销营销总监，总监，是选第一种还是第二种？是选第一种还是第二种？9（一）聚众效应与分散效应原理（一）聚众效应与分散效应原理4 4基基基基本本本本结结结结论论论论（1）聚众效应聚众效应择多原则择多原则 分分散效应散效应择近原则择近原则（2）该原理运用的关键是根据产该原理运用的关键是根据产品特点和消费心理而定。品特点和消费心理而定。10（二）点式效应与示范效应原理（二）点式效应与示范效应原理 11（二）点式效应与示范效应原理（二）点式效应与示范效应原理v1 1、点式效应原理、
6、点式效应原理、点式效应原理、点式效应原理就是在营销策划中，就是有意突出一点或几点，然后用这就是在营销策划中，就是有意突出一点或几点，然后用这就是在营销策划中，就是有意突出一点或几点，然后用这就是在营销策划中，就是有意突出一点或几点，然后用这些点来起带头作用。些点来起带头作用。些点来起带头作用。些点来起带头作用。v2 2、示范效应原理、示范效应原理、示范效应原理、示范效应原理就是通过对某件事，某个人的重点影响，让他们来起带动就是通过对某件事，某个人的重点影响，让他们来起带动就是通过对某件事，某个人的重点影响，让他们来起带动就是通过对某件事，某个人的重点影响，让他们来起带动作用。作用。作用。作用。
7、12（二）点式效应与示范效应原理（二）点式效应与示范效应原理v3 3、该原理在商业策划中的具体运用、该原理在商业策划中的具体运用、该原理在商业策划中的具体运用、该原理在商业策划中的具体运用（1 1）以）以）以）以“点点点点”统领企业的经营战略统领企业的经营战略统领企业的经营战略统领企业的经营战略作为经营战略的作为经营战略的作为经营战略的作为经营战略的“点点点点”具有长期性具有长期性具有长期性具有长期性战略战略战略战略“点点点点”的挖掘不拘一格的挖掘不拘一格的挖掘不拘一格的挖掘不拘一格案例：案例：案例：案例：1.1.世界上最安全的轿车沃尔沃世界上最安全的轿车沃尔沃世界上最安全的轿车沃尔沃世界上最
8、安全的轿车沃尔沃2.2.零售商业巨头沃尔玛的零售商业巨头沃尔玛的零售商业巨头沃尔玛的零售商业巨头沃尔玛的“天天平价天天平价天天平价天天平价”战略战略战略战略131415（二）点式效应与示范效应原理（二）点式效应与示范效应原理vv（2 2）设计商业推广中可供炒作的）设计商业推广中可供炒作的）设计商业推广中可供炒作的）设计商业推广中可供炒作的“点点点点”在某个时候有意识制造在某个时候有意识制造在某个时候有意识制造在某个时候有意识制造“点点点点”，以引起轰动效应，吸引人，以引起轰动效应，吸引人，以引起轰动效应，吸引人，以引起轰动效应，吸引人们的眼球，从而推销自己。们的眼球，从而推销自己。们的眼球，从
9、而推销自己。们的眼球，从而推销自己。从产品实体的角度思考从产品实体的角度思考从产品实体的角度思考从产品实体的角度思考可推出以前产品所不具有的某种特征可推出以前产品所不具有的某种特征可推出以前产品所不具有的某种特征可推出以前产品所不具有的某种特征设计产品的设计产品的设计产品的设计产品的“最大最大最大最大”或或或或“第一第一第一第一”vv策划实例参考：策划实例参考：策划实例参考：策划实例参考：20032003年年年年9 9月四川剑阁县首届月四川剑阁县首届月四川剑阁县首届月四川剑阁县首届“中国剑中国剑中国剑中国剑门豆腐文化旅游节门豆腐文化旅游节门豆腐文化旅游节门豆腐文化旅游节”推出了重推出了重推出了
10、重推出了重3.33.3吨的豆腐巨无霸。吨的豆腐巨无霸。吨的豆腐巨无霸。吨的豆腐巨无霸。vv20042004年年年年1010月月月月“第五届重庆国际火锅文化节第五届重庆国际火锅文化节第五届重庆国际火锅文化节第五届重庆国际火锅文化节”期间德庄期间德庄期间德庄期间德庄火锅造了一口火锅造了一口火锅造了一口火锅造了一口“天下第一大火锅天下第一大火锅天下第一大火锅天下第一大火锅”。161718（二）点式效应与示范效应原理（二）点式效应与示范效应原理从价格角度去制造吸引人的从价格角度去制造吸引人的从价格角度去制造吸引人的从价格角度去制造吸引人的“点点点点”某种产品项目的价格高得使人感觉有点离谱某种产品项目的
11、价格高得使人感觉有点离谱某种产品项目的价格高得使人感觉有点离谱某种产品项目的价格高得使人感觉有点离谱某种产品项目的价格优惠使人感觉有点意外某种产品项目的价格优惠使人感觉有点意外某种产品项目的价格优惠使人感觉有点意外某种产品项目的价格优惠使人感觉有点意外产品推广促销中设计吸引消费者眼球的产品推广促销中设计吸引消费者眼球的产品推广促销中设计吸引消费者眼球的产品推广促销中设计吸引消费者眼球的“点点点点”可从各种各样的营业推广措施，如中奖、派送、馈赠等促可从各种各样的营业推广措施，如中奖、派送、馈赠等促可从各种各样的营业推广措施，如中奖、派送、馈赠等促可从各种各样的营业推广措施，如中奖、派送、馈赠等促
12、销手段中去筛选其亮点。销手段中去筛选其亮点。销手段中去筛选其亮点。销手段中去筛选其亮点。19（二）点式效应与示范效应原理（二）点式效应与示范效应原理vv4 4、利用点式效应原理应注意把握的几个方面、利用点式效应原理应注意把握的几个方面、利用点式效应原理应注意把握的几个方面、利用点式效应原理应注意把握的几个方面（1 1）切忌盲目和随意，不应哗众取宠。）切忌盲目和随意，不应哗众取宠。）切忌盲目和随意，不应哗众取宠。）切忌盲目和随意，不应哗众取宠。（2 2）利用该原理对切忌模仿同类竞争者，否则很难吸引）利用该原理对切忌模仿同类竞争者，否则很难吸引）利用该原理对切忌模仿同类竞争者，否则很难吸引）利用该
13、原理对切忌模仿同类竞争者，否则很难吸引消费者眼球。消费者眼球。消费者眼球。消费者眼球。20（三）界限原理（三）界限原理21任何一个企业的产品，都有一个影响范围从小到大的过程，任何一个企业的产品，都有一个影响范围从小到大的过程，任何一个企业的产品，都有一个影响范围从小到大的过程，任何一个企业的产品，都有一个影响范围从小到大的过程，即知名度、美誉度不断扩大的过程，称之为界限原即知名度、美誉度不断扩大的过程，称之为界限原即知名度、美誉度不断扩大的过程，称之为界限原即知名度、美誉度不断扩大的过程，称之为界限原理理理理。（三）界限原理（三）界限原理企业或产品的起点企业或产品的起点高级界限高级界限中级界限
14、中级界限初级界限初级界限22策划的高级界限指产策划的高级界限指产品有了很大知名度，品有了很大知名度，甚至成为家喻户晓的甚至成为家喻户晓的名牌产品。名牌产品。企业形象、品牌形象企业形象、品牌形象宣传更重要宣传更重要通过创新营销活动引通过创新营销活动引起关注，以缓解受众起关注，以缓解受众的心理疲劳。的心理疲劳。策划的中级界限指产策划的中级界限指产品有了一个知名度品有了一个知名度注重服务态度、注重服务态度、产品技术、产品技术、产品质量、产品质量、价格实惠等宣传价格实惠等宣传 策划的初级界限指产策划的初级界限指产品还没有知名度或知品还没有知名度或知名度很小名度很小广告内容比广告技广告内容比广告技巧更重
15、要实用性宣巧更重要实用性宣传必不可少传必不可少（三）界限原理（三）界限原理1 12 23 31 1、研究界限原理的目的、研究界限原理的目的、研究界限原理的目的、研究界限原理的目的界限制约商业策划的思路，即营销推广不能违背市场规律。界限制约商业策划的思路，即营销推广不能违背市场规律。2 2、界限原理的应用、界限原理的应用、界限原理的应用、界限原理的应用23（四）稀缺市场原理（四）稀缺市场原理24（1 1）稀缺市场利润高）稀缺市场利润高）稀缺市场利润高）稀缺市场利润高（2 2）稀缺市场竞争压力小）稀缺市场竞争压力小）稀缺市场竞争压力小）稀缺市场竞争压力小（3 3）稀缺市场更能吸引消费者眼球）稀缺市
16、场更能吸引消费者眼球）稀缺市场更能吸引消费者眼球）稀缺市场更能吸引消费者眼球（1 1）通过科技与创新去制造稀缺市场）通过科技与创新去制造稀缺市场）通过科技与创新去制造稀缺市场）通过科技与创新去制造稀缺市场科技与创新是解决稀缺市场的源泉科技与创新是解决稀缺市场的源泉科技与创新是解决稀缺市场的源泉科技与创新是解决稀缺市场的源泉和动力。和动力。和动力。和动力。（2 2）通过创意策划去制造稀缺市场）通过创意策划去制造稀缺市场）通过创意策划去制造稀缺市场）通过创意策划去制造稀缺市场限量生产限量生产限量生产限量生产限定销售限定销售限定销售限定销售限制销售数量限制销售数量限制销售数量限制销售数量限定销售地区
17、限定销售地区限定销售地区限定销售地区拍卖销售拍卖销售拍卖销售拍卖销售通过拍卖销售显示产品更具有稀缺通过拍卖销售显示产品更具有稀缺通过拍卖销售显示产品更具有稀缺通过拍卖销售显示产品更具有稀缺性和珍藏价值的特点。性和珍藏价值的特点。性和珍藏价值的特点。性和珍藏价值的特点。策划应用思考：举例分析该原理运策划应用思考：举例分析该原理运策划应用思考：举例分析该原理运策划应用思考：举例分析该原理运用的产品领域用的产品领域用的产品领域用的产品领域稀缺市场原理稀缺市场原理稀缺市场原理稀缺市场原理概念：概念：指以追求稀缺产指以追求稀缺产品为目的的市场品为目的的市场行为。行为。1 1、考虑稀缺市场的意义、考虑稀缺
18、市场的意义、考虑稀缺市场的意义、考虑稀缺市场的意义2 2、稀缺市场原理的应用、稀缺市场原理的应用、稀缺市场原理的应用、稀缺市场原理的应用（四）稀缺市场原理（四）稀缺市场原理25（五）价格尺码原理（五）价格尺码原理26（五）价格尺码原理（五）价格尺码原理vv价格越高，质量，品牌（信誉、服务、形象等）越好。价格越高，质量，品牌（信誉、服务、形象等）越好。价格越高，质量，品牌（信誉、服务、形象等）越好。价格越高，质量，品牌（信誉、服务、形象等）越好。2 2、关于价格问题的一个误区、关于价格问题的一个误区、关于价格问题的一个误区、关于价格问题的一个误区 3 3、该原理在商业策划中的运用、该原理在商业策
19、划中的运用、该原理在商业策划中的运用、该原理在商业策划中的运用vv1 1、该原理的重要性、该原理的重要性、该原理的重要性、该原理的重要性该原理能否正确运用，事该原理能否正确运用，事该原理能否正确运用，事该原理能否正确运用，事关企业经营的成败。关企业经营的成败。关企业经营的成败。关企业经营的成败。27（六）策划活动的连动效应原理（六）策划活动的连动效应原理281、相关策、相关策划实例划实例2、连动效应原、连动效应原理能达到的效果理能达到的效果3、运用该原理应、运用该原理应把握的几个方面把握的几个方面4、举例连动效应原、举例连动效应原理运用的实证分析理运用的实证分析策划活动的策划活动的连动效应连动
20、效应（六）策划活动的连动效应原理（六）策划活动的连动效应原理29（六）策划活动的连动效应原理（六）策划活动的连动效应原理赵勇董事长在北京签名售机赵勇董事长在北京签名售机赵勇董事长在北京签名售机赵勇董事长在北京签名售机王凤朝总裁在绵阳签名售机王凤朝总裁在绵阳签名售机王凤朝总裁在绵阳签名售机王凤朝总裁在绵阳签名售机 2、连动效应原理能达到的效果、连动效应原理能达到的效果 （1）新闻效应强）新闻效应强 （2）广告效果好）广告效果好 （3）销量增加）销量增加 （4）品牌形象、企业形象得到提升）品牌形象、企业形象得到提升303、运用该原理应把握的几个方面、运用该原理应把握的几个方面（1）活动主题创意）活
21、动主题创意（2）活动开展时机）活动开展时机（3）活动开展前期新闻与广告宣传的预告）活动开展前期新闻与广告宣传的预告（4）活动实施细节的控制好）活动实施细节的控制好（六）策划活动的连动效应原理（六）策划活动的连动效应原理31（七）美女效应原理（七）美女效应原理3233343536（七）美女效应原理（七）美女效应原理vv在商业策划中，用美女来引起注意力，以达到促销的在商业策划中，用美女来引起注意力，以达到促销的在商业策划中，用美女来引起注意力，以达到促销的在商业策划中，用美女来引起注意力，以达到促销的目的，这就是美女效应原理。目的，这就是美女效应原理。目的，这就是美女效应原理。目的，这就是美女效应
22、原理。1 1、运用该原理的动机、运用该原理的动机、运用该原理的动机、运用该原理的动机（1 1）美女出场只为吸引眼球）美女出场只为吸引眼球）美女出场只为吸引眼球）美女出场只为吸引眼球（2 2）从美学角度分析，漂亮的女性有某种天然的吸引）从美学角度分析，漂亮的女性有某种天然的吸引）从美学角度分析，漂亮的女性有某种天然的吸引）从美学角度分析，漂亮的女性有某种天然的吸引力力力力2 2、举例说明美女效应可运用于哪些商品？、举例说明美女效应可运用于哪些商品？、举例说明美女效应可运用于哪些商品？、举例说明美女效应可运用于哪些商品？3 3、美女效应原理切忌滥用、美女效应原理切忌滥用、美女效应原理切忌滥用、美女
23、效应原理切忌滥用37 2005 2005 2005 2005年年年年6 6 6 6月江苏省东台市策划了月江苏省东台市策划了月江苏省东台市策划了月江苏省东台市策划了“东淘佳丽东淘佳丽东淘佳丽东淘佳丽”评选活评选活评选活评选活动，胜出者聘为招商办主任，副主任。动，胜出者聘为招商办主任，副主任。动，胜出者聘为招商办主任，副主任。动，胜出者聘为招商办主任，副主任。（七）美女效应原理（七）美女效应原理38（八）名人效应原理（八）名人效应原理391 1、现状、现状大企业尤其热衷于此手法大企业尤其热衷于此手法2 2、商业策划中用名人的动机、商业策划中用名人的动机关键是名人的知名度关键是名人的知名度3 3、名
24、人的类型、名人的类型影视明星、体育明星、社会名流、政治领袖。影视明星、体育明星、社会名流、政治领袖。在商业策划中，运用名人产生的效应来达到某种促销目的，称为名人效应原理。在商业策划中，运用名人产生的效应来达到某种促销目的，称为名人效应原理。404 4、名人效应的两个原理、名人效应的两个原理（1 1）名人效应原理一）名人效应原理一某名人的知名度某名人的知名度某种经济行为某种经济行为（2 2）名人效应原理二）名人效应原理二某名人的知名度某名人的知名度某名人的美誉度（示范效应）某名人的美誉度（示范效应）影响某种经济行为影响某种经济行为（3 3）基本结论：名人效应原理二的效果大于名）基本结论：名人效应
25、原理二的效果大于名人效应原理一人效应原理一（八）名人效应原理（八）名人效应原理415 5、商业策划中用名人的一些不利因素、商业策划中用名人的一些不利因素（1 1）请名人需付一笔昂贵的出场费）请名人需付一笔昂贵的出场费（2 2）名人容易提升产品知名度，但不一定能）名人容易提升产品知名度，但不一定能使企业产生满意的实际收益。使企业产生满意的实际收益。（3 3）可能广告受众的注意力集中到名人身上，）可能广告受众的注意力集中到名人身上，而忽略，淡忘了名人做广告的商品。而忽略，淡忘了名人做广告的商品。（4 4）对名人的喜爱还受消费者年龄、区域、）对名人的喜爱还受消费者年龄、区域、性别和所处时代的不同而不
26、同。性别和所处时代的不同而不同。（八）名人效应原理（八）名人效应原理426 6、商业策划中用名人的两点注意事项、商业策划中用名人的两点注意事项（1 1）认真研究名人与企业宣传的商品的关）认真研究名人与企业宣传的商品的关联性联性（2 2）名人广告也要注重创意，避免说教式）名人广告也要注重创意，避免说教式的广告宣传的广告宣传（八）名人效应原理（八）名人效应原理43（八）名人效应原理（八）名人效应原理7 7、关于名人广告的调查数据、关于名人广告的调查数据（1 1）20002000年年9 9月中华广告网消费者月中华广告网消费者“喜爱的广告类型喜爱的广告类型”幽默型广告幽默型广告 63%感性型广告感性型
27、广告 37.3%理性型广告理性型广告 12.5%明星广告明星广告 3.8%44（八）名人效应原理（八）名人效应原理（2 2）20002000年中国社会调查事务所，年中国社会调查事务所，“对名人广告的信赖度对名人广告的信赖度”完全相信完全相信 14.4%比较相信比较相信 50.8%不太相信不太相信 20.3%不相信不相信 14.5%45（九）形象代言人原理（九）形象代言人原理461 1 1 1、代言人与名人广告的区别、代言人与名人广告的区别、代言人与名人广告的区别、代言人与名人广告的区别（1 1 1 1）形象代言是用在一系列的整）形象代言是用在一系列的整）形象代言是用在一系列的整）形象代言是用在
28、一系列的整体运作中，而名人广告更多是一种体运作中，而名人广告更多是一种体运作中，而名人广告更多是一种体运作中，而名人广告更多是一种单独行为。单独行为。单独行为。单独行为。（2 2 2 2）对于形象代言人，有一个整）对于形象代言人，有一个整）对于形象代言人，有一个整）对于形象代言人，有一个整体，系列的包装过程，而名广告不体，系列的包装过程，而名广告不体，系列的包装过程，而名广告不体，系列的包装过程，而名广告不会。会。会。会。（3 3 3 3）形象代言人与产品的关系更）形象代言人与产品的关系更）形象代言人与产品的关系更）形象代言人与产品的关系更密切。密切。密切。密切。（4 4 4 4）形象代言人不
29、一定是名人。）形象代言人不一定是名人。）形象代言人不一定是名人。）形象代言人不一定是名人。（九）形象代言人原理（九）形象代言人原理472 2 2 2、形象代言人的作用、形象代言人的作用、形象代言人的作用、形象代言人的作用（1 1 1 1）代言人提高了信息的可读性、）代言人提高了信息的可读性、）代言人提高了信息的可读性、）代言人提高了信息的可读性、可看性、直观性。可看性、直观性。可看性、直观性。可看性、直观性。（2 2 2 2）代言人能为其代言的产品带）代言人能为其代言的产品带）代言人能为其代言的产品带）代言人能为其代言的产品带来可靠的信息源，信息来源越可靠，来可靠的信息源，信息来源越可靠，来可
30、靠的信息源，信息来源越可靠，来可靠的信息源，信息来源越可靠，信息越具有说服力。信息越具有说服力。信息越具有说服力。信息越具有说服力。（3 3 3 3）代言人的形象，性格特点可）代言人的形象，性格特点可）代言人的形象，性格特点可）代言人的形象，性格特点可与品牌形象，特点联系起来。与品牌形象，特点联系起来。与品牌形象，特点联系起来。与品牌形象，特点联系起来。（九）形象代言人原理（九）形象代言人原理483 3 3 3、如何选择形象代言人？、如何选择形象代言人？、如何选择形象代言人？、如何选择形象代言人？（1 1 1 1）如果是大众化产品，则影、视、歌、体育明星是比较）如果是大众化产品，则影、视、歌、
31、体育明星是比较）如果是大众化产品，则影、视、歌、体育明星是比较）如果是大众化产品，则影、视、歌、体育明星是比较好的选择。好的选择。好的选择。好的选择。（2 2 2 2）如果是技术性产品，专家是最好的选择。）如果是技术性产品，专家是最好的选择。）如果是技术性产品，专家是最好的选择。）如果是技术性产品，专家是最好的选择。（3 3 3 3）如果期望在受众中激起强烈的同感，那么一个典型的）如果期望在受众中激起强烈的同感，那么一个典型的）如果期望在受众中激起强烈的同感，那么一个典型的）如果期望在受众中激起强烈的同感，那么一个典型的顾客形象是最佳选择。顾客形象是最佳选择。顾客形象是最佳选择。顾客形象是最佳
32、选择。策划实例：策划实例：策划实例：策划实例：2005200520052005年大型网游年大型网游年大型网游年大型网游“剑侠情缘网络版剑侠情缘网络版剑侠情缘网络版剑侠情缘网络版”形象代言人形象代言人形象代言人形象代言人评选。评选。评选。评选。（4 4 4 4）媒体界的知名人士，如节目主持人做形象代言人，消）媒体界的知名人士，如节目主持人做形象代言人，消）媒体界的知名人士，如节目主持人做形象代言人，消）媒体界的知名人士，如节目主持人做形象代言人，消费者也容易觉得真实可信。费者也容易觉得真实可信。费者也容易觉得真实可信。费者也容易觉得真实可信。（5 5 5 5）选择形象代言人，有时还要独具慧眼及气
33、魄，发现有）选择形象代言人，有时还要独具慧眼及气魄，发现有）选择形象代言人，有时还要独具慧眼及气魄，发现有）选择形象代言人，有时还要独具慧眼及气魄，发现有潜质的代言人。潜质的代言人。潜质的代言人。潜质的代言人。（6 6 6 6）选择形象代言人不能盲目去找影视歌星或体育明星。）选择形象代言人不能盲目去找影视歌星或体育明星。）选择形象代言人不能盲目去找影视歌星或体育明星。）选择形象代言人不能盲目去找影视歌星或体育明星。（九）形象代言人原理（九）形象代言人原理49v4 4 4 4、三则策划实例讨论、三则策划实例讨论、三则策划实例讨论、三则策划实例讨论（1 1 1 1）2004200420042004
34、年羽年羽年羽年羽 泉代言英语教材泉代言英语教材泉代言英语教材泉代言英语教材（2 2 2 2）2005200520052005上贵州安顺被列为国家重点建设的红色旅游上贵州安顺被列为国家重点建设的红色旅游上贵州安顺被列为国家重点建设的红色旅游上贵州安顺被列为国家重点建设的红色旅游景点，计划投入资金景点，计划投入资金景点，计划投入资金景点，计划投入资金1.51.51.51.5亿，悉尼奥运会女子柔道冠亿，悉尼奥运会女子柔道冠亿，悉尼奥运会女子柔道冠亿，悉尼奥运会女子柔道冠军唐琳出任安顺场红色旅游形象大使。军唐琳出任安顺场红色旅游形象大使。军唐琳出任安顺场红色旅游形象大使。军唐琳出任安顺场红色旅游形象大
35、使。（3 3 3 3）2004200420042004年体育明星刘翔代言湖南年体育明星刘翔代言湖南年体育明星刘翔代言湖南年体育明星刘翔代言湖南“白沙白沙白沙白沙”（九）形象代言人原理（九）形象代言人原理50515253（十）策划的市场细分与目标市场原理（十）策划的市场细分与目标市场原理54根据消费需求的差异性及相似性，以地理、人口统计、心理等变量根据消费需求的差异性及相似性，以地理、人口统计、心理等变量去细分，将形成不同的细分群体市场，这就是市场细分原理。去细分，将形成不同的细分群体市场，这就是市场细分原理。根据细分后的子市场，企业选择其中最具潜力的子市场作为目标根据细分后的子市场，企业选择其
36、中最具潜力的子市场作为目标市场，以达到最大的收益，这就是目标市场原理。市场，以达到最大的收益，这就是目标市场原理。（十）策划的市场细分与目标市场原理（十）策划的市场细分与目标市场原理1该原理的重要性该原理的重要性该原理的重要性该原理的重要性提升企业产品的竞争能力提升企业产品的竞争能力提升企业产品的竞争能力提升企业产品的竞争能力22 2、该原理的应用、该原理的应用、该原理的应用、该原理的应用（1 1）影响企业的产品策略方案）影响企业的产品策略方案）影响企业的产品策略方案）影响企业的产品策略方案策划实例讨论：在海南、广东与东北销售白酒，其产品策略方案应有什策划实例讨论：在海南、广东与东北销售白酒，
37、其产品策略方案应有什策划实例讨论：在海南、广东与东北销售白酒，其产品策略方案应有什策划实例讨论：在海南、广东与东北销售白酒，其产品策略方案应有什么不同？么不同？么不同？么不同？（2 2）影响企业的推广策略方案）影响企业的推广策略方案）影响企业的推广策略方案）影响企业的推广策略方案实例讨论：自己举一产品例子进行分析实例讨论：自己举一产品例子进行分析实例讨论：自己举一产品例子进行分析实例讨论：自己举一产品例子进行分析55（十一）策划的系统性，整合性原理（十一）策划的系统性，整合性原理561、该原理的实质、该原理的实质（1）要求我们认识到策划是一个面或体。从市场环境、）要求我们认识到策划是一个面或体
38、。从市场环境、生产、营销、广告、管理、公关等综合角度去考虑，方能取胜。生产、营销、广告、管理、公关等综合角度去考虑，方能取胜。（2）一个企业的成功是它的质量、品质、人才、管理、）一个企业的成功是它的质量、品质、人才、管理、策略等因素共同作用的结果。策略等因素共同作用的结果。2、相关知识点：一个系统策划方案的主体构架、相关知识点：一个系统策划方案的主体构架（1）SWOT分析分析 （2）营销目标）营销目标（3）营销战略）营销战略 （4）营销组合策略）营销组合策略（5）营销预算）营销预算 （6）策划方案实施）策划方案实施3、策划系统性、整合性原理的应用、策划系统性、整合性原理的应用（1）市场战略的选
39、择切忌拍脑袋、碰运气）市场战略的选择切忌拍脑袋、碰运气企业一定时期市场战略应是市场环境、竞争情况、企业实力等因素综合企业一定时期市场战略应是市场环境、竞争情况、企业实力等因素综合衡量的结果。（衡量的结果。（2）企业产品的价格与广告等促销手段应协调（）企业产品的价格与广告等促销手段应协调（3）品）品牌效应与广告等促销手段应协调（牌效应与广告等促销手段应协调（4）广告传播与销售网络应协调（）广告传播与销售网络应协调（5）广告传播重点与营销区域紧密配合（广告传播重点与营销区域紧密配合（6）策划方案实施的细节管理与创新）策划方案实施的细节管理与创新 指策划指策划指策划指策划是一个系是一个系是一个系是一个系统、综合统、综合统、综合统、综合的过程，的过程，的过程，的过程，而不是只而不是只而不是只而不是只考虑某方考虑某方考虑某方考虑某方面的因素面的因素面的因素面的因素及实施某及实施某及实施某及实施某个单一的个单一的个单一的个单一的手段，这手段，这手段，这手段，这就是策划就是策划就是策划就是策划的系统性、的系统性、的系统性、的系统性、整合性原整合性原整合性原整合性原理理理理。（十一）策划的系统性，整合性原理（十一）策划的系统性，整合性原理57CompanyLOGO